1、服務(wù)營銷學(xué)第三章第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動是企業(yè)有效的制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展推廣活動的重要依據(jù)。而服務(wù)消費(fèi)行為及服務(wù)購買過程與決策過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其購買決策過程。本章重點(diǎn)：1、服務(wù)評價(jià)的依據(jù)；2、產(chǎn)品與服務(wù)評價(jià)過程的差異性；3、購買服務(wù)的決策理論2022/9/132第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理一、服務(wù)消費(fèi)趨勢1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢；2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢；3、服務(wù)消費(fèi)市場是個(gè)巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢；(網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、電子銀行、網(wǎng)絡(luò)推手等)4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展；-規(guī)避欺詐5、教育、旅行

2、、住房及其他高附加值的服務(wù)產(chǎn)品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理1、追求時(shí)髦，喜歡新奇2、講究保健，崇尚自然3、突出個(gè)性，傾向高檔4、注重方便，講究情趣2022/9/133接10頁2022/9/1342008年2007年2006年2005年2004年2003年2000年 消費(fèi)性支出構(gòu)成 (%)100.00 食品37.8936.2935.7836.6937.7237.1249.47 衣著10.3710.4210.3710.089.569.7910.01 家庭設(shè)備用品及服務(wù)10.199.835.735.625.676.308.79 醫(yī)療保健6.156.027.147.567.357.316.

3、36 交通通信6.996.9913.1912.5511.7411.077.90 教育文化娛樂服務(wù)12.6013.5813.8313.8214.3814.3512.56 居住12.0813.2910.4010.1810.2110.7410.01 雜項(xiàng)商品與服務(wù)3.723.583.563.503.343.305.172000-2008年城鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)性支出構(gòu)成2022/9/135 幾年來居民家庭支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化-消費(fèi)性支出比重逐年下降，購建房和社會保障支出所占比重連續(xù)上升。 城鎮(zhèn)居民由產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的趨勢十分明顯，衣著、食品和雜項(xiàng)商品消費(fèi)比重呈下降趨勢，以娛樂文化教育、交通通信和醫(yī)療保

4、健等方面為代表的服務(wù)消費(fèi)呈上升的趨勢。深圳特區(qū)報(bào)2009年7月13日報(bào)道：2022/9/136 東方航空推出多元化服務(wù) 【本報(bào)訊】隨著信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，東方航空新推出的客服中心號碼于日前正式開通。據(jù)東方航空相關(guān)人士透露，目前短信平臺已初步搭建成功，可提供各種短信自助服務(wù)，更好地滿足多元化的航空旅行服務(wù)需求。屆時(shí)，東航旅客不僅可以通過短信查詢航班信息、常旅客信息等，還可以利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)訂票買票、機(jī)票驗(yàn)證、辦理登機(jī)牌及其他登機(jī)手續(xù)。據(jù)估算，每天這些信息的交換量，相當(dāng)于有個(gè)接線員接 ，為旅客帶來更高效準(zhǔn)確的服務(wù)。 另外，針對年上海世博會，東航將為參展商、贊助商和參觀者開設(shè)訂票專柜，設(shè)世博高級服務(wù)專

5、員，提供網(wǎng)上值機(jī)、東航志愿者、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“華人華僑看世博”、“國人踴躍看世博”等一系列服務(wù)產(chǎn)品。此外還將把世博門票與機(jī)票綁定，或作為機(jī)票的幸運(yùn)贈品，并提供世博館專車接送和世博導(dǎo)游服務(wù)，以吸引和方便更多的旅客去上海參觀世博。 問題： 在其他得服務(wù)行業(yè)中，你覺得還有哪些值得商家注意和開發(fā)的？服務(wù)欺詐 只是點(diǎn)了炒豆苗、孜然羊肉、糖醋魚和花卷各一盤，消費(fèi)者侯先生卻被“宰了”688元。飯店服務(wù)員的解釋是，菜單上注明海鮮以時(shí)令價(jià)格為準(zhǔn)，因此，糖醋魚35元指日常每斤35元，而當(dāng)天飯店使用的是每斤260元的鱘魚，故這道菜的價(jià)格為540元。 北京市消協(xié)點(diǎn)評認(rèn)為，這是一起較為典型

6、的以模糊價(jià)格表述侵犯消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的案件。消法規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品和服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”該飯店用文字游戲誘使消費(fèi)者購買商品和接受服務(wù)，構(gòu)成價(jià)格欺詐。 經(jīng)調(diào)解，飯店最終退還侯先生用餐款300元并鄭重地賠禮道歉。 （法制晚報(bào) 記者 沈迪）其他的價(jià)格欺詐：家樂福、上島咖啡2022/9/137三亞鳳凰聽潮人家海鮮店欺客宰客2010年12月28日，三亞市工商局接到投訴，20多名外地游客到聽潮人家海鮮店用餐，認(rèn)為該店存在價(jià)格欺詐和拒開發(fā)票等違法行為。三亞市工商局接訴后立即出動執(zhí)法人員并立案調(diào)查。工商執(zhí)法人員在調(diào)查“萬元海鮮”糾紛案時(shí)發(fā)現(xiàn)，聽潮人家海鮮店有

7、將“鋸緣青蟹”標(biāo)成“和樂蟹”進(jìn)行銷售的欺詐消費(fèi)者行為，其行為違反了欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法的規(guī)定，且在被執(zhí)法部門調(diào)查時(shí)，當(dāng)事人多次消極回避不配合。同時(shí)，該店近年因違法經(jīng)營行為已多次被工商部門查處，屬屢罰不改，當(dāng)按情節(jié)嚴(yán)重進(jìn)行處理。工商部門遂依據(jù)相關(guān)法規(guī)，決定給予該店老板胡某某吊銷營業(yè)執(zhí)照處罰。今年1月13日，三亞市工商執(zhí)法人員向聽潮人家海鮮店下達(dá)海南省三亞市工商行政管理局聽證告知書，擬吊銷其營業(yè)執(zhí)照。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，聽潮人家海鮮店在收到告知書后3天內(nèi)有權(quán)利要求舉行聽證進(jìn)行申辯。鑒于聽潮人家海鮮店逾期未提出申訴，三亞市工商局依法于當(dāng)天下午正式吊銷其營業(yè)執(zhí)照。2022/9/1382022/9/1392

8、022/9/1310隨著手機(jī)用戶不斷增多，手機(jī)維修業(yè)務(wù)也日漸紅火，許多手機(jī)賣場和商場都設(shè)置了手機(jī)維修點(diǎn)，但個(gè)別維修點(diǎn)漫天要價(jià)，甚至欺詐消費(fèi)者。2007年7月7日，西寧市民武先生的小靈通出了故障，他拿到大十字天橋附近一個(gè)手機(jī)維修點(diǎn)維修。維修師傅把小靈通拿到維修機(jī)房用儀器檢測后告訴武先生，小靈通內(nèi)部一個(gè)零件壞了，需要更換，費(fèi)用是50元，修好以后再付錢。武先生覺得維修費(fèi)有些高，他又將小靈通拿到西門附近一個(gè)手機(jī)維修點(diǎn)維修，維修師傅檢測后說，小靈通沒有毛病，只是充電器壞了，買一個(gè)就可以了。武先生花5元錢購買了一個(gè)充電器，剛插上，小靈通就恢復(fù)了正常。7月9日下午，記者拿著一部沒電的手機(jī)來到一維修點(diǎn)。“我的

9、手機(jī)打不開了，不知道是什么毛病。”一名女店員拿過手機(jī)，打開機(jī)蓋看了幾眼后說：“主板壞了。”“你沒用儀器檢查，怎么知道是主板壞了？”“我們就是干這行的，肯定不會看錯(cuò)，更不會騙你。”“換個(gè)主板大概要多少錢？”“180元，如果你今天修，就160元吧。”隨后，記者又把手機(jī)送到另外一家維修點(diǎn)，維修人員查看后告訴記者，手機(jī)本身沒問題，只是電池壞了，換一塊原裝的電池要120元，普通的50元。記者嫌貴，維修人員便主動將普通電池的價(jià)格降到了25元，并一再聲稱不能再低了。據(jù)了解，目前，國家對于手機(jī)維修收費(fèi)還沒有設(shè)定專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只是參考國家發(fā)改委頒布的家用電器維修服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，即家電維修服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)，由

10、經(jīng)營者依據(jù)經(jīng)營服務(wù)成本和市場供求狀況自主定價(jià)。因此，手機(jī)用戶維修手機(jī)時(shí)，一定要“貨比三家”，這樣才不會“挨宰”中國人的消費(fèi)心理追求質(zhì)量追求實(shí)用追求方便追求價(jià)廉追求信譽(yù)追求新奇追求名牌問題1：為什么中國人具有此種趨勢的消費(fèi)心理？問題2：目前，中國人的消費(fèi)心理有沒有出現(xiàn)的新的變化？問題3：年輕人具有什么樣的消費(fèi)心理？問題4：分析不同階層中國人的消費(fèi)心理2022/9/1311第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)一、服務(wù)評價(jià)的依據(jù) 區(qū)分服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價(jià)過程的一個(gè)框架是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來的，主要依據(jù)如下三個(gè)特征：可尋找（搜尋）特征（Search Quality）：消費(fèi)者在購買前就能確認(rèn)的特征，如價(jià)格、顏色等。經(jīng)驗(yàn)

11、（體驗(yàn)）特征（Experience Quality）：購買前不能了解或評估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會到的特征，如食品、教師授課等。可信任（信譽(yù)）特征（Credence Quality）：消費(fèi)者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、家電維修等。2022/9/1312第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)2022/9/1313易于評價(jià)難于評價(jià)服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼托法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療圖3-1 消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)序列圖大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)ABC第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)二、產(chǎn)品與服務(wù)評價(jià)過程的差異信息搜尋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)選

12、擇余地創(chuàng)新擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知品牌忠誠度對不滿意的歸咎2022/9/1314第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)信息搜尋：人際渠道與非人際渠道個(gè)人來源：親友、同事或鄰居的介紹、推薦經(jīng)驗(yàn)來源：過去使用或處理的經(jīng)驗(yàn)商業(yè)來源：廣告、會展等有償途徑傳遞的信息公共來源：大眾媒體等組織的評價(jià)、評論購買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者更重視個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)信息來源。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以更多的利用非個(gè)人信息。2022/9/1315第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的無形性使消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷更加困難替代品評價(jià)與選擇余地引發(fā)集：消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能想起的，認(rèn)為可以選擇的一組企業(yè)或品牌。服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集結(jié)果：消費(fèi)者很

13、可能選擇第一個(gè)遇到的并可接受的服務(wù)品牌“黃金角位”服務(wù)的引發(fā)集也包括消費(fèi)者自我服務(wù)：貨幣（金錢）成本和效率（時(shí)間）的權(quán)衡課后作業(yè)：顧客在多大程度上喜歡自助服務(wù)？評價(jià)自助服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢。2022/9/1316第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)創(chuàng)新擴(kuò)散影響新服務(wù)采用的因素創(chuàng)新的相對優(yōu)勢創(chuàng)新的一致性創(chuàng)新的復(fù)雜性創(chuàng)新的可分割性創(chuàng)新的可傳播性其他：初始成本、運(yùn)行成本、風(fēng)險(xiǎn)性、社會贊許等服務(wù)創(chuàng)新：可傳播性弱、可分割性差、一致性弱、復(fù)雜性高2022/9/1317第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知服務(wù)無形性的特征使得消費(fèi)者對服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更加困難對策：提供免費(fèi)試用、對設(shè)施預(yù)覽品牌忠誠度消費(fèi)者對服務(wù)品牌比有形商品更忠誠。轉(zhuǎn)移

14、品牌的成本、替代品的適用性、購買風(fēng)險(xiǎn)、以往的經(jīng)驗(yàn)對策：降低轉(zhuǎn)換成本2022/9/1318第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)對不滿意的歸咎消費(fèi)者可能把不滿意歸因于服務(wù)提供商、服務(wù)零售商或者顧客自己。許多服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客帶給服務(wù)人員的信息。服務(wù)質(zhì)量的好壞也取決于在服務(wù)過程中顧客是否充分發(fā)揮了自己應(yīng)有的作用。2022/9/1319第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程一、 服務(wù)購買過程購前階段信息搜尋購前評價(jià)購中階段消費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)購后階段購后評價(jià)2022/9/1320服務(wù)消費(fèi)過程顧客體驗(yàn)：顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)管理已成為企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。例如：廣場上的輪滑表演服務(wù)是一連串的步驟、行動和活動顧客與供應(yīng)商之間的接觸與互動

15、。服務(wù)提供的戲劇化服務(wù)劇場模型服務(wù)人員是演員、顧客是觀眾、設(shè)施是舞臺、服務(wù)過程是表演對于人的管理（12章討論）服務(wù)的角色和劇本：角色期望、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)顧客相容性：顧客間的相互影響、合作生產(chǎn)感情與心情：接觸是否容易、體驗(yàn)的放大、信息的吸收與記憶2022/9/1321購后評價(jià)口碑的溝通：服務(wù)保證、服務(wù)補(bǔ)救（8章討論）不滿意的歸咎好與壞的偏見人們對壞的事情往往比好事記憶深刻，也容易受到壞信息的影響“一朝被蛇咬”一項(xiàng)有趣服務(wù)體驗(yàn)研究：好的偏見品牌忠誠度理解顧客之間的差異全球文化差異、地域文化差異等團(tuán)體決策2022/9/1322第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程二、 購買服務(wù)的決策理論及模型 1、風(fēng)險(xiǎn)承

16、擔(dān)理論 該理論認(rèn)為，顧客在購買服務(wù)時(shí)，感覺到比購買實(shí)體產(chǎn)品要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。由于服務(wù)具有無形性和同時(shí)并發(fā)性，可感知特性較少，顧客無法在購買前評估服務(wù)，而服務(wù)過程大多不可逆轉(zhuǎn)，也不可能更換。不成功的服務(wù)過程，可能造成顧客所不希望的后果、不愉快的經(jīng)歷，甚至是嚴(yán)重的不可挽回的損失，而且這種風(fēng)險(xiǎn)往往是由顧客自己來承擔(dān)的，主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)（金錢）風(fēng)險(xiǎn)、績效（功能）風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)（人身、物品安全）風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)方面。 2022/9/1323第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程消費(fèi)者會對面臨財(cái)務(wù)、績效、物質(zhì)和社會四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的規(guī)避策略：忠于滿意的品牌或商號口碑，聽從親戚朋友的建議對規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義聽

17、從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于工業(yè)和專業(yè)技術(shù)服務(wù)，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面降低風(fēng)險(xiǎn)。2022/9/13242、心理控制理論（控制認(rèn)知理論）服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競爭的過程。從本質(zhì)上講，服務(wù)交易的成功與否，顧客滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。依據(jù)上述理論，企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能多的獲取信息，提高消費(fèi)者對服務(wù)的認(rèn)知程度，讓消費(fèi)者在服務(wù)交易過程中感覺到自己的主動權(quán)和控制力，使消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。2022/9/1325第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程增加顧客的控制權(quán)特別提醒：加強(qiáng)對服務(wù)人員控制權(quán)的管理有形控制：獎(jiǎng)

18、懲制度、規(guī)范化操作引導(dǎo)顧客：正確使用服務(wù)、顧客投訴避免盲目的、僵化的執(zhí)行避免討好顧客2022/9/1326第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程3-43、多重屬性論及其模型 其基本思路是，顧客通過給服務(wù)的不同特征（明顯屬性、重要屬性、決定屬性）進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。 多重屬性（消費(fèi)者對服務(wù)的期望值）模型公式：2022/9/1327Ajk：K 消費(fèi)者對品牌 j 的態(tài)度；Wik：K 消費(fèi)者對 i 品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk：K 消費(fèi)者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強(qiáng)度；N：品牌屬性數(shù) 多重屬性模型可用來測算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法：初選若干個(gè)條件基本接近的

19、服務(wù)對象；根據(jù)該屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給與權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總分和為1；通過調(diào)查，讓消費(fèi)者給各服務(wù)對象分別予以評估，以100分計(jì)分；根據(jù)評分結(jié)果，對各服務(wù)企業(yè)的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計(jì)算；將各企業(yè)的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對象。（實(shí)例見P55-56）2022/9/1328第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程小結(jié)：三種理論的側(cè)重點(diǎn)各不相同，其中前兩種強(qiáng)調(diào)的是顧客的心理因素在購買決策中的作用，而多重屬性論強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)本身的特性。它們對服務(wù)的營銷實(shí)踐活動的指導(dǎo)意義在于： 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論強(qiáng)調(diào)了服務(wù)本身的無形性、同時(shí)并發(fā)性和異質(zhì)性，指出顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)是妨礙他們達(dá)成購買決策的重要原因。因而服務(wù)企業(yè)的營銷活動應(yīng)當(dāng)針對減少或者消除顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)而展開