1、廣告效果測定第1頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三14.1 廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實現程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經濟效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度。第2頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（一）廣告效果的類別1）按涵蓋內容和影響范圍來1廣告的銷售效果2廣告的傳播效果 3廣告的社會效果第3頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2）按產生效果的時間關系來劃分1

2、即時效果2近期效果3長期效果3）按對消費者的影響程度和表現來劃分1到達效果2認知效果3心理變化效果4促進購買效果第4頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三4）按照產品生命周期來劃分導入期的廣告效果成長期的廣告效果成熟期的廣告效果衰退期的廣告效果5）按照廣告計劃的要求來劃分目標效果測定表現效果測定媒體效果測定第5頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（二）、廣告效果的特性1）時間推移性2）效果累積性3）效果間接性 4）效果復合性5）效果競爭性6）效果兩重性第6頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三二、廣告效果測定的意義和困難（一）.廣告效果測

3、定的意義1）是檢驗廣告決策的重要手段。2）可總結廣告活動的經驗教訓。3）幫助企業調查、完善廣告策略。4）促進企業改進廣告的設計和制作。5）.有利于加強廣告目標管理6）.有利于籌劃廣告策略創新7）.有利于增強企業廣告意識第7頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（二）.廣告效果測定的困難1）消費者購買產品是出于多種原因，而不僅僅是廣告的效果。2）同一廣告在不同媒體上出現的效果是不同的。3）廣告不僅具有瞬時效果，還具有延遲效果。4）廣告的效果會隨著廣告周期時段的不同而變化5）連續的廣告存在重疊遞增效果和重疊衰減效果。6）市場中的不同細分市場及個體對廣告的反應不同。因此，廣告界普遍

4、認為，測評廣告效果的標準，不應是商品的銷售效果而應是廣告的傳播效果。 第8頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三14.2 廣告效果測定的原理一、廣告效果測定的原則1.目標性原則廣告效果具有時間推移性、復雜性和間接性等特點，所以廣告效果測定必須有明確而具體的目標，不可空泛。2.綜合性原則廣告效果測定要綜合考慮各種相關因素的影響。3.可靠性原則樣本選取要有代表性，選擇數量較大的樣本，多次測試，反復驗證，保證廣告效果測定真實可靠。第9頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三4.經常性原則對廣告效果的測定，應該經常性的進行。并結合歷史資料和前期資料進行。5.經濟型原則

5、充分考慮企業的經濟承受力，盡可能做到較少的費用支出取得滿意的測定效果。6.簡便易行原則測定方案不僅要在理論上可行，而且在實施中有較強的可操作性。第10頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三二、廣告效果測定的指標和結構模型（一）廣告效果測定的指標1.廣告經濟效果的測定指標1）廣告費用指標主要表明廣告費和銷售額和利潤額之間的對比關系。主要包括：銷售費用率、利潤費用率：表明獲得單位銷售額或單位利潤和所要支付的廣告費用。單位費用銷售率、單位費用利潤率：表明單位價值的廣告費用所能獲得的銷售額或利潤的數量。第11頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2）廣告效果指標包括

6、銷售效果比率和利潤效果比率，表明廣告費用每提高一個百分點，銷售額或利潤所增加的百分點。3）廣告效益指標表明本期每支付單位價值的廣告費用能夠使銷售額或利潤增加的數量。包括單位費用銷售增加額（廣告銷售效益）和單位費用利潤增加額（廣告利潤效益）。第12頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三4）市場占有率指標包括市場占有率和市場占有率提高率。5）廣告效果指數指標比較不同組別的購買效果得出廣告效果指數。6）廣告相關系數指標指標-1+1，越高越好。第13頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2.廣告心理效果的測定指標1）感知程度的測定指標：主要用于測定廣告的知名度，即消

7、費者對廣告主及其商品、商標、品牌等的認識程度。分為閱讀率和視聽率兩類。2）記憶效率的測定指標：主要指對廣告的記憶度，即消費者對廣告印象的深刻程度，是否能夠記住廣告內容、品牌特性、商標等。3）思維狀態的測定指標測定消費者對廣告觀念的理解程度與信任程度。第14頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三4）情感激發程度的測定指標好感度是測定情感激發程度的主要指標，又稱為廣告說服力，包括消費者對廣告商品的忠誠度、偏愛度及品牌印象等。5）態度傾向的測定指標。包括購買動機和行動率。購買動機考察的是消費者購買產品是隨意的行為還是受到廣告影響。行動率包括廣告引起的立即購買行為和由廣告喚起的潛在購

8、買準備。第15頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三3.廣告社會效果的測定1）真實性2）法規政策3）倫理道德4）文化藝術第16頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三溝通階段變量類型測量數據企業廣告輸入廣告強度廣告開支、開支比重、發布次數、收視率、平均頻率等廣告媒體電視、廣播、報紙、雜志、電話、互聯網、戶外、信件、黃頁等廣告內容文字、圖片、附加價值等消費者思維處理認知想法、識別、回憶感受溫暖、喜歡、態度意向信服、購買意圖市場輸出品牌選擇試買、再購買、轉向購買強度發生、頻率、數量合計銷售量（二）廣告效果的結構模型第17頁，共34頁，2022年，5月20日，7點4

9、9分，星期三三、廣告效果測定的程序確定研究問題制定測定計劃整理資料分析結果實施測定計劃提出研究報告第18頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三14.3 廣告效果的測定方法一、廣告經濟效果的測定（一）經濟效果的事前測定事前測定主要采用銷售實驗法。優點在于能反映出真實的數據，缺點是評價方法和結果比較粗糙，籠統。第19頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（二）經濟效果的事中測定主要是為了檢驗廣告戰略、廣告策劃的執行情況與實際情況的吻合程度。1.銷售地區實驗法通過廣告地區不同測定廣告經濟效果。2.分割測定法通過廣告要素不同測定廣告經濟效果。3.促銷法通過促銷手段不

10、同測定廣告效果的所占比重。第20頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（三）經濟效果的事后測定1.事前事后測定法實際調查廣告活動前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤并結合廣告費等因素，作為衡量廣告經濟效果的數量指標。1）廣告費用比率法銷售/利潤費用率=單位費用銷售（或利潤）率=第21頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2）廣告效果比率法3）廣告效益法單位費用銷售（或利潤）增加額本期廣告后銷售（或利潤）總額上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤）總額第22頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三4）市場占有率法2.小組比較法根據小組比較

11、，在廣告推出之后，進行消費者調查，是否看過廣告或是否購買過廣告商品。第23頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三二、廣告心理效果的測定（一）心理效果的事前測定1.專家意見綜合法2.消費者評定法3.查表測驗法4.儀器測定法第24頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三（二）心理效果的事后測定1.認知測定法將被調查者分為三類：A類看過該廣告，能夠辨認出。B類認真看過該廣告，能記得廣告的標題或插圖。C類瀏覽過并能夠記住該廣告的50%以上內容。第25頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2.視聽率測定法統計出三方面的數據：A類電視機或收音機的擁有戶數

12、。B類廣告節目的視聽戶數。C類認知廣告名稱的人數。第26頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三3.回憶測定法測定心理效果的記憶度和理解度。純粹回想法：讓消費者獨立對已推出廣告進行回憶。輔助回想法：調查人員給予提示，調查消費者能回憶出多少廣告內容以及理解程度和聯想能力。4.態度測定法通過各種形式測定被調查者的態度，方法包括問卷、檢查表測驗、語意差別法、平等標尺法等。5.綜合測定法第27頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三三、廣告社會效果的測定1.專家意見綜合法2.來函反響統計測定法3.保證真實性第28頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三四、電視廣告常用的效果測定方法（一）傳播效果測量1.廣告信息識別和線索回憶的測量1）Bruzzone測試2）隔天回憶測試。第29頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三2.生理測量眼動軌跡描記圖瞳孔直徑的變化皮膚電反應腦電波的變化視覺反應瞬時記憶廣度第30頁，共34頁，2022年，5月20日，7點49分，星期三3.廣告信息說服力的測量目的在于對消費者品牌態度進行測量，以了解廣告是否使消費者對產品的態度發生了改變，并朝好的方向發展。主要測量方法包括Next TV和ARS說服力模型。第31頁，共34頁，2022年，5月20日