1、品牌策略進展模式 品牌策略理論及實戰(zhàn)經(jīng)驗過程，從歐美到亞太，再引進中國，進化到今天，學(xué)者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都有它的獨到之處。究竟品牌策略模式是什么？你如何去進展一個好的策略模式呢？它的威力又在哪里？簡言之，它是為企業(yè)制造價值、完成業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略模式。 品牌的定義 要探討品牌策略模式，得先從品牌定義切入探討。企業(yè)治理字典里，將品牌定義為:品牌 是一種名稱或符號，賣方用來辨識自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者區(qū)隔差異性。 上述之定義顯然不夠完整，在現(xiàn)代品牌營銷技術(shù)高度進展的今天，確實專門難講服大伙兒認(rèn)同過于簡陋的概念。事實上，除了上述定義之外，品牌是消費者、品牌營銷業(yè)界的學(xué)者

2、及從業(yè)人員的共同信仰，也是顧客心中所期待的需求滿足。換句話講，當(dāng)企業(yè)為它的產(chǎn)品或服務(wù)進行品牌化活動時，必須以滿足或超越顧客期待為目標(biāo)，提出品牌承諾。因為期待潛藏在顧客心中，如何去撩撥它面向你的品牌，才是你真正所要面臨的挑戰(zhàn)。 策略進展過程 一個成功的品牌，通常都必須具備四項要素: 與競爭者區(qū)隔出差異性 你的品牌假如不能讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)突顯于競爭者之間，那么顧客選擇你的機會微乎其微。現(xiàn)今的顧客比誰都精明，他們不單只是從競爭中去選擇品牌，他們真正想要的是品牌能否提供解決問題的方法，請參閱圖1。 未深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，在市場上專門難在眾多的競爭者間出頭被消費者雀屏中選，往往只能在價格上競爭，是

3、處于較不穩(wěn)定、無法持續(xù)作戰(zhàn)的地位。通過深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，則能在市場上制造價值，并與競爭者區(qū)隔出差異性，在產(chǎn)品類不中坐擁一片天。 潔凈利落地溝通信息 成功的品牌只須以簡短的幾個字或明確的概念，即能直接與目標(biāo)市場溝通無礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價值”，藉由它來傳遞、履行品牌給予消費者的承諾。 清晰地傳達信賴感 這是一種信心的感受。要建立這種感受必須透過對消費者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時要讓消費者強烈感受到，品牌能夠滿足或超越他(她)們生活中的期待。 刺激顧客購買 品牌不僅應(yīng)提供消費者理性的、有形的利益點，同時還必須以情感去阻礙消費者購買。情感訴求經(jīng)常是開啟消

4、費者購買決策大門的鑰匙，請參閱圖2。 以富豪汽車為例，從圖2我們可清晰地看到，該品牌應(yīng)用所擁有的理性與感性元素，透過前述之四項策略過程，構(gòu)成了品牌核心價值 安全。富豪汽車即以安全之核心價值去區(qū)隔品牌差異性及溝通品牌核心信息。理性與感性元素代表著品牌的屬性及利益點，并藉由它們?nèi)プ璧K消費者的購買決策過程。理性元素是有形的利益點，提供消費者以理性為基礎(chǔ)的購買決策點。感性元素則提供消費者以情感為主的無形利益點。消費者信賴度的產(chǎn)生，是由于品牌能持續(xù)不斷地去維系品牌承諾的一致性。 品牌威力 品牌之因此能發(fā)揮應(yīng)有的威力，乃在于能在顧客群之間建立親和力關(guān)系。品牌親和力可解讀為: “一種自然的個性魅力”。換言之

5、，品牌必須制造持續(xù)性的信賴與價值，提供顧客樂于同意的選擇。顧客選擇品牌是因為相信該企業(yè)確實了解他們的需求、價值與期望，同時能為他們解決問題。 顧客查找與品牌之間的親和力關(guān)系，要緊是品牌能提供他們以下之有形價值: 簡化選擇過程 不管是消費者，或是B-to-B顧客，市面上的產(chǎn)品或服務(wù)對他們來講，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產(chǎn)品的獨特差異性區(qū)隔出來，并清晰地溝通信息，才能有效地簡化顧客的購買決策過程，達到為顧客省時、省鈔票的目的。 降低風(fēng)險 差不多上，當(dāng)消費者每做一次購買決策時，都存在著風(fēng)險。因此，一項品牌化商品必須提供信賴與保證，將購物者風(fēng)險降至最低程度。風(fēng)險與消費者之間的關(guān)系，來

6、自于產(chǎn)品或服務(wù)的價格及其相關(guān)屬性。假設(shè)你現(xiàn)在買了一包口香糖，發(fā)覺你并不喜愛它的口味，專門可能毫不考慮的將它丟掉了事，另外再買一包不同口味的，因為花不了你幾塊鈔票。假如你今天花了幾百萬元，跟一家物業(yè)公司簽了一紙兩年的合同，卻未能得到另人中意的服務(wù)，現(xiàn)在的你，確信困擾萬分，這即是購買風(fēng)險。 歸屬感 這是一種消費者情緒上的中意及歸屬感，來自于品牌信息讓消費者確信他們做了最正確的選擇。只要你能做到讓消費者在他們親朋好友面前，引以為豪的夸贊自己所購買的品牌是多么正確時，你的品牌就成功了。 增加品牌價值 品牌能為一家企業(yè)提供的利益點包括核心價值、組織整合及營銷效率，為企業(yè)所謂的銷售周期制造效率與效益，請參

7、閱圖3。 顧客在品牌的銷售周期過程中，從注意產(chǎn)品開始，必須通過一系列的過濾評估，最后才決定是否購買、使用產(chǎn)品。大伙兒應(yīng)特不留意，顧客需求是否在過程中的每個環(huán)節(jié)，都得到令人中意的結(jié)果，否則他們將毫不考慮地拒絕你的品牌，轉(zhuǎn)而投向競爭者的懷抱。 一個強勢品牌透過區(qū)隔差異性、清晰有力的信息傳播、以及適切地刺激顧客購買動機，去強化銷售周期過程中的每一個環(huán)節(jié)，即能增加顧客購買、使用的機會，為公司制造以下的利益價值: 市場滲透率增加 高占有率及銷售額。 顧客關(guān)系深化 顧客的鈔票包占有率升高。換言之，每位顧客對品牌銷售額的貢獻度亦將增加。 顧客忠誠度增加 維持品牌的銷售穩(wěn)定成長。 高價高利潤 強勢品牌在附加價

8、值的屬性上競爭，而非價格，且能以較好的價格制造較高的利潤。 口碑傳播 顧客自動成為品牌的免費傳播工具，不斷地為品牌推舉產(chǎn)品。 成功關(guān)鍵 品牌營銷是一種團隊精神的概念，絕非個人獨力所能運作的。因此，成功的關(guān)鍵在于整個企業(yè)的投入程度。此外，品牌化必須是每天持續(xù)性地傳遞企業(yè)獨特價值，也確實是顧客及潛在顧客最需要的價值，“兩天捕魚三天曬網(wǎng)”的做法，絕對成就不了你的品牌大業(yè)。以下是你必須明白的幾個重要關(guān)鍵: 了解顧客需求及阻礙購買行為之因素。 針對顧客進展品牌策略及辨識系統(tǒng)，必須取得公司內(nèi)部的共識與支持。 品牌策略的落實，應(yīng)從公司內(nèi)部最高層的辦公室開始，到最低層的文件收發(fā)室，每位職員的行動都應(yīng)一致。 嚴(yán)

9、格遵行品牌策略所給與消費者的承諾。 品牌定位必須聯(lián)結(jié)企業(yè)的核心策略目標(biāo)及價值。 品牌治理應(yīng)隨時注意維護品牌忠誠度，幸免惡化。 時時監(jiān)控顧客對品牌的認(rèn)知、傳播信息的質(zhì)量及品牌所制造的企業(yè)價值。 品牌營銷的投資酬勞率 之前提及過，一個好的品牌要有能力進展出市場上的策略優(yōu)勢，并予以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，絕對能夠改善品牌的營銷表現(xiàn)。一旦你投入了財力、物力及時刻去建立或促銷品牌，品牌營銷價值模式則是評估品牌活動是否達到投資酬勞率效果的工具 (請參閱圖4)。依照該模式隨時監(jiān)控、改善你的品牌營銷打算之執(zhí)行活動。 一般來講，投資酬勞率應(yīng)以財務(wù)回收及股東價值為評估框架，但并非絕對。許多案例的評估方法各有所異，例如: 非營利機構(gòu)則以社會責(zé)任達標(biāo)率來評估效果。以下是幾種投資酬勞率的評估方式: 總銷售毛利與營銷投資金額的比例。通常一個成功的品牌營銷活動的比例約在2:1 4:1。 現(xiàn)有凈值及投資回收評估法。以現(xiàn)有凈值為基礎(chǔ)去要求投資回報率，并算出從毛利總值得來的現(xiàn)金流。典型的公司以這種方法評估，都有一套預(yù)