1、論我國零售企業的營銷策略摘要：近年來消費者需求呈現出了新的演變趨勢：便利消費、感性消費、體驗消費、綠色消費。由于消費者需求的演變是推動零售企業開展的外在關鍵因素，因此，面對消費者出現的諸多新的需求趨勢，零售企業應采取措施積極培育便利優勢，全面施行感性營銷，努力提供全面體驗，大力推廣綠色營銷，以進步企業的綜合競爭力。關鍵詞：消費者需求；零售企業；營銷策略一、消費者需求演變趨勢20世紀90年代后期以來，隨著我國居民生活程度和消費程度的日益進步，我國居民的消費需求發生了明顯的變化，消費構造出現了明顯的晉級趨勢。在一般消費品方面，消費者需求呈以下開展趨勢：一便利消費營銷科學中的便利nveniene是指

2、消費者在購置和消費產品或效勞的過程中對時間和努力的感受程度。時間和努力effrt是一個消費者所必須承擔的非貨幣本錢,是阻止人們從事其他活動的時機本錢1272-279。便利消費是指消費者在消費過程中，總是傾向于花更少的時間和努力的一種消費行為。隨著生活節奏越來越快，時間成了人們最稀缺的資源。人們已經感覺到時間越來越不夠用，他們會想盡方法擠壓時間，包括在購物時間上的擠壓。因此，便利性往往成為消費者決定是否購置的第一因素，消費者會把時間本錢放在第一位。二感性消費感性消費是指消費者借消費來獲得個性表達、精神愉悅、舒適及優越感等種種感性滿足的消費現象。美國市場營銷專家飛利浦?科特勒Philip.Ktle

3、r，2000年曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。進入新世紀，中國大部分地區已根本進入小康社會。2022年我國城鎮居民家庭恩格爾系數為35.8%，農村居民家庭恩格爾系數為43%，隨著恩格爾系數的下降，人們生活程度的進步，除了物質需求的滿足外，越來越多的人開始注重精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表如今根本生活消費方面，就是消費者對根本生活消費品的品質、功能、外觀、包裝等方面的需求增加，強調購物過程中的精神和心理感受，需要更寬松和諧的購物氣氛，更舒適的購物環境，更恰當體貼的效勞214。三體驗消費自從美國俄亥俄州戰略地平線公司

4、創始人BJesph和JaesHGilre在1998年的?哈佛商業評論?7-8月號上發表了一篇題為“迎接體驗經濟的文章以來，“體驗消費變成了一個非常時髦的名詞。體驗消費指在一定的環境氣氛中，消費者對物品和效勞的享用關系。這里的環境氣氛是指和諧的人際、生態關系，是人的需要產生以致實現過程中，人與周圍環境、人與人交往的互動377。體驗消費理念反映在消費構造中就是根本生存型需要的減少，享受型、開展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。四綠色消費綠色消費是指消費者從保護生態環境和個體利益的角度出發對綠色產品的消費。我國的綠色消費開展迅速，1999年，國家六部委啟動了“三綠工

5、程，方案在“十五期間將有十條綠色通道、百家綠色市嘗千種綠色食品和有機食品、萬家綠色零售商店走進百姓生活。2001年，中國消費者協會把該年的消費主題確定為“綠色消費，自此，綠色消費全面登陸我們的生活。二、消費者需求的演變對零售企業的影響零售業是直接滿足消費需求的產業，是經濟運行的先導性力量。作為流通領域的主力軍，零售企業直接面對消費者。消費者需求的演變成為推動零售企業開展的外在的、關鍵的客觀因素484-85。因此零售企業的開展必須適應消費者需求的開展，集中自身優勢資源和獨特才能效勞來滿足消費者新的需求。零售業態的每次變遷都是為了迎合消費者需求的演變。在人們物質需求比較單一，商品化程度較低的時候，

6、零售業態是以流動的商販和雜貨鋪為主；19世紀60年代百貨商店開始出現，它經營品種較多，滿足了顧客多樣化的需求，節余了顧客的購物時間5107；隨后出現的連鎖店引發了第二次零售革命。連鎖店的經營適應了消費者的自由購置和個性化消費的需要；20世紀30年代，超級市場引發了第三次零售革命。為了適應人們生活節奏的加快，滿足城市居民一周一次購物的需要，超級市場汲取了百貨商店和連鎖經營的優點，采取大量進貨、批量銷售，降低商品價格，主要經營食品和其他生活日常用品，倡導自助購物；購物中心、專賣店、倉儲商店和折扣店的出現引發了第四次零售革命。由于消費需求的差異、經濟收入的差距擴大以及消費理念的不同，必然導致消費者的

7、分化，因此，出現了各種針對不同消費群體的零售業態，零售業態出現了多元化的開展。比方，購物中心的出現是為了應對城市中心百貨商店出現的停車難、交通不便等問題，人們需要一種更大的、購物方便的，同時滿足餐飲、娛樂等多種需求的場所。而專賣店那么滿足了消費者對某一詳細品牌商品的需求，倉儲商店和折扣店把價格敏感型的消費者作為主要效勞對象。在“以消費者為中心的指導原那么下，零售企業必須給顧客提供更多的讓渡價值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬環境的建立，如可以通過廣泛應用新技術，不斷進步效勞質量，進步工作效率，節省人工本錢，同時使購物結賬更方便。其次要注重購物“軟環境的建立，使效勞細致、周到、更賦有人性

8、化，樹立自己的品牌形象。只有在消費者的綜合需求得到最大程度的滿足的前提下，消費者才會積極地惠顧這家零售企業，企業才有可能得到迅速的開展；反之亦然。三、零售企業的營銷策略由于消費者需求的演變是推動零售企業開展的外在關鍵因素，零售企業營銷活動就應以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費者不斷出現的新的消費需求，在滿足顧客利益的同時實現零售企業自身利益最大化。一積極培育便利優勢在便利消費趨勢的影響下，消費者對便利的需求貫穿于消費者購物的整個過程。在購物前，消費者需要決定去哪家零售店，采購何種商品或效勞。這時，消費者對便利的需求主要來自兩個方面：一是希望擁有有關零售商及其所提供的商品的完好信息；二是希望

9、零售場所足夠近。隨著消費者進入商場，開始選購商品，這個過程也會產生便利需求：一方面，消費者希望商店的賣場設計和商品陳列等可以做到科學合理、方便拿取；另一方面，消費者還希望商場的效勞人員可以提供良好的效勞。交易中，消費者帶著選好的商品進入交易階段，這一階段消費者對便利的需求非常高。因為大多數消費者認為付款活動是不會產生任何附加價值的活動，所以他們不想在這個活動上投入太多的時間和精力。購物后消費者還希望零售商可以為他們提供大件商品的搬運、安裝效勞，可以妥善處理他們的抱怨以及方便他們辦理退換貨等。根據上面的分析，可以將消費者購物過程中的便利需求分為四種類型，即購前便利需求、購中便利需求、交易便利需求

10、和購后便利需求。因此，零售企業應為消費者提供全方位的便利：1.購前便利。對于消費者而言，零售業是90%的準備加上10%的推介。因此，只有先讓消費者決定惠顧并順利到達，才有可能達成交易。零售業是一種典型的地利性行業，重視選址是零售企業在購前階段為消費者創造便利的通常做法。零售企業還要以各種方式告知消費者商店的位置、乘車道路、顯著的標志等信息，讓消費者容易找到。而且企業可以直接派出購物班車，免費接送前來購物的消費者。2.購中便利。消費者挑選商品的過程是整個購物過程中最關鍵的環節，消費者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點主要在于購物環境和銷售效勞兩個方面。零售企業要重視購物環境的設計。比方，店內的布局與商品的陳列均著眼于方便顧客的流動和消費者選購商品，并設置為消費者提供便利效勞的各項設施。銷售效勞的好壞是消費者評價購中便利程度的第二個層面。售貨員或商店效勞人員，必須為消費者提供種種方便，盡心盡力去幫助他們解決購物過程中所遇到的各種問題。3.交易便利。交易便利是指消費者選好商品并完成付款的過程中對便利程度的感知。收款臺是影響消費者購物情緒的重要地點。根據中國連鎖經營協會、IB中國在中國12個大城