1、淺析效勞質量緯度摘要在高度劇烈的電子商務市場競爭中，企業如何選取質量緯度測量本企業效勞質量，以及應該如何結合企業自身實際情況，設置優先權，投資和開展一套和自己商業策略相匹配的質量才能，成為目前企業各界關注的焦點，也是學術界研究的熱點。本文通過對主要中外文獻綜和分析，提出電子商務環境下，測量企業效勞質量的7個質量緯度，總結出幾點啟示，從而為企業進步電子商務效勞質量提供理論根據。關鍵詞電子商務效勞質量質量緯度顧客滿意一、概述大量的調查報告說明網絡技術正越來越大地影響著經濟的開展(ativeediaresearhll,2000;prnesire,2000)。在線貿易在全球迅猛增長，企業各界已意識到利

2、用網絡技術是實現與顧客直接交換產品和效勞的最正確方式，并且真正擺脫了時空限制。這種以internet作為媒介的貿易活動，就是通常所指的電子商業(e-business)、電子商務(e-ere)或在線交易(nlinebusinesstransatin)。2022年世界電子商務交易額達12.8萬億美元，占全球商品交易的18%(/，2022)。然而，在高度劇烈的市場競爭中，如何保住客戶，如何確保顧客滿意，進而擁有忠誠顧客，成為企業獲得競爭優勢和商業績效的關鍵。效勞質量驅動客戶滿意和忠誠，因此，電子商務能否得到用戶的支持而持續開展，關鍵就是要進步和實現高度的顧客滿意，即進步顧客感知的效勞質量(servi

3、equality)。那么，在電子商務環境中，如何測量效勞質量，以何種質量緯度吸引顧客，已成為目前企業各界關注的焦點，也是學術界研究的熱點。本文力圖通過綜和分析關于電子商務效勞質量的主要中外文獻報道，提出電子商務環境下，測量企業電子效勞質量的質量緯度，進而為我國企業進步電子商務效勞質量提供理論根據。二、文獻回憶1.效勞質量(serviequality)。效勞質量與通常用于描繪有形產品的質量概念并不一致,這給效勞質量的測量和管理帶來了很大的困難。1984年,parasuraan、zeithal和berry對此做出了創始性的奉獻(parasuraanetal,1985)。他們認為效勞質量問題是由發生

4、在企業內部的四個“差距(gap)所引起,這四個差距為:(1)不理解顧客期望;(2)未選擇正確的效勞設計和標準;(3)未按效勞標準提供效勞;(4)提供的效勞與對顧客的承諾不一致。這四個差距最終導致了企業所提供的效勞與顧客期望的效勞之間出現第五個差距,并將這一差距定義為效勞質量。根據如上的定義,1988年,parasuraan等人提出了用來詳細測量效勞質量差距的servqual標尺(parasuraanetal,1988),共包括22個指標,分為5個維度(diensinality),即:(1)可靠性(reliability),指是否按照承諾提供效勞;(2)響應性(respnsiveness),指企

5、業是否主動幫助顧客;(3)保證性(assurane),指企業是否可以激發顧客的信任感;(4)移情性(epathy),指企業是否對顧客有個別的關心;(5)有形性(tangibles),指效勞過程中使用的有形工具、設備等對效勞質量的影響。servqual標尺自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業得到了廣泛應用(ruyteretal,1997;ll-kennedyetal,1997;staffrdetal,1998)。2.2e-效勞質量(e-serviequality)。隨著互聯網的迅猛開展,基于互聯網商務環境下客戶所感知的效勞質量，即e-效勞質量(e-serviequality)也成為國內外學者非

6、常關注的研究熱點。大部分的研究說明，優質的效勞質量是互聯網獲得潛在利益的手段(yangetal,2001)。liu等人訪問了1000個公司的122個網絡主管,得出系統應用(systeuse)、系統質量(systequality)、效勞質量(serviequality)、信息質量(infratinquality)是網站成功的關鍵因素(liuetal.,2000)。所以,深化地研究電子商務環境下e-效勞質量,使企業在進步e-效勞質量上有明確的方向,是企業獲得競爭優勢和商業績效的關鍵。3.e-效勞質量緯度。由于電子商務具有非人員接觸的特性，客戶往往技術接觸而不是與人員接觸，傳統的用來測量效勞質量差距

7、的servqual標尺，很明顯并不完全適用于e-效勞質量。rie(1997)提出網站設計、構造和易于登陸等是用戶再次訪問網站的關鍵。rley發現交易平安性和個人隱私是消費者所關注的主要因素(rleyjennifer,1996)。李衛軍(2001)等從響應時間的角度討論了互聯網效勞質量的監測。上面的研究只是定性地提出e-效勞質量的影響因素,但缺乏實證研究。zeithal(2001)等人通過與有在線購物經歷的客戶進展了六焦點小組訪談,得出可靠性(reliability)、可訪問性(aess)、平安性(seurity)、易于登陸(easefnavigatin)、擔保/信任(assurane/trus

8、t)、網站美觀(siteaesthetis)、反響性(respnsiveness)、個性化/定制化(persnalizatin/ustizatin)、價格知識(prieknledge)、靈敏性(flexibility)、效用(effiieny)11個維度是e-效勞質量的影響因素(zeithaletal.,2001)。但這11個因素之間存在交互效應,故這11個維度的有效性還有待檢驗。基于有關效勞質量和e-效勞質量的文獻回憶，本文總結提出電子商務環境下，測量企業e-效勞質量的7個質量緯度,分別是:準確性、響應性、定制化個性化、可靠性、可訪問性、平安性和信任。(1)準確性(auray)。準確性是指企

9、業可以給顧客提供準確的信息、產品或效勞。xdale(2002)闡述網站必須詳細說明它所提供的信息和效勞或容許用戶進展在線交易。freski(2000)指出所提供信息應該清楚并有邏輯性。假如顧客需要花費很長的時間在一個網站上尋找他們需要的信息，那顧客將不再光臨這個網站。同樣，任何誤導性的信息都會導致顧客轉向企業的競爭者那邊。vassilpulukeeling(2000)提到為了防止顧客誤解，和產品有關的相關信息必須提供應顧客，如品牌，尺寸，顏色和價格等。為了進步顧客的購置率，可以使用準確、真實的圖片或通過視頻演示使用指南。(2)響應性(respnsiveness)。響應性是指企業給顧客提供及時效

10、勞和支持的才能。它強調即刻處理顧客的要求、提問、抱怨和問題，愿意幫助顧客并提供即刻的效勞。超過90的企業用電子郵件方式解答顧客疑問，但是只有34的企業成認收到這樣的郵件。大約52的首次回復在24小時之內，但是只有32的回復在6小時之內，還有三分之一的企業要3天或更長的時間答復顧客(,2000)。大部分的顧客都期望24小時能解決問題，假如企業能做到更快地解決顧客的問題，那么增加企業的競爭優勢。例如，可以使用 給顧客詳細的解釋說明,也可以利用常見問題解答(faq)的方式快速地解答顧客疑問。同時給顧客提供電子郵件地址也時很有必要的。任何時候，在虛擬的環境下,當顧客對交付商品有疑問或顧客提出退貨,提供

11、即刻的效勞幫助顧客解決問題是及其重要的,這一點和在實體世界是一樣的。企業這樣做,就不會損害顧客利益,到達顧客滿意,從而建立顧客信任。(3)定制化個性化(ustizatin)。利用先進的技術,為滿足顧客特定的需求而提供量身定制的個性化的產品或效勞。56的網絡用戶會在提供個性化網站購物(ernet.,2001)。網站必須提供區別化的定制效勞才能提升顧客滿意度。例如，亞馬遜網站(aazn.)存儲顧客每次的購物選擇，當顧客再次登陸網站時,就會根據顧客購書的歷史記錄,向客戶推薦和客戶曾經購置過的圖書類型一樣的新書。另外，還在承諾的時間范圍內準時、按時交貨。keeker(1997

12、)指出互聯網是給客戶提供定制化效勞最好的媒介，電子商業公司應該充分利用這個珍貴的時機。(4)可靠性(reliability)。一個可靠的網站，在很長一段時期內，要具有始終如一的、一貫的表現和績效，例如一個網站在客戶數量少的時候，可以給顧客提供特定的個性化效勞，然而，當客戶數量和交易活動增加時，能否提供同樣的效勞或以同樣的速度下載信息呢(aduadu,2002)?一個可靠的網站可以給用戶提供準確的，并且經常更新的信息。這樣的網站有很高的可訪問性，用戶不用為平安問題擔憂。(5)可訪問性(aessibility)。對于可訪問性有不同的定義和理解。xdale(2002)認為可訪問性就是指客戶登陸一個特

13、定電子商業網站并閱讀此網站的才能。vassilpulukeeling(2000)將其定義為主頁和其余網頁下載的速度。gann(1999)強調作為可訪問性最主要的一方面就是24小時x7天可以訪問網站。另外，tiberners-lee,/la/法律法規，第三方認證，消費者教育和政府強迫都可以幫助消費者減少恐懼感。(7)信任(trust)。信任是指客戶對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。信任通常和平安以及系統安整性聯絡比擬嚴密。信任與否會直接影響顧客是否愿意披露自己的個人信息或在線定購。用戶通常比擬關注虛擬組織是否有實體的辦公地點，以便他們可以調查理解。因此，從事電子商業的企業，以誠信的態度對待客戶的

14、詢問和抱怨而建立客戶信任是很有必要的。通過網站給客戶提供作者的地址，作者可以在顧客中建立信任。在客戶和貿易伙伴之間建立信任最根本的元素就是在電子商務活動中，保證顧客敏感金融信息的平安，提供平安的交易平臺。可以使用一些先進的技術如ssl并且顯示顧客的信息處于平安狀態，以減少顧客輸入信譽卡號和個人信息的恐懼心理。當網站說明搜集客戶信息的目的，并讓他們自己決定信息是否可以共享，也可以建立顧客信任。三、結論綜合上述研究，本文提出電子商務環境下，測量企業電子效勞質量的7個質量緯度，分別是：準確性、響應性、定制化個性化、可靠性、可訪問性、平安性和信任。因此，電子效勞質量是一個多緯度的構成。在電子商務環境下

15、，每個不同的質量緯度都有可能到達顧客滿意，每一個質量緯度可以作為企業的參照物，指導企業改善效勞質量，進步顧客滿意度，贏得競爭優勢。但是，企業應該結合自身實際情況，設置優先權，投資和開展一套和自己商業策略相匹配的電子效勞質量才能，使企業在進步e-效勞質量上有明確的方向,從而贏得競爭優勢。參考文獻:1parasuraana,zeithal,vaandberryll.aneptualdelfserviequalityanditsipliatinsfrfutureresearhj.jurnalfarketing,fall,1985:41502parasuraana,zeithal,vaandberry

16、ll.servqual:aultipleitesalefreasuringusterpereptinsfserviequalityj.jurnalfretailing,spring,1988:12403ruyterkde,etzels.nthepereiveddynaisfserviequalityj.jurnalfretailingandnsuer,1997,4(2):832884ll-kennedyjr,hitet.servieprvidertrainingprgrasatddsithusterrequireentsinfive2starhtelsj.thejurnalfservieark

17、eting,1997,11(4):24922645staffrdr,staffrdtf,ellsbp.derterinantsfserviequalityandsatisfatinintheautasualtylaispressj.thejurnalfserviearketing,1998,12(6):4264406yang,z.,petersn,r.t.,huang,l.2001,takingthepulsefinternetpharaiesj.jurnalfarketinghealthservie,suer,5107liu,arnettkp.explringthefatrsassiated

18、ithebsitesuessinthentextfeletrnierej.infratinandanageent,2000,38(10):232348risepeter.aajrprie2pereivedqualitystudyreexainedj.jurnalfarketingresearh,1980,17(5):25922629ernatinaljurnalfretaildistributinanageent,1996,24(3):2623710zeithal,parasuraan,alhtra.aneptualfraerkfrunderstandinge2se