1、綠城杭州西湖區南山路項目營銷建議2021/8/30 星期一2一、項目診斷1、市場診斷2、產品診斷3、推廣診斷4、銷售診斷2021/8/30 星期一31、市場診斷宏觀市場分析微觀市場分析2021/8/30 星期一4宏觀市場分析2021/8/30 星期一5宏觀市場分析供應分析根據2004、2005年共出讓住宅用地可建設面積為590.15萬方，05年底杭州的在售住宅的存量尚有250萬方，依據兩年的開發周期，預計這部分物業將在06年/07年上市，未來兩年市場供給量約有840萬方。06年約有563.6萬方的住宅供給量，07年則約有276萬方的供給量。以上數據僅能通過公開出讓土地來預測未來的供給量，此外尚

2、有較大量在99年前已經協議出讓的尚未開發土地尚不能準確統計2021/8/30 星期一6宏觀市場分析需求分析通過本地人口自然增長情況、外來人口增長、舊城改造拆遷等數據我們預測，杭州未來2年內市場需求保持在每年550萬左右的平穩需求。2021/8/30 星期一7宏觀市場分析購房需求特征分析自主型房產需求占主流；城中區域、濱江區域、城西區域比例依舊最高,大杭州的理念開始顯現；未來房產需求當中，中青年是購房主力，小規模知識型家庭是購房主體，婚房和改善居住條件是兩大主流，中產是這個需求人群的主要特點； 精品資料網（）2021/8/30 星期一8宏觀市場小結賣方市場向買方市場轉型，自住需求成為市場主體；受

3、緊縮調控影響，投資性需求銳減，特別是蕭山市場自身剛性需求有限，又缺乏外來剛性需求的支撐，將成為杭州第一個出現大面積價格滑坡和滯銷的區域。2021/8/30 星期一9微觀市場分析聞堰板塊分析 項目競爭分析精品資料網（）2021/8/30 星期一10微觀市場分析板塊分析聞堰在競爭格局中應站定大杭州市場，遠蕭山而近濱江。休博會的召開，讓聞堰板塊認知度迅速提高；22項基礎配套迅速跟進，特別是世紀大道的開通，直接拉近與濱江、市區的距離，濱江延伸段的概念正在建立；6.5公里江岸線，“一核三景”，江景、山景、園景兼得的休閑區域；高品質樓盤規模化集中開發，品牌樓盤迅速崛起杭城。2021/8/30 星期一11微

4、觀市場分析競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭項目名稱開盤日期項目規模項目戶型項目價格通和戈雅公寓已開盤40.2萬79165m25500元/ m2中谷湘湖人家已開盤42萬90135 m2多層4480元/m2 排屋6100元/ m2三江國際江南摩卡預計7月12.7萬90160 m2待定西子郁金香岸已開盤32萬90270 m2起價3990元/ m2通和南岸花城已開盤34萬排屋主力戶型200250 m2 公寓91180 m2排屋60008000元/ m2 公寓4700元/ m22021/8/30 星期一12微觀市場分析競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭1、未來幾年內總供應量較大除三

5、江花園外，現在開發的六大樓盤總共開發面積是2164畝，全部開發之后可售面積是203萬，按照測算建成之后可居人口是3萬人。供應分析2、開發周期同步，產品類型相似性較大各樓盤開發和銷售周期基本接近，對市場消化力有一定壓力，江景是產品的主要共性之一，且戶型多為90-160之間，物業類型也集中在多層、高層和排屋之間。3、產品定位都比較接近，容易引發客群爭奪值得慶幸的是板塊內各樓盤定位都比較清晰，各自在風格和產品重點上有所區分，避免了板塊內的正面競爭，但是總體客源量的競爭依然存在精品資料網（）2021/8/30 星期一13微觀市場分析競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭1、市場需求量按照聞堰鎮的

6、總體規劃，到2010年近期規劃人口達到5萬人，遠期2020年達到8萬人。需求分析2、市場需求來源來自主城的分散人口（高收入家庭）、來自蕭山本地的有錢人（改善居住條件）、來自休博園及周邊高新科技產業的白領3、市場需求心態 主城分散人口：追求自然與建筑融合的高品質生活，養老及首次置業者蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感高新白領：融入區域、融入生活2021/8/30 星期一14微觀市場分析競爭分析板塊內的競爭小結：制造中心熱點，避免邊緣化從供需分析可以看出，未來幾年內聞堰板塊的供需基本持平，板塊內樓盤各具特色，競爭相對比較溫和，但仍然面臨一個總客源不足的問題。郊區樓盤必須要解決人氣的問題：不能走三江

7、花園的老路，拒絕投資客，爭取市區剛性需求的分流。在內部競爭策略上，要盡量避免正面競爭，站到大市場的競爭前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來充實區域和項目的需求，并制造社會熱點，形成強烈關注。2021/8/30 星期一15微觀市場分析競爭分析板塊外的競爭：與全城江景房的競爭杭州江景房的發展，大致經歷了三個階段：第一個階段是上世紀90年代，主要是集中在九堡、濱江四號地塊及錢江大橋附近。代表樓盤：在水一方、三江花園、臨江風帆、之江花園等項目。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。第二階段則是本世紀初以來的三四年。伴隨著市政府 “沿江開發、跨江發展”的戰略舉措，錢塘江北岸及南岸的房地產開發全面啟

8、動。代表樓盤：春江花月、太陽國際、賀田尚城等。北岸江景房的單價已經過萬，南岸的也已達八九千元，而某些高端一線江景房更是突破了15000元。第三代江景房，將江景住宅區域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復合化人居體系。以聞堰為代表的臨江腹地房地產開發正在興起，正在形成新的江景住宅板塊。精品資料網（）2021/8/30 星期一16微觀市場分析競爭分析板塊外的競爭小結：重新建立價值標準，制造中心話題相對于消費者認知比較充分的江景房產品，郁金香岸只是一個江景房的跟隨者，這個后起之秀雖然吸引了一些市場的目光，但它的亮點和閃光點卻遠遠未被市場發掘在外部競爭策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要

9、根據項目的特性和亮點，重新厘定消費者審核江景及江景房的標準，引發杭城廣泛的關注和討論的熱點，從而樹立獨特的品牌地位。2021/8/30 星期一172、產品診斷精品資料網（）2021/8/30 星期一18西子郁金香岸錢江南岸32萬江景樓盤典范之作；800米江岸線，270度一線江景，80%望江單位；環境優美，交通便利，配套齊全；現代經典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“西低東高”規劃，布局錯落完美江景視野；90-160主力戶型，面積、配比合理；消費者認知這個項目是在蕭山的吧，很遠！好像比較便宜，品質應該不見得很好吧！好像在錢塘江邊，戈雅的邊上吧！哦，決不退居二線啊！那就是郁金香岸么？以上信息反饋來源

10、：47名業內人士訪談2021/8/30 星期一19產品診斷小結我們的產品具有很多的優勢及亮點，為什么消費者的認知上會產生這么大的偏差呢？是否推廣上產生了誤差呢？ 精品資料網（）精品資料網（）2021/8/30 星期一202、推廣診斷精品資料網（）2021/8/30 星期一21廣告語：決不退居二線！“絕不退居二線”這一高識別性的廣告語在前期推廣中奠定了較高的項目知名度，但進攻性過強，且與案名不吻合，往往使消費者只記住了廣告語，而對本案價值沒有深入挖掘，流于表面的廣告，生活主張缺失2021/8/30 星期一22愛如潮水情是岸!空泛的廣告概念，缺乏對項目的識別和區隔，無法清晰傳達產品定位。核心概念語

11、2021/8/30 星期一23廣告形象流于平常的效果圖與廣告語應用，畫面主題過分強調“決不退居二線”，讓消費者忽略的案名，造成傳播中的高認知、識別的廣告語，但案名卻知之甚少。精品資料網（）2021/8/30 星期一24推廣診斷結論1、流于表面的廣告語，缺乏深度的價值挖掘與支撐；2、項目在推廣過程中連續性不強，形象和廣告語都不統一；3、低起價策略的銷售誤導：產品在價格上并不存在明顯優勢,低起價吸引到的客群并不是我們的目標客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來，江景房都是作為豪宅形象出現的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優越感，低起價策略無疑趕走了這部分準客群。2021/8/30 星期一254、

12、銷售診斷：精品資料網（）2021/8/30 星期一26銷售執行現狀案場組織 案場價值展示 現場道具 銷售策略2021/8/30 星期一27銷售執行之案場組織1、銷售人員著裝不統一；2、銷售人員銷售技巧需要加強；3、入口處沒有保安對客戶進行有效引導；精品資料網（）2021/8/30 星期一28銷售執行之案場價值展示：現階段案場價值展示不足，導致杭州客戶對項目認知度高但認同度較低1、現階段售樓部至現場看樓動線較長；2、看樓通道缺乏包裝，工地形象包裝工作未落實到位；3、工地指示系統不規范；4、沒有樣板間，影響參觀效果；2021/8/30 星期一29入口沒有保安引導經過長長的零亂工地去看房零星的吊期不

13、經任何修飾的電瓶車現場圖片現場圖片2021/8/30 星期一30不規范的看房指示牌現場圖片精品資料網（）2021/8/30 星期一31銷售執行之銷售道具：1、現場宣傳折頁單調，內容信息傳遞不全。無法體現項目品質；2、現場缺乏與杭州區域關系圖，影響客戶對于區位的理解；3、銷售人員對于項目基本資料的了解程度有待加強。4、銷售相關道具有待準備齊全；2021/8/30 星期一32銷售執行之銷售策略： 1、銷售策略單一，對項目銷售有針對性的活動較少；2、舉辦的活動基本旨在展示產品，對于項目生活品質挖掘較少；3、客戶渠道單一，主動接觸客群這一環節有待加強。2021/8/30 星期一33其他：1、從戈雅公寓

14、過來，項目的指示系統并不明顯；2、項目入口或現場展示中心，缺乏指示性標牌。精品資料網（）2021/8/30 星期一34銷售診斷結論：銷售執行力的強弱，直接影響項目有效銷售的實現；從目前項目銷售環節的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執行力是偏弱的 ，怎樣利用好有效的資源，促成項目有效銷售，將是項目今后開展過程中的重要一環。2021/8/30 星期一35二、漢嘉解決之道1、產品定位2、價值主張3、推廣策略4、銷售執行2021/8/30 星期一36觀點1：廣告營銷之前本案的營銷基本上沿用了賣方市場情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進項目的銷售。事實上廣告不可能解決銷售的問題，也不可能為項目增加

15、任何附加價值，這是營銷要解決的問題。廣告的作用是最大化地展示和吸引。精品資料網（）2021/8/30 星期一37觀點2：邊緣論與中心論，以及重建標準做樓市關注的中心還是邊緣的追隨者，對郊區樓盤的成敗至關重要，這決定了你在競爭中處于的角色及地位。2021/8/30 星期一38觀點2：邊緣論與中心論，以及重建標準現在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機，之前的推廣給消費者造成的主體印象是“擁有低價江景的聞堰樓盤”，在競爭格局中本案處于聞堰這個微觀市場，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關注熱點的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。2021/8/30 星期一39觀點2：邊緣論與中心論，以及重

16、建標準要改變這種現狀就必須重建價值標準根據項目自身特性和優勢制定出對郁金香岸最有力的價值標準并在大杭州競爭格局中占據價值中心的有利地位成為消費者關注和討論的熱點這樣才能開創對我有利的最佳競爭格局比如“礦泉水和純凈水之爭”，熱水器的“有膽熱水器有毒論”都是價值標準重建的手法，在樓市同樣如此，新明半島和戈雅公寓的成功也是第一步重建價值標準應用得宜的結果。精品資料網（）2021/8/30 星期一40觀點3：營銷的組成及定義營銷的三個組成定位 推廣 銷售2021/8/30 星期一41根據前面的診斷，看看漢嘉如何從營銷角度提出針對性的解決之道。2021/8/30 星期一421、產品定位漢嘉所謂定位，不是

17、描述產品，而是為了使產品區隔于其他的同類型產品。這個區隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨有優勢的區隔。重建價值標準精品資料網（）2021/8/30 星期一43郁金香岸之前的關鍵詞是“聞堰 江景 休閑 低價”現在看來產品定位存在一定偏差聞堰：把競爭格局定位在微觀市場，這是競爭策略的失誤，導致項目被邊緣化休閑：受休博會影響，休閑房產是板塊的主基調，各樓盤都走這個路線，但其實區域完全具備了“第一居所”的功能，大杭州剛性需求是未來主要的客群來源低價：基本上是一個錯誤的價格引導，這個前面已經分析過了2021/8/30 星期一44漢嘉如何定位西子郁金香岸呢？精品資料網（）2021/8/30 星期一

18、45看看項目關鍵詞江南：對項目區位的描述，著眼于大杭州，“親濱江，遠蕭山”32萬：項目規模描述江景：屬性描述復合社區：物業類型豐富，多層、高層、江景排屋江南32萬大型江景復合社區這僅是對項目的描述，不能達到區隔競爭的目的2021/8/30 星期一46重建標準：項目獨特價值的挖掘和提煉從提煉的項目關鍵詞來看，值得挖掘的最大價值只可能是“江景”同樣的江景如何來做價值區分呢？精品資料網（）2021/8/30 星期一47郁金香岸江景的獨特之處在于在江南岸，也能看到南向江景我們把江分為兩種，一種是景觀元素，一種是陽光水岸的生活元素。她們展現給人們是兩種完全不同的生活價值：前者是杭州最常見的北向江景，只能

19、遠觀難以親近，消費者只能屈從于高價但無價值可言的生活，江景不過是一種風景的點綴。后者是郁金香岸，人們從未達到的理想生活彼岸，在這里錢塘江展示出她溫柔婉約的一面，在江南岸，卻也可以是水北岸，同時擁有江景和陽光，江成為生活的主元素，可觀賞、可親近、可玩味。2021/8/30 星期一48“江南岸的南向江景”是稀缺性的,獨一無二的,能成為我們區分與其他產品的價值標準,此外，郁金香岸的江景還有諸多的亮點可以作為價值支撐.2021/8/30 星期一49800米江岸線最長的親江生活270度江景視野最立體的望江角度錢江南岸腹地稀缺江景排屋奢侈的江岸享受隔江望山最奢侈的風景可觀、可親近的江生活精品資料網（）20

20、21/8/30 星期一50因此，西子郁金香岸的產品定位是江南岸，32萬南向親水生活社區區域位置規模價值標準生活著的第一住宅2021/8/30 星期一51那么，我們如何來推廣“江南岸，32萬南向親水生活社區呢”？漢嘉所謂推廣不是推廣產品本身，而是推廣產品的核心利益點，是產品利益點所能帶來的全新生活價值主張。精品資料網（）2021/8/30 星期一522、價值主張2021/8/30 星期一53郁金香岸的價值主張是什么？這是一種新的江景生活方式，代表了目標客群的生活理想2021/8/30 星期一54郁金香岸客群定位30-55歲，有一定經濟基礎二次或多次置業者追求江景帶來的生活享受杭州中高收入家庭蕭山

21、本地欲改善居住條件者休博園和高科技園區白領、中等以上收入人群2021/8/30 星期一55客群心理分析愛上江景購買郁金香岸精品資料網（）2021/8/30 星期一56江景能帶給他們什么？優美的生態，自然的享受，放松的心情他們追求江景的背后更多是對資源占有心態，是對少數人專享資源的虛榮心和尊貴感；從西湖到西溪濕地到錢塘江到銀湖，所有尊榮和高價的背后僅因為資源的稀缺江景，是一種奢侈的享受奢侈不在于價格，而在于享受江生活、親近江生活的稀缺資源2021/8/30 星期一57郁金香岸價值主張重構：彼岸，最奢侈的風景江南岸：傳統觀念中錢江北岸擁有最好的江景，告知消費者最美的、最奢侈的江景其實在江南岸；未知

22、的永遠是最好的，人的追求沒有盡頭，你在岸的這邊永遠會覺得最美好的未來在彼岸，代表一種理想生活的境界。岸邊的風景，無疑與江有關，不提江景卻處處江景，隔江相望的遠山也融入了如畫的生活，生活在風景里是現代人居的最高境界。2021/8/30 星期一58郁金香岸推廣主題重構：彼岸，郁金香岸彼岸，語義雙關，江彼岸，生活的彼岸，最理想的生活境界；郁金香岸是本岸的案名，充滿了風景和浪漫的遐思；簡潔，容易記憶和傳播，并且具有廣闊的聯想空間和挖掘深度，既包容了“絕不退居二線”這一階段性主題，同時也避免了與案名脫節的問題，使得消費者對案名產生反復的暗示。2021/8/30 星期一59漢嘉如何來推廣這個核心價值主張呢

23、？精品資料網（）2021/8/30 星期一603、推廣策略吸引認知認同2021/8/30 星期一61第一階段：吸引通過振聾發聵的價值重建吸引聞堰以外消費者的認知。2021/8/30 星期一62消費者真的非常理性嗎？真的有“十全十美”的產品嗎？消費者買的是房子，但又不僅僅是房子更重要的是房子能帶給消費者的生活期盼廣告就是要激發起這種期盼的欲望當消費者全心愛上這種生活期盼，就會看不到項目的薄弱環節精品資料網（）2021/8/30 星期一63房地產廣告，讓消費者“戴著眼鏡”看樓每個消費者在打算買樓時，都會有些基本需求，如在哪幾個區域、間隔、價格區間、周邊環境、配套教育、生活品質，我們看到的大量房地產

24、廣告在訴求上就圍繞他們展開。2021/8/30 星期一64對于消費者而言，在同類產品上，他們只能裝下五六個品牌，我們需要進入他們的腦海印象儲存空間，這是廣告的任務。假設各個樓盤都有十大優勢、九大王牌、八大超值，他們哪記得了那么多，還是去現場看吧。問題來了！他們沒有帶著某種認識去看樓，看樓就成了沒有聚焦的目光，消費者只能憑著自己的理解去判斷，他們往往會看十幾個甚至樓盤，行動的理性正從反面印證了他們對需求和欲望的不清晰，自然對產品百般挑剔。2021/8/30 星期一65倘若我們給消費者帶著某種先入為主的印象，那么他們就會帶著“有色眼鏡”來看樓。看樓也就成為論證的過程。前提是，這個印象（價值主張）一

25、定要深刻，要有力度，要能打動人，能夠填補買房者的最大心理缺口。精品資料網（）2021/8/30 星期一66比如：華僑城的波托菲諾波托菲諾是真正的居住格調，無處不在消費者要格調嗎？要！因為它可以提升自己、塑造自己、讓自己更有修養格調是比有錢更高的層次所以要！而且很想要！帶著格調這副“眼鏡”，消費者到現場看樓只圍繞一個問題尋求論證：你哪里支撐到我欲罷不能的這種格調？園林、環境、建筑、社區氛圍？其次才是戶型間隔，最后才是價格，格調必須承受的成本。2021/8/30 星期一67比如：通和的戈雅公寓戈雅公寓倡導西班牙風格所有人都喜歡這種風格嗎？不是！這就對了，沒有一種產品可以滿足所有人的需求戈雅公寓給了

26、她的顧客一副“西班牙”眼鏡愿意戴這副眼鏡的人就是她的準客戶帶著西班牙這副“眼鏡”，消費者到現場看樓只圍繞西班牙風格尋求論證：色調、入口的鐘樓、售樓部的酒吧、裝飾品、園林、環境、建筑、社區氛圍無一不洋溢著濃郁的西班牙風情，客戶帶著西班牙眼鏡到了現場，除了被感染和沖動還能剩下什么？這個時候什么交通、配套、價格都不重要了，趕緊下單吧。2021/8/30 星期一68這就是廣告的作用，它在于幫助消費者選擇房子，也幫房子選擇業主，讓他們戴上“眼鏡”去看樓。這樣一來，銷售員的壓力就減輕了許多。2021/8/30 星期一69通過這副眼鏡讓消費者發現江景跟水岸生活的不同傳統的江景只是把江當成窗前的一副風景而不能

27、帶給你可親近、可賞玩的水岸生活所以，我們要給消費一副關于親水生活的眼鏡他會覺得只有充滿陽光、親近山水、悠閑愜意、節奏舒緩、出入便捷這樣的社區才是真正奢侈的水岸享受讓他們透過這副眼鏡使郁金香岸跳出眾多的江景樓盤成為杭州最奢侈的水岸生活社區郁金香岸要給消費者戴一副什么眼鏡呢?精品資料網（）2021/8/30 星期一70看看我們的廣告如何表現水岸生活？2021/8/30 星期一71廣告彼岸 郁金香岸每個人心中都有一處水岸。它滿足最自私的享受，最奢侈的時光。泰晤士河之于莎士比亞，蘇州河之于張愛玲。錢塘江之于您。2021/8/30 星期一72廣告江南岸 最奢侈的風景最奢侈的不一定有價。在江南岸,選擇一個

28、最舒服的位置。生活，就應該浪費在美好的事物上。江景無價，但是最奢侈。精品資料網（）2021/8/30 星期一73廣告江景無價 但是最奢侈有價的不一定最奢侈。至少在郁金香岸是這樣。選擇一個最適合自己的位子。面對江的時候，浪費時間也是一種美德。2021/8/30 星期一74錢塘江之于您您絕對不能想到，錢塘江南岸竟然這么美麗。一座有江的房子，和一座沒有江的房子，相差的不僅僅是內涵。用心典藏，江南岸最奢侈的風景。2021/8/30 星期一75廣告精品資料網（）2021/8/30 星期一76廣告2021/8/30 星期一77廣告只能解決吸引的問題，要最終解決銷售的問題，必須讓消費者對我們的價值主張產生認知和認同，來看看我們的價值展示