1、外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國公司品牌競爭比較分析內(nèi)容摘要：自中國入世以來，跨國品牌與外鄉(xiāng)品牌的交鋒與興衰一直為我們所關注。本文通過對中國外鄉(xiāng)與外資品牌的業(yè)績分析以及跨國公司對中國的策略分析入手，試圖揭開二者之間的競爭交鋒點，從而使我們外鄉(xiāng)企業(yè)能在新經(jīng)濟形勢下提升自身的品牌競爭力。關鍵詞：外鄉(xiāng)企業(yè)跨國公司品牌全球化處在入世后過渡時期的中國，其宏大的消費者市場比以前任何時候都誘人，這使得在多變的2022年之后的2022年仍然充滿著變數(shù)。外鄉(xiāng)企業(yè)已經(jīng)越來越成熟，但同時跨國企業(yè)也逐漸熟悉了在中國的營銷之道，一場外鄉(xiāng)先鋒企業(yè)與跨國公司對決的惡仗已經(jīng)鋪開，這一點從2022年元月揭曉的“2022中國最具競爭力品牌調查報告

2、中已現(xiàn)端倪。面對日趨劇烈的市場競爭，外鄉(xiāng)品牌營銷終究該如何去做，成為擺在我們面前的一項重要課題。外鄉(xiāng)與外資：品牌競爭2022年中國品牌調查分析中國已進入后T時期，這意味著中國外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國公司的比賽將更劇烈。在?成功營銷?雜志與新生代市場監(jiān)測機構隆重揭曉的“2022中國最具競爭力品牌調查報告，為2022年的中國市場的品牌比賽作了一個全景描繪。與2022年外鄉(xiāng)品牌在報告所涉及到的27個行業(yè)中大舉占據(jù)絕對優(yōu)勢的形勢不同的是，僅僅時隔一年，市場格局己經(jīng)發(fā)生逆轉，本次品牌競爭力報告所涉及到的27個行業(yè)中，外鄉(xiāng)品牌在16個行業(yè)中的競爭力指數(shù)排名第一，其余11個行業(yè)那么是洋品牌領先。在眾多行業(yè)中，外鄉(xiāng)品牌

3、風光不再，跨國公司正大舉收復失地，在排行榜上占有相當大的優(yōu)勢。詳細而言：在家電領域，外鄉(xiāng)品牌競爭力已全面超過洋品牌。彩電、空調和洗衣機行業(yè)，競爭力指數(shù)排在前3名的均是國產(chǎn)品牌。海爾成為中國家電行業(yè)的旗艦品牌，其在電冰箱、空調和洗衣機行業(yè)中均高居榜首。在IT領域，聯(lián)想作為家用電腦指導品牌仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。而以摩托羅拉和諾基亞為代表的洋雖然不再具有往日壟斷地位，但國產(chǎn)短期內(nèi)尚難取而代之。在食品/飲料領域，外鄉(xiāng)品牌和跨國公司品牌平分秋色。可口可樂、雀巢、康師傅和統(tǒng)一等外資、臺資品牌在碳酸飲料、奶粉、方便面、茶飲品和果汁飲料上的優(yōu)勢地位十清楚顯。而國產(chǎn)品牌那么在白酒、葡萄酒、瓶裝水、食用油、速凍主

4、食等市場上表現(xiàn)突出。在日化用品領域，外鄉(xiāng)品牌在洋品牌的重圍中面臨打破。香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化裝品、潔膚品、潤膚品、洗衣粉等8個日化行業(yè)，洋品牌占據(jù)5個行業(yè)的榜首，外鄉(xiāng)品牌只占上榜品牌總數(shù)24個之中的5個，中國外鄉(xiāng)日化企業(yè)尚需更多雕牌、大寶和六神這樣的優(yōu)秀品牌。在金融效勞領域，由于政策限制，仍然是外鄉(xiāng)品牌一統(tǒng)天下。由于群眾市場消費者規(guī)模宏大，外鄉(xiāng)品牌占有相對優(yōu)勢，這與群眾消費者消費行為較為理性、更注重產(chǎn)品的實用性親密相關。外鄉(xiāng)品牌的成功與失敗因素2022年的中國市場品牌的排名差異恰好從一個側面反映出中國消費市場客觀存在的宏大差異和細分需求，提醒了一年來中國市場的變化軌跡和各方力量此消彼長

5、的緊張態(tài)勢，并由此折射出中國企業(yè)艱辛的成長歷程。眾所周知，中國外鄉(xiāng)品牌大多依靠長久歷史，注冊歷史短，根本上是從1995年才開始注冊的。失敗的品牌多見于日用品品牌，反之耐用品品牌卻被市場廣為承受。分析外鄉(xiāng)品牌成功的因素大都因為企業(yè)擁有標準的消費技術且價格較為適中，消費靈敏，有與眾不同的特性，同時企業(yè)與政府和供應商建有良好的關系。而有些即便成功的外鄉(xiāng)品牌其弱點也很凸現(xiàn)，主要集中在產(chǎn)品的外觀設計和美感還有待進步；產(chǎn)品品牌根本都屬于平衡狀態(tài)在開展，沒有屬于真正的國際品牌；另外整個品牌的集成效應比較薄弱。跨國公司對中國策略跨國公司對中國策略的思維迅速改變從改革開放后至今20余年，進入中國的跨國公司對中國

6、策略的思維可謂是不停地在變動。歷經(jīng)了從80年代認為到“中國可有可無，中國是一個平價消費工廠；上世紀90年代初期認為中國是練兵之地，有外企進，有外企出；上世紀90年代末期認為中國是全球逐鹿之原，許多全球公司都把中國市場看作是核心策略的一部分；到今天認為中國是世界工廠，是必爭之地，進中國有一定風險，但不進中國風險更大這種對中國策略的轉變。推展外鄉(xiāng)化營銷形式以不斷迎合中國消費外鄉(xiāng)化是許多跨國公司的重要策略，因為跨國公司的母國大多是經(jīng)濟興隆國家，其勞動力本錢相對較高，投資者在選擇輸出資本時，除了增加市場份額的考慮外，還有一個原因就是借助資本輸入國的低勞動力本錢，從而進步最終產(chǎn)品的競爭力。消費的目的是為

7、了銷售，為了爭取市場份額和利潤的最大化，跨國公司的銷售策略也采取了外鄉(xiāng)化。在全球范圍內(nèi)，廣告中不斷進步的地域文化因素表達了典型的營銷外鄉(xiāng)化特征。如美國寶潔公司為廣告外鄉(xiāng)化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejie，中文名那么為飄柔，以迎合華人市場，廣告手法亦和在美國大不一樣。外鄉(xiāng)化的根本原因是為了爭奪市常中國龐大的消費群體已經(jīng)成為全球經(jīng)濟中不能無視的市場，因此，跨國公司都加大了在中國外鄉(xiāng)化的力度。大幅度降低營運本錢中國經(jīng)濟的開展，特別是絕對量龐大的城市人口形成的購置力，直接影響到國內(nèi)外公司的消費經(jīng)營。這種情況下，跨國公司和國內(nèi)同類商品消費企業(yè)就在市場份

8、額爭奪上形成直接競爭，本錢就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂等針對國內(nèi)市場的日用消費品公司，80年代早期在中國設廠之后，國外越來越多的耐用消費品消費企業(yè)開始將消費基地搬到中國大陸，如韓國的三星、美國的戴爾和德國的白色家電消費企業(yè)伊萊克斯，都在上世紀90年代中后期開始在中國內(nèi)地大規(guī)模投資建立消費基地，關鍵因素都是本錢。中國外鄉(xiāng)化的融資,也是跨國公司競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)，此舉極大幅度地降低了營運本錢。一直以來，跨國公司在中國市場的銀行貸款、企業(yè)包裝上市等金融領域都受到較大的制約。伴隨著中國后T時代的進程、國內(nèi)資本市場的進一步開放，國家逐漸退出競爭性行業(yè)，將來外商投資企業(yè)可以根據(jù)與

9、內(nèi)資企業(yè)平等的“國民待遇原那么和相關的商業(yè)原那么,可以從國內(nèi)外銀行獲得貸款、上市進展融資，從而可以極大地降低融資本錢，進步跨國公司在中國市場的競爭才能。有效地管理分銷系統(tǒng)，也是跨國公司降低公司本錢的有力舉措。可以預見的是將來跨國公司在中國的采購將進一步增強：一部分沒有設立采購中心的將設立采購中心，另一部分已經(jīng)設立采購中心的將加速其采購規(guī)模和效率。大量吸收國內(nèi)營運專才跨國公司紛紛在華建立地區(qū)性研發(fā)中心，挾資金優(yōu)勢網(wǎng)羅本地優(yōu)秀人才，面向中國市場和全球市場開展研發(fā)。這種大量吸收國內(nèi)營運專才的策略很好地配合了他們的外鄉(xiāng)化經(jīng)營，由于擁有這些國內(nèi)營運專才，跨國公司從中獲取了極大的杠桿效應。中國外鄉(xiāng)企業(yè)與跨

10、國公司的競爭態(tài)勢分析競爭平臺的變化分析中國市場競爭的性質在不斷變化，以前，高端產(chǎn)品市場主要靠進口，而低端產(chǎn)品那么主要由國內(nèi)企業(yè)填補。但目前的情況是：跨國企業(yè)在中國實現(xiàn)外鄉(xiāng)化，逐漸取代進口產(chǎn)品，形成第一戰(zhàn)常外鄉(xiāng)新興公司與跨國企業(yè)在高端市場展開劇烈競爭，形成了第二戰(zhàn)常新興外鄉(xiāng)企業(yè)與傳統(tǒng)外鄉(xiāng)企業(yè)在低端市場的競爭那么形成了第三戰(zhàn)常從2022年12月11日起至中國入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，我國將進入“T后過渡期。后T時代意味著越來越多的貿(mào)易摩擦、更加劇烈的競爭以及非關稅保護措施的全面取消。按照我國政府的承諾，后過渡期的市場開放力度和范圍將明顯超過前3年。通過對目前中國消費市場的現(xiàn)狀分析，外鄉(xiāng)企業(yè)和跨

11、國公司的市場營銷重心都在發(fā)生轉移，雙方都把競技場的中心移向了中國的中產(chǎn)消費市場，自此，中國外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國公司的比賽將會變得更加慘烈。競爭態(tài)勢分析2022年、2022年對跨國公司和外鄉(xiāng)品牌的比賽來說是一個轉折點。從2022年開始，有更多的跨國公司關注中國經(jīng)濟的開展，介入中國經(jīng)濟的主戰(zhàn)常在中國這個宏大的市場上，國際客戶將會投入更多的精力。此種情況下，2022年、2022年國際品牌與外鄉(xiāng)品牌的比賽勢必將進一步加劇。誰搶占了先機，誰就有可能獲得競爭的先發(fā)優(yōu)勢。2022年、2022年是一個轉折點，2022年由于中國主辦奧運會的原因將是一個分水嶺。2022年之前，將會有更多的國際品牌到中國來。2022年后

12、，也將會有真正的一批外鄉(xiāng)品牌走向市場，走向世界。就像韓國，1988年漢城奧運會有更多的品牌走向了世界。我們的企業(yè)家應抓住2022年的時機，在2022年之前搶占先發(fā)優(yōu)勢，打好根底，打造出更多的國際品牌，走向世界，真正為中華民族品牌在世界經(jīng)濟中立足而努力。中國外鄉(xiāng)企業(yè)的最新開展與期望針對2022年陷入迷途的中國外鄉(xiāng)企業(yè)，我認為中國企業(yè)所要做的是如何在自己的生存空間中，通過整合自身的資源條件和環(huán)境狀況以及對目的市場的高度敏感性來抓住和把握時機，大力開展自己。為此應詳細做到以下幾點：強化品牌意識。中國企業(yè)的品牌意識薄弱誰都否認不了，我們已生活在一個品牌時代，而中國還有太多的企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念上，無

13、視品牌的創(chuàng)立，致使品牌經(jīng)營的“門外漢還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也是為別人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者，過分依賴別人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤，企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去。鑒于此，我們的企業(yè)必須在效勞、質量、危機等等方面重塑品牌意識，否那么，我們面臨著的只能是被淘汰出局。堅持科技創(chuàng)新。科技創(chuàng)新是當今品牌爭奪市嘗參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新，我們有很多企業(yè)還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，仍然有許多企業(yè)還未進入以品牌推出的階段。所以作為中國企業(yè)，要在全球市場有立足之地，就必須時刻關注市場變化，超前一步進展產(chǎn)品研制，以滿足廣闊消費者的需求，才有可能讓“中國制造大行其道！進步效勞質量。相信沒有消費者不認同海爾的效勞質量，這就是為什么海爾是唯一能