1、廣州消費(fèi)者飲料消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告-余玲業(yè) 宋燕芬 張春燕 張俊豐 劉國威摘要本調(diào)查立足于廣州消費(fèi)者，以飲料市場一般性問題為切入點(diǎn)，了解廣州消費(fèi) 者對(duì)飲料產(chǎn)品的態(tài)度和期望，并從中了解廣州飲料市場各類型飲料之間的競爭狀 況，同類型不同品牌飲料之間的競爭狀況，以及各類型飲料品牌在消費(fèi)者心中的 位置與消費(fèi)者的變化，尋找現(xiàn)有飲料市場的突破點(diǎn)，發(fā)掘消費(fèi)者需求，為現(xiàn)有飲 料企業(yè)提供市場一線信息，以保證飲料產(chǎn)品策劃以及營銷策略的有效實(shí)施。目錄一.調(diào)查背景中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展 熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī) 模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、

2、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾 家。十一五”期間，中國飲料行業(yè)保持快速發(fā)展，從產(chǎn)量、利稅等方面都有較 大幅度的提高。在我國飲料企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，一批本土品牌逐漸成為或 全國、或區(qū)域、或品種的主力品牌。到2010年，全國飲料行業(yè)已有5個(gè)品類、 24家企業(yè)獲得中國名牌”稱號(hào)。2011年1-12月，我國飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 銷售收入之和）11769.229億元，同比增長33.19%，高于工業(yè)平均水平。我國 飲料制造業(yè)成長迅速，發(fā)展勢(shì)頭良好，目前整體規(guī)模很大，盈利能力較強(qiáng)，發(fā)展

3、已經(jīng)非常成熟。飲料行業(yè)的快速發(fā)展有目共睹，十二五”期間，我國飲料總產(chǎn)量將保持 12%-15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白 飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高。由于我國目前的人均飲料消費(fèi)量尚低于世界平均水平，隨著國民生活水平的 不斷提高，飲料市場潛力巨大。目前補(bǔ)營養(yǎng)、補(bǔ)餐、增強(qiáng)體能和智能、休閑等飲 料的開發(fā)會(huì)更加凸顯飲料市場的未來潛力。中國軟飲料市場的發(fā)展是從20世紀(jì)八十年代開始的，僅用了二十多年的時(shí) 間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程。時(shí)至今日，已經(jīng)成長為一 個(gè)龐大、成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消 費(fèi)能力的持續(xù)提高，促

4、使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè) 擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，成長空間極大。2011年，我國出臺(tái)了一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的政策，軟飲料行業(yè)也獲 得國家政策支持，再加上城鄉(xiāng)居民收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國軟飲料市 場需求呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭，這也促使我國軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長。2011年， 我國軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬噸，同比增長22.00%。2012年1-9月，我國軟飲料業(yè)銷售收入總額達(dá)到3525.679億元，同比增 長11.12% ；軟飲料業(yè)利潤總額達(dá)到257.591億元，同比增長10.59%。2012 年前3季度，我國軟飲料市場占有率差異明顯，飲用水、碳酸飲料、茶

5、飲料、涼 茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了 25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、 6.63%的銷量份額。未來幾年，軟飲料行業(yè)整體規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著飲料市場需求結(jié)構(gòu)的不斷 變化調(diào)整，軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)調(diào)整，包裝飲用水仍然占最大比重，茶飲 料、蛋白飲料比重將有所提高，健康型飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。二調(diào)查目的各類型飲料之間競爭狀況同類型不同品牌飲料之間競爭狀況廣州飲料市場發(fā)展空間及消費(fèi)者的變化調(diào)查方法說明調(diào)查方法：本次調(diào)查采用定量分析的研究方法。線上報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了調(diào)查派網(wǎng)站進(jìn)行在線問卷調(diào)查和通過人員街頭攔截線下問卷調(diào)查的方法樣本特征：調(diào)查時(shí)間：2

6、013年5月3031日，樣本數(shù)量：線上樣本238，線下樣本80，總?cè)萘?18人員分工：本小組成員（余玲業(yè)，張春燕，宋燕芬，張俊豐，劉國威），問卷設(shè)計(jì) 與整理（余玲業(yè)，張春燕，宋燕芬）線上調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（劉國威），線下調(diào)查成員（余玲業(yè)，張春燕，宋燕芬，張俊豐），線下調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（張俊豐，張春燕），調(diào)查報(bào)告主要負(fù)責(zé)（劉國威）局限性：線上調(diào)查，我們問卷發(fā)布的網(wǎng)上渠道主要有QQ,微博和廣州相關(guān)論壇， 調(diào)查結(jié)果顯示大多是年輕消費(fèi)者，少年以及上35歲以上的消費(fèi)者是直接沒 數(shù)據(jù)來源的，導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺乏全面性。線下調(diào)查，由于小組人員外出調(diào)查的途中，下雷陣雨，年紀(jì)大的消費(fèi)者大多 避而躲之，有些對(duì)我們的成員解析說自己

7、不喝汽水等等，導(dǎo)致線下調(diào)查的結(jié) 果和數(shù)據(jù)也缺乏35歲以上的消費(fèi)者的來源，因此我們小組的問卷數(shù)據(jù)缺乏 全面性，數(shù)據(jù)的來源大多是1830歲年輕消費(fèi)者的體現(xiàn)，所以我們小組認(rèn) 為本報(bào)告存在局限性，報(bào)告主要論述廣州地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)飲料市場的一般 性問題。營銷環(huán)境分析1宏觀營銷環(huán)境分析 .自然環(huán)境：廣州地處珠江三角洲，瀕臨南海，海洋氣候特征特別顯著，具有多雨、光熱充足、溫差較小，夏季長，霜期短等氣候特征。廣州位于亞熱帶地區(qū)，終年光熱資源充足，全年各區(qū)日照時(shí)數(shù)為14372060小時(shí)之間，年極端最高溫度在37.438.80人口環(huán)境：廣州人口環(huán)境特殊，夕卜來務(wù)工者多，人口增長七成屬遷入 型，目前廣州常住人口 1

8、033萬，其中戶籍人口 794.6萬，登記的流動(dòng) 人口 634.7萬，十幾人口超過1400萬。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：廣州作為廣東省省會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，2010年，廣 州市地區(qū)生產(chǎn)總值突破一萬億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為1.8:37.2:61,其中一、 二、三產(chǎn)業(yè)分別完成增加值189.05億元，3950.64億元和6464、79億 元，分別增長3.2% , 13%和13.2%。廣州市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值在全國 主要城市居第六，增長速度（18.4% ）高于深圳（13.7% ）消費(fèi)環(huán)境：廣州市場的消費(fèi)行為總體特征概括起來就是奶牛型消費(fèi) 者的成熟型消費(fèi)”。廣州地理位置特殊，信息靈通，民眾知識(shí)水平較高，在日常生活中 的消

9、費(fèi)表現(xiàn)較為理性廣州是中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民眾又熱衷于經(jīng)商， 因此廣州人收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，廣州人是能為企業(yè)帶來豐厚利潤 的奶牛型消費(fèi)者具體表現(xiàn)如下：廣州人生活較寬裕，收入較高，日常消費(fèi)中不但購買力強(qiáng)，而且樂 于消費(fèi)。在消費(fèi)層次上呈現(xiàn)多元化，極低端消費(fèi)層、低端消費(fèi)層、終端消費(fèi) 層、高端消費(fèi)層、極高端消費(fèi)層，各個(gè)消費(fèi)層次的人群都大量存在，不 同素質(zhì)的夕卜來人口：海歸、白領(lǐng)、夕卜籍人士構(gòu)成了廣州千差萬別的消費(fèi) 群體，而收入水平的懸殊導(dǎo)致廣州市場出現(xiàn)多元化的消費(fèi)層次。重視品牌，對(duì)廣告有一定的信賴。廣州人生活節(jié)奏快，沒有時(shí)間逛 商場，廣告成為大多數(shù)人獲得商品信息的途徑。d消費(fèi)總體趨勢(shì)比較

10、理性，廣州人務(wù)實(shí)的嶺南文化的影響，在消費(fèi)方 面表現(xiàn)得較理性，在日常生活中都會(huì)遵循物有所值”的購買標(biāo)準(zhǔn)。容易接受新產(chǎn)品，樂于嘗試，廣州特殊的地理位置讓廣州人經(jīng)常可 以接觸到來自港澳和國夕卜的新潮文化和商品，使大多數(shù)廣州人在長期的 潛移默化中，逐漸在消費(fèi)上形成求新”、“求變的心理。對(duì)價(jià)格數(shù)字、產(chǎn)品名稱等吉利與否敏感，廣州人在日常生活中喜歡 討好個(gè)意頭。對(duì)購物的便利性要求較高，多數(shù)廣州人工作節(jié)奏繁忙，因此，對(duì)購 物的便利性要求較高2行業(yè)競爭與主要競爭者分析q.目前，我國的飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競爭時(shí)代， 碳酸飲料、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺，即便如此，中國飲料市場未 來發(fā)展

11、空間還很大，只是未來競爭更加激烈。固體飲料以其食用方便、衛(wèi)生等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。固體飲料具備便于 攜帶、易于保存、飲用方便、營養(yǎng)豐富等特點(diǎn)。它在產(chǎn)品品種、包裝和功能等方 面快速發(fā)展，在國外，固體飲料以10%年遞增率上升，在國內(nèi)，固體飲料市場 一樣被看好，各大企業(yè)致力于果汁、速溶咖啡、核桃粉等品種的產(chǎn)品，并獲得消 費(fèi)者好評(píng)。從目前市場行情來看，固體飲料在遵循天然、營養(yǎng)、回歸自然的思想， 朝著組分營養(yǎng)化，品種多樣化，功能保健化，成分綠色化，包裝優(yōu)雅化等方向發(fā) 展，并且以適應(yīng)消費(fèi)者的對(duì)飲料多口味的需求，積極發(fā)展乳蛋白、植物蛋白、速 溶咖啡等咖。啡屋、奶茶店、冷飲店以其可提供舒適的氛圍、冷飲，特別

12、是果 汁令飲的新鮮等特點(diǎn)，備受消費(fèi)者親睞。這些店面具備各色特色冷飲， 環(huán)境優(yōu)雅，給消費(fèi)者心理和生理雙重的享受等特點(diǎn)。它從店面裝修、冷 飲特色、主要強(qiáng)調(diào)的氛圍、所屬的風(fēng)格、色彩的運(yùn)用等多方面發(fā)展。國 內(nèi)外的令飲店都有很大的市場空間，特別是國內(nèi)市場3令飲店的發(fā)展更 是迅速，其最具代表性的有星巴克，臺(tái)灣的橘子工彷、大口九等。這類 遵循體驗(yàn)式營銷的銷售方法，在店面裝飾，飲料裝飾，整體的店內(nèi)氣氛， 音樂的選擇，店內(nèi)主題設(shè)計(jì)、顏色選擇等方面進(jìn)行精致的布置，力求全 方位的給消費(fèi)者舒適、放松、愉悅的心情3.消費(fèi)者需求分析首先我們分析消費(fèi)者對(duì)各類型飲料的愛好與態(tài)度（圖1）,數(shù)據(jù)顯示：喜歡碳酸飲料的人數(shù)占23.9

13、5%。，果蔬類飲料占26.47%，酸乳類飲料占29.83%，茶飲料占25.21%，礦泉水占17.23%。健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸類飲料逐漸降溫圖1由數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，昔日飲料類型霸主碳酸飲 料不斷降溫，而健康類飲料（果蔬飲料，酸乳飲料，茶飲料）相互超過碳酸 飲料，其中酸乳類飲料占據(jù)消費(fèi)者期望的主導(dǎo)地位。由此圖間接可以得出各類型飲料之間的競爭狀況，其中果蔬類飲料，酸 乳類飲料，茶飲料三者之間競爭最為激烈，碳酸飲料略為下風(fēng)。得出各類型飲料之間的競爭后，我們接著 看消費(fèi)者對(duì)同類型飲料中不同飲料品牌之間的 愛好與態(tài)度。由圖2的數(shù)據(jù)顯示：喜歡碳酸飲 料且愛好可口可樂品牌的消費(fèi)者占45.38

14、%,百 事可樂占29.83%，七喜占8.82%，芬達(dá)占5.8 8%，雪碧占31.93%，尖叫占4.2%，美年達(dá)占可口可樂公司消費(fèi)者仍舊忠誠，保持領(lǐng)先可以看出，在碳酸飲料中，可口可樂的消費(fèi)者忠誠度最高，品牌認(rèn)可度 最高，而其相對(duì)的可樂競爭對(duì)手百事可樂難追其后。圖中還可以得出碳酸 料市場基本被可口可樂公司占領(lǐng)，其下品牌：雪碧占據(jù)31.93%，也相對(duì) 超過了百事公司的主力飲料產(chǎn)品百事可樂。由圖可知，可樂市場競爭格局基本穩(wěn)定，細(xì)分市場飲料芬達(dá)，美年達(dá) 等細(xì)分品牌競爭激烈。圖3接著我們看果蔬類飲料不同品牌之間的情況，大眾市場被兩大巨頭占據(jù)相對(duì)弱小，其中娃哈哈不禁示弱奮力追趕。圖3數(shù)據(jù)顯示可知：果蔬類飲料

15、市場基本被康師 傅與統(tǒng)一兩大巨頭占據(jù)，匯源品牌成長較快，相 對(duì)兩大巨頭來說略處于下風(fēng)，其它細(xì)分市場品牌我們繼續(xù)看下面一組數(shù)據(jù)，圖4顯示茶飲料市場格局基本被康師傅與統(tǒng)一兩大臺(tái)資企業(yè)所占領(lǐng)，各細(xì)分品牌難以抵擋，其中雀巢成長最快，占據(jù)了一定范圍的市場。由圖可知，茶飲料市場開發(fā)稍有困難，市場格 格目前難以打破，只有不斷細(xì)分市場，尋找市場機(jī)會(huì) ，一步一步開發(fā)市場。蒙牛，伊利兩大*頭格局被打破我們繼續(xù)下面的數(shù)據(jù)，圖5顯示，酸乳類 飲料品牌之間消費(fèi)者愛好的情況，上面我們已經(jīng) 知道，酸乳類飲料是超越碳酸類飲料成為市場最 受歡迎的飲料類型。由圖可知，酸乳飲料市場兩大巨頭（蒙牛， 伊利）格局被打破，各細(xì)分品牌不斷

16、擴(kuò)展，其中廣州本土品牌燕塘成長最為快速。由圖可知，酸乳類飲料之間競爭較為激烈，各品牌都不放過任何市場 機(jī)會(huì)，擴(kuò)展自己的市場范圍。我們看最后一組同類型飲料不同品牌之間消費(fèi) 者愛好的數(shù)據(jù)圖6，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，礦泉水品牌中， 怡寶受廣州消費(fèi)者愛好最高，占87.39%，而農(nóng)夫 山泉稍有下降，筆者認(rèn)為很大程度是受企業(yè)與某新 社發(fā)生糾紛的原因所導(dǎo)致的。4.你-般購買做料的容量是 )下面我們來分析消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的愛好與期望，首先我們看3組數(shù)據(jù):Z您購買飲刊，愿意接受的價(jià)R C330ml是()B i.：0ml-350rnL 145A ISOnJUT, 13D 550mlJ, 15C 35Dnil-55OnJr

17、 655.您-般會(huì)購買哪州包裝的做科)由上面3組數(shù)據(jù)可以總結(jié)消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的愛好與期望，其中消費(fèi)者最為接受的飲料產(chǎn)品容量為350ml左右，價(jià)格范圍在06元之間，包裝類 型為塑料瓶接著我們分析消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的態(tài)度與變化，先看我們調(diào)查的幾組數(shù)據(jù)：己您購買政料的目的是】多迭190 I &荊一周內(nèi)的用id斗的魏，林S 忙頑11你箱望性料產(chǎn)呂開展卵科形式的促銷活動(dòng)（）數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者飲用飲料一周內(nèi)飲用飲 料的頻率為14次；飲用飲料的目的以解 渴為主，其次是口感好，再次是飲料的功 能；購買飲料時(shí)最看重的是口味，其次是 價(jià)格和品牌，其中健康天然需求增加；消 費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品最為擔(dān)憂的是添加劑過 多；最希望的促銷方式是折扣。通過以上5組數(shù)據(jù)可以總結(jié)出消費(fèi)者的態(tài)度與變化，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)， 更注重飲料的成份與功能，且口味好是消費(fèi)者選擇飲料的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì) 飲料