1、第八章市場競爭分析Marketing Competitive Strategies學(xué)習(xí)目的與要求1、認(rèn)識(shí)企業(yè)的主要市場競爭者；2、了解市場競爭的不同性質(zhì)和類型；3、掌握市場競爭的三大基本策略；4、了解不同市場地位的企業(yè)應(yīng)采取的市場競爭策略；5、了解基準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵。企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。處于競爭日趨激烈的當(dāng)今社會(huì)，每一家企業(yè)都不可避免受到競爭者的攻擊，同時(shí)也可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，市場中的每個(gè)企業(yè)都是平等的，如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在

2、。市場競爭者市場不同競爭力量的勢態(tài)，對企業(yè)產(chǎn)生的競爭壓力是不同的。企業(yè)要拓展業(yè)務(wù)，在不同的競爭對手面前，要選擇不同的競爭策略才能保證挑戰(zhàn)成功。同樣，即使是實(shí)力強(qiáng)勁的老牌企業(yè)，面對不同競爭對手的攻擊，也必須采取不同的防范措施以保存自己的陣地。因此，對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的基礎(chǔ)。對市場競爭者分析主要包括五大部分內(nèi)容。（見圖81）目的在于全面了解市場競爭者的競爭動(dòng)力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何對市場做出反應(yīng)？通過對市場競爭者，包括所有重要的現(xiàn)有競爭對手，和可能會(huì)出現(xiàn)的潛在競爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應(yīng)等方面

3、的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。市場競爭者的營銷目標(biāo)企業(yè)在營銷活動(dòng)中所承擔(dān)的營銷任務(wù)不同，所以各有自己的營銷目標(biāo)。然而不管企業(yè)的營銷目標(biāo)如何，終會(huì)形成一定的目標(biāo)體系，并且在實(shí)際為之奮斗的營銷操作程序中顯示出來。對市場競爭者營銷目標(biāo)的分析，有助于了解其對企業(yè)目前市場地位和財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而可以推斷這個(gè)競爭對手是否會(huì)改變其營銷戰(zhàn)略，了解其對外部營銷環(huán)境變化所能做出的反應(yīng)能力。比如，一個(gè)注重銷售穩(wěn)步增長的企業(yè)和一個(gè)對保持投資回報(bào)率感興趣的企業(yè)，二者對某種市場下降趨勢或?qū)τ谀硞€(gè)企業(yè)市場占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)是完全不同的。同樣，如果企業(yè)面對的競爭對手是為了達(dá)到其關(guān)鍵營銷目標(biāo)而采

4、取的戰(zhàn)略行為時(shí)，必須認(rèn)真對待，因?yàn)閷κ直厝粫?huì)是全力以赴的。競爭者的競爭者的營銷目標(biāo)競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭者的反應(yīng)情況 1、是否滿意目前市場地位2、將會(huì)有什么營銷戰(zhàn)略3、薄弱環(huán)節(jié)4、會(huì)迫使其采取強(qiáng)烈競爭 行為的因素競爭者的營銷假設(shè)競爭者的營銷能力 競爭者的動(dòng)力 競爭者做什么和能做什么 圖8-1 競爭者分析市場競爭者營銷目標(biāo)一般包括以下一些內(nèi)容：1、競爭對手的經(jīng)營理念包括競爭者是否想成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標(biāo)新立異者、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競爭者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能方針等等。

5、2、競爭對手的組織結(jié)構(gòu)包括競爭者企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)？這種結(jié)構(gòu)對資源分配、定價(jià)和產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的責(zé)任和權(quán)力分配如何？競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵(lì)措施如何等等。3、競爭對手的財(cái)務(wù)目標(biāo)包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權(quán)衡？競爭者在利潤和收入增長之間的權(quán)衡？競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風(fēng)險(xiǎn)期望水平等因素之間的權(quán)衡等等。4、競爭對手的控制系統(tǒng)包括競爭者的會(huì)計(jì)制度如何評估庫存、分配成本、計(jì)算通貨膨脹？競爭者企業(yè)各級(jí)人員的報(bào)酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。市場競爭者的營銷假設(shè)每個(gè)企業(yè)都會(huì)對自己所處的營銷環(huán)境進(jìn)行一系列的假設(shè)，其

6、中既有對自身情況的假設(shè)，也包括對整個(gè)行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。不管企業(yè)的這種假設(shè)正確與否，都將成為指導(dǎo)企業(yè)的行為方式和其對營銷環(huán)境變化的反應(yīng)方式。比如一個(gè)市場競爭者把自己看成是社會(huì)上的知名企業(yè)，自信產(chǎn)品擁有最大的顧客忠誠度，而事實(shí)并非如此。那么這種情況對競爭對手而言，采用刺激性降價(jià)是可能獲得市場份額的好方法。前者很可能對這種競爭挑戰(zhàn)不以為然，它會(huì)認(rèn)為這種降價(jià)行為不會(huì)影響它的市場占有率而拒絕作相應(yīng)的降價(jià)反擊，而到它認(rèn)識(shí)到自己的假設(shè)是錯(cuò)誤的時(shí)候，昔日良好的市場地位已經(jīng)岌岌可危了。因此，識(shí)別市場競爭者的假設(shè)，可以幫助企業(yè)恰當(dāng)?shù)毓烙?jì)競爭對手的行為。市場競爭者營銷假設(shè)一般包括以下一些內(nèi)容1、競爭對

7、手對優(yōu)劣勢的看法包括競爭者表現(xiàn)在對成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先和營銷實(shí)務(wù)中其他關(guān)鍵方面本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。2、競爭對手對市場競爭的看法包括競爭者對其競爭對手營銷目標(biāo)和營銷能力的看法？是否會(huì)高估或低估其中的任何一位競爭對手的實(shí)力等等。3、競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法包括競爭者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、制造地點(diǎn)、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷策略？這種思維方法左右其認(rèn)識(shí)事物的程度？競爭者是否會(huì)毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因?yàn)橄喾丛蚨杆贁U(kuò)展?fàn)I銷能力？競爭者是否容易錯(cuò)誤估計(jì)某種特定趨勢的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)

8、思路”等等。市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項(xiàng)具體競爭戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營銷實(shí)務(wù)中該如何投入競爭、應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的競爭目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取的措施等。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以是明顯地在其整個(gè)營銷計(jì)劃過程中提出，也可能通過企業(yè)各個(gè)職能部門的活動(dòng)而含蓄地表示。一般而言，分析市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略最有效的方法是，把該競爭對手的戰(zhàn)略看成是其各個(gè)職能部門中主要的、關(guān)鍵的營銷策略，并分析其如何達(dá)到各職能部門間的相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)途徑。市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容1、競爭對手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一致性包括競爭者的營銷目標(biāo)是

9、企業(yè)全體成員的共識(shí)還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。2、競爭對手營銷目標(biāo)和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織準(zhǔn)則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當(dāng)初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認(rèn)識(shí)的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。3、競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經(jīng)在什么情況下遭到失敗？為什么等等。市場競爭者的營銷能力市場競爭者的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其對市場競爭做出反應(yīng)的可能性，同時(shí)也決定了這種反應(yīng)行為的時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。市場競爭者的營銷能力則決定其在

10、營銷活動(dòng)中競爭出擊和反擊的實(shí)力。相對而言，任何企業(yè)都會(huì)有一定的優(yōu)勢和劣勢，而這種客觀存在的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)付營銷環(huán)境變化及其實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力。市場競爭者營銷能力一般包括以下一些內(nèi)容：1、競爭對手的核心能力包括競爭者各職能部門的實(shí)力如何？競爭者的最佳能力在哪個(gè)部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。2、競爭對手的成長發(fā)展能力包括競爭者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競爭者在人員、技能、營銷能力、財(cái)政方面能承受的增長速度和幅度如何等等。3、競爭對手的適應(yīng)變化能力包括競爭者對成本競爭的適應(yīng)力？競爭者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競爭者對服務(wù)競爭的適應(yīng)力

11、？競爭者對政府行為的適應(yīng)力等等。4、競爭對手的持久耐力和快速反應(yīng)能力包括競爭者的資金儲(chǔ)備量？競爭者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競爭者財(cái)務(wù)目標(biāo)的中長期水平？競爭者的借貸能力？競爭者固定設(shè)備的利用率？競爭者準(zhǔn)備推出的新產(chǎn)品等等。市場競爭者的反應(yīng)在市場競爭者的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎(chǔ)上，能明確構(gòu)成關(guān)于市場競爭者可能對營銷活動(dòng)中種種問題如何做出反應(yīng)的概況。（一）進(jìn)攻性行為1、把競爭對手的營銷目標(biāo)與其現(xiàn)有市場地位進(jìn)行比較，結(jié)果顯示著該競爭對手對自身地位的滿意程度，這種滿意程度預(yù)示其是否可能會(huì)著手發(fā)起改變市場地位狀態(tài)的戰(zhàn)略行為。2、再進(jìn)一步根據(jù)競爭對手與其現(xiàn)有市場地位相關(guān)的具體營銷目標(biāo)、營銷

12、假設(shè)、營銷能力分析，則能了解競爭對手對營銷趨勢的見解，及其對自身實(shí)力的評估。這些見解和評估反映了其將視誰為競爭對手、會(huì)如何去競爭。3、同時(shí)，對競爭對手營銷目標(biāo)和營銷實(shí)力的對比研究，能夠用來評估其可能采取行動(dòng)的預(yù)期強(qiáng)度。同樣，評估競爭對手可能從這次行動(dòng)中會(huì)獲取什么樣的收益并與其營銷目標(biāo)相結(jié)合，就可以判斷該競爭對手采取行動(dòng)的嚴(yán)肅程度。（二）防御性行為在市場競爭中，除了企業(yè)主動(dòng)采取競爭攻擊行為以外，就是面對進(jìn)攻企業(yè)的防御反擊行為。1、對于進(jìn)攻者來說，尋找的是競爭對手容易受到打擊的那些戰(zhàn)略行動(dòng)、政府行為、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)事件。實(shí)施的是在一定時(shí)限或一定范圍內(nèi)，使競爭對手無法冒風(fēng)險(xiǎn)而采取相應(yīng)行為，自己則

13、能獲利的戰(zhàn)略行為。2、對于防御者而言，當(dāng)遇到的競爭挑戰(zhàn)威脅到自身地位和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，不管愿意與否，都會(huì)被迫實(shí)施報(bào)復(fù)反擊行為。而且大多數(shù)企業(yè)都會(huì)有反映在既定目標(biāo)、情感上的承諾等方面的“敏感點(diǎn)”，一旦被觸及，往往會(huì)做出超常反應(yīng)。因此在市場競爭者營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎(chǔ)上，能清楚了解到競爭對手會(huì)不會(huì)做出反應(yīng)？其是否會(huì)由于某種因素的阻礙，無法反擊或者反應(yīng)遲緩？同時(shí)，能提醒企業(yè)避免觸及競爭對手的“敏感點(diǎn)”，從而提高競爭的成功率。市場競爭的性質(zhì)與類型企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競爭。在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè)面臨的競爭壓力不同。企業(yè)制定有效競爭策略的基礎(chǔ)是，分析競爭環(huán)境和競爭

14、形式，充分了解不同競爭力量的態(tài)勢。企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量、買方競爭力量、供貨者競爭力量和替代品競爭力量。（見圖8-2）潛在競爭潛在競爭 力量新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 供方的 客戶的同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量 客戶的同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量買方競爭力量供貨者 競爭力量 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力替代品威脅替代品威脅替代品競爭力量替代品競爭力量圖8-2五種競爭力量示意圖潛在的競爭力量營銷環(huán)境是由多種動(dòng)態(tài)變化的因素所構(gòu)成，每個(gè)行業(yè)隨時(shí)都可能有新的進(jìn)入者參于競爭。它們會(huì)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來新的生產(chǎn)力，同時(shí)也會(huì)形成行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間更激烈的競爭

15、。作為一種潛在競爭力量，新進(jìn)入者面臨的威脅主要表現(xiàn)在參于競爭時(shí)可能遇到的阻力程度。如果新進(jìn)入者勢如破竹，那么其就會(huì)長驅(qū)直入，甚至給企業(yè)造成某種劇變；反之，如果遇到競爭對手較為強(qiáng)烈的反應(yīng)，那么其就會(huì)因?yàn)檎系K重重，給現(xiàn)存企業(yè)帶來的競爭威脅可能就相對小一些。對新進(jìn)入者與競爭對手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面。1、賣方密度賣方密度指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目，在市場需求量相對穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭的激烈程度。如果在容量相對穩(wěn)定的目標(biāo)市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進(jìn)入者的參于就會(huì)相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標(biāo)市場蠅，新進(jìn)入者往往

16、會(huì)遭到競爭對手較為強(qiáng)烈的抵御。2、產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異指同一行業(yè)中不同企業(yè)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異在許多產(chǎn)品上均有表現(xiàn)，它應(yīng)該是消費(fèi)者所能夠察覺的，代表著企業(yè)努力追求的品牌、顧客忠誠度上優(yōu)勢。產(chǎn)品差異使各企業(yè)的產(chǎn)品有不同特色而互相區(qū)別，和企業(yè)競爭實(shí)力的大小高度相關(guān)。如果新進(jìn)入者能有為消費(fèi)者所認(rèn)可，并具有明顯特色的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，那么其具有較強(qiáng)的競爭力量。3、進(jìn)入難度進(jìn)入難度指某個(gè)企業(yè)在加入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度，特別是技術(shù)的難度和資金的規(guī)模。不同的行業(yè)，新進(jìn)入者遇到的進(jìn)入難易程度是不同的。比如高科技產(chǎn)業(yè)是一般企業(yè)難以進(jìn)入的，因?yàn)樗枰揞~投資和較高的專業(yè)技術(shù)；而小家電、塑料制品等一般生活

17、用品生產(chǎn)行業(yè)則相對容易進(jìn)入，因?yàn)檫@類產(chǎn)品生產(chǎn)投資不高，技術(shù)也不復(fù)雜，上馬投產(chǎn)周期短。不同的進(jìn)入難度會(huì)導(dǎo)致不同的影響，進(jìn)入難度強(qiáng)的行業(yè)中，價(jià)格和利潤往往比較高，競爭相對較弱；而進(jìn)入難度不強(qiáng)的行業(yè)，其結(jié)果則相反。因此，企業(yè)必須密切注意營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢，隨時(shí)掌握市場任何細(xì)微變化，才能及時(shí)調(diào)整自身的營銷行為，從而爭取在競爭中處于領(lǐng)先的地位。同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最顯見的。這種競爭往往因?yàn)槠髽I(yè)爭取改善自身的市場地位而引發(fā)，一般通過價(jià)格、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告戰(zhàn)以及增加為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容等手段表現(xiàn)。一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會(huì)表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：1、完全競爭完全競爭指有較

18、多的企業(yè)參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭，買賣交易都只占市場份額的一小部分。在完全競爭的市場中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）差異很小，買賣雙方對市場的信息充分了解，市場的進(jìn)入和退出基本沒有障礙。如果在需求尚不能滿足的情況下，處于完全競爭態(tài)勢下的企業(yè)間可能會(huì)有一段時(shí)間的和平共處；然而更多的事實(shí)是，為了爭取有限的市場份額，一個(gè)企業(yè)的拓展必然會(huì)使另一個(gè)企業(yè)衰退。在這種競爭狀況中，企業(yè)一般通過追求降低營銷成本來保持競爭優(yōu)勢。2、壟斷性競爭壟斷性競爭指參于目標(biāo)市場競爭的企業(yè)盡管比較多，但彼此提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是有差異的，一些企業(yè)會(huì)由于其在產(chǎn)品或服務(wù)上的某些優(yōu)勢而獲得部分市場的相對壟斷地位。這些企業(yè)間的競爭一般通過

19、提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)各種促銷手段等途徑進(jìn)行；或者企業(yè)也可以根據(jù)“差異”優(yōu)勢，通過變動(dòng)價(jià)格的方法尋求更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。在壟斷競爭態(tài)勢下，許多企業(yè)也可以相互聯(lián)合，以各自長處協(xié)作生產(chǎn)某種產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入目標(biāo)市場，用合力產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。3、寡頭競爭寡頭競爭指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家相互競爭的大企業(yè)所控制，其他企業(yè)只能處于一種從屬的地位。寡頭競爭中控制市場的企業(yè)依賴的主要是實(shí)力優(yōu)勢而不是產(chǎn)品或服務(wù)的差異。寡頭競爭態(tài)勢下，由于部分企業(yè)基本控制了市場，在一段時(shí)間內(nèi)，別的企業(yè)要進(jìn)入是相當(dāng)困難的，但并不等于永遠(yuǎn)沒有市場機(jī)會(huì)。寡頭之間仍然存在競爭，他們互相依存，任何一個(gè)企業(yè)的獨(dú)立活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)迅速

20、而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效，它們一般都具有很強(qiáng)的成本意識(shí)。4、完全壟斷完全壟斷是指由某一家大企業(yè)對整個(gè)市場全部占有，其他企業(yè)基本無法進(jìn)入。完全壟斷除了極少數(shù)是由于實(shí)力的優(yōu)勢之外，基本上是由于資源上或技術(shù)上的壟斷地位所形成的，也有的是由于政府對于某些行業(yè)所實(shí)行的政策性壟斷所致。由于世界上許多國家對于完全壟斷是在法律上予以限制的，所以完全壟斷的情況一般很少見。因此，同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，除了企業(yè)的營銷策略、營銷能力以外，對市場供求、競爭狀況全面、綜合的了解是很重要的。關(guān)于行業(yè)內(nèi)的競爭基本狀態(tài)，在第十二章中將進(jìn)一步闡述其對企業(yè)定價(jià)的影響。買方競爭力量買方是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的直接購買者和使用者，關(guān)

21、系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價(jià)，它們可以通過壓低價(jià)格、追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項(xiàng)目等，從競爭企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得好處。一般而言，買方競爭力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：1、如果某個(gè)特定買主的進(jìn)貨量很集中，占企業(yè)銷售的比例也很大時(shí)，那么相應(yīng)就提高了該買主討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)買方所購買的產(chǎn)品占到的其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大部分時(shí)，或者在買方感到營銷實(shí)績利潤不高時(shí)，一般都會(huì)為了壓低購買成本而慎重地選擇購買。2、如果買主面臨的產(chǎn)品供應(yīng)者相對穩(wěn)定，而且又是多源的話，那么其就會(huì)利用供應(yīng)者之間的相互競爭，來提高自己討價(jià)還價(jià)的能力。而當(dāng)買主的某個(gè)特定購買活動(dòng)對其而言是至關(guān)重

22、要的，或者當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品質(zhì)量有很大影響時(shí)，買方對價(jià)格一般就不會(huì)那么敏感。3、對一般消費(fèi)者而言，那些毫無差異、與其收入相比價(jià)格偏高、或者產(chǎn)品質(zhì)量對他們而言并不特別重要的產(chǎn)品，往往會(huì)使消費(fèi)者表現(xiàn)出對價(jià)格的敏感。因此，為了減少買方討價(jià)還價(jià)的威脅，企業(yè)應(yīng)該向最可能贏得的客戶推銷自己的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)選擇理想的目標(biāo)客戶符合以下特點(diǎn)：其特定的購買需求必須與企業(yè)的相對供應(yīng)能力相匹配；其討價(jià)還價(jià)的能力和所要求的服務(wù)成本相對比較低；其具有比較大的發(fā)展?jié)摿Α９┴浾吒偁幜α科髽I(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供應(yīng)。如果沒有經(jīng)營供貨保障，企業(yè)也就無法正常地進(jìn)行營銷運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，

23、企業(yè)面臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的競爭力量。供貨者可以通過提價(jià)或降低其所提供的貨物（服務(wù)）的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性等各方面顯示其討價(jià)還價(jià)的能力。供貨者的這種威脅，會(huì)迫使購貨企業(yè)提高產(chǎn)品成本而失去利潤。一般而言，供貨者競爭力量有以下的表現(xiàn)：1、如果企業(yè)面臨著實(shí)力強(qiáng)大的供貨者，那么通常是供貨者價(jià)格、質(zhì)量和貿(mào)易條件等方面具有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)供貨者面臨著同類產(chǎn)品供應(yīng)或者某些替代產(chǎn)品供應(yīng)的激烈競爭時(shí)，那么即使是再強(qiáng)大的供貨者，這時(shí)候其討價(jià)還價(jià)的能力也會(huì)受到一定的牽制。2、如果某個(gè)特定企業(yè)是供貨者的重要客戶，那么由于關(guān)系密切，供貨者會(huì)有相對積極的態(tài)度，通過合理的價(jià)格

24、和各種促進(jìn)手段來保證彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。3、如果當(dāng)供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營銷活動(dòng)中一個(gè)至關(guān)重要因素時(shí)，那么顯然就會(huì)提高供貨者討價(jià)的能力。因此，為了減少供貨者的競爭威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競爭，使企業(yè)處于相對有利的競爭位置。替代品競爭力量廣義地看，企業(yè)的競爭對手并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻都從特定的角度滿足市場的需求而吸引社會(huì)購買力。事實(shí)上，對于爭取社會(huì)購買力而言，替代產(chǎn)品競爭力量同樣會(huì)影響到企業(yè)的市場地位，甚至是生死攸關(guān)的大問題。一般而言，替

25、代品競爭力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：1、愿望競爭力量愿望競爭力量指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的替代競爭力量。比如對于家電經(jīng)營企業(yè)而言，房產(chǎn)、證券、文化娛樂、汽車等不同類型的行業(yè)都屬愿望競爭者。在整個(gè)市場一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定的購買力面前，大家都在竭力爭取消費(fèi)者最終的購買投向，這就形成了一種現(xiàn)實(shí)的替代品競爭力量的威脅。2、平行競爭力量平行競爭力量指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競爭力量。比如自行車、助動(dòng)車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營者之間必然存在競爭關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競爭者。3、產(chǎn)品形式與品牌競爭力量產(chǎn)品形式競爭力指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的替代

26、品競爭力量；產(chǎn)品品牌競爭力量指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的替代競爭力量。顯然這二種替代競爭力量來自同行業(yè)，十分激烈。因此，為了減少替代品競爭力量的威脅，企業(yè)要廣義地正確認(rèn)識(shí)替代品。同時(shí)，企業(yè)必須注重行業(yè)內(nèi)采取產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競爭環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競爭力。市場競爭主要策略了解競爭環(huán)境、摸清市場競爭者的情況，分析企業(yè)自身的競爭能力等等，目的是要爭取競爭優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷環(huán)境、營銷資源及企業(yè)在目標(biāo)市場、競爭性行業(yè)市場中的地位所確定的競爭策略，能恰當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)企業(yè)制造和保持競爭優(yōu)勢，爭取有利的市場地位，從而最終幫助企業(yè)實(shí)

27、現(xiàn)營銷目標(biāo)。基本的市場競爭策略每個(gè)企業(yè)在市場競爭中都會(huì)有自己相對的優(yōu)勢和劣勢，要獲得競爭勝利，當(dāng)然必須以一定的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)應(yīng)付潛力競爭者、現(xiàn)有競爭者、替代品競爭者、買方競爭者、供方競爭者的能力所決定的，從市場競爭的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強(qiáng)競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 行業(yè)優(yōu)勢低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)范圍細(xì)分市場圖8-3 主要競爭策略1、低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)

28、大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。企業(yè)采用低成本策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低成本優(yōu)勢就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。當(dāng)然，對于一個(gè)在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，同時(shí)還必須重視自己產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量。如果企業(yè)一味地追求低成本而致使消費(fèi)者失去了對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，那么企業(yè)所依賴的成本領(lǐng)先優(yōu)勢無法讓其取得滿意的市場占有率，而企業(yè)必須進(jìn)一步提高降價(jià)幅度，這種實(shí)際營銷狀況已經(jīng)抵消了原有成本優(yōu)勢能給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。2、差別化策略差別

29、化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動(dòng)，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持自己的差別化優(yōu)勢，并使消費(fèi)者樂意接受其產(chǎn)品和服務(wù)較高的價(jià)格，那么這種價(jià)格足以彌補(bǔ)其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。當(dāng)然，對于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價(jià)往往會(huì)比較高。但是，要使差別化策略充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須注意形成自身獨(dú)特性的同時(shí)，與競爭對手的成本比較。爭取保持企業(yè)受到市場認(rèn)可的獨(dú)特性，又使

30、自己的成本盡可能降低。3、聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。企業(yè)采用聚焦策略，利用完善適應(yīng)自身能力的目標(biāo)市場營銷策略，達(dá)到原本并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場中的有利地位。聚焦策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，從某些細(xì)分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費(fèi)者需求獲取競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標(biāo)市場如果和其他部分市場沒有任何差異的話，那么這種競爭策略是無法獲得成功的。事實(shí)上，在一般的市場范圍中都會(huì)存在部分未能得

31、到滿足的消費(fèi)需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專門致力于為這部分市場服務(wù)，從而在與競爭對手目標(biāo)市場的差異中獲取競爭優(yōu)勢的。處于不同競爭地位企業(yè)的競爭策略競爭策略的核心問題是企業(yè)在市場上的相對地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也能有較高的收益率。在一個(gè)不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會(huì)對市場產(chǎn)生很大影響；市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競

32、爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；市場追隨者（Market Follower）。是指一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動(dòng)；市場彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場為自己的目標(biāo)市場的企業(yè)。市場彌缺者往往會(huì)因這樣的市場無強(qiáng)大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。這四種類型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢企業(yè)層次，主要由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成。他們是對市場具有影

33、響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場控制層”；二是弱勢企業(yè)層次，主要包括市場追隨者和市場彌缺者。他們沒有同強(qiáng)勢企業(yè)之際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇追隨強(qiáng)勢企業(yè)或避開強(qiáng)勢企業(yè)兩種不同的做法。在競爭性市場上處于不同地位的各類企業(yè)其競爭策略顯然也是各不相同的，企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場的具體情況制定相應(yīng)的競爭策略。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往有著行業(yè)內(nèi)比較大的市場占有率，在產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋率的變化、銷售方式的選擇等許多方面起著相對支配或者領(lǐng)先的作用。同時(shí)樹大招風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競爭威脅。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須保持著高度警惕

34、，采取適當(dāng)?shù)母偁幉呗裕跃S護(hù)自己的競爭優(yōu)勢。一般而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：1、擴(kuò)大市場需求總量。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總是在擴(kuò)大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴(kuò)大整個(gè)市場容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競爭優(yōu)勢的積極措施。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個(gè)途徑達(dá)到擴(kuò)大市場需求總量的目的：(1)尋求新的消費(fèi)對象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等。2、維護(hù)市場占有率。在市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競爭對手中，相對總會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)實(shí)力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場占有率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。市場

35、領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個(gè)途徑達(dá)到維護(hù)市場占有率的目的：(1)進(jìn)攻措施，即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊。(2)防御措施，即根據(jù)競爭的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。如構(gòu)筑重點(diǎn)在企業(yè)目前的市場和產(chǎn)品上的防線；構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還擴(kuò)展到新的市場陣地，作為企業(yè)未來新的防御和進(jìn)攻中心的防線等。3、擴(kuò)大市場占有率。市場占有率與投資報(bào)酬率密切相關(guān)，一般說企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。許多企業(yè)把市場占有率作為自己的營銷目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢，降低成本，擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)

36、導(dǎo)者企業(yè)在采用擴(kuò)大市場占有率的競爭策略時(shí)，必須注意三個(gè)問題：（1）引起反壟斷的可能性。（2）為提高市場占有率所付出的成本。（3）采用何種營銷組合策略。（二）市場挑戰(zhàn)者競爭策略處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競爭策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性，它們隨時(shí)可以向市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而，作為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)，盲目的進(jìn)攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營銷目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇相當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。1、確定挑戰(zhàn)目標(biāo)。明確企業(yè)的競爭對手和主攻方向，是市場挑戰(zhàn)者企業(yè)成功與否的基礎(chǔ)。一般有三種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇：(1)向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意

37、在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。(2)向與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在擴(kuò)展自身市場份額以改變市場地位。(3)進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進(jìn)行兼并，擴(kuò)充自身實(shí)力。2、選擇挑戰(zhàn)競爭策略。市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動(dòng)的攻擊行為，進(jìn)攻方向及具體運(yùn)用的營銷策略是經(jīng)過認(rèn)真選擇的。（1）正面進(jìn)攻。當(dāng)市場挑戰(zhàn)者企業(yè)實(shí)力明顯高于對方企業(yè)時(shí)，可以采用正面或全面進(jìn)攻的策略。比如經(jīng)營和競爭對手相同的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格競爭，或者采用勢均力敵的促銷措施等。這是集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)攻擊的策略，進(jìn)攻的是對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，勝負(fù)取決于雙方力量的對比。(2)迂回進(jìn)攻。如果競爭對手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非

38、常嚴(yán)密，市場挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。比如選擇競爭對手忽視的細(xì)分市場進(jìn)攻，或者選擇競爭對手產(chǎn)品銷售薄弱地區(qū)、服務(wù)較差的地區(qū)進(jìn)攻。這是集中自己的優(yōu)勢力量攻擊對手弱點(diǎn)的策略，成功的可能性更大。(3)游擊進(jìn)攻。如果挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時(shí)規(guī)模較小，力量較弱的話，可以采用游擊進(jìn)攻的策略，根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進(jìn)行小規(guī)模的、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻勢。比如進(jìn)行有選擇、有限度的降價(jià)、采用突然的強(qiáng)度促銷措施、與中間商聯(lián)合行動(dòng)等，達(dá)到干擾對手的士氣，爭取消費(fèi)者的目標(biāo)。這是以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實(shí)力，以占據(jù)長久立足點(diǎn)的策略。（三）市場追隨者競爭策略優(yōu)勝劣汰的競爭法則是無情的，在市場競爭中，

39、持續(xù)的正面競爭往往會(huì)造成兩敗俱傷，因此許多企業(yè)會(huì)避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)正面發(fā)生沖突。同時(shí)，對于相當(dāng)一部分中小企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上所需的大量人力、財(cái)力、物力以及相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)，它們無力承擔(dān)。因此在實(shí)際營銷活動(dòng)中，許多企業(yè)采用追隨策略，從事產(chǎn)品仿造或改良，在投資少、風(fēng)險(xiǎn)小的基礎(chǔ)上，獲取較高的利潤，并保持企業(yè)相對有利的競爭地位。一般而言，市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：1、緊密追隨。市場追隨者企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，那樣的話會(huì)遭到被追隨者兇狠的報(bào)

40、復(fù)。2、保持距離追隨。市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。比如選擇同樣的目標(biāo)市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價(jià)格水平、模仿其分銷渠道等。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。3、有選擇追隨。市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時(shí)在其他方面自行其是，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)。比如主動(dòng)地細(xì)分和集中市場、有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。（四）市場彌缺者策略處于市場彌缺者地位的企業(yè)，其目的在于利用自身特長尋找市場中的空隙并努力去滿足之。在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，這類企業(yè)可以在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等

41、各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，比如為一些特殊的消費(fèi)者群體服務(wù)。市場彌缺者企業(yè)的競爭策略關(guān)鍵在于專業(yè)化、精細(xì)化營銷，由于營銷目標(biāo)和營銷力量的相對集中，所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品高度差別化，會(huì)使企業(yè)具有其他人無法輕易仿效的特殊競爭力量。當(dāng)然彌缺者企業(yè)實(shí)施專營化競爭策略并非易事，必須注意兩個(gè)問題：識(shí)別“彌缺基點(diǎn)”。所謂的彌缺基點(diǎn)就是市場空隙，一個(gè)好的彌缺基點(diǎn)應(yīng)該具備以下特征：（1）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧的。（2）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，有足夠的購買潛量，企業(yè)如果進(jìn)行開發(fā)后，是有利可圖的。（3）企業(yè)具備彌補(bǔ)該市場空隙的營銷能力，并且能夠與競爭者抗衡。2、堅(jiān)持彌缺觀念市場

42、彌缺者企業(yè)一般是指精心服務(wù)于市場某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度收益的企業(yè)。這種在大企業(yè)夾縫中求生存和發(fā)展的策略，是堅(jiān)持彌缺觀念，以連續(xù)不斷創(chuàng)造新的彌缺市場為基礎(chǔ)，而不是只追求一個(gè)彌缺基點(diǎn)。（1）創(chuàng)造彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造無數(shù)的彌缺市場。（2）擴(kuò)大彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)出專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品以后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，創(chuàng)造更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者，以擴(kuò)大市場占有率。（3）保護(hù)彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)關(guān)注競爭者的動(dòng)向，及時(shí)采取相應(yīng)的策略，提高市場忠誠度，全力維護(hù)自

43、己在特定市場的領(lǐng)先地位。第四節(jié)基準(zhǔn)營銷基準(zhǔn)營銷是在八十年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷管理方法，基準(zhǔn)化的過程能為企業(yè)的行為提供一系列量化評價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。如今，基準(zhǔn)化正在被世界上越來越多的企業(yè)所采用，它在幫助企業(yè)確定管理和營銷基準(zhǔn)的實(shí)踐中取得了顯著的效果。許多西方大企業(yè)通過基準(zhǔn)化追求“更好”，從而確立和保持著相對更長久的競爭優(yōu)勢。基準(zhǔn)化的概念基準(zhǔn)化（Bench marketing）是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。它對企業(yè)內(nèi)部的行動(dòng)、職能、經(jīng)營等各方面進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。在變幻莫測的市場中，沒

44、有一家企業(yè)是萬能的。面對著復(fù)雜的目標(biāo)公眾，企業(yè)只有持續(xù)不斷地去尋求更好的方法充實(shí)和發(fā)展自己，才有條件和能力去不斷滿足他們的需求。基準(zhǔn)化正是這樣一種新的營銷管理方法，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”的法則是它的基礎(chǔ)。基準(zhǔn)化首先著眼于對企業(yè)內(nèi)部的行為進(jìn)行分析，進(jìn)而了解企業(yè)營銷操作的全部過程，然后通過對企業(yè)外部環(huán)境的評估，找出最優(yōu)的、可行的已經(jīng)被實(shí)踐所驗(yàn)證了的營銷管理經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的學(xué)習(xí)參照點(diǎn)，并以此就企業(yè)的營銷行為提出一系列量化評價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。基準(zhǔn)化是一種發(fā)現(xiàn)過程和一種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，它可以在企業(yè)的任何層面中進(jìn)行。“三人之行，必有我?guī)煛保餍懈鳂I(yè)中都會(huì)有杰出的領(lǐng)先者存在。別人的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助企業(yè)越過本

45、來可能會(huì)誤入的歧途。基準(zhǔn)化監(jiān)督企業(yè)實(shí)事求是地評估自己，幫助企業(yè)確定完善的衡量標(biāo)準(zhǔn)。基準(zhǔn)化的最終目標(biāo)十分明確即通過追求“更好”，幫助企業(yè)在競爭中長期取勝。企業(yè)就是在連續(xù)的自我完善過程中，不斷地尋求優(yōu)秀榜樣，然后設(shè)法學(xué)習(xí)、調(diào)整適應(yīng)，甚至可能在自己的不懈努力下超越原來的學(xué)習(xí)對象，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。基準(zhǔn)化的過程基準(zhǔn)化是根據(jù)最優(yōu)實(shí)踐不斷比較衡量的一個(gè)連續(xù)過程，它強(qiáng)調(diào)根據(jù)行業(yè)營銷實(shí)踐的各種標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)常檢驗(yàn)企業(yè)的營銷行為。它基本上是一個(gè)制定目標(biāo)的過程，這種過程能幫助企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，并且及時(shí)地將其納入自己的營銷實(shí)踐中，從而建立和保持企業(yè)最強(qiáng)的競爭能力。基準(zhǔn)化的全過程包括五個(gè)階段，從計(jì)劃階段開始，經(jīng)過分

46、析階段、綜合階段、行動(dòng)階段，然后到達(dá)成熟階段。（見圖8-4）計(jì)計(jì) 劃 階 段1、發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃2、實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)督全過程3、重新校訂基準(zhǔn)1、評估現(xiàn)實(shí)差距2、規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)1、研究基準(zhǔn)化可行性2、建立職能目標(biāo)1、取得領(lǐng)先地位2、把實(shí)踐充分綜合進(jìn)過程1、確定基準(zhǔn)內(nèi)容2、找出基準(zhǔn)對象3、搜集資料分 析 階 段綜 合 階 段行 動(dòng) 階 段成 熟 階 段圖8-4基準(zhǔn)化過程圖（一）基準(zhǔn)化計(jì)劃階段確定企業(yè)要基準(zhǔn)的內(nèi)容、找出基準(zhǔn)對象、設(shè)定資料的搜集方法等是開展基準(zhǔn)化過程的第一步驟。1、確定基準(zhǔn)內(nèi)容。一般而言，任何企業(yè)都會(huì)為社會(huì)提供某種或幾種產(chǎn)品（服務(wù)）。企業(yè)中的各個(gè)部門為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，必須分擔(dān)著不同的職能。正

47、是由于企業(yè)各部門員工在本職崗位上的通力合作，才能圓滿地完成每個(gè)具體的企業(yè)行為。因此，企業(yè)要想在競爭中取勝，首先必須了解自己，知道自己應(yīng)該向先進(jìn)者學(xué)習(xí)什么。企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營銷操作過程中各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門、各個(gè)階段的價(jià)值創(chuàng)造情況。只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)問題，并以此與優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行明確有效的比較，才有可能就持續(xù)發(fā)展等問題做出進(jìn)一步的分析與判斷。基準(zhǔn)化可以在任何時(shí)候，針對企業(yè)的任何層面進(jìn)行。通常可以有以下幾種具體的基準(zhǔn)內(nèi)容：（1）質(zhì)量計(jì)劃；（2）降低成本費(fèi)用支出；（3）改進(jìn)營銷操作手段；（4）改善營銷管理；（4）建設(shè)生存發(fā)展戰(zhàn)略；（5）尋求新的營銷機(jī)會(huì)等。2、找出基準(zhǔn)對象

48、。基準(zhǔn)化是企業(yè)向高手學(xué)習(xí)，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營銷管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來比較、衡量自身營銷狀況的過程，所以找準(zhǔn)基準(zhǔn)對象是使基準(zhǔn)化卓有成效的關(guān)鍵。面對市場競爭，沒有一個(gè)企業(yè)是萬能的。對企業(yè)而言，競爭對手、原料供應(yīng)者、甚至企業(yè)內(nèi)部比較努力的次級(jí)部門等都會(huì)存在著值得學(xué)習(xí)的對象。而且基準(zhǔn)化對象并不一定局限于同一行業(yè)內(nèi)，具有最佳營銷經(jīng)驗(yàn)的基準(zhǔn)對象可以是廣義的。當(dāng)然，確定基準(zhǔn)對象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。3、如何搜集資料。開展基準(zhǔn)化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關(guān)內(nèi)容。一般而

49、言，對基準(zhǔn)化資料搜集要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（1）由于基準(zhǔn)化本身就是為了尋找最佳的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此企業(yè)在確定對什么進(jìn)行基準(zhǔn)和找準(zhǔn)了對象以后，開展針對性、系統(tǒng)性資料搜集要成為企業(yè)的一種常規(guī)管理行為。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對精確、有用的資料。（2）基準(zhǔn)化是通過調(diào)整論證那些能夠使企業(yè)目標(biāo)達(dá)到行業(yè)最優(yōu)實(shí)踐的過程，因此在資料搜集過程中必須注意保證最終產(chǎn)生基準(zhǔn)化的量化指標(biāo)，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標(biāo)。（二）基準(zhǔn)化分析階段基準(zhǔn)化資料搜集以后，企業(yè)要從指導(dǎo)行為最優(yōu)化的角度對信息進(jìn)行分析與評價(jià)。這種分析，主要為尋求企業(yè)各部門重新組合的方式或重新設(shè)定營銷操作流程的標(biāo)準(zhǔn)，從

50、而采取將企業(yè)活動(dòng)納入優(yōu)秀的基準(zhǔn)化實(shí)踐中去。1、評估現(xiàn)實(shí)差距。基準(zhǔn)化是一種比較性分析，通過企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢將一覽無余。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。這種差距是企業(yè)實(shí)施基準(zhǔn)化計(jì)劃所彌補(bǔ)的內(nèi)容，所以當(dāng)企業(yè)運(yùn)用基準(zhǔn)化開始著手研究一個(gè)特定的工作內(nèi)容時(shí)，必須進(jìn)行全面的、實(shí)事求是的營銷操作狀況評估。2、規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)。作為基準(zhǔn)對象的營銷實(shí)踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運(yùn)作狀況會(huì)更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預(yù)期以后采用何種最優(yōu)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)？如何將基準(zhǔn)對象的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更好地與本企業(yè)的具體情況

51、相結(jié)合并貫徹實(shí)施？這些問題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的量度基礎(chǔ)，通過分析，針對本企業(yè)的實(shí)際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準(zhǔn)對象水平持平的方面；是在標(biāo)準(zhǔn)水平以下令人擔(dān)憂的方面等不同情況，確定相應(yīng)的縮小差距或趕超領(lǐng)先企業(yè)的計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)。（三）基準(zhǔn)化綜合階段綜合階段是企業(yè)使用基準(zhǔn)化結(jié)論確立自身新的運(yùn)作目標(biāo)的過程，它涉及到對企業(yè)營銷中采用新的實(shí)踐活動(dòng)和確保基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行的具體計(jì)劃。1、研究基準(zhǔn)化的可行性。在基準(zhǔn)化的綜合階段，一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，是把基準(zhǔn)化的方法和基準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)演化成令人信服的計(jì)劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，要對一些已經(jīng)成為慣例化

52、活動(dòng)的營銷操作制度進(jìn)行革新，總會(huì)遇到阻力。因此，基準(zhǔn)化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認(rèn)同，基準(zhǔn)化的實(shí)施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標(biāo)，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。2、建立職能目標(biāo)。基準(zhǔn)化是對最優(yōu)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的表述，在實(shí)際操作過程中必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的職能目標(biāo)。職能目標(biāo)建立在基準(zhǔn)與企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)重審的基礎(chǔ)上，然后再依此確定目標(biāo)變革的范圍與內(nèi)容。在目標(biāo)變革過程中要注意基準(zhǔn)資料的準(zhǔn)確性，目標(biāo)均值的范圍是否有利。另外，每個(gè)企業(yè)一般都有自己制定目標(biāo)的方法，基準(zhǔn)化是企業(yè)向最優(yōu)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程，并不是機(jī)械的全盤照搬，所以在職能目標(biāo)變革與建立過程中，以使用一般容易為企業(yè)所接受的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)方法為好。（四）基準(zhǔn)化行動(dòng)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有依照計(jì)劃實(shí)施的具體行動(dòng)，基準(zhǔn)化分析的最終結(jié)果是制定出實(shí)際的基準(zhǔn)化行動(dòng)計(jì)