1、03 年家電市場回顧及 04 年展望 2003 年中國大陸主要家電產品市場普及率較高，限制了國內市場空間，小家電市場潛力巨 大，品牌競爭突現；中國家電行業企業正處于產業重組的關鍵時期，產品技術同質化的白 色家電企業首當其沖， 2003 年發展受阻的空調企業將在 2004 年進行并購重組和生產轉型； 在彩電、空調等產品領域，技術產品創新推動產業發展；加速出口增長和控制國內渠道終 端，成為家電制造企業必須解決的兩大問題。2003 年中國大陸家電市場回顧1、中國大陸主要家電產品普及率已較高，各產品市場差異大中國城鎮居民家電擁有率逐年提高，電視機、洗衣機、電冰箱等三大件已基本普及，普及 率在 90%以

2、上；移動電話、熱水器、影碟機、排油煙機、空調器也已達到60-80%的較高普及率；微波爐、家用電腦的普及率有較快速度的增長，現已達到30-40%左右；吸塵器增長最慢，普及率仍在 15%以下。從增長速度上看，個人消費用的移動電話增長最快，家庭擁有率雖已達到85%以上，中國移動電話的數量已超過固定電話裝機量，但由于城市個人擁有率還較低，手機產品的 價格下降，移動電話還有較大的發展空間。空調、家用電腦、微波爐等產品的增長速度較快，也將在今后 3-5 年繼續保持增長。受 DVD逐漸替代 VCD，文化影視業繁榮的影響，影碟機增長速度較快，但受到國外 DVD 專利技術壟斷的影響，國內企業被迫付出專利費代價。

3、淋浴熱水器、排油煙機保持緩慢但穩定的增長，品牌競爭日益加劇。盡管電視機的普及率達到 100%以上，但由于高清淅、 數字電視、高端的背投、 等離子、 液晶電視等新技術產品發展帶動，產品跟新替換速度加快，臥室電視、廚房電視等新的細分市場正在形成等因素影響，電視機行業仍保持較快的增長，并由模擬信號的普通彩電迅速向數字電視、高端電視轉變。市場飽和度較高的洗衣機增長最慢，電冰箱也增長較慢，技術含量低的國內白色家電 企業紛紛破產或轉型。吸塵器等小家電產品還處于市場起步初期，增長緩慢，但發展潛力巨大，許多國際品 牌已先期進入該市場。2、家電產業轉型正處于關鍵時期，產業重組變化大家電行業正處于過度競爭時期，各

4、類主要家電產品的生產線產能嚴重過剩，特別是部分產品的國內市場已快飽和，隨著鋼材等原材料漲價、產品價格下跌，家電企業的創新能力嚴重不足，由于缺乏和新技術，產品同質化嚴重，惡性的價格競爭，使家電產品的毛利 潤率急劇下滑，同行業的過度競爭使很多企業兩敗俱傷。2003年在家電行業微利的壓力下，為了規避風險，實現企業的長期持續發展，很多企 業選擇了轉型或者轉行，實現產品多元化或直接轉向其他具有更高收益的行業。家電行業 正處于行業轉型的關鍵時期，正處于新技術、新產品與過渡技術、老產品的轉換時期，這 種多元化主要體現在 3C 合一（通訊、信息、家電），走日韓家電企業走過的多元化道路； 同時也有一些家電企業從

5、家電業推出，直接轉向其他的高收益行業。TCL、康佳、夏新、海爾等等紛紛轉戰手機業，并利用原有的家電專賣渠道，取得不錯 的戰績。著名的洗衣機制造商無錫小天鵝被新的大股東瓜分，逐步轉向 IT 產業。汽車成為 2003 年家電企業新的投資熱點，春蘭、美的、新飛、奧克斯、格林科爾等白 電企業都宣布涉足其中。新飛冷藏車已下線，格林科爾已控股亞星客車，而另一著名洗衣 機制造商山東小鴨電器集團被賣給中國重型汽車集團，轉向重型卡車制造業。不少家電企業、包括其上游企業也被迫紛紛轉型，老牌電冰箱制造商上菱電器，更名 為“上海電氣”，轉向機電一體化。曾是中國八大彩管生產基地之一的福地科技轉向投資 高速公路。產業重組

6、打破了國有資本、國外資本、民營資本的界限，國有資本在家電行業的比例 逐步減少，外資的獨資傾向明顯增強，民營資本的擴張在加劇。家電企業的多元化及轉型，也存在風險與危機。在家電企業紛紛進軍手機時，核心技 術的缺乏，使其只能依靠外形改變，進行低價競爭。汽車領域的競爭更需要成熟的技術， 完善的產業鏈，家電企業的進入也存在較大的風險。4、2003 年國內市場競爭從價格競爭為主轉向新的技術含量高的產品競爭上多年來家電市場的嚴酷價格競爭使越來越多的企業認識到同質化的產品和價格競爭只 能把企業逼向死角，只有把核心競爭力建立在新技術、新產品的開發投入上，建立在尋求 新的市場需求和開辟新的經濟增長點上，才能實現企

7、業的可持續發展。在 2003 年的家電市場上，新技術、新產品的開發主要體現在彩色電視、空調等產品市 場上。在電視機市場領域，隨著技術的逐步成熟和生產基地規模的形成，高清晰、數字電 視，高端電視成為市場熱點，產品更新換代加快。在空調市場上，變頻空調、健康空調，氧吧空調成為主要的熱點產品。 2003 年在原材 料漲價，非典疫情，和“涼”夏的三重夾擊下，空調行業企業面臨嚴重的國內需求不足。 為了在嚴重的供過于求的市場中求得生存，空調企業不得不進行最嚴酷的價格戰。而在價 格戰的背后， 是產品質量的下滑和二三級廠商的淘汰。 而海爾從 2002 年 9月份海爾氧吧上 市到非典疫情出現，在 2003 年表現

8、出眾，以其新的技術產品在市場中立于不敗之地。5、2003 年中國家電產品出口增長實現了整體家電行業的突破2003 年在整體家電行業國內市場形勢不好的情況下，中國企業面臨巨大的庫存壓力， 擴大出口，釋放生產力，是企業求生存、求發展的關鍵。 2003 年中國家電產品出口成為中 國輕工行業出口的最大亮點，主要家電產品的出口增長率，都高于產量增長率，和國內市 場銷量增長率。各主要家電產品全面開花，不僅微波爐、空調器、電冰箱等傳統出口大類 產品增長顯著，以前出口較少的洗衣機、冰柜也增長較快。中國家電的出口突破與加入 WTO后，國外各種貿易壁壘日漸消除有關。歐盟對中國空 調、彩電產品貿易壁壘的降低，使中國

9、產品得以重返歐盟市場。6、渠道競爭進一步白熱化由于國內家電需求增長緩慢，產品供過于求，銷售渠道成為各方競爭的關鍵。家電制 造商都在努力加強對渠道特別是零售終端的控制，搭建區域銷售平臺，適應多樣市場的發 展需要，力爭減少銷售環節，減少銷售費用。而在家電流通企業，隨著 2002 年國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖企業或企業聯盟的 形成，加快了對于各區域市場的爭奪和相互滲透，他們不僅在各自原有的區域內增設賣場 終端，更在店面設計、內部布局上向家樂福、沃爾馬等國際大型綜合超市學習，以提升店 面形象，還開通了各自的網上商店和遠程管理系統。2003 年家電專賣連鎖企業與大型綜合超市的市場份額進一步擴大，對普

10、通商場、專業經銷 商的生存空間進一步擠壓。大型零售商憑借其廣闊的市場覆蓋、龐大的采購規模和成本優 勢，在產品定價和貨款交割等方面的控制能力加強，參與并引發家電制造商之間的價格競 爭。2004 年家電市場發展展望1、資本壟斷資源，推動行業重組2003 年只是家電行業重組的開始， 2004年資本在行業重組中的地位會更加凸現。受 2003 年空調行業市場不景氣的影響， 2004 年將成為空調行業的洗牌年， 將有大量的二三線 空調企業會像 2003年的洗衣機、 電冰箱企業一樣進入企業重組的行列。 許多大家電生產企 業將利用其品牌優勢，加快產品多元化發展，迅速進入高增長的小家電市場，小家電市場 上的品牌

11、競爭將迅速形成。家電行業在今后的三到五年內面臨更大的洗牌，最終只會剩下 不到 10 家的大型家電企業集團， 屆時資本將壟斷家電產業的生產資源， 從自由競爭變為壟 斷競爭。2、中國作為全球家電制造中心的地位進一步鞏固，外向型特征進一步顯著全球的主要家電企業都已在華生產和銷售，很多家電跨國企業都把在華生產和市場競爭作為其全球市場競爭的重要一環，紛紛加強對中國市場的投資，包括在生產基地、研發機構、市場開發的投入。中國家電企業的整體產能已遠遠超過國內需求，但有效產能還未能很好實現，這必然要求中國家電企業和在華的跨過企業加快資源整合，面向國外、國內 兩個市場，走生產、銷售全球化的道路。3、生產重心向東部

12、轉移將更加明顯中國家電生產的重心原在珠江三角洲一帶，隨著其產業成熟，各種成本提高，臺商、 日商企業紛紛轉向長江三角洲地區及長江沿岸的內陸腹地。江蘇、浙江、安徽、湖南等地 將提升為新的家電產業生產基地，華東地區將成為產業發展的熱點。4、技術領域的革新將進一步推動家電產業的發展技術進步是推動產業發展的原動力。隨著 2003 年部分省市區數字電視的試播， 2004 年國家標準可能出臺， 數字電視和高端產品領域將在 2004 年迎來發展的真正的春天。 為此， 國內外主要彩電制造商都在全力備戰。 空調行業將在新的競爭格局下， 通過技術產品創新， 開拓家用中央空調、健康空調等新興市場，以取得行業的發展。電

13、冰箱行業也將把電子冰 箱、車載冰箱作為亟待開發的新產品市場。5、家電制造業突破國際、國內的市場壁壘隨著近幾年國內家電零售專賣連鎖企業的迅速擴張，中國國內家電銷售渠道的壟斷競 爭已經出現，這將成為所有家電制造商共同面對的渠道壁壘。在國際市場， 非關稅壁壘成為主要障礙。 歐盟要求從 2006 年開始對進入歐盟市場的機 電產品，制造商負責回收處理。這將提高中國家電進入國際市場的門檻，需要中國企業聯 合起來面對挑戰。2004 年中國家電市場將是風云變幻的市場，作為國內家電行業領域的主要研究機構之 一，慧聰家電市場研究所將在新的一年里，憑借慧聰商務網在數據、資訊、渠道、網絡等 多方面優勢，與中國家電企業

14、共同面對新的發展機遇與挑戰。03 年家電市場變化及 04 年行業特點目前，我國家電業已呈現出良好的增長勢頭。這種增長勢頭既得益于國家繼續實施鼓 勵出口的政策，有效地促進了家電出口的健康快速發展；也得益于加入世界貿易組織后國 際貿易環境的改善，擴大了我國的出口空間；更為根本的是中國家電業已經完全融于全球 競爭環境，走向國際化。2003 年國內家電業產銷狀況家電生產增速加快據國家統計局最新統計結果表明， 110 月累計，全國工業生產呈現快速增長的勢頭。規模以上（全部國有企業和年產品銷售收入 500 萬元以上的非國有企業）工業企業累計完 成工業增加值 32728億元，比上年同期增長 16.7 %。其

15、中輕工業完成增加值 11658億元，增長 14.1%。從主要家電產品生產情況看，均呈加速增長態勢。 110 月與上年同期相比， 產量增長最快的大家電產品是房間空調器，增長39.7%，其它增長較快的產品是：電冰箱增長 29.1%，彩電增長 27.6%，家用洗衣機增長 24.8%，錄像機增長 6.4%。受市場需求的拉 動，一些小家電產品增長也較快，電淋浴器產量增長 32.4%，微波爐增長 51.2%，電飯鍋增 長 40.9%，吸油煙機增長 16.6%，吸塵器增長 43%。外需拉動家電工業加速增長110月累計， 工業產品出口增速繼續明顯提升， 工業企業實現出口交貨值 21257億元， 同比增長 29

16、.2%。出口對工業增長的帶動作用繼續增強。從主要出口行業看，通信設備、 計算機及其他電子設備制造業務出口交貨值同比增長43.5%，電氣機械及器材制造業增長37%。據海關統計，前 10 個月累計，機電產品出口額比上年同期增長 43.9%。外需的強勁 增長，成為我國近幾年家電產銷快速增長的重要因素，也使我國家電“制造中心”的地位 更加穩固。國內需求繼續成為家電市場趨旺的推動力從市場需求看，家電市場仍然延續了上年的平穩增長態勢，需求穩中有升。 110 月累 計，全國限額以上批發零售貿易業家用電器零售額比上年同期增長14.5%，家用電冰箱、洗衣機、房間空調器和彩電增長速度均在 17%以上。其它家電商品

17、銷售也有不同程度的增 長。據各地反饋的市場信息表明， 家電消費已進入品牌時代。 調查顯示， 未來五年間有 33% 的居民準備購買家用電器，而且選擇的多是名牌產品。在居民購買家電的意向調查中，首 選因素是名牌的占 50.5%。前 10 個月電市場穩中見旺，原因之一是消費者九十年代首批擁有家電產品的家庭已開 始進入產品更新換代期， 城市居民家庭對傳統家電產品的更新需求已表現出很高的成熟度， 他們在購買家電產品時，不僅關注產品價格，而且對購買因素，諸如品牌、品質、性能、 使用的方便性、購買渠道等方面也表現得十分內行。而且前家電行業的發展，從各方面較 好迎合了居民的多種需求。二是居民住房條件的改善使一

18、些高關家電品種的消費規模擴大， 銷售量大幅增加。 2002年城鎮居民人均居住面積為 15.8 平方米，農村居民 26.5 平方米。居民條件的改善，加快 了家電商品的更新換代，越來越多的消費者開始向高端產品和低端產品、大規格和小規格 產品同時搭配的消費方向發展。三是近幾年我國家電商品價格持續下跌，基本適合了城鄉居民的消費承愛能力，使家 電普及速度大大加快。據統計， 2001 年全國家電商品價格在下降了 2.3%的基礎上， 2002 年又下降 2.5%， 2003年 18月累計下降 6%。四是居是收入穩定增長，居民購買力增強。從居民對耐用消費品的支出分析，增長速 度較前幾年有所加快。 13 季度城

19、鎮居民年人均購買各種家電耐用消費品支出 345 元，比 上年同期增長 7.1%；農村居民人均當年用于購買耐用品支出為 55.9 元，比上年同期增長 3%。品牌競爭使市場集中有所提高加入 WTO后的中國家電市場，是一個充滿競爭的市場，同時也是一個極具發展變化的市場。從當前我國家電行業的生產開發能力上看，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐 用家電產品已經明顯供大于求， OEM合作生產規模不斷擴大，品牌數量相應減少，市場逐漸呈現兩類主要市場，即全國性品牌市場和區域性品牌市場。全國性品牌對消費者已具有 較強的影響力，并能決定市場價格；而區域性品牌則依據地區性優勢構成潛在的價格競爭 優勢。50%35%目

20、前我國家電市場呈現總量增長緩慢、產品差異顯著、品牌影響力增強的趨勢。從家 電市場品牌集中度看，我國家電產品差異性較大，市場前三名品牌的占有率之和超過 的產品主要集中在市場規模較小的產品中，如微波爐、豆漿機、洗碗機等。品牌集中度在 3650%的產品主要有電視機、電冰箱、洗衣機、電風扇、電飯煲等。品牌集中度較低（ 以下）的產品主要有空調器、熱水器、吸油煙機、燃氣灶、家庭影院等產品。一般來講， 行業內品牌集中度越低，則參與市場同類產品競爭的企業就越多；反之，品睡集中度越高， 則參與市場競爭度的同類生產企業就越少。從總體上看，我國家電市場品牌集中度隨著市場競爭態勢的發展會越來越高，這主要 是行業領先品

21、牌對區域性小品牌生存空間的擠壓。此外，家電企業近年推行產品多元化經 營策略，也對原有市場格局產生影響。2004 年家電行業發展新特點2004 年是中國加入世界貿易組織后的第三年，隨著我國家電企業與國外企業合作和競爭力度的不斷加大、加快，以及我國家電企業對世貿規則了解的不斷深入，家電企業將迎來對外拓展的關鍵時期。作為國內生產能力已經嚴重過剩，但同時又有著很強競爭力的行業，家電行業在中國發展前景非常廣闊，同時也是任重道遠。對于開放程度已經非常高的 中國家電市場而言，“國內競爭國際化，國際競爭國內化”將是未來幾年家電行業發展的一 個特點。其特點將呈現以下八大發展趨勢：中國作為全球家電制造中心的地位將

22、進一步穩固隨著信息技術為代表的新一輪技術革命的到來，家電市場總體上仍呈現不斷上升的趨 勢。比如今后可以涵蓋一切的“網絡產品” ，現在正處在成長期，市場需求的增長將是不斷 上升的趨勢。現在一些傳統的家電產品，正沿著數字化、網絡化的方向發展。通過不斷開 發適應時代發展需要和與人民生活質量提升息息相關的產品，家電行業必將會出現新的一 輪增長期，只不過這種增長是非爆炸式的。隨著中國融于全球經濟環境進程的加快以及經濟實力的快速崛起，中國已經成為全球 最有活力的經濟地區。由于中國經濟設施完善，產業發展成熟且勞動力成本低，具有成為 全球制造中心的比較經濟優勢，制造業上向型發展特征明顯。中心地位的加強首先表現

23、在家電產品的出口全面增長。主要家用電器產品的出口增長 率均高于產量的增長率， 更高于國內市場銷量的增長； 而且各主要家用電器產品全央開花， 不僅微波爐、空調器、電冰箱這些傳統的出口大類產品增幅很高，而且以前出口比重不大 的洗衣機和冰柜今年的出口增速亦十分明顯。中心地位的加強還表現在中國市場對于跨國公司的影響，有些跨國公司甚至診斷在中 國競爭的成敗決定了其全球競爭地位，具體表現為主要跨國家電企業加快了在中國的戰略 布局調整。行業內的重組和整合將于趨于活躍，企業間的合作會明顯加強在全球競爭的環境下，為了獲得有利的競爭地位和提高競爭力度，產業重組是行業永恒的主題。 2003 年行業內的重組和整合打破

24、了國有資本、民營資本和外資之間的界限。既 有民營資本收購國有資本和外資，也有外資收購民營資本和國有資本的情況，內資和外資 均在不斷調整以適應變化的環境。從資本角度講，當前的主要特點是國有資本在家用電器 行業的比例在減少，外資的獨資傾向在增強，民營資本的擴張在加劇。從競爭行為上看， 企業間資源共享的合作在增加。如彩電行業產能過剩短時間內不可能改變， 但大的彩電企業如長虹、 TCL等正在大力進 行產業升級和產業拓展。空調行業擁有世界 60%的生產能力，國內產能過剩是不爭的事實， 各空調企業也在加大結構調整力度。各企業會逐漸調整其產品結構和進行組織創新、管理 創新，逐步增強新技術、新產品的開發力度。

25、但結構的調整需要時間，預計2004 年總體還將處于調整期。企業兩極分化將進一步加劇未來幾年將是家電行業的高速震蕩期，這種高速震蕩帶來的直接后果是導致目前家電 品牌陣營中兩極分化的趨勢繼續擴大。預計今后幾年真正能夠在市場上存活的家電企業在 5 家左右（就家電每個子行業而言） 。但家電行業的這種高速震蕩將帶來巨大的機會，震蕩 的結果將會使市場運作更加理性。同時競爭的焦點已經不單單在外部市場，而是向企業內 部轉移，包括管理、經營、運營模式、企業活力、內部獎狀優化配置及整合等方面。企業 如何在短時間內適應市場、開拓市場、積累資源、增大投入產出比，從而提高核心競爭力 是未來生存的關鍵。中國本土家電企業所

26、處的經營環境發生著巨大的變化，這既包括國內消費結構的升級 和銷售渠道的變革等來自國內市場的壓力，也有全球化帶來的跨國公司的競爭壓力。應該 說中國本土家電企業在 2003 年根據環境的變化和自身的發展制定了相應的發展戰略， 既切 合實際，又具有一定的超前性，表現得越來越成熟。銷售渠道將發生深刻的變化，渠道間的競爭也日益激烈由于國內家電需求增長趨緩，產品供過于求，從賣方市場轉入買方市場，銷售渠道成 為關鍵的競爭因素，各方對渠道的爭奪日趨激烈。從制造業角度分析，家電生產廠家加強了對零售終端的控制，力爭減少銷售環節，節 省銷售費用，使銷售渠道向專業化方向發展，企業銷售模式朝著能同時適應多樣市場的方 向

27、發展。另一方面，銷售業發展的趨勢是大型家電連鎖店的地位不斷上升，對行業的控制能力 增強，參與并引發了以前主要由制造商主導的價格競爭。大型零售商憑借其廣闊的市場覆 蓋面、采購規模和成本優勢，在產品定價、貨款交割等方面的能力將日益增強。產業轉型仍將處于關鍵時期在產業轉型方面，由于家電行業正處于過度競爭時期，各類家電產品生產線產能嚴重 過剩，家電產品的毛利率急劇下滑，企業的創新能力嚴重不足。家電產品由于多半缺乏核 心技術導致同質化非常嚴重，必然會有一批家電企業在競爭中處于劣勢。與此同時，在競 爭中處于相對優勢的企業也會兩敗俱傷，度日艱難。為了規避風險，實現企業的可持續發 展，家電企業者會選擇轉型或者轉行，實現產品多元化或者直接轉入其他具有更大收益的 行業。也就是說目前家電行業正處于行業轉型的關鍵時期，正處于新技術、新產品與過渡 技術、老產品的轉換時期，從國際潮流包括日本家電企業的發展歷程看，家電企業的發展 基本上都走了多元化的道路，這種多元化主要體現在 3C合一（通訊、信息、家電）上；同 時還會有很多家電企業從家電行業退出，直接轉向其他盈利空間更大的行業。市場競爭將由價格為主轉向到以新的技術含量高的產品上2004 年價格競爭仍然是主要的競爭手段，行業幾次熱點也集中在價格上。但是隨著競爭的深入，家電產業鏈各階段