1、新產品營銷講 明：新產品營銷是專門多企業面臨的具體問題，而在新產品的營銷方法中有其專門的行為，只有了解這些行為當中的關系，才能處理好產品的上市行為。面對中國那個專門的市場，我們如何進行新產品的營銷是專門多企業特不關注的話題，也是目前中國市場特不特不急需解決的問題。講到新產品上市，本人有幸在十幾年的時刻里經歷了十幾次不同類型的產品上市，隨著中國市場經濟的進展和變化，產品上市的行為差不多變得越來越被企業重視，緣故是現在在市場上要想讓一個產品成功，產品上市的成功差不多變得尤為重要。 產品上市關于一個成功的企業來講，能夠借用已有的品牌和通路網絡資源，也能夠投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知

2、性教育，但關于一個全新的企業或者一個小型企業來講，這些優勢的條件都不具備，就需要合理地掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作。 產品上市的方式和方法不是利用一個模版能夠隨便拷貝的，不同的企業由于資源不同，上市的方法也不同；不僅不同的產品上市的方法會存在著不同，產品在不同的時刻段中的市場表現也不同，上市的方法也是有區不的。我們需要學習產品上市的一般規律，同時，我們還要學會和掌握如何依照市場的情況變化對不同類型的產品進行合理有效的產品上市，只有如此，我們才能真正領會產品上市的規律，從而做到有的放矢地進行工作。 下面我從規律性的產品上市策略和專門性的產品上市行為兩方面進行一些必

3、要的講明和解釋，給大伙兒提供一個能夠參考的思路，因此那個地點要緊提供的是產品上市的市場營銷的營運策略，不是產品的研發策略。 新產品上市的定位 我們任何一個產品都需要有一個定位，一個全新的產品也是需要有一個產品的定位和市場的定位的，產品上市的第一個工作確實是首先進行定位的工作，只有把那個工作做好，其他的工作才能在那個基礎上進行擴展和延伸。下面我們分不就產品的定位問題進行闡述。 產品的市場定位取決于消費者的需求 在做一個全新的產品定位的時候，需要找出那個產品的利益能夠滿足的人群是誰，那個確實是新產品的市場定位。在市場定位之前，需要考證一下我們的產品是屬于需要型產品依舊需求型產品；是理性需求的產品依

4、舊感性需求的產品；是需要、需求型依舊需求、欲望型的產品；是靠產品的利益贏取市場的依舊靠產品的結果贏取市場的。只有把這些進行必要的劃分，才能依照不同的類型產品定位不同的需求人群。比如：人們在購買服裝的時候差不多不是因為產品的原始目的而產生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現在人們在購買服裝的時候更多地是考慮產品的款式、面料、品牌、質量等能夠表現出結果和欲望的因素；款式、面料和質量追求的是被不人如何觀賞和贊美的結果，而品牌則表現出一種欲望上的滿足，因此關于一個全新的服裝產品來講我們只能是從產品的結果或者欲望上去考慮如何進行定位。 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因為產

5、品的直接利益而產生購買的行為，因此在定位時是按照誰購買誰確實是人群的方式進行。比如：減肥產品針對的確實是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關注自己的軀體給不人的感受，因此針對的人群確實是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關注自己的軀體，因此能夠直接針對年輕的女性人群，那個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對那個人群所喜愛的和樂意同意的方式去做。 需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關懷的不是自己的感受，而是不人是否認知的問題。比如：一個人想穿一件有專門好

6、品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產品的直接利益，而那個時候他的感受來源于不人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，因此我們的產品上市定位的消費群體盡管是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。那個時候它的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式能夠參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產品；一種是需求人群公認的一種好的品牌產品。比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產品，那個產品需要社會認同其價值，假如社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產品是大眾認同的產品，同時也是大眾消費的產品，它沒有欲望的利益，但能夠得到結果的需求利益，那個產品是人的生理需

7、求產品，因此它的人群定位為整個人群的低端人群中學生，確實是由于那個低端定位能夠把所有人滿足，假如不是如此，可口可樂定位為中年人的話，它就不是一個需求型的產品，而變成一個需要型的產品了。 上面所講的是產品的市場定位，而那個定位是和消費人群有關的，目的確實是為了產品進入市場之后能夠專門快地被認知和認可，只有那個定位完成之后，才能依照那個定位的人群所能同意的方式進行產品的上市設計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解。 第一，需要型產品的市場定位（滿足共性利益的） 一般需要型產品的市場定位差不多上專門寬泛的，因為需要型產品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區不。 需要型產品的定位多從人的

8、年齡上劃分，還有再進一步從經濟能力上進行劃分的。比如：服裝、食品等能夠分出兒童、成年、老年等。 隨著生活水平的提高，需要型產品的市場定位差不多深入到經濟能力和需求方式上來。比如：補鈣食品、時裝產品等，那個時候的這些產品差不多不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 在產品特不成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么那個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的確實是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”，可口可樂打的旗號確實是“解渴”，兩個巨人打的口號差不多上共性的概念，那個概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因為你要打出那個口號，你就要對那個巨大的人群

9、負責，那個地點面的工作是專門多的。它涉及到定位的層面到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等專門多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習不人，但要學會做市場的本質才能夠立住腳。 第二，需求型產品的市場定位（滿足個性利益的） 個性利益是滿足需求的要緊方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環境和成長的環境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在適應和喜好上存在了差異。 個性的人群應該是在共性的需求人群基礎上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產生，共性的人群也是會逐漸地減少的。 個性一定是需求結果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因

10、為產品產生利益，品牌產生的是利益轉換的結果。 個性利益的人群特征是我們定位的關鍵，因為產生個性化的差異是由于不同的喜好，因此，那個人群的定位應該具備年齡性不之外的工作特點和個性的性格。 第三，欲望型產品的市場定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求差不多得到了滿足以后才會產生實質性的購買，在我們的需求產品中出現一個個性化的新產品時，那個時候產品沒有普及，專門多人還沒有那個產品，大伙兒都想首先得到那個產品，那個時候就產生了欲望，因此講，欲望型的產品是少數人的產品。 欲望型的產品不一定是最好的，因為它是消費者的心理欲望，不是因為產品的核心利益引發的需求。 欲望型的產品利益專門多是附加利益，

11、比如，品牌利益、包裝利益、產品的其他附加利益、消費者的優先享用利益，還能夠達到消費者的心理滿足、虛榮心的滿足等等。 欲望型產品的推廣人群定位是個專門特不也專門有意思的定位，確實是講，它不是針對特定人群定位，它是針對更寬敞的人群定位，因為只有更大的人群明白那個產品，才能對少數人的心理產生作用，只有更多人了解那個產品或者品牌，少數的消費者才能夠有虛榮心的滿足，因此，如何選擇更大人群才是這種產品的定位基礎，因此，那個擴大了的人群也是要設定范圍的。 產品定位是把產品和消費者的需求進行對接 我們差不多有了產品的市場定位，那個時候需要做的工作是產品的定位，那個定位是產品的商業化的定位，是和市場的需求能夠對

12、接起來的一個定位。比如：市場的人群是2040歲的年輕女士，我們的產品是一種女性的化妝產品，這種產品的需求方式在今天的市場中是以產品能夠帶來青春和漂亮為前提的，不是保養本身。帶來青春和漂亮是需要對定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養本身就需要直接針對適合的年齡人群。因此，那個產品是保養的結果“青春和漂亮”，我們就需要針對20歲的人群進行產品的概念設計和利益訴求，我們對應的群體不是整個2040歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產品定位設計，這確實是我們所講的產品定位對應市場的方式，只有把產品的定位和市場的定位對接上，企業在產品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成

13、信息不對等的狀況，才能讓產品順利被市場同意。 不同的產品時期采納的定位是不一樣的 那個地點需要明確的是，產品上市的時候，企業要注意的是不同的產品時期產品的定位是不同的。比如：一個產品剛剛進入市場，市場對那個產品所產生的利益沒有形成認知，那個時候，企業需要對那個市場進行產品認知的教育工作，我們平常講的培育市場確實是如此。這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性同意的時期的，因此那個時候的產品定位是針對消費人群的產品利益定位，隨著市場的進展產品的定位才會逐步地加以完善和改變。還有一種情況確實是一種新產品運作上市時，那個新產品在市場上差不多進入成長時期或者差不多處

14、在成熟時期，那個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。由于不同的產品時期是有區不的，同時不同的產品在不同的時期中可能采納的方式也有區不，在那個地點無法一一列舉，我只能強調講明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時依照我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產品定位方式就能夠完成，企業的新產品定位就會順應當時當地的具體狀況。 產品的定位是確立市場表現的原點 產品定位和市場定位的完成不是拿出來擺模樣的，我們的每個步驟都關系到產品以后在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。 什么緣故講定位是企業市場表現的原點呢？因為我們了解和明白了該對誰講，也明

15、白了講些什么，才不至于無目的地對市場狂轟濫炸，具體表現在： 明白設計什么樣的品牌更適合那個人群的喜好；明白品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一；明白什么顏色的包裝更加適合那個群體的情感；明白如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的制造；明白消費者的需求產生和購買產生不是僅需要價格和推銷技巧，還需要有專門多相關聯的因素的組合；明白如何告知產品的利益，明白該用什么樣的語言是最適合的；明白那個人群喜愛什么和情愿同意什么，他們的同意方式是什么；明白利用什么樣的媒體資源能夠得到什么樣的結果；明白如何設計產品的市場價格和渠道價格；明白如何利用促銷的手段達成銷量的突破；明白用什么樣的導購方式是

16、最理想的方式。總之，上市的定位和概念的設計是產品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產品的上市才有可能成功。下面我講明一下產品概念設計的要點： 第一，產品概念定位要點 產品概念的定位是由產品本身的特有的本質利益所決定的，它不能憑空制造，但我們針對產品的眾多概念時，如何把它的要緊概念強化出來確實是我們要做的工作。比如：有的產品的利益專門多，我們專門難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，專門多企業恨不得把其產品的功效全講給消費者，但有的時候往往適得其反，因此，那個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的一點作為該產品的概念產品概念一定是符合大多數人的利益需要的概念產品概念要依照市場的情況

17、在理性消費和感性消費的人群中進行選擇 第二，產品市場賣點 某種產品區不于類似產品的、被產品概念提取出的、告知目標消費者的以促成他們購買本產品的理由產品賣點是該產品在需求人群中查找出來的一個購買理由產品賣點能夠是附加在產品身上的一個利益產品賣點能夠是時期性的產品目標 例如：百事可樂和可口可樂推出2.25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更廉價”，在節日里又把該大包裝加量到2.5升，加量不加價，這確實是產品賣點。再比如：現在市場上出現的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產品的市場賣點。 產品概念和產品賣點是有區不的，產品概念是產品本身的利益點，而產品賣點能夠是消費者購買你那個品牌產品的一個理由，它不一定

18、是產品本身的利益。比如：我們穿衣服是為了遮羞，那個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關注的是那個衣服的面料如何，款式如何，這些都屬于產品的賣點，我們要依照市場的情況和產品所處的時期設計產品的概念和賣點，才可不能讓我們枉費心思。 新產品上市的推廣 新產品的上市定位是找準市場在哪里，我們如何把產品和市場做好的一個借口，而新產品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，那個行為確實是把差不多定位好的產品在市場上告知和傳達出去，盡快達成市場的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進行一些講明。 新產品上市的推廣是啟發需求的要緊方式 首先我們要搞清晰新產品上市推廣解決的要緊問題是什么？因為那個問題是特不

19、重要的，我們不能把新產品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產品上市的推廣搞成企業的形象推廣，我們要注意，新產品上市需要我們告知市場的是我們的產品能給消費者帶來的產品利益是什么，讓消費者明白那個利益，并因為那個利益產生購買。 新產品上市的推廣既然是為了告知產品的利益，我們就需要了解那個產品利益是不是消費者差不多專門了解了。比如：現在有一個手機產品需要進行新產品的上市運作，而手機那個產品差不多是處在產品的成熟時期，在那個時期上市的產品差不多不需要進行產品利益的介紹，而那個時期消費者同意產品的利益差不多不是產品的需要利益了，而是產品所能帶來的需求結果，即：那個產品是不是適合自己的職業需要，是不是

20、專門時尚，是不是一個喜愛的款式或者品牌等。總之，那個時候的產品利益差不多因為市場的需求方式的改變，變得更加個性化、更加感性化。 我們把產品的成熟時期的那個特點叫做市場細分，而由于這種市場細分的結果，使我們企業在產品的上市過程中首先要想到的是那個產品是不是能夠在市場上區隔出一個自己產品的空間出來。要想區隔出一個空間來，我們就需要考量那個產品的定位是不是一個能夠和市場合理對接的定位，同時依照那個定位設計我們的推廣方式。 新產品上市的產品告知 新產品的推廣方式我們差不多了解到是為了產品的推廣，在方向性上，由于我們做了專門好的區隔，能夠更加準確無誤之后，我們應該關懷的是用多大的力度進行新產品的上市告知

21、，有些企業在產品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，如此的方式是極不可取的，我們要搞清晰的是消費者在哪里？消費者同意那個信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有如此我們才能有的放矢地進行合情合理的推廣。 一般情況下，在新產品上市的時候我們所采納的原則是兩個，一個是集中時刻原則，一個是均衡時刻原則，兩個原則是交叉或者分不使用的。比如：在產品的上市初期，市場對那個產品不清晰，經銷商也不明白有那個產品，要想讓那個產品能夠獲得渠道成員的支持，同時獵取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采納的方法是集中時刻的原則，確

22、實是在一個專門短的時刻內，達成市場的迅速認知，采納的具體方式是：利用電視高頻率地重復產品和品牌的告知性活動，那個告知性的運作時刻是不能專門長的，因為告知是特不容易達成的，只有讓消費者對你的產品產生好感才需要專門長的時刻。高頻率的告知性運作持續的時刻是兩個星期左右，在告知性的運作結束以后需要對產品的廣告進行調整。我們大伙兒都明白的“恒源祥”的廣告確實是產品的告知性廣告，這種廣告沒有過多的產品介紹，只是重復性地告知，因為讓消費者了解你是需要時刻的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的情況。 讓消費者認識了你的產品之后，企業就需要詳細地介紹產品，那個時候我們需要采納的是均衡時刻的策略，確實是放低告知

23、時的高頻率，而采納比較均衡的時刻策略，那個時候的廣告不能接著采納重復性的告知方法，而應該采納讓消費者能夠關注產品具體的介紹內容。那個廣告需要有些情感上的溝通和創意，我看到專門多企業的產品廣告從產品上市的開始時期就采納情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你全然不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關懷的情況感興趣，因此我們需要引發消費者的關注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜愛你。 不同市場條件下的新產品推廣方式 新產品上市的推廣方式要依照該產品不同的產品時期采納不同的推廣策略和方式,假如那個產品在產品的導入時期、成長時期或者成熟時期上市，它的推廣方式差不多

24、上不同的。下面我們依照不同的時期看一看采納什么樣的策略方式更容易達成產品的上市推廣。 產品的導入時期：那個時期的明顯特征是產品的普及率不高，市場對該產品的認識還處在專門初級的時期，從企業的角度上看，更多的工作依舊以教育市場為主，因此，那個時候的推廣策略是以產品的功能性告知為首要的工作。那個時期企業千萬不要把更多的精力和資源用在產品的品牌宣傳上，因為那個時候消費者并不關懷那個產品是什么品牌，而是關懷那個產品到底是不是自己所需要的，因此我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場的那個方面上來。 產品的成長時期：那個時期的特點是產品的市場普及率急速上升，消費者對該產品差不多有足夠的認知，開始選擇性地購

25、買那個產品。面對市場的這種情況，一個新產品進入市場就需要盡快地搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者明白你的存在，還要讓消費者明白你的產品的優點，因此那個時候的產品上市需要明確產品概念，以便和其他的產品作出區不，同時為產品的品牌以后在市場上贏得信譽奠定基礎。 在產品概念清晰地進行推廣表現的時候，那個時期還需要對產品品牌進行有力的宣傳，以便讓消費市場通過產品概念的認知和產品的品牌聯系起來。 在成長時期誰的品牌和產品概念清晰，誰就有可能占據市場的專門大份額，因此成長時期要把握的重點是產品的概念和品牌的凸顯。 產品的成熟時期：在產品進入成熟時期的時候進行新產品上市，是需要注意產品的個性化利益體現的，那個

26、時期的市場推廣表現需要有一個嚴格的市場定位，確實是講，市場的空間差不多專門小了，專門多品牌產品差不多把市場分割得幾乎沒有縫隙讓新產品能夠輕松地生存，那個時候的新產品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業差不多上以產品創新的形式進入那個產品市場的，所謂產品創新事實上確實是在產品直接功效利益的基礎上增加結果利益、欲望利益等不同的利益因素，使那個新產品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發新一代消費者的追求和喜好，那個時候的新產品的目標群體永久差不多上以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能對老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者阻礙老一代的消費者。 成熟時期新產品的推廣形式的具體體現確

27、實是，個性化的產品利益和與之相對應的新消費者所關注的品牌概念的有機聯系。而這種聯系在市場末端的實際運作當中表現為：更加注重產品上市時的廣告和鋪貨的時刻配合更加注重產品在賣場的展示和生動化的作用更加注重產品的陳列和賣場的促銷組合更加注重導購的作用和在銷售過程中的服務更加注重引導消費者走入賣場過程中的視覺形象的焦點效果更加注重產品和品牌在零售終端的同時體現 總之，產品在成熟時期的上市推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺、聽覺、觸覺等多種因素來達成的，簡單地利用銷售的行為在成熟時期試圖把一個產品專門快地提升起來差不多不是一件專門容易的情況。因此，利用上市門檻效應的節奏，掌握操縱方法，也是能夠節約專

28、門多資源進行上市運作的，關鍵是必須要有一個精準的市場和產品定位。 以上談了產品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執行過程中，我們還會依照市場的需要進行運作操縱和調整，在方法上也是有專門多形式能夠對應的，在那個地點就不詳細講明了。 新產品上市的銷售 我們在上面談了新產品的上市推廣策略，下面我們談一下新產品上市的銷售策略和方法。在營銷的環節中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結合起來考慮，我們才能夠使產品上市成功。我們談到的關于推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但要考慮的問題實際上有專門大的區不。比如：市場定位問題，推

29、廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性不和職業，以便能針對他們的特征和感性同意適應進行推廣的教育，而銷售要考慮的是市場的經濟能力，購買產品時的理性考慮因素差不多上什么，以便制定渠道政策和確立導購和銷售方法 新產品銷售的政策制定 一個新的產品要上市，我們的價格制定是依照市場的同意能力來制定的，在制定價格時要考慮的因素還有專門多。比如：需要考慮產品的競爭對手的價格，產品的市場潛量，產品的技術能力及產品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產品總不希望利用我們自己的業務人員把整個市場全部占有，因為那樣的話企業的銷售隊伍就會專門龐大，就會造成治理上的

30、困難，使企業的營運成本增加。為了能夠盡快地占據市場，企業往往會采取利用經銷商的方法進行市場規模的擴充，具體的方法是： 第一，要依照產品的購買特點選擇渠道的利用形式。比如：消費者會選擇在什么地點購買產品，假如消費者樂意就近購買，就需要在產品上市的時候考慮第二級批發的利潤空間，因為只有第二級批發才可能關心把產品分銷到更深入的社區。 第二，要依照消費者的消費頻率設計銷售政策。比如：消費者購買一臺彩電，購買頻率是專門低的，對同一個消費者來講，他下次購買該產品的時刻間隔會專門長，可能五年，也可能10年，那個購買的周期產生了一個較慢的頻率，而關于飲料產品來講，消費者是隨時隨地購買的，那個產品關于消費者來講

31、，購買的周期是特不短的，因此不同的產品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產品，需要離消費者的距離近，低購買頻率的產品就沒有必要把網點做得專門多、專門密，但一定要有合理的布置，如此就會產生渠道方式的利用不同，這確實是渠道政策的改變；另外一點確實是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產品單件利潤和低銷售量的產品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現為產品價格上的改變，渠道政策的支持與鼓舞也是依照產品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價格因為因素改變所應該采納的策略： 1. 可能的價格彈性單一價格：所有分銷商都支付同一價格，而不管購買多少；數量折扣

32、價：視購買數量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類不，都給予相同的數量折扣；彈性價格：依照購買數量、分銷商類不的不同，制定不同的銷售價格。 2. 可能的新產品定價吸脂定價：在產品初上市場時，定價專門高，以獵取最大利潤；滲透定價：在產品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率。 3. 可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷商；數量折扣：提供給大批量購買的少數分銷商；現金折扣：提供給在特定時期內提早付清貨款的分銷商；季節折扣：提供給購買淡季產品的分銷商；以舊換新折讓：產品以舊換新時提供；廣告折讓：當分銷商為產品作廣告宣傳時提供。 4. 可能的運輸成本F.O.B定價：是企業負責將

33、產品運到產地某種運輸工具上交貨，并承擔一切費用和風險，交貨后的費用和風險由分銷商承擔； 統一交貨定價：企業對賣給不同地區分銷商的產品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價； 分區定價：企業將整個市場分為若干價格區，分不制定不同的價格，距離企業遠的地區價格較高，距離企業近的地區價格較低，而在同一價格區的所有分銷商都支付同一價格； 基點定價：企業選定某些都市作為基點，然后按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產品是從哪個都市起運的；運費免收定價:為了利于競爭，企業免收全部或部分運費。 5. 與競品的比較 高于競品價格：當企業在產品、品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方

34、面有強于競品的優勢時，可采納高于競品的渠道價格； 靠近競品價格：盡管企業在產品、品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采納與競品相近的渠道價格； 低于競品價格：盡管企業在產品品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。當企業在產品品牌、渠道操縱、推廣宣傳等方面都遜色于競品時，可采納低于競品的渠道價格，爭奪占有市場。 依照渠道方式的選擇和產品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執行那個政策和方式依舊需要專門多方面的保證，首先是人員的保證，針對不同的渠道利用形式，企業的銷

35、售組織是不一樣的，密集性的銷售網絡需要企業的銷售團隊配合，也確實是講，它的團隊作用是特不明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的治理，還需要有一個市場支持的業務人員的隊伍來配合零售終端的建設；假如該產品購買的頻率專門低，不宜采納密集性的銷售行為，企業要更加注重大客戶的維護和治理；有些產品可能會采納直營或者專賣的方式來完成，而如此的產品的銷售組織往往是對經銷商的治理和直營治理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰能力。 不管是什么樣的組織架構，也不管是什么樣的渠道模式，市場的治理是特不重要的，而市場治理是企業獲得長久利益的基礎。關于市場治理來講，企業和渠道成員的利益點是有區不的，渠道成

36、員關懷的是產品帶來的產品利潤，而企業不僅要關懷產品的利潤，還要關懷市場的成長。因為市場才是企業產品生存的全然。為了維護市場，也為了使經銷商能夠配合企業把市場做好，企業往往制定專門多的措施對市場進行治理，表現在對渠道成員的政策和治理上，就需要制定一些客戶治理的方法。 以上談了產品上市的政策制定時要考慮的問題，事實上我們不要迷信和套用不的公司的任何一個銷售方式，我們只要依照這些規律性的行為進行我們有的放矢的設計和組織，我們的新產品政策就一定會得到專門好的市場結果。經常聽到的一些講法是，你是否做過某某行業？你是否了解那個行業等講法，這些人的思想里存在的確實是是否熟悉現在那個行業的通用做法，而在我們國

37、家由于專門多產業的營銷體系和方式本身并不健全和規范，一個新產品的上市沿用這些不規范的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強占統治地位的對手進行競爭。因此我們需要科學地了解產品的消費規律，依照這種規律制定我們企業的合理的政策，才能順利進入市場并占有一席之地。 新產品的銷售是要讓消費者看到產品 銷售政策的制定是為了使產品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去關心把產品送到終端， 這是我們制定政策的一個原則。然而，在銷售的環節中我們還要考慮的是，產品送到了銷售的終端，并不等于產生了購買，為了讓消費者產生購買行為，我們還需要做如下的專門多情況：

38、第一，產品的鋪貨行為。一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，目的是讓消費者能夠感到產品的存在。因此需要在產品上市的最初三個月時刻內達成合理的鋪貨比例； 第二，產品的上架率。產品送到銷售終端之后，我們必須讓該零售網點把產品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放能夠讓消費者看到和感受到產品，因此擺放是有規則的； 第三，產品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產品銷售專門多，并情愿嘗試購買和使用該產品； 第四，賣場人員導購服務關心消費者下定決心的顧問式銷售，也是達成消費者認知和了解產品，最終購買產品的有效方法之一； 第五，賣場的促銷行為。在銷售終端，除了專門好的形象展示和活化陳列之外，

39、利用人流較多的賣場進行現場促銷也是引發嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。 新產品的銷售是要讓消費者方便購買 在政策制定中，我差不多強調了關于一個新產品的上市需要依照消費者的需求方式和購買特點設定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用確實是方便消費者購買的途徑之一，盡管我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，要想發覺產品也不是一件容易的情況，這就要求我們在銷售的環節中注意處理幾個問題： 第一，渠道適合產品的消費形式1. 快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；2. 耐用消費品需要逐步把渠道做長、做窄。 第二，渠道終端需要用產品和消費者溝通1. 在賣場的

40、顯眼位置設臺，把新產品進行擺放，以引起消費者的注意；2. 在賣場的產品區域把產品進行多點擺放，以便進行提示；3. 在獨立擺放區域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點；4. 在要緊賣場設立導購人員，以便引導消費；5. 在要緊賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置。 以上這些問題在企業的日常工作中屬于產品成熟時期的競爭手段，但關于一個新的產品來講，也應該按照這些方式或者方法進行細致的工作。只有我們把工作做到位，我們的產品上市才能夠順暢和有效果。 新產品上市的操縱 新產品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨地強調某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用

41、什么時刻那個作用大些？什么時刻那個作用大些都屬于營銷操縱問題。關于新產品上市的營銷操縱，因此也有其自身的特點。 新產品的上市時刻 新產品上市的時刻是需要精心選定的，不是每個時刻都方便產品上市，也不是每個時刻都能夠上市成功，假如企業在這一點上不加以考慮，往往會吃專門大的虧。 如何選定上市的時刻是專門多產品上市時重點考慮的問題，下面我簡單地介紹一種方式供大伙兒參考：我們首先要依照那個產品的需求曲線劃分出那個產品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們依照那個圖形查找我們能夠上市的時刻。比如：一個飲料產品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時刻應該就在從淡季

42、轉換到旺季的春季。確定了產品是在一個需求上升的時刻內上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時刻是在從鋪貨到銷售的一個時期中才能夠完成的，而那個時期的時刻長短正是我們選擇日期的標準，假如上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時刻比較短，就能夠采納在上升的中期開始。然而，假如上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時刻比較長，則需要我們在淡季轉換到旺季的開始時期就要把產品推向市場。因此，上市的時刻還要考慮產品的物流因素、產品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的阻礙。總之，在一個有規則的營銷行為當中，我們要考慮市場和競爭的環境變化因素等諸多緣故阻礙，才能讓我們找到恰當的時刻來保證成功的幾率。 新產品的市

43、場門檻 在新產品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的操縱，那個上市門檻是專門多企業在產品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成對自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進行講明：有一個保健食品進入市場，在產品剛剛進入市場的時候，企業通過努力使產品迅速地進入產品的銷售終端，在產品上市的頭兩個月時刻里，每天從市場上傳來的差不多上某某商店預備進多少貨、某某經銷商進多少貨如此的好消息，然而隨著時刻的推移，要貨的經銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降特不明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時

44、經銷單位的銷售量又沒有起來，那個時候企業和經銷商都同時經受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時刻才能夠反彈回來企業并不明白，那個時候確實是對一個新產品的最大考驗，我們稱那個時候為上市門檻。 關于每個新產品來講都存在著上市門檻，我們如何明白自己的產品的上市門檻會發生在什么時刻？更重要的是我們如何跨越那個上市門檻，這就成為每一個新產品上市的關鍵所在。首先，我們看一看如何查找我們的產品的上市門檻： 一、依照消費者購買那個產品的頻率設定該產品的市場資金回轉速度。比如：一個彩電產品關于單一的一個消費者來講，其購買頻率是專門慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產品的購買頻率就會加快，而這兩種不同

45、的速度相關于消費人群是固定的，只是在一個時刻段中這部分人群購買不同類型的產品的頻率不同。這種不同使企業的產品在年度內產生了不同的資金回轉速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 二、依照產品淡旺季的轉化速度進行判不。比如：空調產品要緊需求是在夏季，因此銷售的高峰也產生在夏季，在一年內其要緊的銷售高峰產生在夏季并不意味著其他的時刻不產生銷售，只是講整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。但關于其他一些產品來講可能在一年的時刻中有幾個銷售的高峰出現，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨不門檻出現的條件之一。 三、除了關注和了解這些客觀的阻礙上市啟動時刻的因

46、素，我們還要考慮自身的因素阻礙，這些自身的因素要緊包括：企業推廣的資源投入，企業的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產品上市后門檻效應的時刻可能是在三個月的時候出現依舊會在六個月的時候出現。正常情況下，上市門檻出現的時刻差不多上在三至六個月之間。我們對上市門檻的認識，對產品順利上市是特不有利的，有一些企業由于對那個問題缺乏足夠的認識和了解，產品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現的時候他的廣告費用差不多用完了，而現在正是需要用廣告跨越那個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，因此在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。 我們了解那個門

47、檻也是希望能夠操縱和度過那個門檻，正常情況下我們會依照具體的狀況考慮采納的方式： 1. 假如上市門檻發生得比較早，在產品上市的時候就采納強勢廣告跨越門檻。 2. 假如上市門檻發生得比較晚，在產品的上市初期采納逐步渡過，在立即進入上市門檻的時候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 因此，每個企業的具體條件不同，有些產品利用自己在市場上差不多知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網絡資源，還有些企業的資金實力比較強，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些差不多上需要依照具體的情況進行分析的，然而我們每個企業都不希望白費資源，都不希望把一種無謂的白費當成營銷手段而自得其樂。 新產品的

48、市場拓展速度 我們了解了產品的上市時刻和產品的上市門檻的操縱，應該講關于產品上市來講差不多是特不不容易了，而且有了這些保障之后，產品上市成功的把握也差不多特不大了，然而從市場的現實情況看，我們有專門多企業在產品上市的市場初期往往過于樂觀地可能自己的勢力和形勢，有的企業在產品上市時也許是時刻把握正好準確，也許是誤打誤撞地在產品的門檻發生的時候投入了專門多廣告的支持，從此他的產品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，在這些成功的背后，在營銷的環節上事實上有專門多的偶然性，而我們的這些企業沒有注意這些不同，他們把以往的經驗當成成功的惟一標準，造成專門多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是

49、直線操縱的大量的業務推銷人員，一時刻各種品牌風起云涌，你方唱罷我登場，各領風騷三五年。 一個新產品的問世，任何一個企業都希望它一夜之間紅遍大江南北，然而新產品拓展市場的速度不是我們想如何如何就能夠辦到的，關于企業來講，要考慮幾點因素來設定自身的目標：一個是考慮產品是在什么時期，假如是在導入時期就只能看市場被啟動的時刻，那個時候企業最希望看到的是有更多的競爭者參與進來共同炒熱那個市場；假如那個時候差不多進入成長時期，市場的需求開始急速地上升，那個時候就需要迅速地搶占地盤，占據有利的位置，爭取更多的份額。而為了達成這些目的就必須查找更多的經銷商來支持你迅速地擴充市場規模。假如是在產品的成熟時期，企

50、業就要依照市場的變化，依照自身產品的特點，查找整個市場中最適合的人群，以局部進行市場的突破。總之，新產品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。 新產品上市的人員操縱 每個企業都有一個銷售部門，因此專門多人會認為，只要有了銷售就能夠把一個產品推向市場，因此市場上出現了專門多以銷售為主體的公司，在前面我差不多講過，如此的公司要緊工作是把產品送到消費者面前，我們把他們稱為渠道成員，然而，關于一個企業來講，責任和義務就遠遠不止這些。企業需要考慮市場的規模到底有多大，因為這些涉及到產品的成本和價格，企業還要考慮市場的啟發和市場對產品和品牌的喜愛程度，因為這些涉及到產

51、品在市場上的成長速度和企業的效益。因此，從企業的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和進展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統來完成和保障企業的這些使命。 現在市場上一些渠道成員也采納貼牌的方法進行產品的上市與推廣，而他們的專門多行為差不多上以銷售和短期的利潤為要緊目標的，他們的專門多做法是放棄該產品的市場而爭取該產品所能帶來的即時利益，要緊體現在：放棄品牌的權利，放棄市場以后的權利；營銷行為要緊是以和消費者最接近的終端進行面對面的促銷為主，因此，也有利用媒體進行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產品的品牌告知行為基礎上的市場認識行為，而不是市場感受行為上，這些表現特不突出地體現出他

52、們的經銷商定位，而不是企業定位。 上面關于企業的營銷和經銷商的營銷的分析要緊是想講明，不同的定位決定了企業在采取什么樣的銷售組織的時候是有區不的，關于這兩種營銷模式來講，在中國目前的市場環境下都會同時存在，而且還會存在相當長的時期，具體的形式表現是： 一、企業的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門。市場部門的要緊職責是解決消費者情愿不情愿購買該產品的問題，銷售部門的要緊職責是解決消費者能不能買得到的問題。像產品的賣點是否和消費者想要的一致？產品的包裝、品牌等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題差不多上市場部門需要解決的問題；而如何維護和治理好渠道成員使產品能夠順暢到達銷售的終端確實是銷售部門的

53、情況。由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。 二、經銷商的人員支持：經銷商自己本身確實是渠道成員，他們利用經銷其他產品的機會建立了自己的銷售網絡體系。他們的這些銷售網絡本身是比較健全的，他們所缺乏的確實是末端的賣場支持與指導，因此，專門多經銷商在自己生產產品后，都會加大其差不多適應的銷售力度，增加末端的銷售力量。 上面我講明兩種人員的支持方法，具體在實施過程中采納什么方式進行人員培訓和配合在那個地點就不一一列舉，因為有專門多這方面的書籍加以介紹，但在那個地點需要強調的是企業在營銷行為當中人員的利用差不多上有目的的。比如：銷售部門需要配合經銷商把市場做好，那么就需要對那個經

54、銷商進行維護和治理，因此需要建立維護和治理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經銷商的責任和義務又無法使該市場末端的競爭按照企業的意愿進展，因此企業還需要配備理貨業務人員關心把產品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過程中產品是可不能講話的，為了能夠讓消費者了解產品所能帶來的好處，企業還需要配備適當的導購人員以便關心銷售。總之，人員的組織是有目的的，隨著市場規模的擴大，人員的結構也會變化，方法上會有一些調整。 一個全新的產品進入市場，企業會投入專門多的精力和物力，有些企業甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。因此，在產品上市的過程中，我們都需要平復地看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯系起來，

55、而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學的方法，結合自身的努力才能讓幸運之神光顧。以上是我關于新產品營銷的一些粗淺的經驗和看法，篇幅有限，僅供參考。市場成熟了，渠道如何做？ 講 明：渠道的利用是各個企業特不關注的話題，在現在的市場條件下，我們需要把握市場和操縱市場，但如何在不同的競爭環境下利用渠道和操縱市場是企業生存和進展的一個關鍵性的問題，在我國市場，現在專門多產品都差不多到了一個成熟的產品時期，面對那個時期，采納什么樣的方法和策略進行渠道的建設和拓展是營銷上必須要考慮的問題。 隨著我國市場的逐步進展，專門多產品從導入時期逐步進入了成熟時期，而成熟時期市場的要緊特征確實是消費者的需求更加細化

56、，強調個性需求和追求特色差不多成為市場的一種主流，而市場的成熟帶來的是企業的營銷行為更加注重與消費者的溝通和建立好感，從渠道的運作上來講，更加注重渠道終端和消費者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷方式展現的差不多上在消費者面前的個性表白。然而，如何才能順利到達消費者面前，同時讓消費者對產品產生好感，是企業在渠道的深層利用上需要考慮的問題。以下是我最近出版的一本新書渠道第二章的部分節選內容，在此做了一些修改，奉獻給寬敞讀者： 渠道的工作在產品的每個時期差不多上不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場的需求變化本身造成的渠道相應的調整和改變。 在產品的成熟時期，我們在渠道的工作

57、中應該從以下兩個方面進行工作：完善渠道治理；深度分銷與市場建設。 完善渠道治理在成熟時期，產品在市場上差不多飽和，盡管產品的普及率接著有所提高，但銷售量則趨于差不多穩定。這一時期的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業利用各種手段爭奪市場份額，產品利潤逐漸降低，開始有企業退出市場。現在，企業應著重樹立本企業的形象，強調產品品牌與競品品牌的差異性，逐步在各個分銷區域健全渠道的治理系統，充分掌握產品的分銷網絡，并協助渠道實現周邊市場的全面滲透，同時查找新的渠道形式，努力開發產品的潛在市場。 在成熟期制定渠道政策，要緊從以下方面進行考慮： 網絡治理在產品的成熟期時期，企業的分銷網絡已差不多定型，企業各地區的

58、分支機構也逐步設立。這時，企業應進一步完善對分銷網絡的治理，使產品流通進入正常循環的軌道。加強對分銷網絡的治理，尤其是加強對網絡末端零售商的操縱，應是作為企業在這一時期總的渠道策略方針，并由每一個分支機構依照客觀的環境條件分不制定具體的實施細則，最后落實到每一個業務人員操作執行。 一般來講，企業在完善分銷網絡的治理過程中，要緊考慮以下幾種情況： 建立治理體系要緊的內容包括：第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業務人員，分不定期訪問不同等級的分銷商；第三，加強對零售商的支持；第四，建立信息回饋系統和信息匯總系統，建立客戶檔案；第五，進展直營機構，直接服務重點顧客；第六

59、，健全技術支持和客戶服務體系等等。 加強聯系合作由于激烈的市場競爭，產品的市場占有率的大小在專門大程度上取決于企業的分銷網絡的密集程度，因此，企業必須通過業務人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯系與合作。只有通過與分銷商的長期緊密合作，才能保持企業的市場占有率。 完善訪問制度制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期訪問制度，規定訪問的時刻、訪問的路線和訪問的內容等。對零售商還要加入店面生動化設計、產品陳列、促銷實施等方面的協助與支持。 關注競品行為由于在成熟期較小的企業已被“淘汰出局”，因此現在余下的任何一家企業采取行動，都會引起市場的較大變動。因此，企業必須時刻關注每一個競爭對手的可

60、能行為，并及時對市場進行預測，分析其他競爭對手的反應，慎重采取應對措施。 講明:如寶潔公司對渠道網絡的有力操縱，差不多上通過系統有效的治理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調整與運用，而逐步實現的。 在現在的這些企業的網絡建設中，各級渠道的責任差不多特不明確，直營體系的逐步增加是成熟時期的一個要緊表現，更多的企業能夠直接操縱和服務的大型網點是企業在一個區域進展的基礎條件，專門多大型的超市和賣場的維護也從成長時期的利用到成熟時期的緊密合作，大型經銷商從成長時期的緊密合作和依靠變成了一種互相補充的客戶關系等。 網絡操縱企業在成熟期，由于市場競爭更加激烈復雜，一些較小的企業已被擠出市場，剩下的大中型企業