1、第10頁(yè)共10頁(yè)2022年旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方案與促銷手段旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤(rùn)這一原則，一般說(shuō)來(lái)，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開(kāi)辟新市場(chǎng)，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”;加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色;加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。旅游營(yíng)銷人員處理顧客感知的過(guò)程稱為產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)稱定位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的

2、需求聯(lián)系起來(lái)。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計(jì)的一種統(tǒng)一、可識(shí)別的形象方式。依托自己的細(xì)分市場(chǎng)選擇，度假區(qū)可以改進(jìn)自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細(xì)分市場(chǎng)的需求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個(gè)步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益;認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象;將現(xiàn)有定位和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無(wú)形的;另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要確定的不僅僅是對(duì)現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場(chǎng)群體需求的產(chǎn)品特征

3、。可選擇忽視一些特征而強(qiáng)調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。公司通過(guò)吸引目標(biāo)市場(chǎng)，樹立可識(shí)別的形象來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位;定位陳述把產(chǎn)品放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中定義;通過(guò)分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來(lái)確定產(chǎn)品的定位;有形和無(wú)形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度;旅游產(chǎn)品的定位陳述能使員工更好地理解顧客期望，共同實(shí)現(xiàn)使顧客滿意的目標(biāo);公司依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定位;依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品定位更有效;當(dāng)相對(duì)于產(chǎn)品類別定位時(shí)，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的區(qū)別;在潛在顧客心目中樹立公司或目的地形象，比產(chǎn)品的實(shí)際屬性更重要。2022年旅游產(chǎn)品營(yíng)銷

4、方案與促銷手段（二）營(yíng)銷組合的特點(diǎn):(1)旅行社的營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷。旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作態(tài)度、主動(dòng)性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度;服務(wù)的無(wú)形性，使得旅行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊(cè)等實(shí)體形式來(lái)直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量，以獲得旅游者的信任和認(rèn)可;在旅行社的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅行社可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素屬于企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。如決定和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量及價(jià)格，自由選擇廣告宣傳手段、銷售渠道和方式，制訂促銷預(yù)算等。同時(shí)還要注意外部環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部可控制因素。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)函數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整

5、體效果是一個(gè)函數(shù)，自變量是“4Ps”中每一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容。只要其中任何一個(gè)因素發(fā)生變動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)揮的是整體作用。按照系統(tǒng)理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不是其中每一個(gè)構(gòu)成要素所發(fā)生的作用簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，各個(gè)因素的相互配合作用，會(huì)使整體效應(yīng)超過(guò)每個(gè)因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效果的總和。旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格特點(diǎn)與相關(guān)要求1、相關(guān)性強(qiáng):旅行社的產(chǎn)品是由不同服務(wù)供應(yīng)商提供，然后再由旅行社加工組合而成。因此，旅行社制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，不僅是實(shí)現(xiàn)旅行社自身價(jià)值的方法，也是其他相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的途徑。2、不易控制:由于旅行社產(chǎn)品具有較強(qiáng)的綜合性，旅游業(yè)中其他部門和其他相關(guān)

6、行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整都會(huì)直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價(jià)格。因此，旅行社的價(jià)格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束。3、時(shí)間波動(dòng)性大:一是旅行社的產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性，如果不能在特定時(shí)間內(nèi)銷售出去，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。如果預(yù)訂了房間，客人達(dá)不到預(yù)訂數(shù)，就要承受退房的損失。因此，旅行社在需求較少的情況下會(huì)采取降價(jià)刺激需求;另一方面，旅游需求的季節(jié)性明顯，造成價(jià)格的季節(jié)性波動(dòng)。基本要求:采取以成本為中心的定價(jià)策略,確定旅行社產(chǎn)品的基本價(jià)格;采取以顧客導(dǎo)向的定價(jià)策略，修訂已經(jīng)確定的基本價(jià)格，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。為體現(xiàn)物有所值的原則，使旅游者滿意,其產(chǎn)品定價(jià)區(qū)域應(yīng)寬一些,拉大最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距,使旅

7、游者感受到價(jià)格不同服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水準(zhǔn)的差距。2022年旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方案與促銷手段（三）旅行社產(chǎn)品的促銷1、促銷的概念和功能促銷是通過(guò)與市場(chǎng)進(jìn)行信息溝通，贏得顧客的注意、了解和購(gòu)買興趣，樹立旅行社產(chǎn)品的良好形象，從而促進(jìn)銷售。促銷的過(guò)程就是信息溝通的過(guò)程。促銷要素:媒體廣告、銷售推廣、直接營(yíng)銷和公關(guān)。促銷的功能:有效的促銷組合具有向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息;勸說(shuō)人們形成對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的偏愛(ài),或在特定旅行社購(gòu)買旅游產(chǎn)品;誘導(dǎo)旅游者的購(gòu)買行為即刻指向營(yíng)銷者所提供的產(chǎn)品。2、促銷管理促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動(dòng)，包括設(shè)立特定要素試圖達(dá)到的目標(biāo);制定確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的預(yù)算;設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體實(shí)施

8、計(jì)劃;評(píng)價(jià)效果;采取必要的改正措施。(一)旅行社促銷策略的制定1、旅行社促銷策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營(yíng)銷策略、旅行社促銷策略、總體目標(biāo)、總體預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計(jì)、促銷策略的實(shí)施、促銷策略效果評(píng)價(jià)。旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營(yíng)銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ),總體預(yù)算是保障。總體目標(biāo)是確定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制。總體目標(biāo)是評(píng)價(jià)促銷效果的依據(jù)。促銷效果是檢驗(yàn)促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié),也是不斷提高促銷管理水平的重要途徑。(二)旅行社

9、促銷要素組合旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下,對(duì)不同促銷技巧的結(jié)合形式。1、促銷要素組合取決于三大因素(1)旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算,并起指導(dǎo)作用。(2)旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。(3)不同促銷技巧的特點(diǎn)和適應(yīng)性。2、旅行社促銷要素和技巧(1)媒體廣告宣傳媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、時(shí)效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點(diǎn)。(2)營(yíng)銷公關(guān)公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心,如通過(guò)新聞媒介傳播產(chǎn)品信息,以品牌形式贊助公益活動(dòng)等。

10、可分為主動(dòng)性營(yíng)銷攻關(guān)、防御性營(yíng)銷攻關(guān)。(3)銷售推廣。包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費(fèi)者的銷售推廣，以前者最為普及。面向中間商:組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等。(4)直接營(yíng)銷人員推銷:銷售員直接上門推銷產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)做法。直接郵寄:向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品，這是新做法。電話營(yíng)銷:向內(nèi)營(yíng)銷如免費(fèi)電話,吸引旅游者使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品;向外營(yíng)銷是銷售人員通過(guò)電話勸說(shuō)旅游者購(gòu)買其產(chǎn)品。因特網(wǎng)營(yíng)銷:在因特網(wǎng)上公布產(chǎn)品，旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂。(5)現(xiàn)場(chǎng)傳播在旅行社營(yíng)業(yè)場(chǎng)所陳列宣傳品,進(jìn)行內(nèi)部裝飾,向旅游者傳播產(chǎn)品信息,增強(qiáng)旅游者的購(gòu)買

11、信心,促成購(gòu)買行為的發(fā)生。2022年旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方案與促銷手段（四）安全無(wú)憂快樂(lè)無(wú)限”，全國(guó)公務(wù)員公同的天地二、保險(xiǎn)險(xiǎn)種及組合方案：a方案：“旅游景點(diǎn)游客意外傷害保險(xiǎn)”(景點(diǎn)/區(qū)代理銷售)保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)金額每人最多購(gòu)買份數(shù)以條款解釋為準(zhǔn)。撕?jiǎn)问奖蝊元_元10份_元_元5份保險(xiǎn)期限自進(jìn)入景點(diǎn)至離開(kāi)景點(diǎn)時(shí)止b方案：“旅游意外傷害保險(xiǎn)”(兩套方案)b_方案:保險(xiǎn)金額_萬(wàn)元(適合旅行社/旅游公司代理銷售)保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)責(zé)任旅游類別保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)費(fèi)調(diào)整1、意外、罹患急性病身故金；_2、死亡處理、遺體遣返費(fèi)；3、傷殘保險(xiǎn)金；_4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險(xiǎn)金一日游_元國(guó)內(nèi)旅游_日內(nèi)_元,每超一日加收_元入境旅游_

12、日內(nèi)_元,每超一日加收_元出境旅游_日內(nèi)_元,每超一日加收_元以“旅游意外傷害保險(xiǎn)條款”為準(zhǔn)。_2此項(xiàng)費(fèi)用為保險(xiǎn)金額的_%；_4此項(xiàng)費(fèi)用為保險(xiǎn)金額的_%，絕對(duì)免賠額_元。b_方案:保險(xiǎn)金額_萬(wàn)元(適合旅游景點(diǎn)/區(qū)代理銷售)保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)期限保險(xiǎn)責(zé)任_元自游客購(gòu)票進(jìn)入景點(diǎn)/區(qū)至離開(kāi)景點(diǎn)/區(qū)，最長(zhǎng)不超過(guò)10天。1、意外、罹患急性病身故金；_2、死亡處理、遺體遣返費(fèi)；3、傷殘保險(xiǎn)金；_4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險(xiǎn)金。以“旅游意外傷害保險(xiǎn)條款”為準(zhǔn)。_2此項(xiàng)費(fèi)用為保險(xiǎn)金額的_%；_4此項(xiàng)費(fèi)用為保險(xiǎn)金額的_%，絕對(duì)免賠額_元。c方案：“旅游安全人身意外傷害保險(xiǎn)”保險(xiǎn)金額_萬(wàn)元方案(適合旅行社/旅游公司代理銷

13、售)保險(xiǎn)費(fèi)1_日游_元備注意外補(bǔ)充包括：1、誤工補(bǔ)貼2、急救交通補(bǔ)貼3、異地轉(zhuǎn)診交通補(bǔ)貼4、遺體送返交通補(bǔ)貼5、異地安葬保險(xiǎn)金6、異地直系親屬探望補(bǔ)貼4_日游_元6_日游_元超過(guò)_日每天加收_元保險(xiǎn)金額身故傷殘_元_元意外醫(yī)療_元國(guó)內(nèi)游意外補(bǔ)充_元國(guó)際游意外補(bǔ)充_元保險(xiǎn)期限：自約定的開(kāi)始日零時(shí)起至約定不終止日二十四時(shí)止d方案：“旅行社責(zé)任保險(xiǎn)”保險(xiǎn)費(fèi)/年國(guó)內(nèi)旅行社_元_元_元_元_元國(guó)際旅行社_元1_元_元_元_元累計(jì)賠償限額_萬(wàn)元每人賠償限額國(guó)內(nèi)游_萬(wàn)出、入境游_萬(wàn)元旅行社繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(上年度接待游客人次/人)50以下5111015501101125三、各方案賣點(diǎn)分析及銷售模式：1、a方案為定額

14、式、撕?jiǎn)问奖危僮骱?jiǎn)便易行；收費(fèi)低，游客容易接受。適合景點(diǎn)、景區(qū)代理銷售。銷售模式：1)、捆綁銷售：門票中含5角或_元保險(xiǎn)費(fèi),相當(dāng)于景點(diǎn)/景區(qū)免費(fèi)為游客提供了_元或_元的保險(xiǎn)，以此提高景點(diǎn)/區(qū)的知名度，吸引更多游客。2)附加銷售：售票同時(shí)附加銷售本保險(xiǎn)。返給售票員部分費(fèi)用會(huì)擴(kuò)大本險(xiǎn)種的銷售。2、b方案附加了意外醫(yī)療保險(xiǎn)金和死亡處理、遺體遣返保險(xiǎn)金，給外出旅游提供了更加全面的保障，解決了游客在旅行途中較輕微意外受傷的賠償問(wèn)題，這必將大大減少旅行社組團(tuán)旅游中的糾紛，以此賣點(diǎn)來(lái)說(shuō)服旅行社代理銷售該產(chǎn)品成功率應(yīng)該很高；更能打動(dòng)游客和旅行社的是該方案含有罹患急性病的意外賠償，這是所有旅游產(chǎn)品中唯一含有

15、該賠償項(xiàng)目的產(chǎn)品，所以銷售起來(lái)更加容易；3、c方案除附加了意外醫(yī)療保險(xiǎn)金外，又增加了意外補(bǔ)充保險(xiǎn)金，該意外補(bǔ)充保險(xiǎn)金包含_方面的內(nèi)容，保障更加全面，而且保險(xiǎn)費(fèi)不高，游客和旅行社都能接受。4、d方案中的“旅行社責(zé)任保險(xiǎn)”為法定強(qiáng)制性保險(xiǎn),任何一家旅行社必須投保“旅行社責(zé)任保險(xiǎn)”才能獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)，所以適合業(yè)務(wù)員直接與旅游局、旅游公司、旅行社接觸洽談，保險(xiǎn)費(fèi)收入可觀。5、旅游公司、旅行社代理銷售b_方案“旅游意外傷害保險(xiǎn)”和c方案“旅游安全人身意外傷害保險(xiǎn)”的好處：(1)、通過(guò)向游客銷售以上兩種旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品為游客獲得最大的安全保障，同時(shí)降低了自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；(2)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下把以上兩種產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)武器免費(fèi)贈(zèng)送給游客，以此來(lái)吸引客戶，提高自身的知名度，且費(fèi)用不高；(3)、可以得到部分費(fèi)用，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；(4)、b_方案中的罹患急性病的醫(yī)療費(fèi)賠償是“旅行社責(zé)任保險(xiǎn)”所不