1、騰訊驅(qū)動汽車新營銷浪潮11月19日拉開帷幕的“2006北京國際汽車展覽會”，火爆程度超過往屆，除了國內(nèi)外各大汽車品牌，與門戶網(wǎng)站的聯(lián)手合作也是本屆車展的亮點之一。對于汽車行業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有巨大的推動作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。以騰訊為代表的門戶網(wǎng)站，通過超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷單一性的多元化、差異化整合營銷，為汽車品牌從眾多競爭對手中脫穎而出，快速建立自己的品牌影響和銷售促進(jìn)，提供了立體傳播平臺。騰

2、訊QQ已成為2006北京國際汽車展覽會“特約快訊通道”，由主辦方授權(quán)，由騰訊汽車頻道auto.qqx提供內(nèi)容支持，通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”、結(jié)合騰訊QQ客戶端的及時性和互動性優(yōu)勢、利用強大的即時通信平臺實時發(fā)布展會信息；除此之外，在車展現(xiàn)場，騰訊網(wǎng)設(shè)置48平方米的大面積展位，搭建雙層結(jié)構(gòu)，打造雙直播間，組織豐富的現(xiàn)場活動，并與CCTV-2年度車型評選活動合作，聯(lián)合發(fā)布紀(jì)念公仔。還有線上的“一人有一個故事”、“汽車攝友團(tuán)”、“問VS答”、獨家專欄等多種活動和欄目配合。網(wǎng)民：主流汽車消費者中國汽車市場在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗，市場競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價格、政策、成本等外界因

3、素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身的價值所在，也就預(yù)示著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實時地由價格轉(zhuǎn)向營銷。曾經(jīng)在許多廣告主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備高消費能力的毛小孩現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是中國消費能力很強的主流人群。值得汽車行業(yè)重視的是，根據(jù)AC尼爾森的研究，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民購車愿望最為強烈，并且擁有相應(yīng)的購買能力。調(diào)查顯示，中國主要城市中汽車的家庭擁有率為7%。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的汽車擁有率(31%)顯著高于全國平均水平。而更重要的一點是，買車

4、的人很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過一五萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業(yè)，有朝一日會發(fā)現(xiàn)自己已被競爭對手拋在后面。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，必然是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。選擇：高黏度網(wǎng)媒平臺好的汽車營銷不但需要汽車廠商們?nèi)パ芯可睢l(fā)現(xiàn)需求，并融合到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中；同時，在產(chǎn)品的傳播中，也需要汽

5、車廠商選擇合適的媒體平臺，去表現(xiàn)其產(chǎn)品與消費者的生活融合的特征與其個性化的特點。能夠與消費者的生活緊密融合，并且兼具個性化特征的媒體無疑會更加豐富汽車產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)力。作為貼近消費者的傳播平臺，騰訊網(wǎng)無疑是做得比較出色的。它近幾年一直倡導(dǎo)“在線生活”3C模式，即圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)(Community)進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)布局，為社區(qū)用戶(Customer)提供信息獲取、溝通、娛樂、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)(Content)。正是這種“在線生活”的概念，使得騰訊展現(xiàn)了比其它網(wǎng)絡(luò)門戶更大的網(wǎng)絡(luò)黏度，能夠牢固地抓住用戶，并使用戶的網(wǎng)絡(luò)活動日趨豐富，不局限在單純的瀏覽或是聊天。這些要素，使騰訊成為企業(yè)置

6、入性營銷和整合營銷的良好平臺。在騰訊網(wǎng)與一汽馬自達(dá)3的合作中，馬自達(dá)3作為一款年輕運動的車型，特別適合時尚前衛(wèi)一族，在騰訊上進(jìn)行推廣時，馬自達(dá)3選擇了騰訊QQ對話窗口，并且在廣告設(shè)計上著重體現(xiàn)馬自達(dá)3的動感和活力。短短5天時間，近2億的曝光量，使馬自達(dá)3的品牌及產(chǎn)品得到了最大范圍的傳播。手段：多樣、互動與整合可能對于許多汽車企業(yè)來說，汽車營銷跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不是新話題，但是，許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。單一手段的運用，單方面的廣告訴求，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性和互動性。如何花最少的錢，去運用和整合盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達(dá)到傳播效果的最大化

7、和最佳化，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場推廣與傳播的重要課題。騰訊網(wǎng)的客戶在北京車展的報道期間可以有一整套的整合推廣方式。因為騰訊網(wǎng)不但專門開立專題頁面，面向用戶提供2006北京車展新聞報道、專業(yè)評論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、熱點車型、嘉賓訪談、新車圖庫、品牌展廳、香車美女、展會花絮、視頻集錦、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動等多個熱門欄目，還推出騰訊獨有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，提供多種平臺。同時，騰訊網(wǎng)的聊天對話框、騰訊網(wǎng)的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統(tǒng)公告和騰訊軟件等等都可以成為企業(yè)進(jìn)行置入式營銷的平臺。病毒傳播也是騰訊網(wǎng)的一大優(yōu)勢。“QQ群”是QQ獨有的一

8、項功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時溝通，也可單獨聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關(guān)系建立的，比如傳媒群、車型群。群的空間私密而獨立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會所再恰當(dāng)不過了。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，QQ群自推出以來發(fā)展迅速，“QQ汽車群”目前數(shù)量達(dá)到64,6一五，覆蓋人群達(dá)到1,298,396，騰訊QQ用戶可以建立自己的車友圈子，參加騰訊車優(yōu)惠，領(lǐng)取騰訊個性車標(biāo)。群的內(nèi)容廣泛，囊括汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達(dá)數(shù)百個。在這個平臺上，企業(yè)可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對話框、聊天

9、界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數(shù)增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。另外，基于即時通訊平臺建立的騰訊網(wǎng)，在互動性上也勝出一籌。騰訊所特有的消息會話模式，可以使用戶通過點擊就可以與編輯、廠商、經(jīng)銷商進(jìn)行直接，即時的對話，這為用戶與廠商、經(jīng)銷商創(chuàng)造了充分的互動空間。集中：潛在用戶集合地汽車之于中國消費者，已經(jīng)從最早的奢侈品逐漸蛻變?yōu)槠矫窕拇焦ぞ撸彩蛊嚨哪繕?biāo)消費群體逐漸發(fā)生了改變，汽車廠商們不僅要關(guān)注已經(jīng)具備高消費實力的成熟人士，滿足其近期的銷售目標(biāo)；同時，也要關(guān)注樂于接受新事物并具備成長性消費特點的青年族群。而騰訊的主力用戶經(jīng)過了7年的成長，年齡與消費能力已經(jīng)達(dá)到了這個階層。

10、他們不但會購買汽車，而且充滿活力，有強烈的交流欲望，他們構(gòu)成了騰訊汽車頻道存在的理由。基于這樣的背景，騰訊網(wǎng)汽車頻道也大膽地做出了嘗試，貫徹“輕松、娛樂、好玩”的編輯思路，將資訊以更“平易近人”的姿態(tài)滲透到網(wǎng)民每天所瀏覽的內(nèi)容中去。這種理念已經(jīng)使騰訊汽車迅速樹立起一種特立獨行的傳媒特點，這種特點正適合它的用戶群，并成為這一類人所追求的生活態(tài)度。例如針對此次北京車展的專題報道，騰訊汽車頻道除了在網(wǎng)頁上的報道風(fēng)格非常輕松、活潑、好玩之外，還有很多線上線下的活動相配合。以“玩轉(zhuǎn)汽車生活”為綱領(lǐng)的騰訊汽車頻道，已經(jīng)開始“一人有一個故事騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動。這個活動面對內(nèi)容客戶，引發(fā)并且引

11、導(dǎo)一個感性化的汽車(品牌)話題，達(dá)到迅速傳播和廣泛宣傳的效果。在騰訊QQ用戶登陸QQ后，還未瀏覽任何網(wǎng)站之前，騰訊網(wǎng)就會把信息內(nèi)容通過迷你首頁、系統(tǒng)消息、系統(tǒng)公告、訂閱等方式推送到用戶的桌面，例如“迷你首頁”目前曝光率高達(dá)6000萬/天。用戶和網(wǎng)站的相互契合，以及5.2億個QQ號碼、同時在線2100萬的巨大用戶數(shù)量，使得騰訊網(wǎng)的傳播效果十分顯著：早在廣州車展之前，北京現(xiàn)代雅紳特在啟動其“誰和誰最配”線上活動時，指定了騰訊網(wǎng)作為其惟一的網(wǎng)絡(luò)合作媒體，就創(chuàng)造了單天點擊超過100萬的宣傳回報。作為2006北京國際汽車展覽會“特約快訊通道”，騰訊不僅有全面深入的資訊報道呈現(xiàn)給消費者，更有獨特的線上線下活動配合，提供了汽車企業(yè)品牌營銷全方位的立體溝通平臺，為驅(qū)動汽車行業(yè)新一輪營銷浪潮成功助力。 DATE M.d.yyyy 9.11.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.11.2022 DATE HH:mm 23:25 DATE HH:mm:ss 23:25:55 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 23時25分 TIME h時m分s