1、淺析汽車渠道明治維新:如何避免汽車渠道內亂近年來新車型頻繁推出，幾乎每個細分市場都擠滿了眾多車型，隨著汽車廠家產品的系列化，幾乎每個價格區間都具有眾多的競爭對手。汽車產品的增多，消費者選擇增多的同時購車時的猶豫更多了。特別是汽車大眾產品時代的來臨，產品同質化的趨勢明顯，產品競爭、價格競爭漸失鋒芒，國內眾多廠家也加緊了對營銷網絡的爭奪。 HYPERLINK / 查閱最全面的金融（銀行、保險、證券、外匯、農信社、城商行、外資銀行）信息和最有價值的金融資源請登陸中國金融資源總庫汽車渠道在汽車產業鏈中承上啟下，一方面實現產品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求；另一方面也提高

2、了用戶滿意度和忠誠度。汽車渠道對汽車廠家來說具有重要的戰略意義，然而目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規劃；管理體系不健全，難以對渠道實行有效的指導和控制。在汽車廠家加緊對營銷網絡爭奪的同時，也已應參考渠道存在的問題和企業自身的特點，制定具有特色的適合自身的渠道，以保證渠道的穩定性和創新性。 目前汽車渠道存在的問題 在產品營銷階段，以產品為中心的汽車渠道粗放模式，產品銷量快速增長的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產品銷售增長放緩或滑坡，產品快速增長所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經銷商爭相降價、經銷商銷售能力低下、經銷商忠誠度不高等等。不少企業意識到了這個問題，并進行改進，特別是合資企業，

3、引進國外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結果卻令人不甚滿意。 從筆者觀察，和汽車市場一線人員反映，目前汽車渠道主要存在如下問題： 1、經銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱。 強勢產品的背后虛弱的經銷商，許多汽車產品在長期供不應求的情況下，培養出來了汽車經銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產品競爭力較強，經銷商坐在展廳里，等待消費者愿者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2004年車市的低迷，競爭企業產品推出的頻繁，幾乎每個產品都遇到了眾多強有力競爭產品的競爭，僅僅以產品本身競爭力就占領市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導致的市場份額

4、下滑，汽車經銷商銷售能力、管理能力的薄弱導致了顧客滿意度的降低，嚴重的影響了汽車品牌形象。 2、粗放式的渠道管理。 目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規劃，沒有根據自身的資源及特點制定適企業自身特點的管理體系，僅僅寄希望于產品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關系，汽車廠家通過對產品的控制，特別對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，汽車廠家處于絕對控制局面，汽車經銷商表現過多的為順從。然而一旦產品出現滯銷，由于競爭產品的利潤大大壓縮，這樣廠商關系的蜜月期就這樣快速的結束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務指標、扣返利，而經銷商為了完成廠家的銷售任務指標，就實行較為原始的競爭方式：降價

5、、竄貨，有的為了完成廠家規定的銷售量甚至低于進貨價銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價格體系。 3、經銷商的忠誠度偏低。 目前無論國內還是國外一般都是以生產廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制。然而目前國內出現可笑的局面：強調對渠道的絕對控制卻控制不了經銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經銷商的忠誠度，保證經銷商的利潤是維持經銷商忠誠度的關鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠遠不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規劃的時候，較少從經銷商的角度考慮，導致經銷商忠誠度偏低。 4、經銷商抗風險能力較低，資金鏈脆弱。 廠家產能的提高，市場進一步擴展，

6、勢必要求經銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經銷商資金要求加大，同時經銷商的資金風險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規劃月銷量輛汽車店，廠家要求的注冊資金不能低于萬人民幣，而經銷商要維持運轉日常流動資金則需要萬元到萬元。在這些資金中經銷商自有資金大約只占，其他依靠銀行貸款充實。經銷商一般采取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協議的方式，由廠家提供貸款擔保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現宏觀調控，銀行加息，勢必增加了汽車經銷商的運營成本和風險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經銷商的現金流將變得越來越脆弱，從目

7、前的運作模式來說，絕大多數汽車經銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產能的提高，產品線的變長，勢必對經銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。 5、汽車特約經銷商成長性不足 目前汽車廠商關系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經營權限、經營范圍、資金等方面進行層層設限，過多的時候，汽車廠家為了達到對渠道控制的目的，不惜取消經營能力較強、銷量較大的經銷商的經營權。而汽車經銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關系中的話語權，通過多品牌經營和快速成長以降低對單

8、一汽車廠家依靠的風險。 在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經銷商進一步的發展，當某一廠家產品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經銷商來說必須銷售更多的產品才能夠獲利，而廠家一旦發覺某一地區銷售上升，就要設立更多的品牌經銷商； 而汽車經銷商在某一汽車廠家的銷售利潤降低的情況下，為了能夠持續發展的情況下，必須需求新的利潤增長點，可能就會通過經營此品牌所賺取的利潤尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會繼續從事第一個廠家產品銷售，但經營重點、資金支持方向發生了改變。從此以往可以導致第一個汽車廠家渠道缺乏競爭力，早期進入中國的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。 在汽車行業發展過程中，出現的各

9、種各樣渠道問題也是必然。在國外汽車行業發展也出現過類似的問題，并尋求出了一系列的解決辦法，也許會對國內汽車渠道的革新提供一些參考。在日本汽車發展過程中汽車經銷商出現資金困難的情況下，不少汽車廠家直接出資以保持渠道的競爭性，日本汽車廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關。在美國，通用汽車在早期也出現過類似的問題，通用汽車通過成立汽車控股公司對汽車經銷商提供資金、管理等方面的支持與幫助，一方面給銷售能力、經營能力較強的汽車經銷商或者個

10、人提供資金支持幫助他們成為通用汽車的經銷商，以保持渠道的銷售能力或者創新能力；另外一方面給汽車經銷商提供管理、銷售、售后服務、市場拓展等方面的經營指導和幫助。在國內汽車渠道面臨著如此眾多的問題，國內的汽車企業又是如何解決呢？ 汽車渠道革新 目前國內面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應該有一個持續的系列的解決渠道規劃方案，根據汽車行業發展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標桿汽車企業的渠道特點、企業自身狀況制定一個中長期的汽車渠道規劃。 就目前從經銷商方面所面臨的問題：銷售能力偏低、渠道管

11、理體系及考核體系的不健全、經銷商的忠誠度偏低、經銷商抗風險能力較低、汽車特約經銷商成長性不足等問題，其實是經銷商組織的穩定性、健康性的問題，為保證渠道經銷商組織穩定性健康性的發展，應從提高忠誠度和保證渠道創新等2個目的出發，多方面的考慮和解決問題。 如上圖所示，保證汽車渠道穩定、健康發展，在提高經銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國內汽車市場，汽車經銷商的忠誠度受到一些廠家的關注，而汽車渠道成員經銷商的創新能力、戰斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關系的維護中，不少汽車廠家僅僅以經濟利益維護著汽車經銷商對某一品牌的忠誠度，當經濟利益受到競爭對手等外

12、來因素沖擊時，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發生，從總體上考慮經銷商的忠誠度和創新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機制、成長性、獲利能力、激勵考核體系、成員更新等多個方面來發展經銷商體系的穩定性和健康性。 1、保證經銷商合理的利益 保證渠道的穩定性，必須一定程度上保證經銷商的利益，經銷商的利益是多方面的，既有經濟上的也有權益上的，在廠家制定相關渠道政策上，保證其正當利益的同時抑止其不合理要求，可以通過對經銷商利益來源進行有效組合，一方面保障其利益的同時也促使對其有效控制。經銷商利潤的保證可以通過產品銷售、返利、售后服務、相關服務、零部件等方面進行有效組合，同時可以通過網點設

13、置、區域競爭策略、商務政策等方面，保證經銷商利益的同時，對其實現有效管理。 2、銷售支持 給汽車經銷商提供在管理、銷售、技術、售后服務、零部件供應、廣告、資金等方面的支持。目前在對汽車經銷商支持方面，不少汽車廠家予以很大程度的考慮，特別在廣告、品牌方面支持方面受到很大支持。但是由于客觀原因，目前國內汽車廠家對汽車經銷商的流動資金支持力度不大，當前經銷商一般采取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協議的方式，由廠家提供貸款擔保，但隨著汽車廠家產能的迅速擴展，對經銷商的庫存能力提出了新的要求，此時不少跨國汽車公司在中國紛紛成立了汽車金融公司，汽車金融，將突破了生產資金將被固定于經銷商的庫存和客戶的應收賬

14、款之中，導致銷售數量越多，生產資金越發枯竭的困境；實現了汽車制造企業生產和銷售資金的相互分離，大大改善生產企業和經銷商的資金運用狀況，提高資金使用效率。 同時汽車金融公司為汽車經銷商提供存貨融資、營運資金融資、設備融資等功能 3、建立廠商溝通機制 通過建立多層次的溝通機制，反映經銷商面臨的問題，傾聽經銷商一線的聲音，并根據經銷商反饋的內容，分層次的予以反饋及解決。汽車生產廠家和汽車經銷商之間最需要的是更好的溝通和信任的關系，雖然有生產廠家的大區銷售人員及管理人員和汽車經銷商保持定期的聯系和溝通，但是遇到的一些問題，并不是大區人員所能解決了的，需要生產廠家從政策上進行一些變化。通用汽車在發展的早

15、期就設立一個經銷商和汽車廠家高層溝通的機構通用汽車經銷商顧問委員會，主要成員來自汽車經銷商和公司高層，顧問委員會主要討論汽車經銷所面臨的問題并制定相關的政策。 4、渠道規范 根據利益共享、風險共擔的原則建立戰略性合作伙伴關系，共同開發市場、分享利潤；共同提高競爭力；共同做大做強。共同分擔投入風險；聯手抵御對手競爭；共同應對市場變化。制定一系列的渠道規范，建立統一渠道政策、統一服務標準、統一關鍵流程、統一公關促銷、統一銷售支持、統一信息收集、統一管理標準等 5、提高汽車經銷商的能力 在保證汽車經銷商利益的基礎上，提高汽車經銷商的獲利能力。建立完善的、分層次的汽車經銷商培訓體系，提供其技術實力、銷

16、售技巧、管理能力、財務能力、市場策劃能力。建立高、中、低汽車經銷商培訓體系 6、建立激勵考核體系 對汽車經銷商建立完善的指標考核體系， 并制定相應的激勵及懲罰措施，激勵其積極性的同時，也通過懲罰對經銷商實行引導。 7、渠道成員更新 維護經銷體系穩定的同時，也要對渠道進行更新，以保持整體競爭力和渠道活力。對特許汽車經銷商提供幫助的目的，不應該是穩定渠道體系而降低對經銷商的調整率，而是幫助那些有能力但缺乏些資金的人成為能夠給汽車廠家帶來利潤的經銷商。根據區域的市場吸引力，對汽車經銷商銷售表現(銷量、市場份額、客戶忠誠度、服務反饋等因素)和經銷商結構（財務結構、區位、團隊等因素）進行評估，一方面發展銷售能力、經營能力較強企業或個人