1、三、市 場 細 分（一）房地產市場細分1、房地產市場細分的概念名稱含義主要研究問題市場某種產品實際和潛在購買者的總和總體規模大小潛在市場對商品有興趣的購買者市場購買欲望強弱、消費者的興趣偏好及社會流行因素有效市場有足夠收入（支付能力）的購買者消費者的收入狀況、收入層次合格的有效市場具有決定追求的部分合格有效市場政府及相關機構的特殊規定如有關僑房政策、外銷房政策等目標市場企業決定追求的部分合格有效市場企業開發項目的特點，市場的機會點或空白點滲透市場已購買產品的消費者，如預售樓盤的全體預售合同簽約者如何堅定其信心，通過他們開拓新市場2、房地產市場細分的程序表步驟主要工作舉例說明根據需要選定產品市場

2、范圍以市場需求來確定市場范圍，從而不僅著眼于商品特性學生公寓的出租對象不應只是學生，還應包括外來打工者中業余“充電”的人2、列舉潛在顧客的基本需求以“頭腦風暴法”人以下方面估算出基本需求地區參數 人口參數消費行為 心理參數學生公寓的基本要求：安全、經濟、良好設計、方便學習與生活、不受干擾、裝修簡潔、方便的管理和維護、提供洗衣機等服務3、分析潛在顧客的不同需求依據人口參數做抽樣調查，分析不同顧客的不同需求重點學生公寓的調查：A、在校大學生經濟、方便上課B、在職人員交通方便、不受干擾、滿意的公寓管理C、外來人員沒有戶口限制、出入方便所以：學生公寓就有三個細分市場4、含去潛在顧客的共同需求尋找目標市

3、場的特殊需求，作為產品決策的重要依據學生公寓應舍去的共同需求：安全、安靜、經濟等5、為市場暫時取名結合細分市場的特殊需求和顧客的特點，給細分市場取名小公寓市場的細分顧客群：好動者、老成者、新婚者、度假者、家庭住戶等6、進一步認識各細分市場的特點深入考察各類顧客的需求和行為特征設定廣告宣傳和促銷方式時就要因人而異7、測量各細分市場的規模大小尋找獲得最多的機會，即潛在客戶最多的細分市場，主要結合人口多數分析學生公寓市場主要以走讀大學生為主，還是應以在職人員為主好動者主要是1822歲的年輕人，從人口資料中取得其比例，再推算出數量8、選擇目標市場設計營銷策略結合相關因素決定目標市場的營銷戰略某公寓擬針

4、對好動者招租，在設計上增加泳池，池畔場，俱樂部等，并為維護特色，規定新婚住宿應盡早搬出，結果出租率長期高居不下3、房地產市場細分的作用表序號細 分 作 用一、有利于房地產企業分析，發現新的市場機會二、有利于中小房地產企業開發市場三、有利于集中資源，提高房地產企業的競爭力，制定適當的營銷組合策略，取得良好經濟效益四、有利于調整房地產企業的市場營銷策略4、房地產市場細分的基本類型表細分因素細 分 市 場用途住宅低檔住宅、中檔住宅、高檔住宅、別墅一廳一房、一廳二房、二廳二房等商業用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標準廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等消費者身份中外合資企業、外資

5、獨資企業、外籍員工企業單位異地注冊的公司、辦事處工作人員及其家屬留學生個體工商戶、港澳臺同胞、其他購買力個人年收入高收入者、中等收入者、低收入者集團（團體）人均年純收入高純收者、中等純收入者、低純收者地理區域同城開發市場舊城區、新區、城郊結合部、郊區異地開發市場舊城區、新區、城郊結合部、郊區銷售方式出售預售、現房銷售租賃長期、短期消費者偏好低層建筑、小高層建筑、高層建筑綠化、物業管理、建筑風格、建筑名稱其他5、市場細分變量組合表變量項目地理區域建筑類別功能銷售方式付款方式價格變更內容市中心區域市郊結合部新開發區域城鎮多層建筑小高層建筑高層建筑商業用房寫字樓廠房住宅出售租賃優惠折扣分期付款組合貸

6、款昂貴高中等低變理項目年齡（歲）性別文化職業收入婚姻住地興趣利益變更內容102020303040405050以上男女文盲小學中學中專大學學生公務員醫生農民個體業主低中中上高無已未鰥寡離異大城市 中城市小城市郊區農村運動藝術文學園藝其他改善工作保值投資實用備注：15個變量組合劃分的細分市場，其中任何一個變量的改變，都能形成一個新的細分市場6、有效市場細分原則表細分原則內容一、可衡量原則可衡量原則是指各個細分市場的現時（或潛在）購買力和市場規模大小應是可以識別的，可以衡量的。也就是說，細分市場不僅邊界清晰，而且能大致判斷市場的大小二、可進入原則指房地產經營企業有可能進入所選定的細分市場的程度。這主

7、要表現在三個方面：一是企業具有進入這些細分市場的條件；二是能夠把產品推廣到該市場的消費者面前；三是產品能夠進入該市場三、可盈利原則指房地產經營企業所選定的細分市場的規模足以使本企業有利可圖。一個細分市場應該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當的發展潛力四、可行原則指房地產經營企業對自己所選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃7、住宅市場細分表個性追求細分人群設計良好經濟一般設備不受干擾方便房間大小管理良好好動者老成者新婚者工作為主者度假者向往城市者家庭住戶8、生產營業用房地產市場細分表細分步驟第一步最終用戶細分第二步產品應用細分第三步顧客規模細分第四步追求利益細分

8、房地產開發公司加工制造工業大廈大客戶中客戶小客戶價格標準廠房質量專用廠房建筑風格商業普通商場地段綠化設計批發市場物業管理購物中心百貨大樓金融業銀行大樓證券大樓普通儲蓄所賓館業普通賓館別墅式賓館星級賓館文化娛樂業藝術展覽館娛樂中心9、對房屋屬性敏感程度細分市場表屬性細分市場單身年輕家庭中年家庭退休老人價格面積環境位置公共交通接近工作娛樂場所升值潛力購物便利學校社會接受能力社會作用鄰居物業管理注：“”的多少表示敏感程度的高低。10、置業者購房形態一覽表檔次低檔住宅中檔住宅高檔住宅類型定位生存型發展型享受型收入層次家庭月收3000元家庭月收8000元家庭月收入8000元潛在顧客一般企業工人，外來打工

9、者下崗者，單親家庭企業單位管理人員（干部）機關干部，教師，外企業中低層白領人員，效益好的企業的工人（職員）公司經理層、中小個體戶外企業中高層白領人員，企業單位高層人員（干部）大中型企業高級經理民營企業主，各行業成功人士等置業目的第一次置業為主，部分二次置業二次置業，投資設計要求功能單一，僅滿足居住要求造型較美觀，裝修大眾化，有一定鋪助面積，功能較全，具一定舒適等面積大，室內外輔助設施齊全，裝修豪華有品味，外形設計氣派等價格水平均價2000元/m2均價5000元/m2均價8000元/m2定價策略低價策略低開高走策略高價策略或低開高走策略參考對象目前市面暢銷樓盤，最有特色的樓盤，銷售成績最差的的樓

10、盤，目前市場最高價、最低價格14、不同房地產市場的風險程度分析表市場風險房地產市場地產普通住宅公寓寫字樓商業樓宇工業樓宇政策風險政策環境風險經濟體制改革風險產業政策風險土地使用制度改革風險住房制度改革風險金融政策變化風險環保政策變化風險社會風險城市規劃風險區域發展風險公眾干預風險住客干預風險治安風險經濟風險市場供求風險財務風險地價風險融資風險管理風險國民經濟狀況變化風險技術風險建筑材料改變和更新風險建筑施工技術風險建筑設計變動或計算失誤風險設備故障或損壞風險信息風險說明：最嚴重；嚴重；一般影響；不嚴重；沒有影響（二）房地產市場參數1、區域細分表細分因素細 分 市 場居住區市區、郊區、鄉村等，老

11、市區、新發展區等行政區如廣州市的東山區、越秀區、荔灣區、天河區、海珠區等城市規模5萬人以下 5萬20萬人 20萬50萬人50100萬人 100萬300萬人 300萬500萬人500萬1000萬人 1000萬人以上2、家庭規模統計表戶主姓名家庭人口數1人2人3人4人5人6人7人以上3、家庭類型統計表家庭類型戶主姓名單身家庭夫妻家庭主干家庭父母夫妻核心家庭三口之家聯合家庭父母岳父夫妻其他家庭4、按家庭代際數劃分家庭結構統計表 家庭地區一代戶兩代戶三代戶四代以上戶武漢市13.5%62.0%24.5%煙臺市14.24%70.22%15.26%0.28%無錫市17.88%58.54%23.58%1.00

12、%廣州市28,86%46.63%24.51%6、人口統計細分表細分因素細分市場年齡2025歲 2630歲 3135歲 3640歲 4150歲 5160歲60歲以上性別男 女文化小學 初中 高中 中專 大專 本科 碩士以上7、消費心理特性細分表細分因素細分市場個性內向 外向沖動型 理智型 合群型 獨斷型 野心型生活形態平實型 寒酸型 炫耀型 名士型8、消費行為細分表細分因素細分市場購買動機經濟型、地位型、理智型、投資型、投機型準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望對產品態度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視追求態度追求方便、注重環境、關心物業管理、重視子女教育、重視商業功能購房次數首次置業、二次置業、三次置業、多次置業9、購房率統計表購房次數戶主姓名第一次購房第二購房第三次購房多次購房制表人： 填表日期：年月日10、住宅市場細分參數一覽表家庭參數家庭戶數家庭規模家庭結構家庭類型：單身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭聯合家庭、其他家庭代際數：一代戶、兩代戶、三代及三代以上戶家庭收水平與消費結構收入水平：高、中、低、穩定、不穩定消費結構（恩格爾系數”