1、媒體營銷：一場平面與立體的盛宴難難難，一片呼聲，讓整個摩托車市場頓時陷入前所未有的困境中。2005年，摩托車行業(yè)到底怎么了？2005年的中國摩托車行業(yè)的形勢急轉(zhuǎn)直下，其速度之快、變化之大、營銷之難都超過之前的所有年頭。在3年前依然風光無限的摩托車行業(yè)從此開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折：暴利階段一去不返，機會逐漸減少，而相反的是薄利時代到來，營銷競技上場。正是如此，尋求新的突圍之路就顯得必要而迫切。當產(chǎn)品同質(zhì)化盛行、并出現(xiàn)過剩，創(chuàng)新就成為企業(yè)突圍的必經(jīng)之路。如何來尋找這樣的一條創(chuàng)新呢？一個基本的前提是：當產(chǎn)品在眾多的競爭對手之間并無本質(zhì)上的差異化，并且很難的短期內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與技術的領先性時，營銷創(chuàng)新可能會是

2、唯一而且最有效的途徑。在行業(yè)受到政策的大力度整治、市場波動巨大、同質(zhì)化競爭過度的情況下，很多廠商都采取了“收縮”策略，即通過包括裁員、縮減廣告費用等一切手段大力壓縮開支，試圖避開行業(yè)的大震蕩，獲得回旋的余地。事實上，這很容易陷入形而上的誤區(qū)：即為了壓縮開支而壓縮開支，并沒有考慮真正的效率與利潤的增長。一個很明顯的疑問是：企業(yè)的經(jīng)營難道只是為了壓縮開支？顯然不是，真正的目的是通過支出來獲得更大的回報。因此，這才是真正的核心：如何獲得最大限度的回報。很明顯，壓縮開支并不能達到這樣的簡單目的。答案是什么呢？只有一個：以創(chuàng)新開路，尋找新的贏利途徑。2005年，陜西榮發(fā)實業(yè)（集團）有限公司（以下簡稱陜西

3、榮發(fā)）與摩托車世界的戰(zhàn)略合作，就是一次卓有成效的嘗試。經(jīng)過半年的檢驗，已經(jīng)獲得了很明顯的效果。其間的一些細節(jié)值得交流。行業(yè)洗牌，智者當出沒有人能否認2005年是一個名副其實的洗牌年。無論是在行業(yè)政策上，還是在市場競爭上，淘汰賽已經(jīng)展開，并初見效果。那么，對于企業(yè)來說，是退避三舍還是激流勇上？不同的人有不同的思考，不同的企業(yè)有不同的選擇。陜西榮發(fā)選擇的是一條以攻為守的方法。在最近兩年，有很多企業(yè)被淘汰出局，也有許多的經(jīng)銷商銷聲匿跡，不知所終。這個時候的風險，比任何時候都大。這個時候的選擇，比任何時候都困難。但是，這樣的局面不是針對某一個人，更不是僅針對某一個企業(yè)的，而是針對所有從事摩托車銷售的個

4、人和企業(yè)的。因此，這是一張撒向整個摩托車行業(yè)的羅天大網(wǎng)，除了退出，并無他途。正是基于以上考慮，陜西榮發(fā)在整個行業(yè)頹勢盡顯的時候，果斷地選擇了進攻。在2005年4月上旬的時候，陜西榮發(fā)就在籌劃一場震驚行業(yè)的“革命”：利用榮發(fā)國際匯展中心舉行奠基儀式的良好時機，召開西北摩托車經(jīng)銷商大同盟會議，成立一個跨越地域界限的超級銷售同盟，以大營銷的理念全面深入地對市場進行點面結合的深耕細作，從而鞏固并拓展市場。“如果說過去的時代是一個呼喚英雄的時代，需要的是膽量，勇者通吃，那么，現(xiàn)在這個時代則是一個呼喚智慧的時代，需要的是智力，智者為王。”正是有了這樣清醒而理智的認識，陜西榮發(fā)決定逆風而起，為頹廢的市場注入

5、一針興奮劑。遺憾的是，當時的陜西榮發(fā)雖然一直想借助行業(yè)媒體來全力推動此次盛事，但一直沒有合適的合作方式，直到大會召開前的2個星期，跟媒體的合作仍然是毫無頭緒。“這是一次行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)舉，以前沒有這樣的先例。盡管一直有想法，但是，并沒有具體的做法。”陜西榮發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)曾經(jīng)如是感嘆。正是這樣，跟媒體合作只是一個抽象而模糊的念頭。不可爭議的是，如今的時代已經(jīng)進入以信息時代，商業(yè)領域的信息傳播至關重要：一是通過信息可以發(fā)現(xiàn)更多的寶貴機會；二是信息是進行商業(yè)合作的重要橋梁；三是通過信息傳播可以占領輿論的制高點。舉辦如此重大的活動，如果沒有全面、集中而深入的策略性報道，其效果肯定會大打折扣。如果說一項重大的

6、活動是一塊石頭的話，傳播則是石頭扔進水里后擴散的波紋。顯然，一個成功的活動雖然離不開整個活動本身的策劃與組織，但也不能缺少媒體的擴散與滲透效應。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在4月份。當時，恰好是摩托車世界創(chuàng)刊十年來的首次“革命性”的改版。事實上，在過去的多年里，摩托車世界一直是依托國家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心這一最具有權威的國內(nèi)摩托車一流檢測機構而發(fā)展起來的。多年來，它一直以行業(yè)信息傳播、技術知識交流為主要使命。由于能夠成為行業(yè)內(nèi)比較客觀公正、且不以贏利為目的的交流平臺，它所發(fā)揮的巨大作用使之成為中國汽車工業(yè)協(xié)會摩托車分會會刊。但是，在最近幾年里，行業(yè)媒體都在加強內(nèi)容的原創(chuàng)性，并在強化采編功能的基礎上，快速地提高媒

7、體的綜合能力，而摩托車世界由于其非贏利性質(zhì)的限制，在人才引進和機制變革上，均顯得落后。根據(jù)行業(yè)形勢的變化，國家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心領導果斷決策：2005年4月強力進行改版！這一決定，使摩托車世界用新的眼光和思維來尋找新的突破。由于之前行業(yè)形勢不錯，企業(yè)都能保持比較樂觀的利潤，因此，在對媒體的選擇上，缺乏理性的思考與分析，更缺乏科學的評估。當然，在暴利背景下，媒體選擇的浪費不會引起重視。正因如此，許多行業(yè)媒體都能活得很輕松很瀟灑。這也是為什么近年來還有一些所謂的新“媒體”不斷出現(xiàn)的原因所在。而進入2005年以后，行業(yè)利潤暴減，企業(yè)經(jīng)營困難，行業(yè)媒體的生存空間就空前逼仄起來。正是如此，才使200

8、5年的行業(yè)媒體出現(xiàn)了一種新的趨勢：高端化與專業(yè)化。是不是只要標榜高端化和專業(yè)化就一定是最好的？行業(yè)媒體也需要創(chuàng)新，而作為一份老牌行業(yè)雜志，摩托車世界決定以創(chuàng)新作為第一步棋子：不盲從，不模仿，不做作，完全走最適合于自己的路子。一個流傳很廣泛的廣告語很快就在摩托車世界的創(chuàng)意團隊的腦海里浮現(xiàn)：只選對的，不選貴的。是的，貴的不一定是最好的，干脆地說，貴的不一定是最合適的。因此，通過這樣一句話，摩托車世界確定了改版的基本思路。同時，在改版的第一次策劃上，既要注重創(chuàng)新所帶來的轟動效應和后續(xù)效應，更要注重可操作性和實際效果。基于商家的迫切需要，摩托車世界經(jīng)過大量深入的調(diào)查、研究與分析后，果斷決定了自己的路子

9、：做中國摩托車行業(yè)第一本全商務期刊，做經(jīng)銷商最喜歡的精品雜志。事實上，在合作形式產(chǎn)生之前，陜西榮發(fā)跟摩托車世界就一直保持著比較好的關系。只是，雙方并沒有形成一個明確可行的合作方式。因此，當摩托車世界在梳理內(nèi)部資源時，陜西榮發(fā)才如此耀眼地出現(xiàn)在視線中。最初的考慮是這樣的：陜西榮發(fā)具有廣泛而深入的市場網(wǎng)絡，在西北摩托車市場上具有較大的知名度和較強的號召力，能夠幫助摩托車世界成功地進入西北摩托車市場網(wǎng)絡，對于摩托車世界來說，這正是其市場化道路最需要的；而摩托車世界擁有摩托車分會會刊的背景，有國家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的支持，再加上作為媒體的傳播力，同樣是陜西榮發(fā)所需要的。互補互助互利互贏，這是雙方合

10、作的堅實基礎。后來，我們回想合作的經(jīng)過，覺得這樣的合作來自雙方的高度共識：一是雙方都要走屬于自己的創(chuàng)新之路，不斷地開拓進取，這是一個能夠形成高度默契的基礎；二是雙方都在尋找新的模式，陜西榮發(fā)需要新的思路，摩托車世界也需要新的做法。一個最大的基礎是：不是為合作而合作。而這個體會也使我們在今后跟其它企業(yè)合作時有一個原則：適合合作則合作，不適合合作則拖后，絕對不會在時機不成熟時勉強為之。4月份的渭南之性，雙方就合作事宜一拍即合。當天，雙方就合作的細節(jié)進行了深入的探討，并擬訂了合作的協(xié)議。媒體與代理商的首次合作，就此拉開序幕。首度攜手，優(yōu)勢互補這是一次全新的創(chuàng)造性的嘗試。盡管如此，雙方依然充滿了信心和

11、激情：在這個艱難的時期，只有智慧才是一把最好的鑰匙。沒有創(chuàng)新性的智慧，沒有大膽的嘗試，肯定不會有意想不到的效果。改版的第一期，摩托車世界需要的是一種創(chuàng)新的理念展示，更需要的是一種突破的思維拓展。這是至關重要的，甚至可以說，寧可不改版，也不需要沒有智慧的形式主義。而對于陜西榮發(fā)來說，則不僅需要一個具有超強滲透力的傳播媒體，使會議的效果得到深入持久的傳播，更需要一個第三方來客觀公正地進行傳播，以獲得更多的信任度。誰能保證？具有深厚背景的摩托車世界顯然一個比較好的選擇對象。當然，還有一點值得注意：全新的改版必然能帶來最大的視覺沖擊。為了確保效果，摩托車世界提出了一系列媒體營銷的策略（由于涉及商業(yè)秘密

12、，暫不公開）。陜西榮發(fā)對摩托車世界所提出的策略給予了肯定，并相應地進行了補充。隨后，雙方就按步驟開始實施。首度合作就是關于銷售同盟會議的宣傳。在當時，對于會議有2點考慮：一是規(guī)模空前，是代理商中的第一：參與的經(jīng)銷商以及各類人員超過800人。二是規(guī)格空前，陜西榮發(fā)所代理的品牌的廠家來的基本上都是一號人物。要保證效果，就必須進行點與面的結合，從而進行交叉?zhèn)鞑ィ箓鞑チΥ蟠髲娀Ｊ紫龋瑱嗤C構領導的出場，使會議的權威性得到增強。在當天的會議上，國家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的領導到會祝賀，指出會議的重大意義，并借機對雙方的合作給予高度評價，從而使雙方合作引起與會人員的極大重視。其次，雙方在現(xiàn)場舉行戰(zhàn)略合

13、作簽字儀式，宣讀合作的框架性協(xié)議和意義。此舉使雙方的戰(zhàn)略合作提升到一個較高的平臺：這不僅是整個中國摩托車行業(yè)的首例，也開創(chuàng)了代理商與行業(yè)媒體合作的先河，更重要的是，這樣的合作將開創(chuàng)一種新的模式。再次，摩托車世界領導以戰(zhàn)略合作單位的身份進行現(xiàn)場發(fā)言，強化了雙方的合作關系。最后，在宣傳上進行橫向擴展與縱向滲透相結合的策略。具體來說，采取兩步走的策略：第一步是在會前制作摩托車世界榮發(fā)專刊，展示陜西榮發(fā)的實力與形象；第二步是在當期，也就是第4期上進行了排它性專題宣傳，大篇幅的報道使陜西榮發(fā)成為當期最耀眼的明星，高度的聚焦性確保了極佳的效果。正是這樣的連環(huán)傳播，不僅在現(xiàn)場形成很大的影響，而且隨著會后第4

14、期雜志是改版的第一期，無論的紙張質(zhì)量，還是版式，或者文章內(nèi)容，都是全新的風格，具有超強的吸引力；而雙方的首次大力度的合作，在雜志上的全方位體現(xiàn)，再加上其精確的發(fā)行，果然再次在經(jīng)銷商網(wǎng)絡與廠家中形成第二波次的震撼。據(jù)陜西榮發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)介紹，會議當天就發(fā)展了10個新客戶，而當天的合同量也非常可觀。可以說，會議的強大聲勢在媒體的有效傳播下，在市場上引起了強烈反響，使陜西榮發(fā)的市場地位得到進一步的增強。應該說，這是一場優(yōu)勢結合的大合唱。梅開二度持續(xù)滲透如果說首次合作是一次火花的迸射的話，那么，緊接著的持續(xù)滲透使前期的效果得到了鞏固，同時，又是一次推波助瀾的強力傳播。根據(jù)起初制定的策略，為了使效果最大

15、化，接起來的就是持續(xù)與滲透。如何持續(xù)？由于摩托車世界已經(jīng)完全覆蓋了陜西榮發(fā)的市場網(wǎng)絡，同時還覆蓋國內(nèi)主要品牌在西北的網(wǎng)絡，因此，在持續(xù)性上，采取的是親和路線，即開辟一個專門面向經(jīng)銷商的欄目，給那些有想法有做法的市場精英們一個彩色的舞臺。這個欄目的宗旨是：讓所有想說話的經(jīng)銷商說真話，說實話，說心理話。一個原則是：決不人為地設置門檻和障礙。重視終端，重視每一個經(jīng)銷商。這既是陜西榮發(fā)的一個市場理念，同時也是摩托車世界的一個核心理念。所有銷售，都是經(jīng)過終端銷售實現(xiàn)的，只有終端銷售，才是真正的銷售。有了這樣的理念支持，有了這樣的共識，雙方非常愉快地籌劃著二度攜手。“激情大西北，讓經(jīng)銷商充滿激情地做生意。

16、”這是陜西榮發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)的想法。他是一個同樣激情洋溢的人，盡管年過五旬，但壯志不減。計劃大概是25天，從摩托車世界所在地西安出發(fā)，經(jīng)甘肅、銀川、內(nèi)蒙古，抵達青海，行程10000多公里。摩托車世界派專人全程跟蹤采訪，并進行全面深入的報道。西北5省所處的基本上是中國人口密度最小、面積最大而經(jīng)濟又最落后的區(qū)域，要完成如此大跨度的市場調(diào)查活動，是一件不太容易的事情。甚至可以說，這創(chuàng)造中國摩托車行業(yè)內(nèi)的數(shù)個第一：一次穿越省份最多、穿越里程最長的市場調(diào)查。當然，還有一個第一：代理商與行業(yè)媒體的首次跨地域的大型市場調(diào)查活動，參與的媒體除了摩托車世界外，還有央視西部頻道。該活動不僅增強了原有市場網(wǎng)絡的信心，

17、還開拓10多個新的客戶，最重要的是，該活動是聯(lián)合行業(yè)媒體和電視臺，而且是歷史上的首次，更具有沖擊力和震撼力，使活動的效果得到保證。將近一個月的市場調(diào)查活動終于在月底結束。如何來傳播呢？當然，最重要的是傳播到底是堅持客觀發(fā)現(xiàn)，還是以商業(yè)利益為主？經(jīng)過雙方的溝通，摩托車世界與陜西榮發(fā)達成了一致：完全以媒體傳播的客觀立場，還還原一個真實的西北市場，給廣大西北經(jīng)銷商一個真實。對于摩托車世界來說，這是一次具有重要意義的自我突破，而對于陜西榮發(fā)來說，也是一個困難的選擇：在商業(yè)利益與知識傳播上，到底該如何選擇？陜西榮發(fā)選擇了后者，因為陜西榮發(fā)需要建立一個有著很高信譽度、并且具有知識的銷售同盟。在隨后的第5期

18、，摩托車世界史無前例地進行了大力度的報道。最突出的是封面主題營銷大西北，該主題是以一篇總體概述開頭，后面以日記形式真實客觀地反映了西北市場的現(xiàn)狀，并提出了獨特的思考。陜西榮發(fā)作為支持者出現(xiàn)在封面主題的最后，不僅體現(xiàn)了封面主題的公正客觀，還使陜西榮發(fā)的美譽度大大增強，同時，摩托車世界也因此而在市場上樹立了一定的聲譽。由于該封面主題引起了相當大的反響，陜西榮發(fā)收獲多多：不僅在市場開拓上贏得主動權，還在品牌資源上獲得先機。當然，陜西榮發(fā)為此付出了數(shù)十萬的代價，其商業(yè)利益也必須得到一定的保證，否則雙方的戰(zhàn)略合作也失去了基礎。當時，為了確保雜志的中立和企業(yè)的利益，我們所采取的一個策略是：將商業(yè)訴求知識化

19、、故事化、內(nèi)容化。比如，在傳播的知識化上，以陜西榮發(fā)的特色經(jīng)營體現(xiàn)其較高的知識層次與深刻的思想內(nèi)涵，不僅振奮經(jīng)銷商信心，還使其受到啟發(fā)；在傳播的故事化上，更能拉近經(jīng)銷商之間的心理距離，增強親和力和可信度；在傳播的內(nèi)容化上，盡量避免夸張和拔高，以最真實的口吻講述經(jīng)銷商的故事，不僅增強了可讀性，還增強了可信度。這三者巧妙的結合，使傳播呈現(xiàn)出別樣的效果別樣的美：互不傷害，互為支撐。實際上，從剛改版的第4期開始，經(jīng)銷商基本上成為了陜西榮發(fā)的專欄。而從第5期開始，一直到年底，每期都有2個版面對陜西榮發(fā)的優(yōu)秀經(jīng)銷商進行報道。對于經(jīng)銷商的選擇很簡單：有想法，有做法，有故事。直到現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商都成為其他經(jīng)銷商的交流對象。這個欄目雖然不大，但是，不可否認的是，它已經(jīng)成為經(jīng)銷商們最近最真實的舞臺：他們可能是地級市的，可能是縣里的，甚至還可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的。總之，他們都是有血有肉的經(jīng)銷商