1、第2章旅游消費者感知旅游消費者感知 旅游消費者感覺1 旅游消費者知覺26 旅游消費者感知的影響因素3 旅游消費者目的地感知4 基于旅游消費者感知的營銷策略5引例 印象桂林背景與情境：到桂林，不能不去游漓江?！袄旖乃骒o啊，靜得讓你感覺不到它在流動；漓江的水真清啊，清得可以看見江底的沙石；漓江的水真綠啊，綠得仿佛那是一塊無瑕的翡翠。船槳激起的微波擴散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相連，像老人，像巨象，像駱駝，奇峰羅列，形態萬千旅游活動中的感知過程十分重要，游客的感覺、知覺水平直接影響到旅游活動的效果，也影響到游客的行為決策。2.1旅游消費者感

2、覺2.1.1感覺的含義與類別1）旅游消費者感覺的含義旅游消費者的感覺是指旅游者的身體感受器在旅游消費全過程中所產生的表示身體內外經驗的神經沖動過程。2）旅游消費者感覺的類別根據感覺產生的刺激來源：外部感覺和內部感覺按照刺激作用的感覺器官的不同，外部感覺分為視、聽、嗅、味和觸覺五類，其中，視覺是主導 ，存在“視覺捕捉” （Visual Capture）現象2.1.2 旅游消費者感覺的特性1）感受性感受性受到主體的機體狀態影響，不是所有的外在刺激都能引起主體的反應，只有在一定的適宜刺激強度和范圍內，才能產生感覺，這就涉及到感覺的絕對閥值和差別閥值兩個概念。2）適應性3）交互作用性4）群體差異性2.

3、2.1 旅游消費者知覺的含義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。旅游消費者的知覺是旅游者人腦在旅游消費的全過程中對直接作用于感覺器官的事物整體的反映知覺加工過程：感覺、知覺組織、辨識與識別客體。資料來源：理查德格里格，菲利普津巴多（2003）2.2.2 旅游消費者知覺的特性1）選擇性知覺對象知覺背景知覺的選擇性的影響因素（1)知覺對象客觀特點（2）本人主觀因素的影響，如興趣、動機、期望、知識經驗等的影響。2）整體性知覺是對是對當前事物的各種屬性和各個部分的整體反映知覺的組織化知覺在組織整合的過程中遵循的原則（1）鄰近原則（2）相似原則（3）封閉原則（4）連續原則3）恒常性現實中我們

4、感覺到的刺激物的狀態在不斷改變，但是對于熟悉的環境、事物，我們始終能根據以往的知識經驗，知覺到一個比較穩定的、不變的世界。知覺的恒常性包括了對刺激物大小、形狀、明度、方向等方面知覺的穩定性4）理解性知覺者總是會借助已有的經驗知識，對知覺對象加以理解和解釋2.3 旅游消費者感知的影響因素2.3.1 客觀因素1）感知對象的刺激強度2）感知對象的出現頻率3）感知對象的變化性2.3.2 主觀因素1）興趣2）需要和動機3）情緒4）其他的個體因素個性、知識經驗、價值觀等【同步案例2-1】北京在中外游客心目中的形象是一樣的嗎？北京旅游業的發展總體目標是把北京建設成為國內外旅游者首選之地，國際一流旅游名城。目

5、前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開發的重點是努力形成滿足多元化消費需求的旅游產品體系，北京正在針對重點客源市場，推出適合不同需求的特色產品和服務，以便提高來京旅游者體驗的質量。問題：依據上文有關旅游消費者感知的影響因素的介紹，分析為什么北京在中外游客心目中的形象會不一樣？ 【深度思考2-1】問題：旅游消費者的感知是否會存在偏差？如果存在，這些偏差或誤區是如何形成的？2.4 旅游消費者目的地感知2.4.1 旅游消費者對目的地形象的感知旅游目的地形象是指人們對一個目的地的信任、意見、印象以及期望的總和1）產生旅游需求前階段2）制定旅游決策階段3）實地旅游階段【深度思考2-2】問題：旅游

6、消費者對旅游目的地形象的感知過程是否僅局限于上述三個主要階段（產生旅游需求前階段、制定旅游決策階段、實地旅游階段）？【延伸思考2-1】問題：結合上文所述相關內容，分析旅游消費者的目的地形象感知，會對他們的后續行為有哪些影響？2.4.2 旅游消費者對目的地要素的感知1）旅游吸引物2）進入通道3）接待設施與服務4）輔助性服務5）文化因子【同步思考2-1】問題：應該如何來理解旅游消費者與這五個要素感知之間的關系？2.4.3 旅游消費者對旅游條件的感知1）對旅游距離的感知阻礙作用促進作用2）對旅游風險的感知【教學互動2-1】主題：旅游距離感知是影響潛在游客出游動機與決策的重要因素之一。例如，地處祖國西

7、北邊陲的新疆喀納斯，一直被認為是一個非常遙遠的旅游目的地。2006年青藏鐵路開通前，西藏在很多內地游客的心目中，也曾經是一個遙不可及的地方。現如今，祖國大地依然有許多看上去很遙遠的旅游景區“身在閨中”。問題：如何消除距離感知在游客出游決策上的阻礙作用？【同步案例2-2】背景與情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是選擇旅游目的地的重要決定因素，也是旅游目的地安全狀況的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，參與旅游目的地的各種活動，接觸當地的人、物、風情，游后對旅游目的地的安全狀況產生綜合認知和整體評價，形成了安全感。然而，新時期、新形勢下，由于國內外各種復雜因素，旅游安全的不

8、確定性愈發凸顯，旅游目的地各種安全事故頻發。近年來，國內外相繼發生的“629深圳華僑城游樂項目安全事故”、“713上海游客蒼山墜谷事件”、“1023臺灣蘇花公路坍塌事件”、“311日本大地震”等，給游客人身、財物安全造成了損失，游客安全感受到影響。那么，哪些因素會影響游客對旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（資料來源：鄒永廣，鄭向敏（2012；2014）問題：依據上文有關旅游消費者對旅游條件（尤其是旅游風險）的感知的介紹，分析游客對旅游目的地的安全感是如何形成的？【教學互動2-2】主題：旅游風險感知是影響潛在游客出游動機與決策的重要因素。例如，近幾年來在西藏和新疆發生

9、的暴力事件，使得不少內地的居民越來越關注這兩個地方的治安和安全問題。即便這些暴力事件只是在極小地理范圍內發生，且得到中央和地方政府的妥善處理，但是不少潛在的出游者還是對上述地區的安全問題頗為擔心，甚至不敢去上述地區旅游。問題：怎樣恢復旅游目的地在潛在游客心目中作為一個安全的旅游目的地的形象？2.5 基于旅游消費者感知的營銷策略2.5.1 品牌升級策略品牌升級策略是品牌策略的一種。目的地的品牌升級，通常與目的地形象更新緊密聯系在一起；而目的地的形象更新，則主要是通過形象口號這一簡潔且易于傳播的方式的更新來實現的。2.5 基于旅游消費者感知的營銷策略2.5.2 廣告策略旅游廣告是指由旅游目的地政府

10、部門、企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、非人員的信息傳播活動?！緲I務鏈接2-1】旅游目的地品牌升級的三種驅動邏輯旅游目的地的品牌升級，從本質上而言是目的地品牌策略的具體實施。從現有的實踐來看，目前存在三種動因與路徑模式，或曰三種驅動邏輯，分別是：（1）消費驅動邏輯（2）資源驅動邏輯（3）競爭驅動邏輯【業務鏈接2-2】旅游廣告設計的注意事項基于旅游消費者的感知一項針對旅游廣告實際效果的研究，對旅游消費者的感知進行了調查，并對旅游廣告的設計與傳播提供了許多意見?？偨Y起來，旅游廣告設計的注意事項有：（1）旅游企業應樹立正確的廣告理念。（2）旅游廣告

11、設計應追求精品意識,做到內容與形式的完美統一?！韭殬I道德與旅游倫理2-1】“故里之爭”多不勝數背景與情境：2009年8月中旬，湖北安陸在中央電視臺國際頻道播出以“李白故里、銀杏之鄉、湖北安陸歡迎您”為內容的宣傳片播出后，引起四川江油市民的極大不滿，江油網友開始在網上聲討湖北安陸的侵權行為。隨著各地旅游經濟的發展，名人、名勝之爭已經不止李白一例。百度一下“故里紛爭”，就有74400個查詢結果問題：為何會出現“名人故里之爭”？它背后所蘊含的依據是什么？這些爭論涉及到哪些倫理與道德的議題，又給旅游行業的從業人員以哪些告誡？ 單元訓練 傳承型訓練 理論題簡答題1）簡述旅游消費者感覺的含義、類別與特性。

12、2）簡述旅游消費者知覺的含義與特性。3）簡述旅游消費者感知的影響因素。4）簡述旅游消費者目的地形象感知過程的階段。5）簡述旅游消費者目的地要素感知五方面要素。6）簡述旅游消費者對旅游距離與風險條件的感知。 單元訓練討論題1）旅游消費者對目的地的形象感知會影響他們的后續行為嗎？2）如何理解旅游消費者對目的地各要素感知之間的關系？ 實務題 規則復習1）簡述基于旅游消費者感知的品牌升級策略。2）簡述基于旅游消費者感知的廣告策略。 業務解析1）旅游目的地品牌升級有哪三種驅動邏輯？2）旅游廣告設計要注意些什么事項？案例分析中華恐龍園的品牌升級故事背景與情境：中華恐龍園，位于江蘇省常州市。它最早建立的形態

13、是恐龍科普博物館并定位于科普旅游。然而，隨著時間的推移，這種以恐龍為主題的單純科普旅游逐步失去了對于游客的吸引力。因此，基于消費者偏好變遷的驅動，中華恐龍園開始轉向“以娛樂時尚為主，科普博物為輔”的主題樂園模式，并通過資源建設投入來推動其品牌的升級進程，先后興建了魯布拉水世界與水公園以及今年（指2010年）新開業的庫克蘇克大峽谷，并花費不菲的投資在園內推出了大型的演藝項目和花車大巡游項目，以豐富其神秘、時尚、動感、快樂的主題內涵問題：1）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？2) 本案例中，中華恐龍園在品牌升級過程中，存在哪種或哪幾種驅動邏輯？案例分析西門慶故里之爭背后的旅游倫理學背景與情境：近日，圍繞名著金瓶梅引發了兩省三地的“西門慶故里之爭”越演越烈火，具體涉及山東陽谷縣、臨清縣和安徽的黃山市。近十年來，三地都舉起“西門慶故里”招牌，競爭不息，西門慶也被一改在傳統文學名著中“大淫賊”的藝術形象，成為當地政府追捧的文化產業英雄。問題：1）在本案例中，存在哪