1、廣告文案 徐秋萍 廣告04125707廣告文案寫作的專業(yè)性如何表現(xiàn)？一位出色的文案工作者曾說，在這個行當里有兩種人，一種是得其要領(lǐng)者，另一種是不得要領(lǐng)者。何謂不得要領(lǐng)者？或許是所謂的天賦吧。有些人天生就思維敏捷，創(chuàng)造力豐富，但我認為，僅僅有天賦的天才們并不等同于有專業(yè)性。或許我們擁有一些小聰明，但這頂多是做文案工作的一個重要因素而已，并不是重點，更不是全部。出色的廣告文案在令人有新鮮感以外，更需要專業(yè)性做支撐。廣告文案寫作的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：1）了解產(chǎn)品首先作為一名廣告文案，我們得認真仔細地分析我們的產(chǎn)品，在進行創(chuàng)作之前，我們可以做各種必需的調(diào)查分析，以確保我們的文案是合乎市場需求的，（但這些

2、所謂的調(diào)查可能有時只是輔助的作用，并不需要把過多的精力放置于此，因為我們的目標是創(chuàng)造，受眾有時并不知道他們真正需要的是什么）。在情感上吸引人很重要的一點是要讓受眾覺得讀起來或看上去有趣，有一定吸引力。一個優(yōu)秀的文案工作者，不僅僅是一個寫作者，更是一個視覺感良好的藝術(shù)欣賞者。創(chuàng)作主題準確鮮明一篇出色的文案，并不是一篇出色的報告文，不要求字數(shù)的多少，所以沒有必要把過多的語言加入，受眾往往更樂于見到?jīng)]有文案或少文案但準確明朗的廣告。另外，應(yīng)該明確而又堅定地表露自己的觀點，對自己的宗旨不能含糊其辭。文案寫作者不是作家或藝術(shù)家有時，我們往往會把藝術(shù)和廣告創(chuàng)造混淆，我們的創(chuàng)作可能很優(yōu)秀，但可能并沒有以廣告

3、商的利益為出發(fā)，沒有以受眾的需求為考慮。作為廣告文案者，我們有時可能會放棄自己的自由發(fā)揮。客戶要的是有效的文案，文案的最終價值還是要通過市場來實現(xiàn)的。 不要重復(fù)別人的作品也許有時我們會對手上的工作毫無感覺，覺得束手無策。那我們就先放下別去考慮，文案的工作不是按照坐在寫字桌前的時間來計算它的專業(yè)價值的，而是新意和突破。也許一個五分鐘的廣告創(chuàng)意需要我們花幾天甚至幾個禮拜的時間去思考。找出usp、品牌形象論、定位論、Imc之間的區(qū)別和聯(lián)系Usp理論 羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有

4、效方法。USP理論包括三個方面： 1產(chǎn)品的銷售主題應(yīng)包括一個產(chǎn)品的具體好處和效用。即是說，每一則廣告必須向消費者“說一個主張(proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。 2所強調(diào)的主張必須是獨一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其它品牌做不到的或無法提供的。 3所強調(diào)的這一獨特主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上。這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。 簡單地說就是，USP要求強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，這些是競爭對手無法提供的，因此有著強勁的銷售力。 品牌形象論20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意

5、策略理論中的一個重要流派。品牌形象論的基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。定位論定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而

6、是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。 基于對定位的認識，人們認為品牌定位即是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。 IMC理論以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。四者的區(qū)別與聯(lián)系USP理論重于尋找產(chǎn)品的差異性。可以是

7、在產(chǎn)品本身找差異；也可以制造產(chǎn)品差異。總之要有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的訴求點，羅瑟瑞夫斯這樣解釋了USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。品牌形象理論產(chǎn)生在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰更有獨特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出。理論已經(jīng)從廠商角度向消費者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品，按照羅瑟瑞夫斯的觀點，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，USP會相互抵消，只留下品牌形象。在定位理論里，占領(lǐng)顧客的“

8、心智階梯”是重點所在，消費者在購買某類或某特性的商品時，總會有先后順序的品牌排序。要么是“搶先占位”，占無人山頭為王，；要么“關(guān)聯(lián)強勢品牌”，就是和老大攀上關(guān)系；要么是“攻擊強勢品牌”，比如想成名的話，你就找一個大明星滋事，緋聞和對抗都可以讓你名揚天下。定位是針對某個品牌找差異，可以從消費者認知角度里去找，使消費者記住品牌而不是產(chǎn)品。“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，努力在產(chǎn)品上尋找。整合營銷的一個偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點，那就是“消費者購買誘因”。從消費者的角度對產(chǎn)品或品牌做定位、設(shè)想，誘導(dǎo)出消費者潛在的需求，因為有時消費者本身也不知道真正要的是什么，這就需要靠廣告主的挖掘

9、和探索去發(fā)現(xiàn)了。 IMC的另一個偉大之處，是將一切傳播活動建立在認知基礎(chǔ)上。要做到讓廣告商和消費者都明確。請分別找?guī)追鶝]有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品并作出簡要評論這是lancome睫毛膏的一則平面廣告。除了品牌商標，基本上沒有文案。條形碼的創(chuàng)意在有些作品中出現(xiàn)過，但在這則廣告中運用的很巧妙，無須用過多的文字修飾，就能夠體現(xiàn)產(chǎn)品根根分明的特點，視覺上很簡練且與同類產(chǎn)品相較有一定記憶度。這是一則索尼耳機的平面廣告，基本沒有文案，利用和彩虹糖較為相似的外形和同樣色彩豐富的特點來表現(xiàn)耳機造型的可愛及其顏色多彩的特點。創(chuàng)意簡單但不失記憶度和養(yǎng)眼的效果。這同樣是一則索尼耳機的平面廣告，運用和尚

10、為主角，以宗教概念為雙關(guān)語，引出產(chǎn)品顏色豐富的特點。文案較少，但文案的分量很重，起到畫龍點睛的作用。如果缺少文案，這件作品很難令人意會或基本上沒有意義。這是一家商場的平面廣告。第一則中的文案是：“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰。”第二則的文案是：“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰。”這是則較精彩的文案創(chuàng)作，深度闡釋了人和衣服的關(guān)系，并運用文案和藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合的方式加以體現(xiàn)，有一定哲理且令人印象深刻。這是海信超薄電視的一則廣告，文案只有四個字：輕薄到家。它的畫面感很強很具體，一份塞進門縫里的電視機郵件，利用夸張的表現(xiàn)手法體現(xiàn)此款電視機的薄，文案是突出了主體，雖然簡短但不失簡潔，是畫龍點睛之筆。找一份報紙或一份雜志或電視中的一次節(jié)目，認真統(tǒng)計廣告次數(shù)，并對其廣告文案內(nèi)容與形式作出記錄（注明出處）出處：“外灘畫報”總第176期第一版：全球資訊，城市生活索尼愛立信w550c手機廣告位置：目錄前全版文案：推薦音樂手機w550c長城葡萄酒位置：占版面三分之一主要文案:十年間世界發(fā)生了什么？地道好酒，天賦靈犀意大利船舶工業(yè)協(xié)會位置：整頁主要文案：傾囊，只為意大利勞力士夾克位置：整頁主要文案：榮譽，是它永恒不變的意義。歐米加手表位置：版底文案：辛迪克勞馥 我的選擇第二版：生活洋酒廣告位置：第一頁文案：無文字松下電器位置：