1、摘要：4G牌照的發(fā)放，讓電信行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但是也預(yù) 示著該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更趨激烈。如何制定出合理的策略以實(shí)現(xiàn)存量客 戶的保有，已成為關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的重大問(wèn)題。本文對(duì)存量客戶保 有的主要驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析，并提出了電信業(yè)存量客戶保有的主要策略。關(guān)鍵詞：存量客戶；驅(qū)動(dòng)因素；保有策略近日，工信部正式向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等三家運(yùn)營(yíng)商發(fā) 放7TD-LTE牌照，即4G牌照。加快4G商用發(fā)展的步伐，對(duì)于促進(jìn)電信 業(yè)消費(fèi)、拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)需和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略均具有十分的重要意義。對(duì)電 信業(yè)來(lái)說(shuō)，4G不但意味著新機(jī)遇的到來(lái)，更意味著市場(chǎng)挑戰(zhàn)的進(jìn)一步加 劇。面對(duì)當(dāng)前激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，凈

2、增用戶的增速相當(dāng)緩慢，在此 情況下，存量客戶的價(jià)值日益凸顯。怎樣保有存量客戶已經(jīng)成為電信企業(yè) 需要認(rèn)真思考與解決的重要問(wèn)題，一、存量客戶保有的主要驅(qū)動(dòng)因素依據(jù)研究者M(jìn)orgen與Hennig-Thura對(duì)存量客戶保留驅(qū)動(dòng)因素所作的 分析，存量客戶保留一般會(huì)受到六大因素影響：一是經(jīng)濟(jì)利益這一低級(jí)驅(qū) 動(dòng)因素，即收益與成本；二是特殊待遇利益這一高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素，也就是個(gè) 性化服務(wù)與服務(wù)附加值；三是社團(tuán)利益這一高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素，也就是社會(huì)歸 屬需要；四是信任利益這一高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素，也就是企業(yè)的誠(chéng)信度與信譽(yù)度 高，會(huì)降低交易的成本，并且提高關(guān)系效率；五是綜合滿意，也就是一段 時(shí)間之內(nèi)客戶在所有購(gòu)買與消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中對(duì)

3、企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)作出的總評(píng) 價(jià)，六是承諾，主要包括了有形投入、情感歸屬以及時(shí)間期限。上述對(duì)存量客戶保留驅(qū)動(dòng)因素所作的分析說(shuō)明了降價(jià)并非是留住存量客戶的唯一或 者主導(dǎo)因素，我們完全可以從別的驅(qū)動(dòng)因素上努力，留住存量客戶。二、電信業(yè)存量客戶保有的主要策略（一）加大客戶轉(zhuǎn)介力度要高度重視客戶轉(zhuǎn)介工作，積極鼓勵(lì)存量客戶推薦新客戶，從而用存 量來(lái)帶動(dòng)新增，切實(shí)調(diào)動(dòng)起存量客戶參與的積極性。要巧用存量客戶建設(shè) 市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)，達(dá)到挖掘新客戶之目的，進(jìn)而提高各位客戶的貢獻(xiàn)度。（二）實(shí)施差異化促銷策略要切實(shí)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制，選擇差異化的營(yíng)銷策略，以求取得相應(yīng) 的促銷成效，留住已有的市場(chǎng)份額。一是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)

4、的差異化。比如，在農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)所開(kāi)展的捆綁 營(yíng)銷可選取送話費(fèi)、送禮品等形式；在城市、大學(xué)中可選擇性在營(yíng)銷中開(kāi) 展送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等形式。農(nóng)村地區(qū)捆綁活動(dòng)的入網(wǎng)門(mén)檻不應(yīng)當(dāng)過(guò)高，而應(yīng)當(dāng) 以半年之內(nèi)為宜；在大學(xué)市場(chǎng)還可采取支持校園活動(dòng)的方式開(kāi)通飛信投票 系統(tǒng)以提升客戶的粘性。也就是說(shuō)，促銷活動(dòng)的形式應(yīng)當(dāng)豐富多彩，依據(jù) 不同市場(chǎng)各自特點(diǎn)與需求來(lái)開(kāi)展，不應(yīng)當(dāng)拘泥于某種形式。二是要實(shí)現(xiàn)終端活動(dòng)的差異化。在工作實(shí)際中，筆者發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)對(duì) 于手機(jī)終端之需求也存在差異。大學(xué)市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)的需求趨向于中高端化， 價(jià)位在2000元左右的手機(jī)有較大的市場(chǎng)，且以國(guó)外品牌為主；城市市場(chǎng) 手機(jī)需求較為廣泛，分別分布于高、中、低等三

5、個(gè)不同檔次，除了一些高、 中價(jià)位的手機(jī)之外，一部分城市客戶對(duì)于價(jià)格500元左右的低端手機(jī)具有 比較大的需求。同時(shí)，兒童手機(jī)在城市用戶當(dāng)中也有一定市場(chǎng)，所以要結(jié) 合該需求，在城市市場(chǎng)當(dāng)中增加兒童手機(jī)的宣傳和推廣力度；農(nóng)村市場(chǎng)的 手機(jī)終端營(yíng)銷應(yīng)集中于低端手機(jī)，主要以滿足農(nóng)村客戶不斷增長(zhǎng)的通信需 求，在功能上不需要太過(guò)復(fù)雜，但是對(duì)手機(jī)的質(zhì)量具有有較高的要求。（三）提升客戶的轉(zhuǎn)換成本（四）盡可能提供個(gè)性化增值服務(wù)通過(guò)開(kāi)展個(gè)性化增值服務(wù)，能夠提升客戶的感知收益。要通過(guò)建立起 合理、有效，而且富有吸引力的積分平臺(tái)來(lái)吸引客戶。要為VIP客戶提供 3A服務(wù)體系，主要包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、客戶服務(wù)以及附加服務(wù)等，內(nèi)含社 區(qū)建設(shè)、商家聯(lián)盟以及大客戶專刊等。要積極提供金卡服務(wù)以及商旅服務(wù)， 從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)捆綁之作用，并且盡可能地提升門(mén)檻與競(jìng)爭(zhēng)力。要設(shè)計(jì)以廣 大客戶為中心的服務(wù)性產(chǎn)品，不斷提升設(shè)計(jì)、服務(wù)客戶、渠道推廣的速度， 讓客戶享受到實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)。三、結(jié)束語(yǔ)總的來(lái)說(shuō)，為了保有存量客戶，應(yīng)當(dāng)著力強(qiáng)化客戶關(guān)系的維護(hù)，設(shè)身 處地為存量客戶著想，把市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)