1、某酒年份原漿戰略綱領匯報(50張)課件某酒年份原漿戰略綱領匯報(50張)課件目錄市場營銷環境營銷戰略目標古井年份原漿酒營銷策略目錄市場營銷環境營銷戰略目標古井年份原漿酒營銷策略市場營銷環境行業現狀分析市場階段分析競爭對手分析古井年份原漿自身分析市場營銷環境行業現狀分析行業現狀分析行業現狀分析行業集中度全國名酒、二名酒基本完成回歸，馬太效應明顯品牌知名度及品牌出身成為過去幾年關鍵競爭要素陣營戰略定位銷售規模代表性品牌第一陣營全國性名酒60億以上茅臺、五糧液第二陣營全國擴張30-60億劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、郎酒第三陣營省內為王10-30億衡水老白干、西鳳、四特、口子窖、白云邊、雙溝第四陣營

2、省內擴張5-10億扳倒井、景芝、種子、宋河、口子第五陣營根據地深耕機會型擴張5億以下皇溝、三井、寶豐、古貝春、禹王亭行業集中度陣營戰略定位銷售規模代表性品牌第一陣營全國性名酒6市場階段分析市場階段分析從全國范圍來看，中國白酒行業處于慢速成長期向成熟期過度階段；從區域來看，經濟水平及白酒競爭激烈程度不一致，導致某些區域市場所處市場階段不一致。廣東、北京、上海、河南、河北、安徽、江蘇、湖北等市場處在從緩慢成長期向成熟期過渡階段；東北、西北、山東、山西等地區依然處于快速成長期或慢速成長期初期導入期快速成長期成熟期慢速成長期白酒市場所處階段從市場階段分析從全國范圍來看，中國白酒行業處于慢速成長期向成熟

3、期過度階段；從市場階段分析從價格上看，不同價格帶需求產生時間不一致，市場競爭情況有所差異，導致不同價格帶上市場生命周期不一致。價位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先進入了成熟期，市場趨于穩定，800-300元價位區間，處于緩慢成長期向成熟期過度階段導入期快速成長期成熟期慢速成長期低端、高端白酒市場所處階段中高端白酒所處市場階段從市場階段分析從價格上看，不同價格帶需求產生時間不一致，市場競爭對手分析競爭對手分析競品分析衡水品牌戰略：雙品牌戰略產品系列雙品牌運作：分別占領中高端及中低端價格帶，品牌認知清晰雙品牌運作有利于謀求更大的市場份額，拉大與其它品牌的距離，努力成為行業領導者品牌

4、結構競品分析衡水品牌戰略：雙品牌戰略產品系列雙品牌運作：分別占產品包裝包裝瓶型一致：十八酒坊瓶型形狀保持統一，能夠給消費者統一的印象，便于十八酒坊品牌一致性傳播產品包裝包裝瓶型一致：十八酒坊瓶型形狀保持統一，能夠給消費者品牌訴求衡水老白干品牌訴求：喝出男人味情感訴求符合當前市場階段競爭方式，但產品注入淡雅、柔和等新概念后，與消費者對老白干的固有認知發生沖突新品柔和對老產品淡雅替代不利，也為河北省中低檔白酒留下市場機會品牌訴求衡水老白干品牌訴求：喝出男人味產品包裝包裝與品牌訴求相一致，包裝從代表皇家的黃色及龍的圖案來為品牌訴求做支撐產品包裝包裝與品牌訴求相一致，包裝從代表皇家的黃色及龍的圖案競品

5、分析-瀘州老窖品牌架構瀘州老窖利用名酒優勢對市場進行全價為覆蓋，以高端國窖1573作為形象品牌，利用瀘州品牌的高知名度帶動其他系列產品的銷售，同時在區域市場通過大量買斷產品進行市場份額搶占競品分析-瀘州老窖品牌架構瀘州老窖利用名酒優勢對市場進行品牌分析全國性主導產品瀘州老窖特曲受省內二名酒的擠壓，銷量下滑嚴重瀘州老窖過度的開發副品牌及買斷品牌，透支品牌資源，隨著品牌競爭時代的來臨，瀘州老窖必然要面對著消費者對瀘州老窖系列產品認知模糊的認知危機品牌分析全國性主導產品瀘州老窖特曲受省內二名酒的擠壓，銷量下小結目前河北市場眾多白酒品牌中，除了十八酒坊有著清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比較模糊，無論

6、是產品包裝、品牌訴求于消費者溝通方面均存在不足。衡水老白干淡雅系列產品老化后，柔和替代不利，市場留下空隙隨著消費者的理性，市場逐步細分，沒有與消費者需求方式相對接的清晰品牌概念的品牌，無法形成持久競爭優勢小結目前河北市場眾多白酒品牌中，除了十八酒坊有著清晰的品牌印古井年份原漿自身分析古井年份原漿自身分析古井年份原漿自身分析企業發展歷程銷售收入不斷增加，資金實力不斷增強。2014年實現銷售收入25億元；企業銷售額的快速發展，利潤的持續增加，為未來實現省內為王及全國擴張打下良好的資金基礎古井年份原漿自身分析企業發展歷程銷售收入不斷增加，資金實力不品牌架構：主副品牌架構品牌架構：主副品牌架構產品分析

7、產品分析小結古井有資源進行省內為王及全國擴張資本積累企業品牌為“古井貢酒”，與產品品牌“年份原漿”為不同品牌名稱，不利于通過“古井”品牌的塑造，帶動企業旗下子品牌目前采用主副品牌架構，共同采用古井貢作為主品牌名。通過“可以喝一點”的品牌訴求，完成了品牌知名度的建設。小結 整合古井現有資源，明確企業戰略目標，清晰目標達成路徑，古井集團定將創造新的輝煌！ 整合古井現有資源，明確企業戰略目標，清晰目標達成路徑營銷戰略目標營銷戰略目標口子窖酒業營銷戰略目標梳理高、中、低檔產品品牌關系，明確產品及品牌定位強化產品高端形象，并不斷提升高端市場份額，打造腰部全省性主導產品，并率先在石家莊及保定市場實現突破統

8、一品牌形象，科學市場推廣，加強消費者品牌忠誠度品市場份額繼續增加，成為高端用酒前三名政商務中高檔用酒成為河北省內第一品牌白酒第一品牌銷售額達15億實現省內為王全國性高端白酒三強系列板塊式全國拓展銷售額達100億元短期目標（1年）中期愿景和目標（1-3年）長遠目標（3-5年）口子窖酒業營銷戰略目標梳理高、中、低檔產品品牌關系，明確產品古井年份原漿營銷策略古井年份原漿營銷策略我們建議名稱改為古井貢酒年份原漿，可以依托中高端主導產品的暢銷帶動企業品牌的建設，再通過企業品牌帶動各產品品牌的銷售市場成熟期，市場高度細分，我們建議高端品牌采取母子品牌模式，采取主副品牌模式，分別占領不同價格帶目標消費群品牌

9、架構設計我們建議名稱改為古井貢酒年份原漿，可以依托中高端主導產品的暢古井年份原漿營銷策略古井年份原漿營銷策略高端酒共性需求分析消費需求：宴請高端人士、送禮消費生理特征：酒精帶來的興奮感受消費心理特征：體現價值、體現尊貴、體現自身身份高端酒共性需求分析消費需求：宴請高端人士、送禮品牌資源品牌資源年份原漿品牌資源年份原漿大氣、權威、高貴天之驕子，人中之龍權力、威信品牌名稱的現實聯想年份原漿品牌資源年份原漿大氣、權威、高貴天之驕子，人中之龍品品牌定位為宴請高端人士，表達高貴身份，在重大時刻飲用的高端白酒品牌訴求人生大典，龍印鑒證品牌定位為宴請高端人士，表達高貴身份，在重大時刻飲用的高端白定位說明縱觀

10、中國高端白酒市場，茅臺、五糧液、國窖、水井坊均注重品牌歷史及品質的宣傳，尚無品牌占位重大時刻引用的“專用酒”定位于重大時刻引用的高端白酒，與競爭對手形成區隔；在消費者在重大時刻引用高端酒時，切割五糧液、茅臺等傳統高端酒的份額，將古井品牌成功占位重大時刻用酒的“消費動機專屬性”！定位說明縱觀中國高端白酒市場，茅臺、五糧液、國窖、水井坊均注 對給國人關注的重大事件提供定制酒進行宣傳、炒作，并把相關照片、關鍵領導人敬酒等圖片制作成龍印宣傳手冊，為后期推廣及專賣店建設打下良好基礎 對給國人關注的重大事件提供定制酒進行宣傳、炒作利用專賣店建設及團購資源做重大時刻用酒知名人士婚禮剪彩儀式重大工程剪彩喬遷剪

11、彩樓盤開盤 利用專賣店建設及團購資源做重大時刻用酒龍印產品策略標準產品打造兩款形象產品、三款主導產品，形象產品采取純金制作，分別定價88888及8888元，主導產品終端定價分別為1500元、800元、500元定制產品根據客戶需求，為重大時刻定制酒產品包裝根據客戶用途進行設計，可提升產品溢價能力龍印產品策略標準產品市場布局順序：第一步：河北省內經濟發達城市精耕細作，成為省內中高端白酒第一品牌；重點運作北京市場，可輻射全國其它區域第二步：河北省內其他區域及天津市場，成為京津冀板塊高端用酒第一品牌第三步：全面布局東北、山東、河南、山西區域，成為華北高端用酒第一品牌第四步：全國化布局，成為全國化高端品

12、牌龍印市場布局策略市場布局順序：龍印市場布局策略年份原漿營銷策略年份原漿營銷策略品牌概念升級品牌推廣力度很大，五蒸久藏，和諧柔順概念已被廣大消費者熟知此時不應完全改變原有品牌概念，應在原有理性概念基礎上進行情感概念的塑造，使消費者對年份原漿品牌認知完成升華原有理性品牌概念作為年份、原漿產品概念進行傳播品牌概念升級品牌推廣力度很大，五蒸久藏，和諧柔順概念已被廣大情感概念的思考五蒸久藏，和諧 柔順和諧是原品牌訴求感性概念，在此基礎上進行深入挖掘，與消費者情感需求做對接，由和諧出發，讓我們想到了中國傳統的“和合文化”情感概念的思考五蒸久藏，和諧 柔順和諧是原品牌訴求感性概念，和合文化與五行的關系金合

13、金可以合在一起。木合木成林成器。水合水合融而大。火合火才練器才取暖。土合土才能滋養萬物生長。這么說來五行表現的就是一個合字。人得內臟有五行合和了才是好身體。家庭有五行和合了才和諧。社會有五行和合了才是和諧社會。國家有五行 士 農 工 商 主。和合了才能發展。 和合是五行相合的結果！和合文化與五行的關系金合金可以合在一起。木合木成林成器。水合和合文化與白酒品類的匹配性再看中高端白酒的消費形態和消費動機：中高端白酒是以互利互惠、溝通感情、表達敬意為主要目的的政商務用酒，最本質動機為互利互惠、通力合作、各取所需，正是“和合文化”在現代社會的體現！和合文化與白酒品類的匹配性再看中高端白酒的消費形態和消

14、費動機紅西鳳、中國紅水井坊、中國高尚生活元素宋河糧液，中國性格今世緣-國緣扳倒井-國井眾多成功白酒企業都將品牌訴求打“中國”概念取得成功，年份原漿將是河北省第一家將品牌上升到“國”的高度，從勢能上超過省內主要競爭對手紅西鳳、中國紅眾多成功白酒企業都將品牌訴求打“中國”概念取得如何與前期推廣有效銜接？將原有廣告語替換將古井新形象訴求作為主畫面第一識別及第二識別信息，憑借唐國強的明星效應實現產品的動銷制作銳利化的終端推廣物料，在終端與消費者進行互動，達成消費者對古井的深度認知，實現從高知名度到認知度的轉變與消費者互動的促銷活動，獲取消費者對古井的關注，激活傳播資源，如何與前期推廣有效銜接？將原有廣

15、告語替換年份原漿的省內布局策略：布局策略：全線布局，主次分明，有序推廣戰略市場：古井根據地市場、承德、唐山市場年份原漿的省內布局策略：布局策略：全線布局，主次分明，有序推古井系列酒營銷策略古井系列酒營銷策略讓我們看看“老白干”“二鍋頭”品類的發展二鍋頭代表品牌紅星通過“京味”文化導入及青花瓷包裝的品質感，提升二鍋頭價值，成功升級至100元以上老白干代表品類衡水老白干，通過品牌價值的注入，使老白干成為河北省內盒裝酒暢銷品牌兩個廠家在成功做大品類的同時，將自身品牌與品類進行捆綁，制造品牌壁壘 紅星=二鍋頭 衡水老白干=正宗老白干讓我們看看“老白干”“二鍋頭”品類的發展二鍋頭代表品牌紅星通板城燒鍋酒

16、情況產品線品牌訴求：燒鍋酒、值得喝一點板城燒鍋酒情況產品線品牌訴求：燒鍋酒、值得喝一點燒鍋酒是什么？1975年12月，青龍縣西山嘴村（現更名為水泉村）一件沉睡了800多年的金代燒酒鍋面世，從而揭開了金代燒酒的神秘面紗。 在宋金時期，人們已使用蒸餾器蒸取花露水。南宋張世南游宦紀聞卷五描述了當時民間用蒸餾器蒸取花露水的情況：錫為小甑，實花一重，香骨一重，常使花多于香。竅甑之旁，以泄汗液。以器貯之。畢則徹甑去花，以液漬香。“ 這種蒸餾花露水的甑與發現的金代燒酒鍋外形極為相似，原理相同，應該就是金代燒酒鍋的前身。 燒鍋酒歷史悠久，有800年的歷史，燒鍋是在蒸餾器沒有傳入中國之前古代釀酒的器具，燒鍋酒乃

17、萬酒之宗燒鍋酒是什么？1975年12月，青龍縣西山嘴村（現更名為水泉燒鍋酒品類概念燒鍋酒乃萬酒之宗，是中國白酒的起源，燒鍋酒釀酒技法傳承800年，古法釀造的燒鍋酒保留最正宗的酒香味，口感醇和，回味厚重，原香無窮通過對燒鍋酒品類概念的傳播，教育消費者，做大燒鍋酒品類，同時燒鍋酒產品概念可作為“燒鍋酒、值得喝一點”的品質支撐燒鍋酒品類概念燒鍋酒乃萬酒之宗，是中國白酒的起源，燒鍋酒釀酒Thanks Thanks 讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。-歌德書籍是人類知識的總結。書籍是全世界的營養品。-莎士比亞書籍是巨大的力量。-列寧好的書籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時候我也不會滿足，越是多讀書，就

18、越是深刻地感到不滿足，越感到自己知識貧乏。-馬克思書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發性的養料。而閱讀，則正是這種養料。-雨果喜歡讀書，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國作家讀書有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書上所沒有的東西。-克尼雅日寧俄國劇作家詩人要學會讀書，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書，還是應該很慢地讀。-法奇(法國科學家)了解一頁書，勝于匆促地閱讀一卷書。-麥考利英國作家讀書而不回想，猶如食物而不消化。-伯克美國想思家讀書而不能運用，則所讀書等于廢紙。-華盛頓(美國政治家)書籍使一些人博學多識，但也使一些食而不化的人瘋瘋顛顛。-彼特拉克意大利詩人生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。-高爾基讀書越多，越感到腹中空虛。-雪萊(英國詩人)讀書是我唯一的娛樂。我不把時間浪費于酒店、賭博或任何一種惡劣的游戲；而我對于事業的勤勞，仍是按照必要，不倦不厭。-富蘭克林書讀的越多而不加思索，你就會覺得你知道得很多；但當你讀書而思考越多的時候，你就會清楚地看到你知道得很少。-伏爾泰(法國哲學家、文學家)讀書破萬卷，下筆如有神。-杜甫讀萬卷書，行萬里路。-顧炎武讀書之法無他，惟是篤志虛心，反復詳玩，為有功