1、淺析中國化裝品專賣店的開展【摘要】化裝品工業的開展勢頭已經足夠讓所有關注它的人士進展新的評估和梳理。從產品構造看,我國的化裝品市場與世界各國相似,以護膚產品為主。化裝品專賣店在我國會有長足開展,它們會在化裝品的品牌、經營方式、標準效勞等方面形成自身的風格。【關鍵詞】中國化裝品專賣店開展一、前言化裝品工業是全球化的最好注腳,如今它的開展勢頭已經足夠讓所有關注它的人士進展新的評估和梳理。中國改革開放以來,化裝品行業每年的銷售額都保持了30%左右的增幅,眾多國際著名品牌化裝品全都進入中國,有的在中國建廠,有的是定牌加工,有的是產品進口。像美國的寶潔、雅詩蘭黛、安利、雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、強生

2、、露華儂、美寶蓮、伊麗莎白;雅頓、潘婷、海飛絲、高露潔、佳潔士、尤特白;法國的D、迪奧、香奈爾、碧歐泉、希思黎、蘭寇、歐萊雅、夏奈爾、圣羅蘭、歌雯琪;德國的漢高、妮維雅、威娜、花牌;英國的結合利華、旁氏、凡士林、克萊倫絲;日本的資生堂、SK-II、花王、小林高絲,韓國的太平洋、LG、蝶妝、高麗亞娜等全都在中國建立了化裝品的銷售機構。這些企業中歐萊雅是全球銷量最大的;最年輕的品牌是法國的圣羅蘭(1964),至今僅有35年歷史;最年長的品牌是日本的資生堂(1872),至今已有127年歷史。寶潔、雅芳、歐萊雅和英國的旁氏都有著百年歷史,結合利華在全球同行業中具有很高權威。目前國內市場已經國際化,中國

3、還沒有哪一個行業像化裝品行業這樣聚齊了所有的國際名牌,他們的到來,更加劇了競爭。從產品構造看,我國的化裝品市場與世界各國相似,以護膚產品為主。護膚產品約占36%,美發產品約占31%,美容產品約占18%,在可預計的將來,我國市場將仍以護膚品為主導。化裝品目前在國內的銷售渠道主要表如今以下幾個方面:1.商場形象專柜及超市專柜、貨架銷售;2.區域代理商及終端渠道銷售;3.化裝品專賣店及化裝品連鎖超市;4.美容院銷售及整店輸出銷售形式。二、專賣店的產生和開展專賣店的產生和開展經歷了獨立化階段、專業化階段、成熟化階段三個階段,不同的階段呈現出不同的特點。1.獨立化階段最早開設店鋪的是手工工匠,后來隨著社

4、會經濟開展,專門從事店鋪經營而不從事商品消費的商人出現,獨立化的專業店開始出現。早在路易十三時代,就有一些游商辭別浪跡生涯,在城市中開小店鋪,與工匠為鄰。到十七世紀,受商店自身規模、店主的經營才能和當時商品豐富程度的限制,一般商店都以主要經營一類主要商品為主。2.專業化階段十八世紀,西方零售業的主要形式是雜貨商店,常采取物物交換和賒銷的形式,提供日常所需用的物品。十九世紀上半期,是西方專賣店開展最為迅速的階段,但大多以小店鋪為主。城市的開展,使城市居民產生了對特定產品的選擇性需求,各類專業化銷售應運而生。隨著工業化浪潮的興起,人們傳統的生活方式大有變化,專賣店隨之發生了分化。一部分成為滿足人們

5、日常生活需要的專業店,例如:肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店;另一部分成為滿足人們新潮消費的精品店,例如:時裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化裝品店等。3.成熟化階段隨著零售業開展多樣化,百貨公司、超級市場等大大小小不同形態的商店愈來愈多,商品種類也琳瑯滿目。但市場競爭日趨劇烈,脫穎而出成為賺錢的關鍵,集中銷售專一領域的商品、提供相關深度產品的新型專賣店,適時抓住了市場的脈搏獲得很大開展。從營銷學的觀點看,專賣店是大型賣場中的產品經過市場區分之后再加以細分化的結果。第二次世界大戰之后,專業商品向高檔化方向開展。提起專賣店,在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店,而是時裝店、香水店、電器店等,甚至

6、有的專家將滿足人們日常需要的商店排斥在專賣店之外。二十世紀七十年代以后,大型百貨商店為了與各類自選市場競爭,放棄了過去價廉貨全的特色,開始突出專業化,并進步商品檔次,重點經營女用飾品和裝飾用品,每個商品部都可以成為一個獨立的專業商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專賣店受到極大沖擊,特別是一些世界級名牌時裝專賣店,品質牌單一、顧客有限,只好靠開拓其他高利產品維持經營,這也是許多時裝店老板兼做香水生意的重要原因。綜觀海外高收入國家和地區,各類不同專賣店已存在多年。我國國民收入逐年增加,專賣店的前景亦隨之拓展攀升。而隨著商品經營形態轉變,坐在雅致的服飾店內享受悠閑的下午茶已成為趨勢;咖啡店內各種精

7、巧的擺飾也都成了待價而沽的商品。諸如此類采取多元化經營且各具巧思的復合店,已逐漸取代傳統單調而缺乏規劃的商店。三、專賣店的定義類型專門經營銷售特定商品,這些商品具有極強的關聯度,或者同一個品牌的商品,或者一個系列專門的商品的商店,其特征為,非常講究店面裝飾,給人以精品的感覺。專賣店必須具有這樣幾大特征:1.著眼于特定顧客群的需求。2.商品成系列、緊湊,且有品質保證。3.施行特色經營,講求個性化。4.與顧客有較強的聯絡,并能加以控制。5.專業化的效勞包括提供購置建議、施行概念營銷、售后效勞等。6.售貨員有豐富的商品知識,有較強親和力。專賣店主要有以下類型:1.貴重品專賣店。包括專營鐘表、皮革、金

8、銀首飾、手工藝品商店。2.耐用品專賣店。包括專營電視機、電風扇、電冰箱、洗衣機等電器商品商店。3.規格型號要求嚴格的商品專賣店。包括專營五金、電料、藥品的商店。4.花色品種選擇性強的商品專賣店。包括專營棉布、絲綢和服裝的商店。5.生活用品專賣店。包括專營糧、魚、肉、煤炭等商品的商店。6.信息類產品專賣店。這類專賣店特意列出來主要是因為這類專賣店隨著IT產業的開展,開展極為迅速,像電腦專賣店、軟件專賣店與各種耗材專賣店。四、中國化裝品專賣店的興起中國的專賣店形式大約是從1980年前開始操作的,它在日本運作得非常成熟,比大百貨渠道做得還要好,來到中國以后,這種經歷漸漸的被逐步移植。專賣店作為一個嶄

9、新的銷售渠道出現。在中國,化裝品專賣店還是一個新業態,所占市場銷售份額微乎其微,70%的化裝品仍然是通過商場專柜或超市貨架的形式來銷售的。素有“美容糖果店之稱的絲芙蘭是全球著名的化裝品專業零售連鎖店,它隸屬于知名世界的奢侈品集團路易威登集團,目前在全球14個國家開設了520多家店鋪。絲芙蘭以自由開架出售各種一線化裝品和香水而知名,除了按照品牌陳列之外,店內產品主要按照沐寓彩妝、護膚等不同功能來分類列架。從2022年起,資生堂以浙江省為起點,第一期開設了30多家專賣店,在中國中等城市推行自愿連鎖專賣形式,通過各省推進的方式,向全國擴張其專賣店的布局,這種在中國市場銷售正規資生堂產品的專賣店,旨在

10、建立更多的和中國女性的接觸點,其在中國開展迅速,僅數年時間就已經覆蓋到全中國26個省市,數量達1400多家店,會員近70萬人次。到今年年底資生堂方案打破1700家,其目的是到2022年做到5000家。資生堂的專賣店不同于傳統意義上的專賣店:是由資生堂公司選擇既有的化裝品店鋪、藥店進展合作,在店內設立資生堂專柜銷售產品的合作形式,其要求專柜產品陳列形式風格統一,進貨渠道統一;但既不需要店面有統一的形象標志、也不要求只是銷售資生堂產品。專賣店在中國的開展是有目共睹的,但這種新的形式卻有著強盛的生命力,勢必會對傳統的化裝品專柜造成越來越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國際化裝品連鎖專賣在國內市場進一步推進

11、的同時,“嬌蘭佳人在全國范圍內的大動作激起了鯰魚效應,眾多國內品牌紛紛自建渠道,廣東和江浙部分中小企業也紛紛跟進,大力開拓化裝品連鎖專賣店渠道。2022年12月21和23日,香港莎莎分別在百聯中環購物廣場和萬達商業廣場開設其在上海的第四和第五家專賣店,香港莎莎集團正式開始施行它在亞洲零售網絡的擴展方案。將來五年,香港莎莎將在兩岸四地同步布局140家店鋪,其中大陸100家,香港與澳門60家,臺灣40家。炙手可熱的化裝品專賣店的地位發生重大變化,但其生存和開展的壓力并沒有減少。在與商超大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時,化裝品專賣店還要面對同行之間本區域、跨區域的競爭,謀求自己的開展之路。從化裝

12、品專賣店整體的開展趨勢來看,現有的生存狀況得到極大的挑戰。由于品牌構造和層次的豐富、化裝品專賣店的公信力、品質得到較大的進步,消費者對化裝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也得到極大的進步。五、中國化裝品專賣店現狀與前景經過十幾年的培育和開展,我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化裝品市場,行業內品牌化競爭格局已經形成,日益成為集產業化、市場化、國際化為一體的綜合性產業。20世紀80年代中期化裝品專賣店蓬勃興起,并于90年代中期到達鼎盛時期,然而90年代后期開始,由于大賣嘗連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下,化裝品專賣店生存空間日趨狹窄,并面臨新的危機,比方消費多極化導致客源流失,比方惡性競爭和劣質效

13、勞引發顧客信任危機。經銷商自有品牌和獨家專賣品牌也在專賣店,特別是連鎖專賣店中,成為爭奪市場的一個重要角色。由于許多化裝品連鎖專賣店有著自己比較龐大的銷售網絡、較強的銷售才能,他們在實現由普通專賣店向具有“效勞品牌專賣店的轉變,需要提供不可替代性的產品和效勞,以保護和穩固自己的市常目前在中國化裝品市場上,中高端市場根本上被外資、合資企業所占據,外鄉企業無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢,這其中又數歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場那么由幾千家外鄉中小企業瓜分。而目前諸多化裝品專賣店面產品需要涵蓋以下品類:洗滌類:沐浴露、潔面乳等;洗發、護發類:洗發

14、水、護發精華素、啫哩膏、發臘等;護膚類:各類霜、爽膚水、乳液、精華等;專業護理類:按摩膏、煥膚素等;特殊部位護理類:眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等;彩妝類:唇膏、唇彩、眼影等數十品類;香水類:不同的香型組合;特色類:沐浴鹽、足浴鹽、精油等;從大的方面來看,2022年我國美容品或化裝品及護膚品的進口數量為12,540,703.00千克,比上年同期增長了21.33%,進口用匯264,435,715.00美元,比上年同期增長了27.69%。2022年我國美容品或化裝品及護膚品的出口量為97,566,940.00千克,比上年同期增長16.05%;出口創匯656,120,478

15、.00美元,比上年同期增長24.20%。2022年2月我國美容品或化裝品及護膚品進口數量為896,680.00千克,用匯24,325,228.00美元,用匯金額與上年同期相比,增長了33.49%;2022年2月我國美容品或化裝品及護膚品的出口數量為6,614,779.00千克,創匯51,117,465.00美元,創匯金額比上年同期增長了73.90%。目前,國內化裝品企業的專賣店經營比重極小,只不過剛剛起步,化裝品專賣在國內市場潛力仍然深沉,存在著極大的開展空間。在企業的組織形式上,今后我國化裝品連鎖專賣店將開展到各種零售業態上,如:百貨商店、超級市嘗專賣店面、商業街、商業中心地區、倉儲商場會成

16、為化裝品企業開展的強大力量。根據不同的目的顧客設立不同層次的專賣店。化裝品專賣店在我國會有長足開展。它們會在化裝品的品牌、經營方式、標準效勞等方面形成自身的風格。其中一部分精品店、名品店會進入到大型百貨店中設址;化裝品專賣店將進一步向個性化的開展。隨著化裝品專賣店的擴張,今后要不斷的增加化裝品專賣店的網點,逐步擺脫地域概念、規模擴大、集中程度進步,出現一批優質的、效勞好的化裝品專賣店面。表達化裝品專賣店的層次感、時尚感,引領時尚變化的潮流。隨著化裝品國際化的競爭,化裝品行業越來越快的變化,在化裝品企業的規模擴張過程中,化裝品連鎖專賣的開展速度非常快,尤其是大型具備實力的化裝品企業,通過連鎖專賣店的營銷方式開展速度最快