1、現代廣告理論與實務 第二章 廣告的起源與發展第二章 廣告的起源與發展本章提要本章主要是介紹廣告產生與演變的歷史過程，根據不同時期世界各國經濟的發展狀況來分析不同階段、不同地區的廣告特點和廣告表現形式以及廣告在當時經濟社會中的作用。同時，介紹了我國廣告的發展歷史及當前廣告業的發展狀況。第一節 世界廣告的起源與發展第一階段：公元15世紀中期活字印刷術的發明和普遍應用，為現代報業和雜志的出現奠定了基礎，也奠定了廣告傳播的基礎。第二階段：20世紀20-30年代廣播電視的出現，使廣告的傳播手段更為豐富，并形成了四大媒體為主的格局。第一節 世界廣告的起源與發展第三階段：二次世界大戰結束以后，經濟的發展使得

2、廣告業的規模迅速擴大，影響力也超越了國界。第四階段：自20世紀50年代開始出現互聯網以來，是廣告發展又一個重要轉折點，使得廣告由單向信息傳播轉變為雙向溝通成為可能。 第一節 世界廣告的起源與發展一、古代廣告時期 （一）古代廣告產生的背景1經濟的發展。 2有利的地理位置及發達的商業貿易條件 3物質技術和人們觀念的改變。 第一節 世界廣告的起源與發展一、古代廣告時期 （二）以地中海沿岸為中心的古代廣告表現 1最早出現叫賣廣告和招牌廣告。 2最早的傳單廣告。 3最早出現了“文化衫”即背心廣告的雛形。 4陳列、音響、招牌廣告開始出現。 第一節 世界廣告的起源與發展 二、近代廣告時期 （一）以英國為中心

3、的近代廣告的產生背景 （二）以英國為中心的近代廣告的表現 （三）以英國為中心的近代廣告向以美國為中心的現代廣告的過渡第一節 世界廣告的起源與發展（二）以英國為中心的近代廣告的表現1出現了最早的印刷廣告。 2.出現了最早的報紙廣告。 3雜志廣告開始在英國出現。 4代理店雛型的出現。 5出現了對廣告業的管理。第一節 世界廣告的起源與發展三、現代廣告時期 （一）以美國為中心的現代廣告的背景 1廣告作為一種促銷手段，受到美國人的重視。 2經濟發展對廣告的依賴作用日益明顯。 3科學技術的發展使廣告形式多樣化。 第一節 世界廣告的起源與發展三、現代廣告時期 （二）以美國為中心的現代廣告的主要表現1印刷廣告

4、的空前發展。 2專業廣告公司及代理制雛形的出現。 3廣告媒體范圍不斷擴大，廣告表現形式多樣化。 4廣告管理及廣告理論的發展。 5跨國廣告的增長。第二節 中國廣告的產生與演變一、中國古代的廣告（一）口頭廣告和陳列廣告 （二）招牌與幌子廣告（三）印刷廣告第二節 中國廣告的產生與演變一、中國古代的廣告（一）口頭廣告和陳列廣告 口頭廣告是以口頭叫賣宣傳來銷售商品的一種廣告形式。 利用實物進行陳列的廣告形式也是最早出現的廣告形式之一，它與口頭叫賣廣告配合起來使用，達到即時的廣告效應。 第二節 中國廣告的產生與演變一、中國古代的廣告（二）招牌與幌子廣告 1招牌廣告。招牌主要用于店鋪門前的批示或標記，既有店

5、名、物名招牌，也有對聯招牌，最初是一種無字的布簾，后來又在上面寫上店鋪名，繼而以木牌代替即為各式各樣的招牌。 豎招、橫招、坐招和墻招四類。 第二節 中國廣告的產生與演變一、中國古代的廣告（二）招牌與幌子廣告2幌子廣告懸掛在店鋪門前、屋前或店旁的旗幟且旗幟內容與店鋪經營有關的物品以吸引路人注意的一種廣告形式。 形象幌_標志幌-文字幌 幌子廣告形象幌標志幌文字幌以商品實物、模型、圖畫等為特征的一種幌子廣告形式，如賣木炭的懸掛一塊木炭。 主要是旗幌，尤以酒旗為多。 原始的招牌，多以單字、雙字來簡單標示經營類別_當鋪的“當”字。第二節 中國廣告的產生與演變一、中國古代的廣告（三）印刷廣告我國現存最早的

6、工業印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪廣告銅版。 第二節 廣告與相關活動的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節 廣告與相關活動的界定 三、中國現代廣告 （一）廣告媒體多種多樣，出現了空前繁榮的局面。 1傳統媒體數量快速增加，質量不斷提高。 2新興媒體不斷涌現。 （二）廣告投入不斷加大，廣告費用持續增長 （三）廣告代理業的產生及廣告公司的發展成長 （四）廣告管理不斷完善 （五）廣告理論研究和廣告教育不斷深入 （六）消費者對廣告的態度發生了根本的變化 第二節 廣告與相關活動的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節 廣告與相關活動的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節 廣告與相關活動的界定 三、中國現代廣告 （一）廣告媒體多種多樣，出現了空前繁榮的局面。 1傳統媒體數量快速增加，質量不斷提高。 2新興媒體不斷涌現。 第二節 廣告與相關活動的界定 三、中國現代廣告 （二）廣告投入不斷加大，廣告費用持續增長 （三）廣告代理業的產生及廣告公司的發展成長 （四）廣告管理不斷完善 （五）廣告理論研究和廣告教育不斷深入 （六）消費