1、品牌概念策劃成敗的核心品牌是主推銷售力的大動脈，品牌策略是否準確、精細、爆破直接影響銷售策略具體實施的節奏、進度、效果和成績，品牌概念決定了銷售概念的架構(TheSellingIdeaPlatform)。概念目標(TheConceptualTarget)最核心的欲望(TheCoreDesire)品牌如何滿足最核心的欲望(HowtheBrandFulfillstheCoreDesire)強有力的支持(TheCompellingTruth)概念目標(TheConceptualTarget)在品牌策劃當中認清誰是品牌的真正目標消費群，是產品在市場上成功的的首要問題。在品牌策劃中，對目標對象的鎖定要趨

2、向于從共同的價值觀和世界觀來區分。定義：他(她)們是對于某一種類別及品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。如何寫一個好的概念性目標：1、強迫自己超越人口統計學，或功能的、或產品的使用通則。2、從特定的人口統計學開始，找出一處“把手”，讓這些目標對象鮮活起來，進而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及用什么能夠激發他們。3、賦予他們一種名稱，看到這種名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友、同事，是或不是此一特定組合的其中的一員，以及為什么。如：典型的社會概念性目標族群：老三屆、生于70年代、飄一代、她世紀女性、網蟲、“白骨精”(白領、骨干、精英)(南方都市報)【VALS(Valuean

3、dLifestyles)系統】是美國SRIInternational公司1978年提出來的。VALS(ValueandLifestyles)系統是用來給客戶展示消費者群體的變化和這些變化將怎樣影響客戶的廣告戰略。最初提出的系統由于過多地考量人們的社會價值觀，而使美國商界感到使用起來不方便于是在1989年SRI又提出了新的系統，叫VALS2系統。此系統更注重對美國人心理的探究，把美國人劃分為八大人群，每個作為消費者的美國人都可以在這種分類中找到自己的位置。每個群體里的成員都有不同的價值觀和保持自我的獨特的生活方式。這八種人群的劃分又有一項坐標，橫軸是自我意識導向(Self-orientation

4、)，縱軸是自我資源(Resources)0這里的自我資源是：一個人的收入、受教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。自我意識導向分為三種：原則導向(Principle-oriented)、現狀導向(Status-oriented)、行為導向(Action-oriented)o自我資源中，主要反映的是個體在追求自我的意識導向時獲得必要資源的能力。它反映了從心理、生理、地理以及消費者所需求的資源內容。資源控制一般來說從青年到中年是增加的，然后趨于穩定，最后隨著年紀的增大而逐漸減少。奧美把新興的中國中產階級（30歲以上人士）分成了四類：追尋著渴望金錢、權力和成功；調適者急切期待美好前程；忍受者騎墻

5、派，向往現代的消費生活，害怕改變工作和生活方式抗拒者捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。奧美新興的中國中產階級分類表類型概述屬相研究追尋者主要在外企工作尋找機會，志在成功某些人不知足地追求金錢富于創新、野心勃勃、個人主義受西方觀念影響期待未來認為金錢是通往成功和幸福之路的保證自豪快節奏生活，幾乎每晚加班或有商業應酬喜歡取新的咼科技產品喜歡能夠體現身份的品牌對外國品牌有強烈的認同感這類人比較接近虎、龍、蛇虎：極度自信，倨傲、全力追求成功、不輕易放棄、我行我素；龍：逍遙自在、樂于冒險、固執、想象力豐富、遇事果斷；蛇：孤僻、敏捷、神秘、天資聰穎、野心勃勃、充滿斗爭精神、能力過人、適應性強、能夠預見未來調適

6、者較有野心有家庭責任感認為金錢并非衡量成功與否的唯一標準在財力許可的范圍內追求生活質量社交面廣、對工作“從一而終”為適應社會變化而努力學習跟潮流，但不想領導潮流欣賞，而不是崇拜品牌牛：辛勤工作、不怕吃苦；有責任感、堅持己見、不輕易放棄、對他們來說、名譽要比財富重要馬：獨立，盡職盡責，不吝嗇金錢，善于交際，因為勇敢，不怕吃苦，常會事業有成羊：細致、忠誠、內向、有強大的內心力量、不急功近利、一步一個腳印地走向成功忍受者對未來感到迷茫猶豫，不采取行動與家庭、傳統聯系緊密保留許多傳統的興趣愛好家庭比金錢重要不太專注于工作認為民族品牌和外來品牌一樣好猴：喜歡處于聚光燈下的感覺，在公眾場合較受歡迎，缺乏耐

7、心，靜不下來，不易滿足，目光短淺雞：缺乏耐心和杞人憂天是他們最大的缺點。愛打扮，喜歡華麗的服飾，認為愛比物質更重要狗：成敗取決于疋否有咼人扌曰點，僅有天賦和能力是不夠的抗拒者滿足、宿命、目光短淺為了孩子犧牲自己的生活享受接受社會地位越來越低的現實喜歡有福利的、輕松舒適的生活擔心失去“鐵飯碗”寧愿少賺一點，而少干一點生活平靜、家庭、單位亮點一線兔：平和、誠實、精明、恪守傳統、不主動、缺乏創造力、雖然沒有領導才干，但執行具體事務的能力很強追尋者調適者忍受者抗拒者金錢錢是一切錢是手段有錢好為錢辛勞不值工作工作就是生活壓力太大和其他事一樣重要喜歡輕松競爭競爭是一種機會意味著我得充電我要被淘汰了讓孩子好

8、好準備變化太慢太快讓我無所適從不關我的事傳統過時了有好的地方很好傳統是我的生活方式家庭家庭是負擔家庭是責任家人是我的傾聽者家庭是生活的支柱未來我買汽車的時候我得為之努力我被淘汰的時候孩子必須面對理財不冒險就賺不到錢最重要的是穩定要有保險孩子是我唯一的投資休閑為了恢復為了享受為了不乏味為了忘記煩惱對子女期望獨立、富有獨立、有文化修養獨立、有文化修養獨立、讀好書外國人沒有一個我不能對他推銷的為了成功我得取悅他們沒多少機會和他們說話從沒打過交道教育還不如開車重要是通向許多地方的道路對孩子來說很重要對孩子來說很重要音樂聽流行歌曲和西方音樂聽輕松的音樂和流行歌曲聽輕松的音樂和中國的音樂聽傳統和輕松的音樂

9、讀書專業雜志、報紙雜志、報紙、計算機書籍、傳記生活雜志、文學、小說、報紙生活雜志、文學書刊、小說、報紙生活目標有自己的公司管理公司得到福利安安穩穩地退休自我描繪不穩定對社會來說是完美的人有道德安于現狀按照某些社會學專家的觀點飄T弋泛指一群二十至三十更歲的年輕人,昔遍擁有宙手歷追衣快樂、自由冊主活，厭惡脩規蹈矩地過日子:類似奏國反戰年代的皮”，但又更貝硯實主義的色執他們生活在社會的邊緣決殺是地們最高的哲學J不嚼自由的口號，但卻在日常生活中實踐著絕對的自由衣例如，他們堅持只買報，不訂抿J只租鳳不買房；就是因為推備隨時厳疔的需要新周刊瓦解“飄一代”飄代的行為飄代的心態只喝包裝水想喝水時就喝水，自由暢

10、快不訂報只買報因為口味可能隨時更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時是需要，有時是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當既不跟父母要錢，也不給父母錢自立的能力和沒有負擔的優勢，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起，不吃早餐是一種自由裸睡一個人不能面對自己，如何面對社會至少熱愛一項運動，哪怕是床上運動身心具疲的人是飄不起來的對哲學敬而遠之哲學是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的不承諾承諾是對將來的一種預支，是以放棄將來的其他可能性為前提的只穿舒服的鞋子一雙舒服的鞋給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認為嗜好這個東西有利于健康沒有年齡感心態的年輕反映在臉上和打扮上拒絕圈子飄者對圈子的態

11、度是冷漠中帶點不屑跟再好的朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”的古風時不時人間蒸發總有新的體驗扔東西時從不心疼喜歡輕松，久之，扔東西也成了嗜好不把情人帶入朋友圈這是最隱私的事情居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發懂得眼前的享受很重要可以不看書，但一定要看碟碟之于書，更新、更直接、更聲色犬馬、更出人意料絕不送行聚散多了，視若等閑從不歧視同性戀或艾滋病這不關我的事不戴手表對于時間，飄一代傾向于遺忘不帶雨傘細雨是情調，大雨更暢快不在公共場合談論嚴肅的話題不裝腔作勢老找不著東西井井有條的生活永遠與飄一代無關愛過很多次，但從不為誰要死要活如果被棄的是自己，飄者會讓時間和自愛治愈自己生病能不去醫院就不去

12、醫院不到生死關頭，免談懶得存錢有錢不花，死了白搭找他們的很好方式EMAIL想看就看，想回就回熱衷于嘲笑中產階級天下熙熙，皆為利趨；天下攘攘，皆為利往對喜歡的東西不計較價格自己有價值的標準傾向于佩戴不那么昂貴的飾物便于更換悄悄地結婚，絕不舉行盛大的婚禮肯去登記，已是他們對社會對大的妥協了不愛過節拒絕形式主義不在乎別人的看法自信是飄一代的主要特征之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說什么崇尚干脆的人際關系，從不認冋鄉，只認冋類從不大驚小怪冷漠養寵物，不養小孩不擔心它學壞注重包裝多過內容生活需要色彩房間很亂，但想要的東西觸手可及方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對別人

13、噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣生病也愿意一個人生病，傷心也愿意一個人傷心，空間比溫情更重要無法停止幻想每天都是新的認為晚上比白天好更自由、更悠閑、更安靜，城市更美麗，更宜于享受生活最核心的欲望（TheCoreDesire）定義：它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以通過其意義加以滿足和暗示的。如：汽車的核心欲望獨立（雪弗蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）家家買得起的車（中國吉利汽車）百姓喜歡的車（中國五菱）品牌如何滿足最核心的欲望（HowtheBrandFulfillstheCoreDesire）定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望時所擔任的特定角色。日常生活中我們總能聽到這樣的話，“走，去吃麥當勞”而不是“走，去麥當勞吃漢堡”，這說明麥當勞已經成為人們生活當中無法替代的東西。品牌在滿足概念目標核心欲望時，應從品牌所代表的產品給消費者帶來的感受的各個方面去描述。同時，無論是產品信息還是品牌信息，都應準確地照顧到消費者的感受。強有力的支持（TheCompellingTruth）定義：“毋庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任角色之強而有力的支持事實