1、 HYPERLINK /n/63282/ 亞馬遜：現金奶牛的商業模式創新投遞人 HYPERLINK /u/itwriter/ itwriter 發布于 2010-05-03 在大大部分人人眼里，亞馬遜遜是一家家典型的的B2CC電子商商務公司司，靠在在網上販販賣廉價價的圖書書和消費費電子產產品賺錢錢。然而而，這并并非事實實的全部部。與國國內同行行當當 和京東東商城們們不同，亞馬遜遜公司平平淡無奇奇的B22C商業業模式外外殼下，隱藏的的卻是一一顆極富富創新精精神的心心。這家家公司的的一舉一一動，正正在深刻刻地影響響著我們們現在和和未來的的 生活活。20009年年，美國國著名的的高端商商業雜志志 C

2、oond Naast Porrtfoolioo評選出出當今全全球科技技領域最最具創新新力的225人。在這份份名單中中，亞馬馬遜公司司創始人人Jefff BBezoos排在在第二，位列蘋蘋果傳奇奇人物SStevve JJobss之前。如果你你了解SStevve JJobss在美國國科技創創新領域域神一般般的地位位，就能能夠明白白這個排排名的份份量。網絡絡書店，雖然現現在看起起來是一一個很普普通的想想法，但但要知道道，亞馬馬遜剛開開始在網網上賣書書的時候候，雅虎虎公司甚甚至還沒沒有誕生生。亞馬馬遜早在在20006年就就推出 了商用用S3和和EC22等服務務，這些些東西后后來被人人們稱為為“云計計算

3、”。Jefff BBezoos有太太多出人人意料的的主意，而他一一些看似似無法理理解的商商業行為為，往往往數年后后才被發發現極具具前瞻力力。今天天在美國國生活，人們幾幾乎可以以只跟亞亞馬遜一一家公司司打交道道：在亞亞馬遜網網站上購購買從牛牛奶麥片片到割草草機沙發發等所有有的日用用品；用用Kinndlee閱讀電電子 書書、報紙紙、雜志志；從亞亞馬遜MMP3音音樂商店店下載歌歌曲，或或者通過過亞馬遜遜流媒體體點播服服務觀看看電影；投資AAmazzon的的股票（如果你你08年年底就這這么干了了，今天天已經 賺了33倍）積積累創業業資金，也可以以到Ammazoon在西西雅圖的的總部上上班；然然后，在在

4、亞馬遜遜Marrkettplaace上上做點小小買賣，或是干干脆購買買EC22服務，創辦自自 己的的網絡公公司。在如如今社會會分工高高度發達達的時代代，亞馬馬遜公司司可以算算是業務務多元化化的一個個奇跡。其提供供的商品品、服務務覆蓋面面之廣，早已超超出一家家互聯網網企業能能力的極極限。 在金融融危機中中，亞馬馬遜股價價逆勢上上升，凈凈利潤也也大幅增增加。220099第四季季度，亞亞馬遜凈凈利潤為為3.88億美元元，同比比增長771%。這個數數字雖然然不及GGooggle與與 蘋果果公司，但亞馬馬遜的季季度營業業收入卻卻要超過過Goooglee，與蘋蘋果持平平，體現現出對人人們生活活的巨大大影響

5、力力。亞馬馬遜是如如何從一一家網絡絡書店，發展成成為能夠夠與百年年工業巨巨人比肩肩的世界界級公司司的呢？答案就就在于其其建立在在技術創創新之上上的對新新型商業業模式的的持續探探索。當當一頭波波士頓矩矩陣中的的現金奶奶牛，開開始穩健健而又執執著地進進行商業業模式創創新時，它的競競爭對手手完全有有理由感感到恐懼懼。B22C模式式下的“訂閱”式購物物 過去去3年間間，每個個月155號左右右，我都都會收到到亞馬遜遜網站寄寄來的包包裹，里里面是整整整齊齊齊碼著的的六盒NNatuures PPathh有機全全麥麥片片。雖然然這樣單單調的早早餐內容容會讓人人顯得生生活缺乏乏情趣，但我并并不介意意用這個個例子

6、作作為介紹紹亞馬遜遜“訂閱閱”式購購物模式式的開場場白。這是是一項被被稱為“定購并并省錢”（Suubsccribbe & Saave）的計劃劃，是亞亞馬遜網網站專門門針對一一些日用用消費品品，比如如包裝食食品、洗洗漱用品品、保健健品、嬰嬰兒用品品等設計計的自動動訂購服服務，類類似于我我們熟悉悉的報刊刊雜志訂訂 閱。用戶可可以選擇擇那些需需要經常常購買的的商品，然后加加入這個個服務，并設定定寄送的的間隔時時間。為為了增加加這項服服務的吸吸引力，亞馬遜遜設置了了很多優優惠條件件，包括括提供高高達 115%的的折扣、優先進進行訂單單處理和和運送、允許用用戶隨時時更改或或取消訂訂單、保保持價格格穩定等

7、等等。這這些優惠惠條件看看似普通通，可一一旦依托托在亞馬馬遜這個個地球上上最大的的 B22C平臺臺上，吸吸引力就就不可小小覷了。作為為長尾理理論的最最佳實踐踐者，亞亞馬遜網網站上提提供的產產品種類類毋庸置置疑是零零售業中中最為龐龐大的。尤其那那些處于于長尾末末端的商商品，全全世界的的零售商商中也只只有亞 馬遜能能夠保證證持續供供給了。我訂購購的這種種有機全全麥麥片片，并不不是在所所有超市市都能買買到，即即便有的的話，也也會經常常斷貨。而且超超市里這這種麥片片的包裝裝通常很很小，且且零售價價 偏高高，不太太適合經經常性的的消費需需要。麥片片生產商商為亞馬馬遜提供供特制的的大號包包裝，加加上亞馬馬

8、遜網購購不收消消費稅，并且提提供免運運費和其其他折扣扣優惠，讓這種種“訂閱閱”式購購物在價價格上無無懈可擊擊。對 于亞馬馬遜本身身來說，推行這這項“定定購并省省錢”服服務雖然然降低了了商品價價格，減減少了單單位銷售售收入，卻能夠夠為降低低庫存成成本、增增加用戶戶黏度帶帶來積極極影響。尤其對對那些長長 尾商商品來說說，由于于需求量量相比大大眾商品品要小得得多，其其倉庫出出貨量很很不確定定。而當當有一定定數量的的用戶加加入這項項“訂閱閱”式購購物服務務后，網網站的進進貨頻率率和出貨貨量都變變成 可可預測的的。這些些數據不不僅是亞亞馬遜與與供應商商簽訂合合同時的的重要依依據，也也是其與與供應商商進行

9、價價格談判判的有利利籌碼。“訂訂閱”式式購物，只不過過是亞馬馬遜B22C業務務中一項項小小的的創新。而數字字內容服服務，則則是亞馬馬遜B22C領域域探索工工作的重重中之重重。數字字音樂商商店 我們們都知道道蘋果大大名鼎鼎鼎的音樂樂商店iiTunnes。實際上上早在220077年，亞亞馬遜就就推出了了自己的的網上音音樂商店店“亞馬馬遜MPP3”。當當時亞馬馬遜音樂樂商 店店的最大大賣點，就是其其銷售的的上百萬萬首音樂樂均未采采用數字字版權保保護技術術。消費費者可以以將歌曲曲復制到到多臺電電腦、刻刻成光盤盤，或者者傳到iiPodd、 iiPhoone和和微軟ZZunee上播放放。在220088年G

10、oooglle首款款Anddroiid手機機G1上上市前，亞馬遜遜與Goooglle達成成合作，將其數數字音樂樂商店預預裝到 每一部部G1手手機。經過過幾年的的發展，亞馬遜遜MP33在音樂樂愛好者者心目中中的影響響力與日日俱增。20009年，CNEET的三三名資深深編輯曾曾對亞馬馬遜和蘋蘋果公司司的兩個個數字音音樂商店店進行了了一次全全面評測測，而結結果則相相當出人人意料。整個個評測包包括5個個方面，分別是是用戶界界面、音音樂庫、兼容性性、音質質和價格格。盡管管在用戶戶界面和和收錄曲曲目的數數量上，亞馬遜遜MP33要略遜遜蘋果 iTuuness一籌，但在音音質方面面，兩者者打成平平手。而而在剩

11、下下的兩個個方面，亞馬遜遜MP33得到的的評價要要比蘋果果iTuuness高出很很多。亞亞馬遜銷銷售的數數字音樂樂可以在在 幾乎乎任何音音樂播放放器中播播放，而而蘋果一一如既往往執著于于自有的的音樂文文件格式式，并且且只是從從最近才才開始提提供不帶帶數字版版權保護護的音樂樂文件。在價格格方面，亞馬遜遜MP33同 樣樣具有優優勢，專專輯的最最低價格格達到22.999美元，而一些些熱門歌歌曲也可可以用00.799美元買買到。相相比蘋果果iTuuness歌曲00.999美元、專輯99.999美元的的一口 價，亞亞馬遜MMP3的的低價策策略成為為吸引用用戶的一一個重要要因素。亞馬馬遜MPP3的上上升勢

12、頭頭之迅猛猛，超出出了人們們的預料料。目前前就市場場份額而而言，亞亞馬遜MMP3已已經坐穩穩老二的的位子。雖然銷銷售量仍仍然與蘋蘋果 iiTunnes相相比仍然然有差距距，但亞亞馬遜正正在努力力拓展其其數字音音樂商店店的影響響力。比比如亞馬馬遜與MMySppacee合作的的音樂項項目，可可以讓MMySppacee用戶通通過一 次點擊擊進入亞亞馬遜MMP3，購買朋朋友推薦薦的音樂樂。而亞亞馬遜音音樂商店店的終極極優勢，還是價價格。如如果消費費者在購購買一首首歌曲的的同時，又被其其它的推推薦商品品吸引，另外購購買了一一部價值值2000美元的的MP33播放 器，那那么亞馬馬遜會非非常樂意意以0.79

13、美美元甚至至更低的的價格，出售這這首歌。這種關關聯銷售售帶來的的定價優優勢，是是蘋果iiTunnes永永遠無法法具有的的。當然然，蘋果果 iPPod對對其數字字音樂銷銷售的促促進，亞亞馬遜短短時間內內也很難難復制。一場勢勢均力敵敵的對抗抗，正在在上演。視頻頻流媒體體除了了在數字字音樂銷銷售業務務方面表表現出色色，亞馬馬遜還成成功進入入了流媒媒體服務務領域。20008年99月份，亞馬遜遜網站背背靠龐大大的視頻頻內容資資源，推推出流媒媒體點 播服務務亞馬遜遜VODD。目前前，Ammazoon VVOD用用戶可以以選擇租租或買一一部電影影直接觀觀看，價價格分別別是3.99和和14.99美美元。不不過

14、，這這只是亞亞馬遜流流媒體戰戰略的一一部分。事實實上，早早在19998年年，亞馬馬遜就收收購了IIMDbb網站，并將其其發展成成為互聯聯網上規規模最大大、用戶戶最多的的影視數數據庫。現在，亞馬遜遜正悄悄悄在IMMDb上上實驗一一項新的的業務免費視視頻搭載載廣告。這表明明亞馬遜遜仍然在在不斷試試探視頻頻流媒體體服務的的最佳商商業模式式。亞馬馬遜流媒媒體服務務通向用用戶的第第三條渠渠道，就就是與HHDTVV以及其其他硬件件廠商合合作，將將網絡視視頻直接接發送到到用戶家家中的電電視上。去年亞亞馬遜就就與Soony 公司達達成合作作協議，而今年年，他們們的合作作伙伴名名單中又又增加了了Pannasoo

15、nicc 、VViziio等HHDTVV制造商商以及RRokuu這樣的的數字視視頻播放放器廠商商。亞馬馬遜在流流媒體服服務上的的布局，瞄準的的主要是是三類競競爭對手手。第一一類，是是Nettfliix、BBlocckbuusteer這樣樣的傳統統DVDD碟片租租賃商。目 前前，Neetfllix用用戶可以以通過支支付月費費的方式式，在網網絡上直直接觀看看感興趣趣的電影影視頻；第二類類，是以以iTuuness Sttoree為代表表的付費費下載數數字內容容提供商商；第三三類，則則是Huulu這這樣的免免費電影影搭載廣廣告服務務商。而而YouuTubbe這種種基于UUGC的的視頻網網站，在在短時間

16、間 內，還不會會成為亞亞馬遜的的進攻對對象。這三三類對手手，分別別以三種種不同的的商業模模式，在在各自領領域內取取得了不不錯成績績。亞馬馬遜無論論在哪一一個領域域內，想想在短時時間內取取對手而而代之，都非常常不易。不 過過，亞馬馬遜已經經在自身身的B22C網站站和IMMDb網網站上積積累了大大量對影影視產品品感興趣趣的深度度用戶，而將他他們順利利轉化為為視頻流流媒體服服務用戶戶，也許許會成為為亞馬遜遜制勝 的關鍵鍵。亞馬馬遜在流流媒體服服務領域域的優勢勢，在于于其成熟熟的網絡絡零售商商業模式式、內容容和價格格優勢以以及較低低的運營營成本。在美國國經濟徹徹底復蘇蘇之前，亞馬遜遜這些相相對于 傳統

17、媒媒體、娛娛樂業競競爭對手手的優勢勢會一直直保持。目前亞亞馬遜要要做的，是把優優勢盡可可能轉化化為數字字內容服服務領域域內的勝勝勢。而而視頻流流媒體，則是這這一領域域內的重重中之 重。網絡絡書店的的掌上未未來 20007年年底，亞亞馬遜公公司宣布布了一款款劃時代代的產品品Kiindlle電紙紙書閱讀讀器。但但這款產產品真正正造成巨巨大的市市場影響響，則是是在20009年年初其第第二代 產品KKinddle 2發布布之后。目前，Kinndlee閱讀器器用戶總總量已接接近2百百萬，而而據統計計，每個個Kinndlee用戶購購買圖書書的數量量，是其其購買KKinddle之之前的22.7倍倍。截至至

18、20009年年12月月14日日，亞馬馬遜網站站已經在在全世界界范圍內內賣出了了9500萬本數數字圖書書，而在在去年圣圣誕節當當天，亞亞馬遜網網站數字字書的銷銷量歷史史上首次次超過紙紙質書。Kiindlle 22發布之之初，JJefff Beezoss在著名名的Chharllie Rosse訪談談節目中中提到，簡單方方便的用用戶體驗驗是Kiindlle 22產品提提供給用用戶的核核心價值值。在660秒之之內，讓讓用戶可可以開始始閱讀任任何一本本書，這這是Kiindlle 22的宣傳傳重點，也是吸吸引大量量用戶購購買這一一產品的的重要原原因。當當讀者在在電視或或其他媒媒體上，看到一一本新書書介紹時

19、時，會產產生一種種閱讀沖沖動。而而Kinndlee 2提提供的便便捷購書書方式和和無線圖圖書下載載功能，目的就就在于盡盡量降低低這種沖沖動轉化化為實際際購買的的門檻。對于于用戶來來說，KKinddle系系列產品品帶來的的不僅僅僅是方便便的購書書讀書體體驗。KKinddle還還讓一些些新的圖圖書類型型成為可可能，比比如多媒媒體圖書書，以及及那些 更加具具有時效效性的圖圖書。KKinddle大大大縮短短了一本本新書出出版面世世的時間間，讓創創作與閱閱讀在時時間軸上上更加貼貼近。由由于數字字版權的的原因，Kinndlee客觀上上限制了了 二手手書市場場和圖書書借閱。它還為為出版商商降低了了發行成成本

20、，增增加了資資金周轉轉速度和和凈利潤潤。最重重要的是是，Kiindlle的出出現挽救救了大片片森林，使未來來的閱讀讀更加環環 保，符合低低碳經濟濟時代的的主題。亞馬馬遜靠賣賣書起家家，并在在這條路路上越走走越遠。Kinndlee的出現現，讓每每個人讀讀更多的的書，對對整個產產業鏈來來說是一一個巨大大價值提提升。如如今，亞亞馬遜正正在改 變傳統統出版行行業的游游戲規則則。從220100年下半半年開始始，對那那些售價價在9.99美美元以下下的數字字圖書，亞馬遜遜將給作作者和出出版商770%的的銷售分分成，這這對那些些獨立的的 圖書書作者來來說，無無疑是一一個巨大大福音。目前對對于傳統統渠道出出版的

21、紙紙質圖書書，作者者最多只只能獲得得7%到到15%的銷售售價格分分成。亞亞馬遜此此舉旨在在增強KKinddle平平臺 對對于出版版商的吸吸引力同同時，也也在鼓勵勵作者自自行上傳傳作品，將原本本會流向向傳統出出版商的的閱讀資資源變為為Kinndlee專有。盡管管自身獲獲得的銷銷售分成成比例被被調低，但隨著著總體銷銷量的不不斷增長長，Kiindlle數字字圖書業業務必將將大幅盈盈利。亞亞馬遜正正試圖在在Kinndlee平臺上上構建 一個類類似蘋果果應用商商店的商商業模式式創新，通過為為第三方方提供銷銷售平臺臺，來構構建Kiindlle自身身的內容容資源優優勢。這這是亞馬馬遜作為為目前世世界最大大的

22、書店店，在強強勢業務務 方向向上進行行的一次次很自然然的服務務延伸。從這個個意義上上講，沒沒有任何何其他一一家公司司，比亞亞馬遜更更適合經經營電紙紙書的生生意，曾曾經的SSONYY不行，未來的的蘋果也也會很困困 難。能夠夠把賣書書這樣一一門普通通到人人人都會的的生意做做得如此此有科技技含量且且如火如如荼，亞亞馬遜給給其他企企業很好好的上了了一課。誰說成成熟的產產業沒有有機會，只要有有足夠的的創新意意識，現現金奶牛牛業務也也能重新新實現高高速增長長。互聯聯網廣告告新勢力力 去年年底，亞亞馬遜宣宣布其廣廣告聯盟盟開始整整合Twwittter廣廣告功能能，用戶戶只要在在Twiitteer上發發送亞馬

23、馬遜定制制的廣告告鏈接，就可以以賺取收收入。而而這，只只是亞馬馬遜進軍軍互聯網網廣告領領域的舉舉措之一一。在亞亞馬遜所所有新型型商業模模式的嘗嘗試中，互聯網網廣告業業務成功功的可能能性非常常大。甚甚至在與與行業霸霸主Goooglle的競競爭中，亞馬遜遜也有一一定的勝勝算。至至少跟 Goooglee的長期期競爭對對手雅虎虎和微軟軟比，亞亞馬遜有有自己一一些獨特特的優勢勢。比如如，經營營B2CC業務的的亞馬遜遜能夠把把廣告展展示、點點擊直接接轉化為為銷售，而這些些銷售記記 錄，多年來來又為亞亞馬遜積積累了大大量的用用戶消費費行為數數據。此此外，亞亞馬遜已已經有了了一個成成功的非非廣告商商業模式式，

24、因此此在營收收多元化化的前提提下，亞亞馬遜在在廣告定定價方面面有 一一定優勢勢。另外外，定位位在網絡絡零售業業的亞馬馬遜公司司一貫的的低營收收利潤率率，使其其運營一一直處于于低成本本、高效效率的狀狀態，因因此來自自資本市市場的壓壓力與其其他高科科技公司司相比 也大大大減小。事實實上，處處在Goooglle陰影影下的亞亞馬遜，對整個個互聯網網市場的的統治力力長期以以來一直直被低估估。目前前北美的的網絡零零售行業業中，亞亞馬遜是是當之無無愧的霸霸主。 雖然從從整個互互聯網訪訪問量來來看，每每1000個人中中有300人會訪訪問 GGooggle，而只有有3人會會訪問亞亞馬遜，但這33個直接接消費者者

25、帶來的的價值可可能遠超超那300個在GGooggle上上搜索八八卦新聞聞的用戶戶。全球球范圍內內，網絡絡零售市市場還在在迅速增增長，其其上升空空間要遠遠超早已已被Goooglle做大大的在線線廣告市市場。而而亞馬遜遜憑借其其零售業業務產生生的巨額額收入，以及 積累的的產品和和用戶消消費行為為數據資資源，切切入網絡絡廣告領領域后做做大的可可能性不不僅存在在，而且且相當大大。與GGooggle相相比，亞亞馬遜可可以提供供從產品品發現到到購買，再到售售 后服服務的更更完整用用戶體驗驗。而廣廣告業務務，則僅僅是這條條用戶價價值鏈的的入口。從涉涉及的具具體資源源考慮，Goooglee將來也也許永遠遠無法觸觸及實體體經濟，其活動動范圍被被限死在在虛擬世世界當中中。而亞亞馬遜更更像是一一個打通通奇經八八脈的高高手， 自由游游走于實實體與虛虛擬世界界之間。在現實實世界中中，它已已經向沃沃爾瑪這這樣的零零售巨頭頭發起挑挑戰；而