1、有機顏料中間體行業發展概況分析目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，

2、至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者

3、的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為

4、若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大

5、顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領

6、、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力

7、量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階

8、段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市

9、場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲

10、勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的

11、有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。行業發展趨勢我國是全球最大的染料生產國和消費國，但是產品結構比例中仍以中、低端產品為主

12、。常規品種生產廠家之間產品的同質化現象較為嚴重，缺乏特色，有些產品品種產能增加過快，出現了產能過剩的情況。染料和染料中間體行業在未來的發展過程中，生產方式集成化與自動化、產業升級和綠色環保將成為行業重要的發展趨勢。1、生產裝備現代化升級改造目前，國內的染料生產經過技術改造，工藝技術有所提高，但是大多仍以粗放型、敞開式、間歇式和勞動力密集型方式作業，對環保、安全方面的應急處理能力較差，反應控制不夠精準，造成產品質量不穩定、收率難于達到要求。一是造成原材料的浪費，二是反應產物和異構體多，三是給后續的廢棄物處理帶來壓力，同時也提高了生產成本，在國際市場的競爭能力不高。集成化與自動化，生產裝備現代化升

13、級改造將有助于改善目前這種現狀。2、研發高端產品和拓展應用范圍未來產品的生態安全將會成為提高染料企業核心競爭力的關鍵。染料新產品的創制和產業化是未來企業發展的基石。加強高端產品的研制與創新將支撐整個行業向高端邁進，具體來說，包括高溶解性高強度活性染料、酸性染料和有機顏料；超細纖維、高仿棉纖維、多功能復合纖維、聚乳酸纖維、竹纖維、聚酯纖維、聚酰胺纖維和羊毛等纖維染整加工技術需要的分散染料、活性染料、酸性染料和有機顏料產品。3、綠色發展是未來行業發展特征當前，我國染料產業已經從固定資產投資、產能擴張的發展狀態，轉向產能較為平緩，注重科技、環保、質量、效益發展的新常態。染料行業在節能減排、清潔化生產

14、等方面取得了較大的進步，一方面，清潔工藝推廣示范方面取得了很大的進展，染顏料中間體加氫還原等清潔生產制備技術、染料膜過濾、原漿干燥清潔生產制備技術、有機溶劑替代水介質清潔生產制備技術等被推廣使用；另一方面，綜合利用、循環利用技術的推廣應用，減少了“三廢”的產生量；最后，環保投入加大，利用先進設備和技術，把合成過程中產生的高濃度、難處理的廢水進行萃取、反萃取，進行無害化處理。行業基本風險特征1、市場環境風險2022年度，受新冠疫情和俄烏戰爭影響，內外需求疲軟，染料產銷量嚴重下降。國內印染行業受疫情影響，對染料需求量減少，俄烏戰爭對染料出口，特別是對歐美出口影響較大。原材料方面，受新冠疫情影響，上

15、游部分原材料價格上漲，下游需求意愿下降，致使染料價格下行壓力更大，染料價格受到嚴重擠壓，利潤空間進一步縮小，有些企業面臨虧損的可能。生產方面，受新冠疫情影響，各地加強人員管控力度，人員出行、復工受限，影響生產組織和經營活動的開展。目前雖然部分企業開始復產復工，但成本增高（防護、區域內集中住宿，跨地區受到限制等，實際操作層面難度大）。物流方面，受新冠疫情影響，國內物流速度減慢、運費上漲，原材料運輸影響生產組織，產品運輸影響銷售；出口物流大部分訂單需要由上海港轉其它港口，除國內運輸困境外，港口的運力不足和運費大幅上漲都給企業帶來很大的困難。受市場環境影響，造成染料行業產能過剩，惡性競爭，行業出現疲

16、態。2、環保政策風險我國已明確提出了要從源頭和全過程控制污染物產生和排放，降低資源消耗，加強印染、化工等行業污染的治理。不斷提高的環保要求勢必會要求企業增加環保投入和日常排污成本，降低盈利水平，并促進企業增大研發投入，改進生產工藝，以減少污染物排放，實現循環經濟。行業內未進工業園、化工園的企業可能會被要求減產、停產和搬遷。隨著全社會環保意識的增強，排污標準的逐步提高，企業環保設施的更新改造，資本投入也會隨之增加，并且企業日常生產中的排污成本會不斷加大，對企業的盈利水平產生一定影響。行業發展概況色酚，俗稱納夫妥（naphthol的音譯），其大多為乳白色、黃（綠）色或棕色的粉末，不溶于水，但具有弱

17、酸性，能溶于熱燒堿中成為澄清透明的色酚鈉鹽溶液，主要為生產冰染染料和有機顏料的中間體。染料中間體泛指用于生產染料和有機顏料的各種芳烴衍生物。它們是以來自煤化工和石油化工的苯、甲苯、萘和蒽等芳香烴為基本原料，通過一系列有機合成單元過程而制得。由于歐美市場紡織制造業逐漸向亞洲轉移，以及我國加入世貿組織的影響極大程度地促進了國內市場上染料行業以及染料中間體行業的發展，我國目前染料中間體產量居世界首位。染料中間體的品種很多，較重要的就有幾百種，主要有苯系中間體、甲苯系中間體、萘系中間體和蒽醌系中間體四大類；另外，還有一些雜環中間體，生產中間體常用的反應過程主要有硝化、磺化、鹵化、還原、胺化、水解、氧化

18、、縮合等，合成一個結構較復雜的中間體，常要經過許多個單元過程，有時可采用不同的基本原料和不同的合成路線。隨著化學工業的發展，染料中間體的應用范圍已擴展到制藥工業、農藥工業、火炸藥工業、信息記錄材料工業，以及助劑、表面活性劑、香料、塑料、合成纖維等生產部門。染料中間體是染料行業重要的細分領域，其發展情況與染料制造業密切相關。我國染料行業起步稍晚，發展早期由于化工基礎薄弱，且關鍵技術及核心中間體原料緊缺，我國染料行業整體發展緩慢。隨后，得益于化工等相關技術的日益精進，我國染料行業快速增長，頭部企業陸續向海外市場擴張，在全球市場中占據舉足輕重的地位。伴隨著染料下游紡織行業的旺盛需求，染料市場穩步增長

19、。長遠來看，在環保型染料的研發與應用、染料中間體等高價值產品市場供需的釋放以及國內染料企業對海外企業的兼并與收購進程進一步加快的影響下，中國染料行業市場規模將持續增長。行業壁壘1、生產技術和工藝壁壘技術實力是染料中間體生產企業在市場競爭中保持優勢地位的關鍵。高性能和環保型產品是有機顏料行業未來發展的趨勢，市場前景十分廣闊。盡管該領域的競爭對手較少，但進入該領域需要企業具備相當高的技術實力和研發能力，大大提高了進入該領域的門檻。染料中間體生產工藝涉及復雜的化學反應及物理變化，尤其是高性能染料中間體的合成工藝復雜，涉及的合成步驟長，對技術水平要求高。國內外產品和市場準入法規對產品安全的重視越來越突

20、出，一系列規范標準限制或禁止使用具有危害性的化學物質，對企業的生產工藝、方法和生產設備都提出更高的要求，提高了行業進入壁壘。2、資金和規模壁壘為了保持長期競爭力并滿足國家節能減排政策日益趨嚴的要求，染料中間體行業內企業需要持續加大設備、研發、市場開拓和環保投入，采用先進工藝和技術設備，加強新產品的研發與新技術的應用，不斷優化產品結構，這對企業的資金實力和綜合實力都有較高的要求，行業外企業進入有一定的風險和難度。高端染料中間體市場領域面臨研發投入大、產品認證和市場培育周期長等困難，行業內規模性企業市場競爭優勢明顯，而規模較小、技術力量薄弱的染料中間體企業則很難涉足此領域。隨著行業內的競爭日趨激烈

21、，規模大、品種全、技術強、集約化程度高的綜合性企業將具有明顯的競爭優勢，而品種單一、規模不經濟的行業進入者抗風險能力低，面臨被淘汰的困境。3、環保壁壘隨著環境保護意識逐漸增強，國家在化工產品環保方面加強了宏觀調控力度，對染料中間體在生產技術與工藝方面提出了更高的要求，節能減排已成為我國染料中間體乃至精細化工行業未來發展的主導方向。行業內企業必須具有較強的環保意識，并根據國家有關政策對環保設施進行相應的投資，按照要求處理三廢。環保設施的初始投資較大，其后生產過程中的較高的運行成本也提高了行業進入壁壘。規模化的染料中間體生產企業由于具備較強的資金實力和研發能力，可以按照要求對三廢進行環保化處理，小

22、規模的生產企業由于實力薄弱，無法在三廢的環保處理上投入科研經費以及興建規模化的三廢處理設施，企業的發展必然受到國家環保政策的限制，最終退出行業。4、銷售網絡和客戶資源完善的銷售網絡和穩定優質的客戶群體是色酚生產企業在競爭中勝出的關鍵因素之一。首先，色酚品種眾多，下游行業主要為染料、有機顏料制造企業、印染企業等，下游客戶數量眾多且部分下游客戶的需求量很小，國內外銷售網絡體系的建立和完善以及優質客戶資源的積累需要較長時間才能完成。其次，色酚產品的性能、質量的匹配和穩定，需要經過一定批次的生產、供貨才能得以驗證，隨意更換中間體供應商，將使下游的染料、有機顏料等生產企業面臨較高的產品質量風險和不確定的

23、供貨周期。為保證產品質量的穩定性，下游生產企業一般不會輕易更換中間體供應商，并與中間體供應商建立長期、穩定的合作關系。行業上下游發展情況染料制造業的上游行業為石油化工、煤化工以及基礎化工等行業，其中石油化工提供苯、芳烴衍生物等原料，煤化工提供了重要原料煤焦油，基礎化工提供了純堿、硝酸等無機原料。石油化工、煤化工以及基礎化工是國民經濟重要的支柱產業和基礎產業，在國民經濟中占有十分重要的地位，目前我國已成為上述行業生產和消費大國。染料中間體作為半成品，位于產業鏈中上游位置，下游行業主要為染料行業、印染加工、服裝行業等。1、上游：石化價格直接影響行業采購成本染料中間體行業的上游為石油化工行業，石化行

24、業是國民經濟中的基礎性行業，在國民經濟中占有舉足輕重的地位。石化行業資源資金技術密集，產業關聯度高，經濟總量大，石化產品價格波動較大，直接影響本行業的采購成本。而影響石化原料價格的波動的因素較為復雜，涉及政治、經濟等因素，非企業所能控制，只有開發生產高附加值產品的企業才能相對抵消成本上漲的壓力。據國家統計局，石油和天然氣開采業生產價格指數PPI自2017年持續下降，2020年僅為72.6，石油工業企業產品出廠價格持續下降，石油作為染料中間體生產者在生產中間體過程中所需采購的重要原料品，其物價的下降有利于降低染料中間體生產成本。2、下游：染料行業收入上升隨著國內安全環保形勢日趨嚴厲，染料行業面臨

25、上游原料供應的波動和染料生產裝備升級、環保技改投入加大的壓力，影響了部分企業的產能發揮，部分染料小產能也逐步退出市場，染料供給收縮。從染料行業的銷售收入來看，染料產量產能減少導致染料價格上漲，染料銷售收入總體呈上升趨勢，由2011年的417.2億元增長至2019年的688.3億元，受新冠疫情影響，2020年我國染料行業銷售收入大幅下滑，截至2020年末，我國染料行業銷售收入609億元，較上年減少79.3億元，同比下降11.52%。隨著疫情慢慢恢復，預計未來幾年染料行業銷售收入將繼續保持平穩增長。行業的周期性、區域性和季節性特征由于染料中間體主要用于生產染料及顏料，行業發展與下游行業情況息息相關

26、。染料、顏料主要應用于油墨、涂料、紡織、塑料和橡膠等眾多領域，其周期性、銷售季節性較弱；從區域性來看，我國染料、顏料的生產企業主要集中在江蘇、浙江和上海等長三角地區，為染料中間體行業主要銷售區域。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功

27、。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變

28、化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識

29、營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業

30、營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即

31、使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行

32、動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或

33、比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的

34、具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。創建學習型企業彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作

35、做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，

36、組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進

37、行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學

38、習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同

39、意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰

40、略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分