1、旅游資源規劃開發-旅游規劃市場分析與營銷對策第一節第二節第三節市場分析的內容市場調研與市場分析的程序與方法旅游規劃與開發的營銷對策市場分析的內容旅游者需求分析競爭對手分析宏觀環境分析第一節第一節市場分析的內容旅游者需求分析外部因素分析內部因素分析旅游產品供給狀況旅游產品的價格旅游產品的銷售渠道和促銷旅游目的地的社會政治環境旅游者所處的社會文化條件第一節市場分析的內容旅游者需求分析外部因素分析內部因素分析旅游者的心理旅游者的年齡旅游者個人收入水平旅游者的個性和生活方式第一節較低層次較高層次Maslow 需求層次圖實現需求 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求自我內部因素分析旅游者的心理第一節市

2、場分析的內容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式明確主要競爭者 識別競爭者戰略判斷競爭者目標第一節市場分析的內容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式規劃開發與經營目標 市場占有率與市場地位影響規劃開發與經營的因素面臨的障礙贏利能力及銷售增長率第一節市場分析的內容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式 緩慢反應者 局部反應者 隱蔽反應者 激進反應者第一節市場分析的內容競爭對手分析競爭者的開發地經營目標影響 旅游競爭者反應態度 的因素 競爭者的競爭價值取向被攻擊部分的 關聯帶動作用管理層的市場預期結果 人口狀況

3、歷史文化社會經濟發展狀況第一節市場分析的內容競爭對手分析第一節人口狀況人口總量規模人口增長速度人口職業構成人口年齡構成人口教育構成人口空間流動競爭對手分析第一節社會經濟發展狀況國民經濟發展現狀增長速度增長效率結構調整自然區位經濟區位交通區位旅游區位開發地區位狀況競爭對手分析 一、旅游市場調研 二、旅游市場分析 第二節市場調研與市場分析的程序和方法旅游市場調研 概念認識相關的調研市場調研方法指運用科學的方法和手段,有目的,有系統地收集,記錄,整理,分析和總結與旅游市場變化有關的各種旅游消費需求以及旅游營銷活動的信息,資料,以了解旅游市場和潛在旅游市場,并為旅游開發規劃與經營決策者提供客觀決策 依

4、據的活動第二節 一、旅游市場調研 旅游市場調研概念認識相關的調研市場調研方法市場環境調查 市場需求調查潛在需求調查游客評價調查市場產品組合調查第二節 一、旅游市場調研 市場環境調查政 治 環 境 調 查 法 律 環 境 調 查 經濟環境調查 科技環境調 查 社會文化環境調查地理環境調查 第二節 一、旅游市場調研 旅游市場調研概念認識相關的調研市場調研方法市場環境調查 市場需求調查潛在需求調查游客評價調查市場產品組合調查第二節 一、旅游市場調研 市場需求調查旅游者規模及構成旅游動機調查旅游行為調查旅游市場需求旅游市場潛在需求出游率重游率旅游開支率潛在需求調查第二節 一、旅游市場調研 旅游市場調研

5、概念認識相關的調研市場調研方法市場環境調查 市場需求調查潛在需求調查游客評價調查市場產品組合調查第二節 一、旅游市場調研 市場產品組合調查產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的關聯性第二節 一、旅游市場調研 旅游市場調研概念認識相關的調研市場調研方法搜集整理資料 觀察調查面談和電話詢問抽樣調查 第二節 一、旅游市場調研 一、旅游市場調研 二、旅游市場分析 第二節市場調研與市場分析的程序和方法旅游市場分析思路明晰分析確切抽樣適當成本節約準備階段實施階段分析整理階段第二節原則程序第三節旅游規劃與開發的營銷對策產品升級戰略網絡營銷戰略營銷組合戰略形象制勝戰略競爭優勢戰略品牌支撐戰略 營銷對策形象制勝

6、戰略第三節一、旅游形象設計二、旅游區形象推廣第三節旅游區形象識別系統（TCIS）理念識別系統（MIS）視覺識別系統（VIS）行為識別系統（BIS）形象制勝戰略形象制勝戰略第三節一、旅游形象設計二、旅游區形象推廣統一性針對性效益性推廣原則第三節形象制勝戰略競爭優勢戰略一、旅游區SWOT分析二、營銷競爭戰略決策第三節 不同SWOT狀態下的營銷決策 SWOT評價結果營銷原則營銷戰略方向營銷決策優勢+機會開拓產品認知占領市場、領導同行、增強旅游區實力優勢+威脅進攻品牌塑造集中優勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會爭取個性凸現隨行就市、速戰速決、抓住市場機會劣勢+威脅保守有效回收隨低費用、急流勇退、占領

7、角落市場競爭優勢戰略一、旅游區SWOT分析二、營銷競爭戰略決策第三節戰略決策 差異化戰略低成本戰略集中戰略市場領先戰略第三節品牌支撐戰略一、旅游品牌塑造二、旅游品牌營銷戰略管理第三節品牌決策具體設計服務提升有形展示品牌支撐戰略第三節品牌活力高低低高品牌認知旅游品牌營銷戰略決策品牌推廣戰略品牌擴展戰略品牌培育戰略品牌更新戰略產品升級戰略一、旅游產品升級的具體內容二、產品生命周期各階段的營銷戰略第三節產品形式創新產品功能提升產品內容擴充服務質量強化產品升級戰略第三節產品升級戰略一、旅游產品升級的具體內容二、產品生命周期各階段的營銷戰略第三節旅游產品生命周期階段經營環境開發策略 開發目標成長期產品知

8、名度 需求量小 競爭者少刺激基本需求 介紹產品 建立分銷網絡 滲透定價提高產品知名度 盡快進入和占領市場成長期市場迅速擴展 分銷渠道增多 產品市場占有率提高 競爭者逐漸增多擴大產品利益 宣傳品牌 選擇分銷渠道 適當調價強化產品和提高服務質量 迅速擴大銷售能力成熟期市場趨于穩定 分削渠道定型 營銷費用增加 競爭激烈改進產品，降低成本 強調市場細分 提升旅游區形象 充分利用分銷渠道 實施價格戰略保持市場占有率 延長產品生命周期衰退期需求量減小 競爭者減少調整產品組合 集中營銷 維護旅游區聲譽 保留分銷關系 削價或大幅度降價有計劃地淘汰滯銷產品網絡營銷戰略兩大轉變經營理念銷售方式 二維結構 （產品、質量） 四維結構 （產品、質量、個性、時間） 面對面銷售 網上交談式銷售第三節營銷組合戰略一、服務業的營銷組合二、旅游規劃與開發中的市場開發組合第三節產品 Product 價格Price 促銷Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 過程Process 營銷組合7P框架第三節營銷管理決策核心4P 旅游產品組合實施促銷方案分銷渠道組合制定價格策略第三節旅游產品組合第三節實施產品差異化戰略針對細分市場確保產品和服務質量實施促銷方案推