1、消費(fèi)者行為學(xué)Consumer Behavior第5章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式1本章提要1 消費(fèi)者的個(gè)性特征2 消費(fèi)者的自我概念3 消費(fèi)者的生活方式21 消費(fèi)者的個(gè)性特征 盡管消費(fèi)者的心理過程具有共同的特點(diǎn)，但由于每個(gè)人的先天素質(zhì)和后天環(huán)境影響是不一樣的，因此心理過程在每個(gè)人身上產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)總是帶有個(gè)人的特征，從而形成了具有個(gè)體差異的個(gè)性。31.1 個(gè)性的含義個(gè)性由拉丁文persona而來，原指演員演戲時(shí)所戴的假面具，后指演員自身和他所扮演的角色。心理學(xué)中，個(gè)性是指個(gè)體在社會(huì)中扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)。包括：個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性。個(gè)性心理特征：指個(gè)體在不同環(huán)境中表現(xiàn)出區(qū)別于他

2、人的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格和能力。個(gè)性傾向性：指個(gè)體在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中對(duì)事物所持有的看法、態(tài)度和意識(shí)傾向。包括：需要、動(dòng)機(jī)、愛好、興趣、態(tài)度、信念、價(jià)值觀等。41.2 個(gè)性的特征穩(wěn)定性整體性獨(dú)特性可塑性社會(huì)性生物性51.3 消費(fèi)者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)指個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面的心理特征，即心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。氣質(zhì)包括三個(gè)方面：（1）心理過程的速度和穩(wěn)定性如知覺快慢、思維靈活性、注意時(shí)間長短等；（2）心理過程的強(qiáng)度如情緒的強(qiáng)弱、意志力大小等；（3）心理活動(dòng)的指向性如內(nèi)向或外向等。氣質(zhì)是個(gè)人最一般的特征，它影響個(gè)體活動(dòng)的各方面

3、。氣質(zhì)不受個(gè)人活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和內(nèi)容的影響，受神經(jīng)系統(tǒng)特征的影響，更多地由個(gè)體先天特性所決定。6消費(fèi)者氣質(zhì)的類型體液說 公元前5世紀(jì)，古希臘醫(yī)生希波克拉特認(rèn)為不同氣質(zhì)是由于人體內(nèi)各體液所占比例不同而形成的，并沿用至今。多血質(zhì)型善于交際，靈活性強(qiáng)，獲取商品信息渠道廣泛；購物觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，容易溝通；興趣與目標(biāo)易轉(zhuǎn)移膽汁質(zhì)型（黃膽汁）喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特的流行產(chǎn)品；缺乏深思熟慮，購買快；容易煩躁、沖動(dòng)粘液質(zhì)型不易受廣告、品牌、包裝和他人影響，購買冷靜、謹(jǐn)慎；積極購買熟悉產(chǎn)品；理智型購買抑郁質(zhì)型（黑膽汁）考慮周到，注重細(xì)節(jié)；對(duì)事物敏感，謹(jǐn)慎猶豫；缺乏購買主動(dòng)性71.4 消費(fèi)者的性格特征性格

4、指個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣性的行為方式。是心理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，通過人對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。性格的基本特征： （1）態(tài)度特征對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的傾向性，如生活態(tài)度、對(duì)自己的態(tài)度等；（2）意志特征自覺控制與行為努力，如獨(dú)立性、主動(dòng)性、持久性等；（3）情緒特征受情緒影響及情緒控制，如情緒反應(yīng)、情緒波動(dòng)等；（4）認(rèn)知特征認(rèn)識(shí)心理過程的個(gè)體差異，表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個(gè)方面。8消費(fèi)性格的類型根據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分經(jīng)濟(jì)型勤儉節(jié)約隨意型自由隨便保守型刻板固執(zhí)傲慢型敏感自傲順應(yīng)型隨和從眾根據(jù)購買方式劃分習(xí)慣型經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣慎重型穩(wěn)定謹(jǐn)慎

5、挑剔型苛刻懷疑沖動(dòng)型感性沖動(dòng)被動(dòng)型消極被動(dòng)91.5 消費(fèi)者的能力特征能力指人們完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力的內(nèi)涵非常廣泛，如注意能力、觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力、決策能力等。能力的形成和發(fā)展受到多種因素的影響，如遺傳因素、環(huán)境因素、實(shí)踐因素、心理因素等。能力對(duì)消費(fèi)行為的影響也是多方面的，如消費(fèi)什么，如何消費(fèi)，消費(fèi)效果如何等。10消費(fèi)者能力的表現(xiàn)感知辨別商品的能力分析評(píng)價(jià)商品的能力獲取消費(fèi)與購買信息的能力購買決策的能力自我利益保護(hù)的能力消費(fèi)學(xué)習(xí)能力111.6 個(gè)性特征在營銷中的應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品擴(kuò)散品牌塑造與推廣廣告與宣傳促銷措施的制定人員推銷與導(dǎo)

6、購市場調(diào)查與分析12新產(chǎn)品擴(kuò)散羅杰斯模型革新者早期接受者早期采用大眾晚期采用大眾守舊者2.5%13.5%34%34%16%冒險(xiǎn)，變革、非傳統(tǒng)、獨(dú)立炫耀，追逐時(shí)髦、受人尊重喜歡模仿、從眾性強(qiáng)懷疑論者，猶豫不決傳統(tǒng)保守，不容易接受新事物時(shí)間采用人數(shù)13案例：愛斯基摩人的電話號(hào)碼 電話誕生后，美國政府開始在全國推行電話。但在阿拉斯加推行時(shí)卻遇到了相當(dāng)大的阻力，因?yàn)閻鬯够θ碎L期以來靠打獵為生，除了對(duì)動(dòng)物比較敏感外，對(duì)抽象的數(shù)字沒有感覺，根本記不住，因此讓他們記住電話號(hào)碼成為一大難題。經(jīng)過數(shù)次失敗后，工作人員想到一個(gè)好辦法，那就是用具體的動(dòng)物代表不同的數(shù)字，如 海豹代表1，海象代表2，鯨魚代表3，北極

7、熊代表4， 通過這種方法，讓愛斯基摩人很快記住了電話號(hào)碼，從而推廣了電話。142 消費(fèi)者的自我概念自我概念的測量 美國學(xué)者馬赫塔（Malhotra）發(fā)展了一種既可衡量自我概念，又可衡量產(chǎn)品形象的語意差別量表。兩個(gè)極端的形容詞之間分為7個(gè)等級(jí)，刻畫相應(yīng)的程度。 粗糙的精細(xì)的；易激動(dòng)的沉著的；不舒服的舒服的； 主宰的服從的；節(jié)約的奢侈的；愉快的不愉快的；當(dāng)代的非當(dāng)代的；有序的無序的；理性的情緒化的；年輕的成熟的；正式的非正式的；正統(tǒng)的開放的；復(fù)雜的簡單的；暗淡的絢麗的；謙虛的自負(fù)的。 根據(jù)以上的量表，測試一下你是怎樣的自我概念。152.1 自我概念的含義自我概念也稱自我形象，是指個(gè)人對(duì)自己的氣質(zhì)、

8、性格、能力等個(gè)性特征的知覺和感受。自我概念回答“我是誰”和“我是什么樣的人”，是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境作用的結(jié)果。消費(fèi)者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的選擇，對(duì)營銷有著重要意義。162.2 自我概念的構(gòu)成心理學(xué)家威廉詹姆士的觀點(diǎn)172.2 自我概念的構(gòu)成C.格倫沃特的觀點(diǎn)182.3 自我概念的影響因素通過自我評(píng)價(jià)形成自我概念通過他人的評(píng)價(jià)形成自我概念通過與他人的比較而形成和改變自我概念通過從外部獲取信息促進(jìn)與發(fā)展自我概念192.4 自我概念在營銷中的應(yīng)用為產(chǎn)品進(jìn)行市場定位賦予產(chǎn)品、品牌特定的社會(huì)意義新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)銷售中進(jìn)行心理暗示廣告訴求點(diǎn)的選擇203 消費(fèi)者的生活方式生活方式的決定因素

9、人口統(tǒng)計(jì)因素文化因素亞文化因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)階層參照群體個(gè)性特征個(gè)性傾向性生活方式活動(dòng)興趣觀點(diǎn)態(tài)度期望情感購買與消費(fèi)行為特征對(duì)象地點(diǎn)時(shí)間人物方式213.1 生活方式的含義生活方式是指人們?cè)谏钏憩F(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式是自我概念的外在表現(xiàn)，反映出消費(fèi)者同外部環(huán)境相互影響的全部特征。223.2 生活方式的測量AIO法AIO法又稱為活動(dòng)興趣意見法，即通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者的活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）以區(qū)分不同的生活方式類型。活動(dòng)方面包括：消費(fèi)者做什么，買什么，怎么買，如何打發(fā)時(shí)間，一般參與什么活動(dòng)等。興趣方面包括：消費(fèi)者的愛好、偏好、嗜好

10、，感興趣的人或事等。意見方面包括：消費(fèi)者的世界觀、人生觀、道德觀，對(duì)社會(huì)事物的看法等。23范例：生活方式測量量表請(qǐng)閱讀以下每個(gè)陳述，各觀點(diǎn)分為A非常同意、B比較同意、C居中、D比較不同意、E非常不同意五種程度，在你認(rèn)為的選項(xiàng)后標(biāo)注。 1、我是一個(gè)有計(jì)劃的人； A B C D E 2、我認(rèn)為大學(xué)生也可以結(jié)婚、生子； A B C D E 3、我的課外生活很豐富，每天很充實(shí)； A B C D E 4、我的朋友很多，我們經(jīng)常在一起； A B C D E 5、大學(xué)生屬于弱勢群體，需要社會(huì)的關(guān)照； A B C D E 6、我每個(gè)月的錢都不怎么夠用； A B C D E 7、我對(duì)中國的傳統(tǒng)文化非常欣賞； A

11、 B C D E 8、學(xué)習(xí)成績對(duì)大學(xué)生來說非常重要； A B C D E 243.2 生活方式的測量VALS法VALS法也稱價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（Value and Lifestyles）。通過問卷調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值觀，以反映個(gè)人的生活方式。自我取向：原則取向選擇受信念和原則的指導(dǎo)；地位取向選擇受他人和社會(huì)的影響；行動(dòng)取向渴望社交和多樣化，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。資源：追求自我取向的能力，涉及心理、體能、物質(zhì)手段等方面。25VALS法在心理市場細(xì)分中的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)者斗爭者成就者努力者經(jīng)歷者制造者完成者信奉者高資源低資源原則取向行動(dòng)取向地位取向26VALS法在心理市場細(xì)分中的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)者擁有很多資源、自尊

12、、老練購買力強(qiáng)，在乎形象完成者滿意、成熟、舒服、喜思考注重產(chǎn)品功能和價(jià)值信奉者保守、傳統(tǒng)、規(guī)范注重家庭，偏愛品牌成就者職業(yè)導(dǎo)向、喜歡控制生活注重事業(yè)，喜歡名牌努力者尋求自我、安全和成功的形象象征購買，目標(biāo)明確經(jīng)歷者喜歡冒險(xiǎn)、熱情沖動(dòng)消費(fèi)未成型，喜新制造者注重自足、不關(guān)心外面世界自己動(dòng)手，較理性斗爭者生活窘迫，能力低下，社交差謹(jǐn)慎購買，重安全感27案例：21世紀(jì)大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)態(tài) 消費(fèi)，由我做主 80后的大學(xué)生，渴望成為獨(dú)立的人，追求經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和消費(fèi)的自主，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，購買欲望無窮。 敢于做“負(fù)翁”，高消費(fèi) 調(diào)查顯示，60%的有手機(jī)，27%的有個(gè)人電腦，20%的有PDA，7%的有數(shù)碼相機(jī)，10%以上的擁有世界名牌運(yùn)動(dòng)鞋。11%的需要經(jīng)常借款，20%的需要助學(xué)金貸款。 品牌因我而更加亮麗 品牌偏好：索尼、IBM、聯(lián)想、網(wǎng)易、TOM、動(dòng)感地帶、康師傅、伊利、諾基亞、統(tǒng)一、飄柔、百事、小護(hù)士、阿迪達(dá)斯、新東方、