1、 HYPERLINK xxxx/ 布局布勢：激活廣告中的空白空間Layoutand Disposition: Activethe Blank Space of Advertising摘要黑與白、虛與實、有與無、陰與陽好像是兩個相對的概念，然則在中國哲學和中國繪畫中是不可分割、不可獨立的組合。中國畫從形成之時就把承載物象的畫紙當成畫的一部分，畫面的白空間從而能夠成為繪畫藝術的形式語言，發揮著重要的作用。平面廣告設計要從傳統繪畫中汲取養分，版面的布局不應當只考慮設計的圖片、文字、標志等要素，要把媒介本身考慮進去，在紛亂繁雜的過剩信息中達到鶴立雞群的視覺效果。通過空白空間銜接的層層鋪陳的畫面具有深遠

2、的意境；周圍大面積的空白能夠讓視覺迅速聚焦到重心上的廣告主題；豎向排列的空間好像短文詩句連綿不絕；黑白相生的世界滲透著深厚的哲理讓人回味無窮。表達到位的廣告能夠讓觀者容易認可從而提升品牌形象價值。Blackand white, imaginaryand real, yes or no, likeyin andyangare twooppositeconcepts, What, theninChinese philosophyandChinesepaintingare inseparable, notseparateportfolio.Chinese paintingsfrom the form

3、ationof theimageswhen you putthedrawing paperas apaintingbearingpart ofthe screens whitespacetothe art of paintingcan become aform oflanguage, play an importantrole.Print addesignto draw nutrientsfrom thetraditional painting, layout layoutdesignshould notonly considertheimages, text, logos and other

4、elements ofthe mediaitselfshouldbe taken into account, thesurplusin thechaosof informationto achievecomplexvisual effectsstand out. Convergencethroughthe layers ofthe blankspacelay out thepictureof far-reachingconception; arounda large area ofthe visualspacecanquicklyfocustofocuson theadvertisingthe

5、me; vertical arrangementofspaceseemsendlessshortpoem; black and whiteworldpermeatedwithstudentsdeepphilosophicalmemorable. Expressionin placeof advertisingthat allowsthe viewereasilyrecognizedso as to enhancethe brandimage value.關鍵詞：廣告設計留白空白空間虛實廣告無處不在。除了睡覺時人的感官暫時封閉，當你清醒時，就會時時刻刻受到各式各樣五花八門的廣告的沖擊。是的，我們

6、已經進入信息過剩的時代。據統計，2008年我國人均廣告收入為143.04元人民幣，雖然距美國“標準”（美國在1989年就達到了人均499美元），但權衡收入與消費水平，廣告的傳播已經達到白熱化程度。從另一角度看，我們的受眾大多數都承受著各種不同的壓力，這些來自家庭、社會、環境乃至自身的壓力也時刻在考驗著他們的神經。外界的刺激與內在的意識相抗衡，就看誰能說服誰。但對精明的廣告商來說，“說服”的成本太高，而用定位的方法找到產品在受眾心目中的位置，就能較好的贏得市場。中國的消費者在成為主動消費者之前，就已深受中國傳統文化的培養，包括人生觀、價值觀、審美觀等。這些觀念又深受中國傳統哲學主體釋儒道三家影響

7、。而中國古代哲學以“元氣論”為基礎，天地之間萬事萬物、生生不息，都是“氣”的存在和運動方式。道家的美學思想“氣”歸“道”，而“道”為“虛無”，如老子的“大象無形”、“知其白，守其黑”，莊子的“樸素而天下莫能與之爭美”“淡然無極而眾美從之”。這些“虛實”、“有無”之間相輔相成，相得益彰。因此，在傳統國畫中，畫家很少把背景填滿，而是把背景當作畫的一部分，慎重對待稱為“留白”。及至細處，物象的結構之間也有松動的空間。當我們欣賞這些傳世名畫時，便會從畫面中，感受到生動的氣韻，或大氣磅礴，或婉約流轉，或靜若處子所謂“計白當黑”，正是中國畫畫家們在創作時不單只是考慮筆墨的鋪陳，更把空白的畫紙當成了畫面構成

8、的一部分，使得畫面“虛實相生，無畫之處皆成妙境”（笪重光畫筌）。中國畫的留白藝術受中國傳統哲學影響頗深。老子道德經第十一章虛中即闡述了“虛”、“無”空間的用處： “三十輔,共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”簡潔地道出了空的價值車輪是由木條與圓木共同結合而成空間，才有了車子的作用；用泥土做成的器皿因有這空間，它才能使用；建造窗戶和門，分割出房間來，才成為居住的空間。虛實相生的哲學理念對繪畫藝術具有指導作用。正是因為看到了物象以外的空間，中國畫的空白空間才有了獨特的藝術語言。如前所說，因為信息傳播的過剩，要吸引讀者注

9、意力并記住廣告所說的內容，不是一件容易的事。浮夸、噱頭或可博得一時的眼球，但無法長久的占有人心。密密麻麻填滿空間的版面說的越多，讀者記住的越少。寫文章要求言簡意賅，以簡練的筆墨塑造生動的形象；音樂的創作更需要休止符來緩沖空間；設計同樣離不開空白空間來把握節奏。一、空白空間與留白在設計中，空白空間又被稱作“背景”、“虛空間”，在設計的時候，最容易被忽視。廣告創意要求簡潔，廣告的表現更不應畫蛇添足。版面上形象越簡潔概括，“空白空間”就越多；而靠“空白”的映襯，主體形象才能更加突出，簡潔的畫面同時能夠給人無限的遐想，達到一定的意境，感染讀者，引起共鳴。正如我們看一幅照片和畫的區別一樣，畫上的“舍”、

10、“虛”成就了畫的意境，創造出了不同的價值美。傳統中國畫在空間的處理上不同于西方的油畫，“留白”更是中國畫特有的藝術語言。廣告設計中，空白空間的處理，借鑒中國畫“留白”手法，可以激活空間，使畫面效果更顯著。宋鄭思肖墨蘭圖鄭思肖以蘭托情，表達懷念故土和自喻清高的內在精神。畫面空間很好的烘托了這種孤寂、清幽之情，更襯托出畫家用筆的堅韌挺拔。圖1墨蘭圖（宋鄭思肖）宋代畫家馬遠善于在章法大膽取舍剪裁，描繪山之一角水之一涯的局部，畫面上留出大幅空白以突出景觀。這種邊角之景其特點正如前人所指出的全境不多，其小幅或峭峰直上而不見其頂，或絕壁直下而不見其腳，或近山參天而遠山則低，或孤舟泛月而一人獨坐，予人以玩味

11、不盡的意趣。踏歌圖以風格特點表現在或峭蜂直上而不見頂；或絕壁直下而不見腳，或近山參天，遠山則低，或四面全空，僅畫一垂孤舟，使畫面達到了強烈的空間感。圖2踏歌圖軸（宋馬遠）二、中國畫的“留白”法則中國畫中的空白，因著位置和鄰近物的不同而內涵不同。天、地、云、水、霧、雪、煙、霞，這些空間分割承接著畫面的“氣”。郭熙的林泉高致有云：“山欲高，盡出之則不高，煙霞鎖其腰則高矣。水欲遠，盡出之則不遠，掩映斷其派則遠矣”，用云、煙、空白來遮藏掩映，在平面的布置中求其縱深高遠的空間關系。正有這虛實相間的氣局變化，宋人的冊頁團扇，咫尺山水，卻令人如感千里之勢。反之，即使畫幅很大，氣是散的，畫面就會顯得顯得柔弱不

12、足。中國畫的“留白”，主要有以下幾點原則：整體出發，精心布局。精巧布局的畫面，整體上給人感覺有股張力，能夠引人觀看，順勢而動。反之，只有局部的虛實，會失去畫面整體協調美；符合生活邏輯和藝術規律。留白不可生硬為之，毫無約束，只有符合生活邏輯和藝術規律，氣韻才會“生動”，畫面是活的。把握合適的尺度。三、“留白”激活平面廣告設計中的空白空間平面廣告設計的版面布局，是將圖形、標志、文字、色彩等要素在平面介質上有序鋪陳，以期達到吸引注意，溝通信息的目的。平面廣告的傳統版式，一般有骨骼型、分割型、對稱型、重心型、邊框型等，這些版式受西方美學的影響，基本沿襲西方的閱讀習慣，空白空間只起到調節閱讀節奏的作用。

13、以現代平面設計的視角反觀中國畫的構圖，可以從以下幾點借鑒留白技巧：1、層層鋪疊，意境深遠中國山水畫構圖采用“三遠透視法”（見于郭熙林泉高致），即“平遠、高遠、深遠”，后又發展到高、平、深、迷、闊、幽六遠。充分利用虛實處理畫面，雜亂無用的景物，用留白省略或淡化，凈化了畫面又突出了主題，符合“虛實相生”的原則。由下而上，開合并舉，鋪陳景致。一般為左起右收，或右起、左轉、右收。層次多者按S形城磚起合，以求錯落有致。畫面的下半部是近處的樹木、山石、小橋、茅舍等，遠處是飄渺的山峰、云霧。布白的要義，即要做到“畫中無筆墨處，不覺其空，務使筆不到而意到”。平面廣告設計中，深遠意境的營造離不開這層層疊疊的累積

14、。遠中近景起到了拉伸視覺空間的作用，空白空間使空間過度合理，虛幻而令人神往。保利地產的“林語山莊”是一個以環境為賣點的別墅項目。賣點強調小區環境的和諧一致，以求創造一個現代、人文、高尚、自然、舒適的花園式居住空間。其廣告設計充分結合中國山水畫元素的同時，在構圖上，也努力用留白手法創造高品位的意境。云霧籠罩的遠山、瀑布流經房子到畫面下部空白放大，仿佛天地精華集于產品本身，讓一棟用冰冷鋼筋混凝土砌成的建筑有了靈氣。同樣的創意還有紅磡地產香水園廣告設計，迷蒙的月色加上畫面下邊淡淡的霧氣，傳達出了身處幽林、天人合一的詩情意境。圖3 林語山莊廣告圖4 香水園廣告沃爾沃汽車的“朝圣”、“洗禮”兩幅廣告，雖

15、未借用任何國畫元素，但畫面構圖和黑白色彩處理仍給我們帶來了強烈的視覺沖擊。畫面采用遠中近布局，產品放在中景上，而白色的天河水引導著畫面的氣勢，使人不得不對廣告產生注意而留下深刻的印象。圖5 沃爾沃汽車廣告“朝圣”篇圖6 沃爾沃汽車廣告“洗禮”篇2、一枝獨秀，畫面聚焦中國畫里的小品畫，構圖簡潔疏朗，很像現代攝影的特寫，一株花、一只鳥便可構成一幅畫。畫面上大面積的“留白”突出了畫面主體，凝聚了觀者的注意力，在欣賞筆墨意趣的同時，體會到悠閑雅致的心境，賞心悅目。畫面上的白，是能夠形成這種感覺的關鍵。平面媒體尤其是報紙，會充斥的大量的新聞、廣告等繁雜的信息。要想吸引讀者他停下來，最好的做法就是讓眼睛休

16、息。大面積的空白會讓視覺感到舒適。周圍的空間又引導視線回到畫面主題上。中國畫小品構圖正好能夠帶來這樣的效果：使觀者輕松愉悅地被吸引。這樣的“無”卻創造了“有”，使情感更貼近。簡潔的物象居于畫面中心，周圍的空白空間會讓視覺聚焦到物象本身，從而專注于畫面。空白的虛空間使感官得以休息，更容易融入畫面信息的溝通。成都的“堰山和畔”房地產項目以“水文化和生態”為主題，廣告設計用大面積的空白水面強化了視覺感官，給人留下深刻印象。平面設計大師靳埭強一貫的海報作品，也從不濫用背景，空白空間筆墨紙硯之間穿梭，形成了一個和諧的世界。圖7“堰山和畔”廣告圖8 靳埭強作品3、豎向閱讀，連綿不絕中國畫的散點透視法打破了

17、時間空間局限。同一幅畫中，風晴雨雪、四時朝暮、古今人物甚至可以同時出現。如何使這些要素合理的出現在同一畫面中，就更離不開“留白”的獨特效應了。豎向閱讀雖然已不是今天的主流，但作為竹簡或手卷書寫方式而留存下來的文字豎排，已然成為中國文化的特色符號之一。流動的故事情節加上豎排的文字，已成為有東方古典風格的構圖手法。這種橫向構圖豎排閱讀的獨特構圖法，非常有利于廣告創意表現，使不同空間的事物同時出現在同一畫面中，富有電影蒙太奇的藝術效果。由于大眾媒介的限制，很少有廣告設計成窄長的手卷式構圖。但在自制的宣傳冊頁中，這種層疊推進的設計發揮了極大地作用，白空間讓銜接更自然，空間更靈動。獲得第三十二屆時報廣告

18、金像獎-平面類飲料項銀像獎的臺灣DyDo咖啡廣告，以簡潔的漫畫加上充滿韻味的文案構筑故事性畫面，這些簡單的小故事，除了能讓消費者感興趣外，也能喚起些許的共鳴。圖9 DyDo咖啡廣告“空白”篇圖10 DyDo咖啡廣告“薪水”篇4、黑白相生，相映成趣在中國畫留白的藝術手法中，細微之處的白空間處理也非常講究。墨線的“筆斷意不斷”恰巧同現代廣告設計中應用的“格式塔”心理學不謀而合、蘭葉相交的空白要像“鳳眼”、樹枝交叉的空間以三角為佳這些小的白空間，仍舊起著使畫面氣韻生動的效果。在平面廣告設計中，有意識巧妙地運用斷開圖像的白空間，豐富畫面層次，更增加視覺發現的趣味性。為接納它的第十一個成員，美國十大聯盟體育聯合會修改了其標志設計，在新的設計作品中，代表數字“11”的虛空間顯得很實在。日本平面設計大師福田繁雄在1975年為日本京王百貨設計的宣傳海報中，就開始利用圖、底間的互生互存的關系來探究錯視原理。作品巧妙利用黑白、正負形成男女的腿，上下重復并置，黑色底上白色的女性的腿與白色底上黑色男性的腿，虛實互補，互生互存，創造出簡潔而有趣的效果。圖11 美國十大聯盟體育聯合標志圖12 日本京王百貨海報（日福田繁雄）結語：“虛”與