1、第一部分 營(yíng)銷世界簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷概述戰(zhàn)略規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)社會(huì)責(zé)任、道德規(guī)范與營(yíng)銷環(huán)境建立全球化視野跨部門溝通通過(guò)有效的跨部門溝通來(lái)創(chuàng)造客戶價(jià)值企業(yè)內(nèi)的“戰(zhàn)略層結(jié)構(gòu)”可以分成3個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。公司和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以部門戰(zhàn)略作為自己的基礎(chǔ)。因?yàn)槭歉魇礁鳂拥牟块T戰(zhàn)略將創(chuàng)造客戶價(jià)值所必需的各種活動(dòng)聚集在一起。如今，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，這就要求部門經(jīng)理自行決策，在快速發(fā)展的數(shù)字化市場(chǎng)中為所在的公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Gaylord娛樂(lè)公司是一家提供多樣化服務(wù)和娛樂(lè)的公司，旗下有Gaylord飯店和“大狂歡”娛樂(lè)電臺(tái)（Grand Ole Opry，美國(guó)專門播放鄉(xiāng)村音樂(lè)與節(jié)目的娛樂(lè)性電臺(tái)）。為了加

2、快制定決策的速度并放權(quán)給管理團(tuán)隊(duì)，該公司在賓館業(yè)和娛樂(lè)業(yè)這些核心品牌業(yè)務(wù)方面減少了內(nèi)部的管理層次，將重點(diǎn)放在跨部門的團(tuán)隊(duì)合作上。傳統(tǒng)上，對(duì)單一崗位專家的需求導(dǎo)致了工人都成為組織中某個(gè)特定部分的專家。比如，職能層面上的營(yíng)銷決策所要解決的問(wèn)題是什么樣的產(chǎn)品能夠提升客戶滿意度和客戶價(jià)值，產(chǎn)品定價(jià)多高，如何將商品遞送給客戶，什么樣的促銷活動(dòng)能達(dá)到預(yù)期的目的等等。與此形成對(duì)照的是，生產(chǎn)部門的決策所要解決的問(wèn)題卻是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，要達(dá)到什么樣的生產(chǎn)速度，如何從事生產(chǎn)（究竟是以勞動(dòng)密集型還是以資本密集型操作）等等。由于在職能層面上考慮問(wèn)題只需一個(gè)部門的專業(yè)特長(zhǎng)，所以傳統(tǒng)的對(duì)管理者的訓(xùn)練方法一直是“垂直型”

3、的。這種垂直型的工作方法在公司里架起了一個(gè)個(gè)豎井。在豎井里工作著的人們一般不會(huì)了解自己工作的成功與否對(duì)企業(yè)的最終產(chǎn)品或是服務(wù)究竟有多重要。也正是由于這種豎井式的操作，使得企業(yè)中條塊分割，每個(gè)部門里都是專家，但是這些專家們都只會(huì)與本部門的成員交流。比如，營(yíng)銷人員只會(huì)與營(yíng)銷同行交流，生產(chǎn)技術(shù)人員的交流場(chǎng)所僅限于工場(chǎng)或是車間，研究人員的交流對(duì)象是研發(fā)部門工作人員，財(cái)會(huì)人員也只是在財(cái)務(wù)部門高談闊論。條塊分割環(huán)境下產(chǎn)生的部門決策，是企業(yè)內(nèi)部人員沖突的根本原因。比如，人們常見營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門鬧意見。營(yíng)銷部門總是希望企業(yè)迅速地調(diào)整產(chǎn)量，或是提高，或是降低。但是生產(chǎn)計(jì)劃一經(jīng)制定，往往變得剛性十足。這樣出色的

4、部門運(yùn)作在相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中是有效的，但是這種僵化的部門團(tuán)隊(duì)不能滿足一個(gè)動(dòng)態(tài)的、全球市場(chǎng)的需求。跨部門的運(yùn)作（指“水平型”管理）要求企業(yè)中各部門內(nèi)部默契的合作，但是，如今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)各個(gè)部門施加了很大的壓力，要求他們更和諧地跨部門合作。例如，營(yíng)銷管理人員就應(yīng)該十分關(guān)注財(cái)務(wù)問(wèn)題，同樣，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的管理者也應(yīng)該十分了解企業(yè)的客戶。ARAMARK是一家為娛樂(lè)性賽事（例如奧運(yùn)會(huì)）提供食品服務(wù)的供應(yīng)商。該公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，公司之所以能夠成功地解決一個(gè)又一個(gè)棘手的問(wèn)題，主要原因就是公司各部門的通力合作。正因如此，強(qiáng)調(diào)流程的管理而非個(gè)體部門的運(yùn)作，應(yīng)該融入到所有組織的經(jīng)營(yíng)理念中去。進(jìn)入21世紀(jì)，人們已經(jīng)

5、感受到了這樣的壓力，即比以往任何時(shí)候都迅速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。與此同時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的期望值也越來(lái)越高。一般認(rèn)為，將個(gè)性化的產(chǎn)品在最短的時(shí)間里送到客戶的手中是客戶的起碼要求。為了在這個(gè)快節(jié)奏的環(huán)境中參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)越來(lái)越重視流程的管理，比如建立跨部門的團(tuán)隊(duì)、輪崗、技能培訓(xùn)，甚至模糊企業(yè)中職能部門的概念。許多人目睹了美國(guó)海軍的藍(lán)天使飛行大隊(duì)或是空軍雷鳥大隊(duì)的飛行表演。要參與這些團(tuán)隊(duì)，每個(gè)飛行員都得表現(xiàn)出卓越的飛行技能。然而，最終產(chǎn)品（即飛行表演）的成功卻并不僅僅取決于這些單個(gè)的技能高超的飛行員。觀眾看到是一個(gè)精心編排的演出，這需要許多職能團(tuán)隊(duì)的工作。從管理的角度看，必須了解飛行員和飛機(jī)的能力。從營(yíng)銷者

6、的角度看，演必須十分精彩，這樣觀眾才不會(huì)抱怨花時(shí)間尋找停車位或好的欣賞位置。這些問(wèn)題與NASCAR公司遇到的跨部門合作問(wèn)題十分類似。NASCAR賽車公司的管理者們一方面要不斷地吸引新的賽車迷，一方面也要協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的眾多利益相關(guān)者。飛行表演、賽車表演和其他各種娛樂(lè)活動(dòng)相互是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以，企業(yè)應(yīng)該做到內(nèi)部協(xié)調(diào)一致，盡力為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。遺憾的是，在許多企業(yè)里這種跨部門合作往往困難重重，有時(shí)還會(huì)引起糾紛。導(dǎo)致部門內(nèi)或是部門間的沖突的原因有多種，比如個(gè)性差異，地域差異，信息差異，薪酬差異等等。從事營(yíng)銷工作的人員一般都比較外向，善于同他人打交道。但是從事研究與開發(fā)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員

7、就往往內(nèi)向，只專注于生產(chǎn)流程和產(chǎn)量。除了個(gè)性差異以外，營(yíng)銷人員與研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的工作地點(diǎn)一般也不在一起。企業(yè)要推出一種產(chǎn)品，需要這3方人士通力合作，所以他們的個(gè)性差異和地域差異就顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜。營(yíng)銷部門通常設(shè)在公司總部，一般會(huì)是在城市的中心商務(wù)區(qū)。但是銷售卻要貼近客戶。一家公司的生產(chǎn)部門一般會(huì)設(shè)立在人員工資較低，廠房租金較低，供應(yīng)商離得較近的地方。有時(shí)候，生產(chǎn)部門甚至?xí)才旁趪?guó)外。于是，各個(gè)部門（尤其是存在語(yǔ)言差異、地域差異的部門）“各自為政”就變得順理成章了。營(yíng)銷部與研發(fā)部、生產(chǎn)部存在沖突的另一個(gè)重要原因是決策中信息收集及信息使用的不對(duì)稱。研發(fā)部與生產(chǎn)部的技術(shù)人員很難了解到營(yíng)銷人員所掌

8、握的“第一手”資料。客戶多變的需求信息往往難以與生產(chǎn)周期相對(duì)固定的信息嚙合在一起。比如，生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)成本容易預(yù)測(cè)，而營(yíng)銷預(yù)測(cè)卻一般不可能百分之一百精確。營(yíng)銷人員的薪酬一般都與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，但是生產(chǎn)人員及研發(fā)人員是否能獲得更高的報(bào)酬卻要看他們降低生產(chǎn)成本的幅度。這又是一種沖突。營(yíng)銷人員能否提高銷售業(yè)績(jī)，取決于他們對(duì)客戶提供的產(chǎn)品線的深度。遺憾的是要提高這種深度，就要優(yōu)化生產(chǎn)流程，而這是要提高生產(chǎn)成本的。營(yíng)銷部門所面臨的一個(gè)重要的挑戰(zhàn)是形成一種機(jī)制，緩解本部門與其他各個(gè)職能部門的沖突。管理層一方面是關(guān)注管理流程而非單個(gè)部門運(yùn)作來(lái)改善管理，另一方面也已開始大量地使用信息技術(shù)來(lái)促進(jìn)部門間的互動(dòng)。例

9、如，零售商現(xiàn)在能夠通過(guò)信息高速公路將訂單直接傳送到供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)上。供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)自動(dòng)將訂單發(fā)送到車間，同時(shí)將訂單與零售商店的信用記錄進(jìn)行比照。這樣減少了人工參與的需要，不僅加速了交易流程，而且也減少了職能團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生錯(cuò)誤和沖突的機(jī)會(huì)。在如今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，懂得客戶在企業(yè)中的作用，給職工一定的自主權(quán)也是企業(yè)成功的先決條件。由于技術(shù)的不斷更新，各部門之間的溝通變得更容易了。我們應(yīng)該鼓勵(lì)并褒獎(jiǎng)企業(yè)內(nèi)各部門之間的合作。有了團(tuán)隊(duì)合作，有了信息技術(shù)的支撐，最終造就的將是一批滿意的、忠實(shí)的客戶。討論題：營(yíng)銷部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部等部門相互之間的關(guān)系是什么？各部門的哪些工作的性質(zhì)使得他們必須與其他部門

10、發(fā)生關(guān)系？強(qiáng)調(diào)客戶為中心的企業(yè)為什么必須強(qiáng)調(diào)部門間的通力合作？團(tuán)隊(duì)與技術(shù)在部門間的合作、協(xié)調(diào)中的作用是什么？第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的定義介紹營(yíng)銷管理的4種理念討論銷售導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的區(qū)別介紹學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義導(dǎo)入案例所有的船主都聽說(shuō)過(guò)這句老話：“駕船出游中最讓人開心的兩天是你買進(jìn)新船的那天和你賣掉舊船的那天。”但是，一個(gè)名叫MarineMax的公司卻希望反其道而行之。故事是這樣的：MarineMax公司座落在佛羅里達(dá)州的清水市。該公司專事游艇銷售。根據(jù)他們的銷售業(yè)績(jī)，公司成為世界上最大的游艇零售商。表面上看，獲得這樣的市場(chǎng)地位似乎是公司采取積極進(jìn)取市場(chǎng)占有戰(zhàn)略的結(jié)果。但是，

11、公司成功的真正原因是因?yàn)樘岢艘环N理念：“整體的駕船出游的體驗(yàn)”。雖然是出售一件商品，但MarineMax公司會(huì)從航海者的角度出發(fā)，注重客戶的全面需求。結(jié)果是，公司為它的產(chǎn)品配備了一系列引人注目的服務(wù)，這些服務(wù)旨在消除傳統(tǒng)的游艇使用中出現(xiàn)的問(wèn)題。一位公司官員說(shuō)，他們的目標(biāo)是使人們“真正享受擁有游艇的每一天”。公司開發(fā)了一種新穎的服務(wù)程序“MarineMax關(guān)懷計(jì)劃”，確保每條船都保養(yǎng)完好，甚至對(duì)油箱注滿燃料，這樣，人們就不會(huì)在碼頭上怨聲載道。公司還為所有的新“船長(zhǎng)”提供手把手的培訓(xùn)，包括基本操作、安全措施、碼頭停泊技巧，甚至是指導(dǎo)如何把游艇錨在船樁上。MarineMax公司負(fù)責(zé)游艇使用周期的所

12、有方面：包括貸款、保險(xiǎn)。客戶接到的新船裝備良好、燃料充足、整裝待發(fā)。MarineMax公司甚至為它的船主省去了游艇個(gè)性化裝飾的麻煩。如果一個(gè)客戶為一條新船取了名字，MarineMax就會(huì)在送貨前將那個(gè)名字油漆在船的橫木上。MarineMax還從事全國(guó)范圍的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，因此，如果客戶想要更新?lián)Q代或出售游艇時(shí)，MarineMax也可以幫助交易。MarineMax相信，它出售的是一種關(guān)系，而不僅僅是一件產(chǎn)品，這種關(guān)系在售前階段就開始建立了。例如，公司鼓勵(lì)潛在客戶在購(gòu)買前進(jìn)行體驗(yàn)性駕駛。類似的，公司頻繁地組織展示會(huì)，未來(lái)的客戶不僅能享受到美食和音樂(lè)，還會(huì)得到嘗試駕駛各種游艇的機(jī)會(huì)。潛在的客戶坐在18英

13、尺或是25英尺長(zhǎng)的游艇操縱臺(tái)前，實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)?zāi)欠N游艇更加適合自己。游艇售出后，公司盡力延續(xù)這種客戶關(guān)系。除了保險(xiǎn)、維修、培訓(xùn)和經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)外，MarineMax每年還組織成百次的“入門駕駛”。MarineMax會(huì)負(fù)責(zé)開船領(lǐng)航，對(duì)于船主來(lái)說(shuō)，這是享受保駕護(hù)航的旅行的機(jī)會(huì)，這是其他公司的客戶難以享受到的。從周末游到巴哈馬群島兩周游，這些活動(dòng)都極受歡迎，名額很快被報(bào)滿。公司官員確認(rèn)，他們的重點(diǎn)是在駕船體驗(yàn)，而非賣船上。事實(shí)上，一旦MarineMax獲得一位客戶，只要他還喜歡游艇，公司就試圖留住那位客戶。此外，積極的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)有力的口碑傳播：公司現(xiàn)存的客戶常常是其最好的銷售人員之一。歸根結(jié)底，M

14、arineMax公司不只是出售游艇，更多的是出售駕船體驗(yàn)。公司盡自己所能來(lái)滿足客戶的需求，也因此而獲得了巨大的成功。1請(qǐng)你解釋一下MarineMax公司的經(jīng)營(yíng)理念。“MarineMax公司出售的是關(guān)系，而非僅僅是產(chǎn)品”，這句話是什么意思？網(wǎng)上瀏覽：MarineMax公司MarineMax公司是如何利用公司的網(wǎng)站連接市場(chǎng)的？其網(wǎng)站主頁(yè)上有哪些線索顯示MarineMax是一個(gè)客戶導(dǎo)向型企業(yè)？請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站。【1】何謂市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷”意味著什么？許多人以為這和面對(duì)面銷售活動(dòng)差不多。有些人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人銷售加上廣告。還有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是把產(chǎn)品送到商店，擺上貨架，保證一定的庫(kù)存量。

15、實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷是上述這些活動(dòng)的總和，而且內(nèi)容更豐富。市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)層面。首先，它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點(diǎn)，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷是一系列的活動(dòng)，是對(duì)上述理念的實(shí)施。這就是營(yíng)銷流程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義是：“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing），是組織中的一種職能，一些工作流程，目的是創(chuàng)造、交流并把價(jià)值傳遞給客戶，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，從而為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。”2在本章中，我們將重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷導(dǎo)向型（這是一種營(yíng)銷理念）管理方式，以及營(yíng)銷導(dǎo)向型管理方式與其他幾種管理方式的區(qū)別。交換的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織中的一種職能，一些工作流程，目的是創(chuàng)造、交流并把價(jià)值傳

16、遞給客戶，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，從而為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。交換人們?yōu)榱双@得所需要的東西而放棄一些東西。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷定義中的一個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)。交換（exchange）的概念十分簡(jiǎn)單，它表示人們?yōu)榱双@得所需要的東西而放棄一些東西。通常，人們總認(rèn)為貨幣是交換的媒介。我們?yōu)榱恕矮@得”商品或服務(wù)而“放棄”貨幣。實(shí)際上，交換有時(shí)并不涉及貨幣，比如有人交換棒球明星卡，有人交換油畫等等。要完成一筆交換，必須滿足下列5個(gè)條件：至少要有兩個(gè)參與交換的伙伴；參與的一方要擁有另一方希望獲得的東西；參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過(guò)去；參與一方要有接受或是拒絕的自由；參與一方要有與另

17、一方交往的欲望。3有時(shí)，上述所有的條件都具備了，交換也并不一定發(fā)生。但是若沒(méi)有這些條件，交換肯定不會(huì)發(fā)生。比如，你可以在本地的報(bào)紙上刊登廣告，告知以一定的價(jià)格出讓自己的二手車。然后，或許會(huì)有幾個(gè)人打來(lái)電話詢問(wèn)情況，有些人還會(huì)來(lái)試試車，還個(gè)價(jià)。5個(gè)條件似乎都已具備，但是若是你未與買方達(dá)成協(xié)議，未將汽車出讓，交換還是沒(méi)有發(fā)生。請(qǐng)注意，沒(méi)有交換并不影響營(yíng)銷的存在。在上面這個(gè)例子中，即使沒(méi)有人購(gòu)買你的二手車，你依然從事了營(yíng)銷活動(dòng)。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1【1】市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（插圖）（1）客戶價(jià)值和有價(jià)值的關(guān)系（2）創(chuàng)造價(jià)值 （3）渠道（4）促銷（5）價(jià)格（6）產(chǎn)品（7）交換（8）提供價(jià)值（9）交流價(jià)值【2】營(yíng)銷

18、管理理念介紹4種營(yíng)銷管理理念生產(chǎn)導(dǎo)向型注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場(chǎng)需求的一種理念。銷售導(dǎo)向型認(rèn)為企業(yè)只要采用積極的銷售措施，人們就會(huì)購(gòu)買更多的商品或是服務(wù)，而且只要多銷售，就會(huì)有多利潤(rùn)的一種理念。有4種管理理念對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著非常重要的影響。這4種理念通常被稱作生產(chǎn)導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型。生產(chǎn)導(dǎo)向型所謂生產(chǎn)導(dǎo)向型（Production Orientation）是指注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場(chǎng)需求的一種理念。受這種理念的支配，管理者只考慮本企業(yè)的資源。他們會(huì)問(wèn)：“怎樣做得最好？”“技術(shù)人員能夠提供什么樣的新設(shè)計(jì)？”“在現(xiàn)有的設(shè)備條件下，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品

19、最方便？”如果是一家服務(wù)型企業(yè)，管理者們會(huì)問(wèn)：“企業(yè)最容易提供的是什么樣的服務(wù)？”“我們的拿手好戲是什么？”有人把這種理念稱作“夢(mèng)幻世界”型。因?yàn)樵陔娪皦?mèng)幻世界里有一句臺(tái)詞：“只要我們把它造起來(lái)，他們就會(huì)光顧。”家具行業(yè)由于無(wú)視客戶的需求而很少更新?lián)Q代，該行業(yè)也由此而聲名狼藉。家具行業(yè)一直是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型的行業(yè)。關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)能力是無(wú)可厚非的。事實(shí)上，評(píng)估企業(yè)的生產(chǎn)能力是進(jìn)行營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要步驟（見第二章內(nèi)容）。生產(chǎn)導(dǎo)向型理念的不足之處在于它并未思考企業(yè)千方百計(jì)提供出來(lái)的商品或服務(wù)是否符合市場(chǎng)的需求。有時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需要的。比如，3M公司商業(yè)用紙帶分公司的研發(fā)部門在被市場(chǎng)認(rèn)可前一

20、年就開發(fā)并注冊(cè)了“報(bào)事貼”（Post-It，一種商標(biāo)名）便條紙。在另一些情況下，比如競(jìng)爭(zhēng)不完善，或是供不應(yīng)求，生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)也能生存，甚至經(jīng)營(yíng)得很好。但是，在更多的情況下，能夠在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)都是那些先了解顧客需求再?gòu)氖律a(chǎn)，而不是管理層拍腦袋想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么。銷售導(dǎo)向型所謂銷售導(dǎo)向型（Sales Orientation）是基于這樣的一種理念，即企業(yè)只要采用積極的銷售措施，人們就會(huì)購(gòu)買更多的商品或是服務(wù)，而且只要多銷售，就會(huì)有多利潤(rùn)。在這種理念的支配下，人們不僅注重對(duì)最終消費(fèi)者的銷售，而且鼓勵(lì)中間商盡力推銷廠商的產(chǎn)品。對(duì)銷售導(dǎo)向型企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就意味著銷售商品和回籠貨幣。這

21、種理念的最大不足是對(duì)市場(chǎng)需求缺乏了解，這一點(diǎn)與生產(chǎn)導(dǎo)向型是相似的。這些企業(yè)面臨的難題是，銷售人員苦口婆心地推銷，但是仍然無(wú)法說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買那些他們不想要或不需要的東西。ON LINE一些銷售導(dǎo)向型企業(yè)只是不太了解他們的客戶看重什么。20世紀(jì)90年代后期存在的許多所謂的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已不見蹤影，因?yàn)樗鼈冴P(guān)注技術(shù)甚過(guò)關(guān)注客戶。對(duì)于金伯莉尼克爾（Kimberly Knickle）來(lái)說(shuō)，能夠在網(wǎng)上雜貨店S上注冊(cè)成功是一件十分開心的事。Streamline公司在她的倉(cāng)庫(kù)里安裝了一臺(tái)冰箱，這樣，當(dāng)她不在家時(shí)也可以送貨了，公司還提供衣物干洗，信件和包裹的遞送服務(wù)。最出彩的地方是客戶服務(wù)。只要是某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了，St

22、reamline會(huì)立即將貨款退回她的帳戶。她打電話過(guò)去總有人接聽。然而，隨著公司的客戶群不斷擴(kuò)大，送貨時(shí)間開始變得不確定，電話客戶服務(wù)讓她等待的次數(shù)越來(lái)越多，公司幾次多收了她的貨款。問(wèn)題接踵而至。由于公司對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善，原來(lái)客戶一次可以很快地訂購(gòu)30件商品，但是公司啟用新系統(tǒng)后，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)盤點(diǎn)，卻大大降低了互動(dòng)的速度。尼克爾說(shuō)：“我家附近開車兩分鐘就有日用品商店。網(wǎng)站上提供的商品，有2/3的東西我25分鐘內(nèi)就可以在商店里搞定。我原本是想利用網(wǎng)站使生活更輕松一些。”4網(wǎng)上瀏覽：Western Union公司西聯(lián)公司曾經(jīng)將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位在通信業(yè)上。該公司是否已經(jīng)從失敗的陰影中走出來(lái)？請(qǐng)瀏覽

23、該公司的網(wǎng)站進(jìn)行判斷。請(qǐng)描述公司的價(jià)值訴求，服務(wù)的市場(chǎng)，在21世紀(jì)，西聯(lián)公司會(huì)與哪些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站。營(yíng)銷的思想從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察，一個(gè)企業(yè)是否有存在的價(jià)值，就看它能否在滿足客戶需求的同時(shí)又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的這樣一種觀點(diǎn)。市場(chǎng)導(dǎo)向型認(rèn)為銷售活動(dòng)靠的不是銷售人員的工作積極性，而是靠的客戶的購(gòu)買決策的一種理念。它與營(yíng)銷的思想一致。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型倡導(dǎo)企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及達(dá)到企業(yè)本身的目標(biāo)。它還得維護(hù)并提升個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期利益的一種理念。（插圖）營(yíng)銷概念的基本就是滿足客戶的需求和欲望。哈米德哈西米（Hamid Hashmi）對(duì)這條營(yíng)銷的基本原理領(lǐng)會(huì)深刻。他是Mu

24、vico劇院集團(tuán)的首席執(zhí)行官。該集團(tuán)位于佛羅里達(dá)州的博卡拉頓市（Boca Raton）。公司讓他感到自豪的是旗下?lián)碛?0家劇院，席位從100張到450張不等，一間多功能的酒吧，一家有230張座位的飯店，以及一間面向公司350名員工和客戶開放的日托中心。市場(chǎng)導(dǎo)向型我們可以用營(yíng)銷思想（marketing concept）來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)導(dǎo)向型的理念。所謂營(yíng)銷思想，是一種簡(jiǎn)單的，很容易被人們所接受的思想。這種思想認(rèn)為，從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察，一個(gè)企業(yè)是否有存在的價(jià)值，就看它能否在滿足客戶需求的同時(shí)又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。按照這種觀點(diǎn)，銷售活動(dòng)靠的不是銷售人員的工作積極性，而是靠的客戶的購(gòu)買決策。企業(yè)成功

25、的秘訣不是企業(yè)自己決定生產(chǎn)什么，而是客戶感受到他們購(gòu)入的是什么，這就是所謂的“感知價(jià)值”。營(yíng)銷思想包括如下的幾個(gè)方面：關(guān)注客戶的需求，由此來(lái)區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；整合企業(yè)的所有的行為，包括生產(chǎn)行為，以滿足客戶的需求；合法地、負(fù)責(zé)任地滿足客戶的需求，由此去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。凡是接受營(yíng)銷的思想并將其付諸實(shí)施的企業(yè)，就屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)。實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向型（market orientation）的策略要求獲得關(guān)于客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)的信息；從企業(yè)整體的角度來(lái)判斷信息；確定該如何提供一流的客戶價(jià)值，并付諸行動(dòng)。5這種理念還包括建立并保持與客戶的雙贏關(guān)系。了解本企業(yè)所處的環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

26、和劣勢(shì)，同樣是市場(chǎng)導(dǎo)向型理念中的要義。這就不僅要判斷企業(yè)眼前的或是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在在做什么，還要判斷他們明天會(huì)做什么。西聯(lián)公司（Western Union）一味地專注于自己的電報(bào)業(yè)務(wù)，未能將本企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)定位在遠(yuǎn)程通信上，結(jié)果被傳真技術(shù)打得一敗涂地。如果西聯(lián)公司當(dāng)初是一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)，公司的管理層或許會(huì)看到市場(chǎng)上正在發(fā)生的變化，意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的威脅，他們或許是會(huì)采取應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略措施的。6（參見本頁(yè)上方的在線練習(xí)，可找到更多關(guān)于西聯(lián)公司境況的內(nèi)容。）（插圖）雖然Yoplait公司不是以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型為基礎(chǔ)建立起來(lái)的（在這一點(diǎn)上它與Sierra俱樂(lè)部是不一樣的），但公司仍將其對(duì)婦女健康的關(guān)注傳

27、達(dá)給客戶。Yoplait客戶每退還一個(gè)粉紅色的瓶蓋，公司就會(huì)捐贈(zèng)10美分給Susan G. Komen乳腺癌基金。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型有時(shí)候，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)并不去滿足客戶的需求，這是因?yàn)榛蛟S這些需求不利于個(gè)人或整個(gè)社會(huì)。這種認(rèn)識(shí)被稱之為社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型（Societal Marketing Orientation）理念。根據(jù)這種理念，企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及達(dá)到企業(yè)本身的目標(biāo)。它還得維護(hù)并提升個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期利益。我們提倡推向市場(chǎng)的產(chǎn)品及其包裝應(yīng)該是無(wú)毒的，耐用的，可回收的，可再利用的等等，就是在實(shí)踐這樣的一種理念。生產(chǎn)電池的Duracell（金霸王）公司和Eveready公

28、司在其產(chǎn)品中減少汞的使用量，并可能最終推出無(wú)汞電池。Turtle Wax公司生產(chǎn)的洗車用產(chǎn)品和洗滌劑是生物降解型的，它們可以在廢物工廠里被“消化”掉。該公司的塑料包裝盒是用可循環(huán)使用的塑料制成的，噴霧劑中不含會(huì)破壞臭氧層的添加劑。產(chǎn)品能否滿足個(gè)人的最大需求并不總是很明了，我們?cè)凇笆袌?chǎng)營(yíng)銷與道德規(guī)范”的專欄中會(huì)討論這個(gè)問(wèn)題。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)2（插圖）【II】（1）描述4種營(yíng)銷管理理念（2）導(dǎo)向 （3）產(chǎn)品 （4）銷售 （5）市場(chǎng) （6）社會(huì)（7）關(guān)注點(diǎn) （8）哪些是我們的強(qiáng)項(xiàng)？ （9）我們?nèi)绾胃e極地銷售？ （10）客戶的需求是什么？ （11）客戶的需求是什么？如何做對(duì)社會(huì)有利？【3】銷售導(dǎo)向型與市

29、場(chǎng)導(dǎo)向型的差異介紹銷售導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型的差異銷售導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型的差異是顯而易見的。這兩者可按照5種特征來(lái)進(jìn)行比較，分別是：企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)；企業(yè)的業(yè)務(wù)；企業(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象；企業(yè)的基本目標(biāo)；以及為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的措施。市場(chǎng)營(yíng)銷與道德規(guī)范尼古丁棒棒糖ETHICS美國(guó)有幾百位藥劑師分頭在研制和生產(chǎn)棒棒糖，品牌也是五花八門，例如NicoStop（尼古止），NicoPop（尼古棒）和Likatine（類古丁）等等。所有這些產(chǎn)品都希望能抑制尼古丁癮，當(dāng)然也都受到了食品藥品管理局嚴(yán)密監(jiān)督。這些棒棒糖帶有櫻桃、葡萄、杏子和龍舌蘭酒這樣的香味，其實(shí)是一種辛烷類化合物。它們是為了熄滅美國(guó)人對(duì)于尼古丁和多巴胺

30、的欲望所進(jìn)行的最新嘗試。位于北卡羅萊那州的加納市（Garner）的湯姆瓊斯制藥公司在其網(wǎng)站上為尼古丁棒棒糖做宣傳時(shí)聲稱，“想要戒煙嗎？擁有棒棒糖將易如反掌！”在這種家庭作坊式的行業(yè)，沒(méi)有哪一家擅長(zhǎng)銷售，不過(guò)，它們顯然都在快速發(fā)展。一位藥劑師的供應(yīng)商說(shuō)，2001年用做棒棒糖的尼古丁銷售量比2000年增長(zhǎng)了20倍。許多藥劑師也在實(shí)體商店和網(wǎng)上出售他們調(diào)制的抑制尼古丁的硬糖，口香糖，甚至唇部安慰物。棒棒糖正在引起激烈的爭(zhēng)論，藥劑師成為管制的重點(diǎn)。一位食藥管理局的發(fā)言人說(shuō)，管理當(dāng)局正考慮棒棒糖的合法性，并將對(duì)此作出回應(yīng)。禁煙活動(dòng)家說(shuō)，因?yàn)閮和奢p易地獲得棒棒糖，繼而對(duì)尼古丁上癮，所以這很危險(xiǎn)。在網(wǎng)上無(wú)

31、需任何藥方或年齡證明就能買到棒棒糖。但是藥劑師們卻說(shuō)，兒童買到棒棒糖的機(jī)會(huì)是很小的。首先，一支棒棒糖就賣2到3美元，價(jià)格昂貴。他們還聲稱，只會(huì)把棒棒糖出售給那些持有醫(yī)生處方的客戶。一家位于伊利諾伊斯州奧羅拉市（Aurora）的藥房，調(diào)制者為其棒棒糖貼上這樣的標(biāo)簽，“這不是糖果。兒童勿食。”然而，低齡化使用不是人們唯一關(guān)注的問(wèn)題。大制藥公司生產(chǎn)的尼可戒口膠（戒煙用煙堿膠姆咀嚼片譯者注），尼古丁片，鼻腔噴霧以及其他戒煙產(chǎn)品，只有在接受了食藥局嚴(yán)格的測(cè)試，證明其安全性和幫助人們克服煙癮的有效性后，才能獲得食藥局的許可。然而棒棒糖并未通過(guò)這樣的測(cè)試。尼古丁會(huì)上癮，但它不會(huì)引起吸煙帶來(lái)的疾病。不過(guò)，仍有

32、許多藥劑師聲稱，他們的合成品優(yōu)于含片和口膠。一個(gè)理由是，煙民就象抽煙一樣，把棒棒糖放在口中，獲得尼古丁的口感，然后拿開。藥劑師所說(shuō)的另一個(gè)理由是，眾所周知，棒棒糖中使用的尼古丁混合劑是尼古丁水楊酸鹽，口膠和含片中所含的是甲基丙烯酸煙堿，兩者相比，前者更易吸收，味道更易隱藏。但是，尼古丁水楊酸鹽并未被證實(shí)象藥品一樣安全有效，也未得到美國(guó)食藥局的批準(zhǔn)。它也未被列在美國(guó)藥典中，美國(guó)藥典用于醫(yī)藥行業(yè)，它是包含了經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的藥品和處方的總目錄。食藥局堅(jiān)持認(rèn)為，戒煙輔助物的制造商應(yīng)避免產(chǎn)品口感太好，以防被濫用。當(dāng)葛蘭素史克制藥公司（GlaxoSmithKline）想要使尼可戒口膠薄荷味兒更濃時(shí)，食藥局首先拒

33、絕。該公司戒煙研發(fā)部門的主管肯尼斯斯特拉斯（Kenneth R. Strahs）說(shuō)：“他們擔(dān)心加入任何改善口感的成分。他們擔(dān)心濫用，尤其是被年輕人濫用。”葛蘭素史克制藥公司不得不進(jìn)行一項(xiàng)冗長(zhǎng)的“濫用可信度”的研究以向食藥局證明，新口味不會(huì)使產(chǎn)品更易上癮。7尼古丁棒棒糖的營(yíng)銷者是否在執(zhí)行社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型策略？為什么？人們對(duì)這些產(chǎn)品關(guān)注的是什么？企業(yè)的重心銷售導(dǎo)向型的企業(yè)往往是“內(nèi)向”的，他們關(guān)注的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。歷史積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如技術(shù)、創(chuàng)新能力、規(guī)模效益等等，都有利于這樣的企業(yè)只關(guān)注本企業(yè)，并且能經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。但是，如今的許多成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻來(lái)自于企業(yè)

34、外，來(lái)自于市場(chǎng)。由于面向市場(chǎng)，使得許多企業(yè)（如戴爾計(jì)算機(jī)公司，加拿大皇家銀行，西南航空公司等等）比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)得出色。這些企業(yè)把客戶放在他們業(yè)務(wù)的中心，而大多數(shù)企業(yè)這方面做得很少甚至毫無(wú)作為。8 正如Genesys電信實(shí)驗(yàn)室公司的首席執(zhí)行官告訴大多數(shù)客戶的那樣，“您是我的老板。我買房，買汽車，拿薪水，送孩子上學(xué)，都是您掏的錢。”9他還說(shuō)，關(guān)心客戶是公司最重要的職責(zé)。銷售導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)模式使得許多公司倒閉了，例如S公司、數(shù)字娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)公司（Digital Entertainment Network）、Urban Box Office公司等。正如一位技術(shù)行業(yè)的分析家所指出的那樣：“人們不會(huì)因?yàn)槁?/p>

35、說(shuō)一個(gè)網(wǎng)站Java語(yǔ)言應(yīng)用得很好，于是就紛紛到那個(gè)網(wǎng)站上去購(gòu)物。”10許多公司因?yàn)闆](méi)有做到客戶至上而遭遇了困境，凱馬特公司就是其中得一個(gè)典型。該公司按照美國(guó)破產(chǎn)條例申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以后，一個(gè)行業(yè)分析家總結(jié)道：“凱馬特公司需要更清晰地為自己定位，了解它們的客戶是誰(shuí)。”11還有一位說(shuō)道：“它只注重超越沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品和價(jià)格，但并不關(guān)心客戶。”12網(wǎng)上瀏覽：Philip Morris公司菲利普莫里斯公司是如何應(yīng)對(duì)與營(yíng)銷煙草有關(guān)的敏感問(wèn)題的？該公司網(wǎng)站提供了哪些與吸煙和其對(duì)健康的副作用有關(guān)的信息？你認(rèn)為該公司這樣運(yùn)用營(yíng)銷策略合理嗎？在瀏覽完該網(wǎng)站后，你認(rèn)為這個(gè)方法是否使公司更讓人感覺(jué)信賴？請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站。客戶價(jià)值

36、收益與獲得這些收益所付出的代價(jià)之比。客戶價(jià)值所謂客戶價(jià)值（customer value）是指收益與獲得這些收益所付出的代價(jià)之比。要說(shuō)明創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要性，可以拿汽車行業(yè)做例子。為了擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華型轎車市場(chǎng)， Lexus（雷克薩斯）汽車公司采用了面向客戶的營(yíng)銷手段。他們格外注重服務(wù)。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)中的無(wú)瑕疵。他們服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是把每一位顧客當(dāng)作自己家里的座上客，追求一種完美無(wú)缺的人際關(guān)系，而且希望不斷地提升這種關(guān)系。正是由于采取了這樣的措施，Lexus公司為自己樹立了一種鮮明的質(zhì)量形象，并在豪華型轎車市場(chǎng)上占有了可觀的市場(chǎng)份額。客戶價(jià)值并不能簡(jiǎn)單地理解作是高質(zhì)量。高價(jià)格前提下的

37、高質(zhì)量并不等同于高價(jià)值。同樣，如果價(jià)格很低，但服務(wù)質(zhì)量或商品質(zhì)量低劣，也不能說(shuō)是高價(jià)值。只有那些產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量符合客戶的預(yù)期，而且價(jià)格可以接受，客戶才會(huì)感覺(jué)物有所值。所以，價(jià)值可以是Mercedes公司生產(chǎn)的奔馳轎車，也可以是Tyson公司銷售的3元一份的冷凍快餐。傳遞客戶價(jià)值意味著評(píng)估客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，以及更多地關(guān)注客戶反饋和態(tài)度。為了傳遞更多的價(jià)值給客戶，企業(yè)要不斷地進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)可以設(shè)置一個(gè)或多個(gè)客戶建議欄以獲取真實(shí)得信息和提議。也可能主動(dòng)改進(jìn)質(zhì)量，然后再征詢客戶的反饋意見。13重視客戶價(jià)值的廠商應(yīng)該做到：提供適用的產(chǎn)品：這是最起碼的條件。對(duì)以次充好的商品，消費(fèi)者早已失去了興趣

38、；提供給消費(fèi)者的應(yīng)該多于消費(fèi)者所期望的：美國(guó)十大自行車銷售商之贊恩自行車行的店主克里斯多弗贊恩（Christopher Zane）認(rèn)為，應(yīng)該降低門檻而不是抬高門檻。贊恩自行車行提供了終生免費(fèi)服務(wù)，終生零件保修，以及90天的最低價(jià)保證。價(jià)格保護(hù)計(jì)劃很重要，因?yàn)樗蚩蛻舯砻髁耍麄兛梢垣@得免費(fèi)的終生零配件供應(yīng)和維修服務(wù)，同時(shí)買到的產(chǎn)品在同類品牌和型號(hào)中價(jià)格是最低的。14ON LINE避免不合理的定價(jià)：網(wǎng)絡(luò)廠商們正在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新制定定價(jià)策略。由于成本降低了，他們的價(jià)格應(yīng)該可以低于實(shí)體商店的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。有些拍賣網(wǎng)站十分火暴，比如eBay網(wǎng)站和A網(wǎng)站。有些網(wǎng)站（如Priceline網(wǎng)站）實(shí)行客戶競(jìng)價(jià)

39、模式，也受到消費(fèi)者青睞。這些都說(shuō)明網(wǎng)上客戶熱衷于低價(jià)格。許多消費(fèi)者已經(jīng)不愿意到實(shí)體商店自己挑選商品，再自己提著商品回家，還要多支付費(fèi)用。ON LINE告知消費(fèi)者實(shí)情：如今的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)老到。他們希望廣告中的信息量大，同時(shí)又希望銷售人員知識(shí)淵博。網(wǎng)站不能充分披露信息是令網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者最討厭的十大缺陷之一。提供服務(wù)及售后支持時(shí)，由整個(gè)企業(yè)對(duì)外承諾：人們?cè)敢獬俗髂虾娇展镜陌鄼C(jī)旅行，這是因?yàn)樵摴灸芴峁┮涣鞯膬r(jià)值。盡管乘客在旅行中并不能自主決定座位，也沒(méi)有機(jī)上伙食（只有一些花生米和餅干），但是它的服務(wù)是上乘的，友好的，而且價(jià)格也比許多大航空公司低。為了滿足客戶的需求，整個(gè)西南航空的職工上下一致地工

40、作。如果需要，駕駛員也會(huì)到機(jī)艙口幫忙，檢票員會(huì)去幫著搬運(yùn)行李。訂票處的一個(gè)職工為了陪伴一位體弱的老太太，從達(dá)拉斯飛到塔爾薩市（Tulsa），因?yàn)槔咸膬鹤訐?dān)心母親一個(gè)人無(wú)法在圣路易斯城轉(zhuǎn)乘。網(wǎng)上瀏覽：西南航空公司在網(wǎng)站上對(duì)西南航空公司做一些調(diào)查。西南航空公司如何向它的客戶證明其價(jià)值的？它們的網(wǎng)站如何設(shè)法滿足潛在的和現(xiàn)有的客戶？你能找到哪些使整個(gè)企業(yè)的成功的證據(jù)？請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站。根據(jù)Datamonitor市場(chǎng)調(diào)研公司的一項(xiàng)研究，“美國(guó)網(wǎng)上企業(yè)由于在其網(wǎng)站上缺乏客戶服務(wù)，每年潛在的電子商務(wù)銷售損失超過(guò)60億美元。”15另一份報(bào)告披露，盡管38%的被調(diào)查企業(yè)在6小時(shí)或更短的時(shí)間內(nèi)回復(fù)客戶的電子郵件，不

41、過(guò)仍有24%的企業(yè)沒(méi)有任何回復(fù)！16我們將在第十一章中進(jìn)一步的詳細(xì)討論服務(wù)質(zhì)量。（插圖）理解客戶滿意度重要性的一個(gè)行業(yè)是常見的快遞行業(yè)。聯(lián)邦快遞的信譽(yù)就是建立在提供可信賴的包裹遞送的基礎(chǔ)上的。這幅聯(lián)邦快遞的廣告展示的是公司提高了客戶滿意度，客戶又滿懷信心地去提高他們自己的客戶滿意度。客戶滿意度指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過(guò)了自己的預(yù)期的一種感覺(jué)。關(guān)系營(yíng)銷一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，指的是強(qiáng)調(diào)鍛造與客戶之間的長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。客戶滿意度所謂客戶滿意度（customer satisfaction）是指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過(guò)了自己的預(yù)期的一種感覺(jué)。不能滿足需求和預(yù)期會(huì)導(dǎo)致對(duì)商品或服務(wù)的不滿。17維護(hù)現(xiàn)有客戶的

42、滿意度與吸引新的客戶同等重要，但是成本卻要小得多。那些享有提供較高的客戶滿意度聲譽(yù)的企業(yè)，他們與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著不同的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)的高層管理人員十分重視客戶滿意度，整個(gè)企業(yè)所有的職工都明白，自己的工作與客戶滿意度息息相關(guān)。在這樣的企業(yè)中，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的是取悅客戶，而不是銷售產(chǎn)品。Staples公司是一家供應(yīng)辦公用品的零售商。他們銷售的紙張、筆墨、傳真機(jī)以及其他的辦公用品價(jià)格都很吸引人，但是這家公司的主要營(yíng)銷策略卻是通過(guò)向客戶提供最佳的服務(wù)來(lái)求得生存和發(fā)展。他們的做法就是仿效客戶喜歡的公司（比如Home Depot公司，Airborne Express公司等）行事。這些公司并不在乎一城一池，

43、而是不斷培育客戶關(guān)系。建立客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引新的客戶只是第一步。那些優(yōu)秀的企業(yè)都把吸引新的客戶看作是發(fā)展和提高長(zhǎng)期的客戶關(guān)系的起點(diǎn)。企業(yè)要拓展市場(chǎng)份額可以有3種方法：吸引新客戶，向老客戶介紹新業(yè)務(wù)，留住老客戶。與老客戶建立關(guān)系是直接運(yùn)用上述第二、第三種方法，間接運(yùn)用其中的第一種方法。關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，指的是強(qiáng)調(diào)鍛造與客戶之間的長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。首先要清楚地了解你的客戶是誰(shuí)，他們看中什么，他們想要買什么，以及他們喜歡如何與你互動(dòng)和接受服務(wù)。18要建立這樣的關(guān)系，企業(yè)就應(yīng)該提供客戶價(jià)值，并保證客戶滿意。企業(yè)得到的回報(bào)就是客戶回頭，或向他人舉

44、薦，其結(jié)果是銷售額增加，市場(chǎng)份額增加，利潤(rùn)增加。企業(yè)的銷售成本也會(huì)降低，因?yàn)榉?wù)老客戶比吸引新客戶的費(fèi)用少。娛樂(lè)中的營(yíng)銷活動(dòng)米老鼠屋中的關(guān)系營(yíng)銷有一家企業(yè)對(duì)如何建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系非常在行，那就是沃爾特迪斯尼公司（Walt Disney World），它啟動(dòng)了一項(xiàng)新計(jì)劃來(lái)幫助游客擴(kuò)大在樂(lè)園中的逗留時(shí)間。游客可在門口選擇一位親善的米奇玩偶，然后接受一些幫助信息，使他們不犯游客常見的錯(cuò)誤。例如，樂(lè)園的員工會(huì)通過(guò)親善米奇或你的移動(dòng)電話來(lái)通知，煙火表演何時(shí)開始，或是你孩子喜歡的人物在夢(mèng)幻王國(guó)中何時(shí)何地出場(chǎng)。迪斯尼的信息技術(shù)也是運(yùn)用GPS（Global Position System, 全球定位系統(tǒng)譯

45、者注）技術(shù)軟件為樂(lè)園服務(wù)的。例如，游客可使用該技術(shù)來(lái)判斷，有多少人在等公共汽車去某個(gè)旅館或景點(diǎn)。同樣的信息會(huì)傳遞給公交車司機(jī)，他們被許可調(diào)整汽車時(shí)刻表以應(yīng)對(duì)變化的人流量。所有的這些技術(shù)創(chuàng)新都是為了保證游客對(duì)迪斯尼公園的造訪不會(huì)變得混亂無(wú)序，以至于損壞了迪斯尼苦心經(jīng)營(yíng)的與客戶的積極關(guān)系。19授權(quán)指快速代表企業(yè)處理問(wèn)題的權(quán)力。通常是指首問(wèn)責(zé)任制。近幾年出現(xiàn)了一種新的關(guān)系營(yíng)銷形式，稱為一對(duì)一營(yíng)銷。正如名稱所指，一對(duì)一營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，它利用客戶信息與客戶建立長(zhǎng)期的、個(gè)性化的互利關(guān)系。這種方法的目標(biāo)是，通過(guò)建立和維持客戶忠誠(chéng)度來(lái)減少成本、增加客戶滿意度以及增加利潤(rùn)。有了穩(wěn)定的關(guān)系，客戶也能從供貨

46、商那里得到利益。企業(yè)客戶都清醒地知道，與供貨商建立良好的伙伴關(guān)系，是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)降低成本的關(guān)鍵。客戶如果知道某一個(gè)企業(yè)能夠向自己提供更多的客戶價(jià)值和客戶滿意度，那他們就會(huì)忠誠(chéng)于這個(gè)企業(yè)。大多數(shù)成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略（包括一對(duì)一營(yíng)銷）建立的基礎(chǔ)是要有一支面向客戶的職工隊(duì)伍，有一套有效的員工訓(xùn)練計(jì)劃，要授權(quán)員工獨(dú)立決策并解決困難，還要有一支協(xié)調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)。面向客戶的職工隊(duì)伍如果企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，那么所有職工的言談舉止都必須以客戶為中心。客戶與企業(yè)打交道，可能他只和某一個(gè)職工接觸。但是在客戶眼里，這個(gè)職工就是企業(yè)。企業(yè)中的任何一個(gè)人，一個(gè)部門或分支機(jī)構(gòu)如果不是以客戶為中心，都會(huì)損壞整個(gè)企

47、業(yè)的形象。如果有一個(gè)職工在接待客戶時(shí)不得體，客戶就會(huì)認(rèn)為該職工的態(tài)度就是整個(gè)企業(yè)的態(tài)度。培訓(xùn)的作用許多大企業(yè)都了解員工培訓(xùn)在向客戶提供服務(wù)和建立客戶關(guān)系中的作用。愛(ài)德華瓊斯公司（Edward Jones）已連續(xù)兩年在財(cái)富雜志評(píng)選的“100位最佳工作場(chǎng)所”中排名第一，其員工開支中的3.8%用于培訓(xùn)，平均每位員工146小時(shí)。新來(lái)的經(jīng)紀(jì)人得到的培訓(xùn)比這還要高出三倍多。20在這100家企業(yè)中的上市公司（比如西南航空公司，思科公司等）與同行業(yè)的公司相比，經(jīng)營(yíng)狀況都要好得多，這該不是一件奇怪的事情。在迪斯尼游樂(lè)公司和沃爾特迪斯尼全球公司就職的新職工，所有的人都要到迪斯尼大學(xué)去進(jìn)修，這是針對(duì)迪斯尼職工的一項(xiàng)

48、專門的培訓(xùn)計(jì)劃。他們首先得在“傳統(tǒng)一號(hào)”課程中考試及格，這是為期一天的訓(xùn)練，專門傳授迪斯尼公司的理念和經(jīng)營(yíng)方針。然后再去參加各自崗位的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞公司有自己的漢堡包大學(xué)（Hamburger University）。在美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）辦的“質(zhì)量大學(xué)（Quality University）”里，航班的管理人員和普通職工都要學(xué)習(xí)如何接待客戶。對(duì)迪斯尼公司和麥當(dāng)勞公司這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)員工面向客戶還會(huì)有額外的收獲。在職工使客戶滿意同時(shí)，他們自己也往往從工作中獲得了愉悅。職工在工作中感覺(jué)到歡樂(lè)，就會(huì)提供給客戶更好的服務(wù)，同時(shí)，職工的流失率也會(huì)下降。授權(quán)除了培訓(xùn)以外，許多

49、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)正在授予職工越來(lái)越多的權(quán)力去處理崗位上與客戶有關(guān)的問(wèn)題。人們把這種給予職工代表企業(yè)的權(quán)力稱作授權(quán)（empowerment）。如果企業(yè)能把職工當(dāng)作企業(yè)的合伙人，職工就會(huì)養(yǎng)成一種主人翁意識(shí)，并且扮演這樣的角色。這樣的職工會(huì)自我約束，積極勞動(dòng)，既關(guān)心自己的工作，又關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。他們會(huì)為了企業(yè)的發(fā)展和成功主動(dòng)去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)邦快遞公司（FedEx）的客戶服務(wù)代表受到訓(xùn)練，并被授權(quán)處理客戶問(wèn)題。盡管該公司平均每一筆交易的金額只有16美元，客戶服務(wù)代表卻有權(quán)在處理客戶問(wèn)題時(shí)支配100美元。Pike Place Fish公司位于西雅圖歷史悠久的農(nóng)夫市場(chǎng)，自從公司的老板約翰橫山（John Yok

50、oyama）承諾放權(quán)給他的員工后，做生意的成本從77%降到54%，毛利潤(rùn)卻增加了43%。橫山先生將這次成功歸功于每位員工都為公司盈利各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。“他們希望獲勝。他們獨(dú)立完成任務(wù)。他們幾乎每月都刷新記錄。”21向職工授權(quán)的結(jié)果是客戶感覺(jué)到自己的意見得到重視，同時(shí)職工也感覺(jué)到自己能說(shuō)了算。這就既提高了客戶滿意度，又提高了員工滿意度。網(wǎng)上瀏覽：Britannica公司請(qǐng)瀏覽Britannica公司的網(wǎng)頁(yè)。有哪些事實(shí)能證明該公司已經(jīng)調(diào)整了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)？你知道他們現(xiàn)在是如何定義自己的業(yè)務(wù)的嗎？他們是如后應(yīng)對(duì)可讀光盤的新技術(shù)和網(wǎng)上的信息傳播的？請(qǐng)瀏覽網(wǎng)站。（插圖）親近客戶的公司通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期

51、的關(guān)系來(lái)獲得巨大的成功。Home Depot公司在這方面是行業(yè)的典范。圖中，員工Juan Cruz正為一名客戶把夾板放在車上，這名顧客正在為抵擋即將到來(lái)的颶風(fēng)做準(zhǔn)備。團(tuán)隊(duì)精神指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)精神 許多企業(yè)（如西南航空公司，迪斯尼公司等）之所以著名，是因?yàn)樗麄兲峁┮涣鞯目蛻魞r(jià)值和客戶滿意度。這些公司把職工組織到團(tuán)隊(duì)中去，并且教會(huì)他們與團(tuán)隊(duì)合作的技能。所謂團(tuán)隊(duì)精神（teamwork）是指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。如果在同一個(gè)小組、一個(gè)部門的工作人員能互相支持，互相幫助，注重合作而不是競(jìng)爭(zhēng)，那么個(gè)人的工作，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的價(jià)值，客戶的滿意度都會(huì)得到提升。同樣

52、，如果不同崗位責(zé)任的人們（比如生產(chǎn)部門和銷售部門，或是銷售部門與服務(wù)部門）能夠形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的最高目標(biāo)（提供一流的客戶價(jià)值和客戶滿意度）而共同努力，那么，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)得到改善。企業(yè)的業(yè)務(wù)銷售導(dǎo)向型企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)定位在商品和服務(wù)上。而市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)則把自己的業(yè)務(wù)定位在客戶所追求的利益。人們花錢，花時(shí)間和精力，他們的目標(biāo)并不僅僅是得到商品或是服務(wù)，而是獲得利益。這種差異，有其深刻的內(nèi)涵。銷售導(dǎo)向型企業(yè)因?yàn)榘炎约旱臉I(yè)務(wù)定位在一個(gè)很窄的范圍內(nèi)，所以他們會(huì)失去許多為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。滿足這樣的客戶的需求，僅僅給出某一種產(chǎn)品是不夠的，他們需要在一大批產(chǎn)品中挑選。例如，在1989年，具有220年經(jīng)營(yíng)

53、歷史的Britannica大英百科全書公司估計(jì)銷售收入可達(dá)6.5億美元，銷售人員有7500名。但是，僅僅5年以后，經(jīng)過(guò)連續(xù)3年的虧損，公司的銷售人員猛跌至280名。這樣一個(gè)聲名顯赫的企業(yè)如何會(huì)一落千丈？該公司的領(lǐng)導(dǎo)看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在使用光盤儲(chǔ)存大量的信息，但是他們不想使用這種計(jì)算機(jī)新技術(shù)，而且他們還拒絕了與微軟公司的合作。人們很容易理解為什么父母不給孩子買大部頭的百科全書，而是挑一張光盤。因?yàn)橛行┕獗P是免費(fèi)送的，有些光盤售價(jià)也只在400美元以下。而整套32本大不列顛百科全書重120磅，要價(jià)1500多美元，還要占據(jù)4英尺半寬的書架。如果Britannica公司當(dāng)初把自己的業(yè)務(wù)定位在提供信息而不

54、是印刷圖書上，他們也不會(huì)一敗涂地。ON LINEBritannica公司最終遵循了“遲來(lái)總比不來(lái)好”的古訓(xùn)，開始把全套32本百科全書放在互聯(lián)網(wǎng)上供讀者免費(fèi)瀏覽。這家公司再也不去逐門逐戶地推銷，而是寄希望于依靠網(wǎng)站廣告重新獲得可觀的收益。如果被問(wèn)到“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”時(shí)，回答說(shuō)是客戶追求的利益，而不是說(shuō)是商品或是服務(wù)，那就至少具備了3大優(yōu)勢(shì)：這保證了企業(yè)關(guān)注客戶，而不是一味地只想到商品、服務(wù)或是企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)；這不斷地提醒職工，滿足客戶需求的方法有多種多樣，于是就鼓勵(lì)創(chuàng)新；這刺激著職工對(duì)不斷變化著的客戶的需求和偏好的知覺(jué)，于是就會(huì)鼓勵(lì)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。提倡市場(chǎng)導(dǎo)向型理念以及關(guān)注客戶需求的思想并

55、不意味著客戶的所有需求都能得到滿足。比如，企業(yè)不可能生產(chǎn)并銷售行駛里程達(dá)10萬(wàn)英里的汽車輪胎，售價(jià)25美元卻還能賺錢。此外，客戶的偏好也需要專家給以理智的指導(dǎo)，懂得如何去追求自己的利益。有一句格言說(shuō)得好：“人們并不了解自己需要的東西，他們只需要了解的東西。”消費(fèi)者的經(jīng)歷是有限的，他們不可能超越自己的經(jīng)歷去提出什么需求，因?yàn)樗麄儾⒉涣私饩烤褂心男〇|西是可以需求的。比如，在互聯(lián)網(wǎng)以前，許多人只知道購(gòu)買某些商品是勞神費(fèi)力的，但是他們卻不可能提出電子購(gòu)物的需求。網(wǎng)上瀏覽：R公司和Custom Chocolate公司請(qǐng)你在R和風(fēng)味巧克力兩家公司的網(wǎng)站上自己定制產(chǎn)品。兩種體驗(yàn)相比如何？你是否認(rèn)為其中一種產(chǎn)

56、品比另一種更適合定制化和網(wǎng)上銷售？為什么？請(qǐng)瀏覽和網(wǎng)站。產(chǎn)品的對(duì)象銷售導(dǎo)向型企業(yè)會(huì)把自己的產(chǎn)品定位在“所有的人”或是“普通的客戶”。而市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)則把目標(biāo)定在某些特殊的人群。將所開發(fā)的產(chǎn)品定位在普通用戶身上的缺點(diǎn)是這樣的普通用戶實(shí)際上并不多見。一般情況下，人群都是分成左、中、右的。所謂的“普通人”實(shí)際上是一類人的中點(diǎn)。由于大多數(shù)潛在的客戶都并不“普通”，所以就難以將他們吸引到為普通客戶定制的普通產(chǎn)品上來(lái)。要明白這一點(diǎn)，只要想想洗發(fā)水市場(chǎng)就可以了。洗發(fā)水有的適合油性頭發(fā)，有的適合干性頭發(fā)和去頭屑。有些洗發(fā)水可消除白發(fā)或洗去染發(fā)的顏色。有些洗發(fā)水是專為嬰兒或是老人研制的。甚至還有洗發(fā)水是供應(yīng)頭發(fā)

57、不油不干，或是長(zhǎng)著“普通”頭發(fā)的人的。但是對(duì)整個(gè)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)份額實(shí)在是很小的。市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)認(rèn)為不同的客戶群體需求是不一樣的。因此，應(yīng)該開發(fā)不同的商品和服務(wù)，使用的推銷手段也應(yīng)該有所區(qū)別。面向市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)仔細(xì)地分析市場(chǎng)，將市場(chǎng)按人們相同的某些特征分成群落。然后再制定營(yíng)銷方案，使得交換的雙方都得到滿足。要關(guān)注客戶實(shí)際上并不是一個(gè)新的概念。早在20實(shí)際20年代，通用汽車公司（General Motors）就根據(jù)客戶不同的生活方式和不同的經(jīng)濟(jì)條件設(shè)計(jì)各種款式的汽車了。汽車行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)一直是產(chǎn)品導(dǎo)向型的一統(tǒng)天下。因?yàn)楹嗬Ｌ兀℉enry Ford）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“任何顧客可以將這輛車漆成任何他

58、所愿意的顏色，只要它是黑色的”。所以可以認(rèn)為，通用汽車的這一做法是在這一行業(yè)中的一種突破。第七章將要講述的是如何分析市場(chǎng)，然后選擇對(duì)企業(yè)最有利的經(jīng)營(yíng)方式。本章的“全球視角”專欄講述了一家公司試圖調(diào)整其導(dǎo)向性以適應(yīng)新市場(chǎng)。企業(yè)的基本目標(biāo)銷售導(dǎo)向型的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是擴(kuò)大銷售量，有時(shí)盡管知道產(chǎn)品與客戶的需求并不一致，還是要說(shuō)服客戶購(gòu)買，以此來(lái)獲得利潤(rùn)。這樣的企業(yè)花大力氣去推銷，而不是設(shè)法與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。與此形成對(duì)照的是，大多數(shù)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的最高目標(biāo)是創(chuàng)造客戶價(jià)值，提升客戶滿意度，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，在此基礎(chǔ)上去獲取利潤(rùn)。有些被稱為“非營(yíng)利機(jī)構(gòu)”的組織是一些例外，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)并不是利潤(rùn)。但是非營(yíng)

59、利機(jī)構(gòu)依然可以是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。這一點(diǎn)我們將在第十一章中論述。全球視點(diǎn)GLOBAL嚴(yán)峻的市場(chǎng)沃爾瑪超市在新的全球競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著巨大的阻力。日本是世界上最難以捉摸、最難進(jìn)入的零售市場(chǎng)之一。直到幾年前，法律還限制商店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)時(shí)間，以保護(hù)規(guī)模小、效率低的零售商。在城市里，不合理的房?jī)r(jià)迫使零售商修建高層建筑作為門店，模仿百貨商店出售食品、服飾和家庭用品等各類商品。大型折扣店只是最近才出現(xiàn)在郊區(qū)的新社區(qū)的。日本客戶通常希望最新鮮的食品，貨架有秩序地排列，結(jié)賬臺(tái)前隊(duì)伍很短，店內(nèi)人手充足，可以幫助顧客解答問(wèn)題，或是把水果擺放整齊。其次是日本復(fù)雜昂貴的分銷體系，批發(fā)商和運(yùn)輸公司與供應(yīng)商之間迷宮般的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)

60、系。有了這樣的聯(lián)系，供應(yīng)商只會(huì)出售給指定的批發(fā)商，這些批發(fā)商再出售給其他批發(fā)商等等。一件商品在到達(dá)零售商處之前會(huì)轉(zhuǎn)手三次或更多。沃爾瑪花了4年的時(shí)間研究這個(gè)市場(chǎng)，最后得出結(jié)論說(shuō)自己需要一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮献髡摺Ｎ饔寻儇洠⊿eiyu）是日本第五大連鎖超市，它建立了一條成熟的鏈條，門店很多、位置優(yōu)越（當(dāng)然規(guī)模很小）。但是公司的收支不平衡。這家有著40年歷史的公司在日本經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期擴(kuò)張到不同的行業(yè)，但是經(jīng)濟(jì)蕭條期，它卻背上了沉重的債務(wù)，現(xiàn)金流也不暢。沃爾瑪買進(jìn)了西友公司6%的股份，擁有的期權(quán)到2007年將增長(zhǎng)到67%。沃爾瑪聲稱，它很快將宣布開設(shè)新店的計(jì)劃，也許包括超級(jí)購(gòu)物中心，既銷售日用百貨，也銷售高檔商