1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第三章 南京豪宅市場(shchng)分析第一節 南京豪宅(ho zhi)市場情況一、南京豪宅(ho zhi)市場歷年銷售狀況2005年2006年上半年南京(nn jn)120萬以上豪宅市場(shchng)銷量時間2005年2006年上半年總價范圍120萬-150萬150萬120萬-150萬150萬高端公寓372套602套325套264套別墅695套527套271套46套總計1067套1129套596套310套注：該統計數據由南京市網上房產統計獲得，2005年之前數據由于統計缺失，無法準確計算。

2、2005年南京豪宅市場共成交總價在120萬-150萬之間的豪宅1067套包括別墅，150萬以上豪宅1129套包括別墅；2006年上半年成交總價在120-150萬之間豪宅596套包括別墅，150萬以上的豪宅310套。從數據比擬來看，2006年上半年的成交數據接近2005年成交數據的一半，豪宅市場根本保持一個穩定開展的趨勢。從公寓的成交數據來看，2006年上半年的120-150萬總價的公寓成交量為325套，接近2005年全年的總量，150萬以上的公寓成交264套，接近05年全年的一半，這一數據顯示高端公寓市場保持穩步增長的態勢。豪宅市場保持穩定態勢。高端公寓市場銷量持續增長，銷售數據保持一定的增長

3、，尤其是120-150萬總價區間的公寓。二、南京豪宅市場容量初判隨著南京國民經濟的不斷開展，各項經濟指標的不斷增長，南京居民恩格爾系數以0.8%的速度不斷減少，居民可支配收入每年保持8%左右的增長，南京居民購房的經濟根底持續增長，對居住的要求水準不斷提高，在一定程度上也促進了豪宅市場容量的不斷擴張。2004年-2006年南京(nn jn)人均居住消費指標 該數據來源(liyun)：南京統計局針對南京豪宅市場的容量，我們進行(jnxng)以下的粗略估計：南京(nn jn)2003年-2005年居民(jmn)個人存款總額從1253.85億元增長到1677.49億元，年增長幅度超過了10%。同期南京

4、居民總數從572.23萬增加595.8萬，年增長幅度保持在1.8%左右。根據著名意大利經濟學家發現的80/20法那么即20%的人占有80%的個人財富及第一階層和第二階層又約占總戶數8.7%，占據全部財富的60.08% 的原那么，估算南京富裕階層約為19.2萬戶，存款總額約為1008億元。根據南京統計年鑒數據以及南京2005年房地產市場銷售金額統計，2005年南京市個人不動產投資和存款比例約為1：4.2 ，那么南京富裕階層每年用于房地產投資為240億元。如果按照上述統計，以120萬元為一個單位計算，每年市場可消化20000套，按照150萬元為一個單位，每年可消化豪宅16000套。但是實際南京每年

5、消化120萬元以上的豪宅僅在2200套左右，僅占可能消化數量的10%，從中可以發現南京豪宅市場潛力巨大，還有待挖掘。該數據(shj)來源：南京統計局但與此同時南京(nn jn)高端市場供給(gngj)量也有較大幅度提升，根據(gnj)現有工程(gngchng)和已出讓地塊的供給，全市包含市區高端公寓、別墅、花園洋房等各類型的高端住宅市場將有超過500-600萬的總體供給量扣除一些經濟型別墅產品，這些體量將在4-5內上市銷售。隨著城中地塊的減少和國家對別墅用地的限制，今后高端住宅的新供給量將越來越少。因此南京市每年的高端住宅供給量約為100萬平米，以每套平均面積200平米計算，應為5000套。以

6、上統計由網上房地產數據和國土局數據統計獲得，計算表格見附件。第二節 南京(nn jn)豪宅區域板塊劃分一、城中片區：市中心絕版(ju bn)地塊該片區地處主城區，近年來政府對于該板塊的地塊出讓逐年(zhnin)減少，致使市中心土地成為了稀缺性資源，樓盤的價值逐漸表達(biod)出來。城中板塊配套完善，集娛樂、購物、文化及工作為一體，逐漸成為南京(nn jn)人心目中的高檔豪宅聚集地。從2005年以來，城中板塊的價格逐年迅速上漲，到06年下半年，新開工程均價已經過萬，其業態以小規模住宅小區、商業和酒店式公寓為主。在這種情況下，市場出現了供不應求的狀況。主要工程: 金陵王府、金鼎灣、恒隆花園主力戶

7、型:戶型供給面積在100-200平米之間，戶型跨度較大,從兩房到五房都有,以滿足不同的消費者需求。住房均價:單價集中在10000元左右，金陵王府的大戶型總價在150萬到200萬之間。客群分析: 醫院高級職員，私營企業業主，政府機關干部，外貿人員，外籍人士和不少專業人士。這局部客群根本上自住為主，年齡在30-40歲之間，購房偏好主要考慮區位及周邊配套。缺乏之處: 由于該板塊的稀缺性，導致了樓盤的工程都不大，占地面積有限,形成不了大型的社區。并且由于地處老城區，周邊道路配套較為陳舊，對有車的業主出行帶來不方便。樓盤容積率都較高，小區內空間感覺較擁擠。二、莫愁湖片區：湖畔景觀豪宅該片區地處南京市區內

8、少有的城中湖莫愁湖周邊。水景在城區內屬于稀缺性資源，且人們自古就有親水的愛好，該板塊是最近幾年開發出來的高檔社區板塊。其最初是由萬科率先開發了位于二道埂子這片從未被人看好地塊上的金色家園開始。從此莫愁湖周圍出現了一系列高檔樓盤。該片區離市中心約10分鐘車程，周邊配套完善，社區規劃較新，客群整體素質較高該片區最重要的亮點就是(jish)莫愁湖，早幾年莫愁湖只是一個城中死水湖，面積逐年縮小，價值一直沒能表達(biod)出來。近幾年經過(jnggu)政府及開發商的改造，使這一地區成為了成熟的高檔社區。望湖也成為萬科金色家園等樓盤(lu pn)最大的賣點。主要(zhyo)工程: 萬科金色家園、金基藍鉆

9、住房均價: 單價在9000左右，三房與四房的總價在120萬-180萬之間。主力戶型: 集中在萬科的100平米左右的兩房、120-150平米的三房，以及金基藍鉆138-145平米的小四房，其中金基藍鉆的大戶型也有210-280平米的復式。客群分析：客戶來源為全市范圍，以周邊客戶為主。這些人對于該地段的認知度較高，身份多為公務員、銀行高層職員、證券職員、醫生、大學教師及私營業主和投資客。其中萬科有局部業主為外籍人士及海外歸國人員，客群年齡在40歲左右，多為二次置業的自住客戶。這局部人多看重湖景以及開發商的品牌知名度。缺乏之處：由于區位還是處于傳統主城區以外，并且地塊轉讓規模都不是很大，形成不了一個

10、整體片區風格，檔次有高有低。在莫愁湖南面,由于南湖社區開發較早，房屋外立面較舊，影響了整體片區的形象。湖東面的二道埂子配套還不成熟，與大型超市距離較遠，車位配比缺乏，很多有車業主不得不把車停在馬路邊上。三、玄武湖片區: 絕版湖景豪宅該片區被認為南京市市內風景最好、居住環境最正確的豪宅地區之一。早些年的太平花園，現在二手房單價已經到達8000多元；而后繼開發的金陵御花園，一度被認為是南京市區內頂級豪宅的代表。其面臨玄武湖，背依九華山，毗鄰紫金山風景區，周邊配套設施完善，交通便利，工程內外風景絕佳，在售的貴賓樓雖已賣到每套300萬元以上，但求購者仍絡繹不絕。主要(zhyo)工程(gngchng):

11、 天正(tin zhn)湖濱、金陵御花園、新世界花園住房(zhfng)均價: 公寓(gngy)的單價在1萬元左右，別墅那么到達了1.5-2萬元之間，普通公寓的總價在100萬元到300萬元之間，別墅最高者到達了600萬元每套。主力戶型: 戶型跨度較大：天正湖濱的110平米兩房及180平米四房；新世界花園的220平方米躍層5房2廳；金陵御花園的700平米獨棟別墅均有分布。客群分析: 選擇在這一板塊購房的業主，大都具有一定的社會地位。他們對于樓盤產品整體規劃以及工程內外景觀有較高要求，這局部客群主要來自城中，年齡在40-60歲之間，職業集中在政府高級別干部、私營企業業主、高校教師、外企高管、外籍人士

12、以及在寧工作的臺灣、香港人等。其偏重樓盤檔次、風水、景觀、周邊配套設施及工程配套的效勞。缺乏之處: 天正湖濱附近的中央門汽車站來往人員較復雜，工程地處南京市第三商圈，但生活配套設施缺乏，缺少大型的超市以及菜場。另外雖地處鼓樓區，但與南京人理解的市中心還是相差有一定距離。其工程的主要賣點是湖景房，但卻因明城墻及中央路而與玄武湖相區隔，只有少量景觀高層能夠望湖。太平門板塊那么因開發較早,工程外立面較舊，戶型設計也不甚合理。并且民間說法其地處紫金山龍脖子路上,存在一定的風水問題，加上社會輿論對于玄武湖畔的建筑物即將撤除的言論導向，這些都一定程度影響了該板塊豪宅的銷售。位處板倉附近的新世界花園，那么由

13、于周邊人員流動較復雜、周邊生活配套一般、缺乏其他檔次較高的工程支撐，未能形成大型高檔豪宅社區氣氛。四、紫金山片區: 紫金山下尊崇生活區該片區圍繞有著南京天然氧吧之稱的紫金山而展開，是近幾年開發出來的豪宅板塊之一。低容積率、高綠化率、自然生態環境優越，是這一板塊的最大特點，吸引了很多向往自然環境的高端客群。無論是早期開發的帝豪花園還是(hi shi)近期開發的天泓山莊，其工程(gngchng)內部規劃以及外部自然環境(z rn hun jn)較好。甚至有些工程(gngchng)內部建起了高爾夫球場來提升樓盤的檔次。周邊的道路建設也較為完善(wnshn)，環陵路及馬群立交為這些高端客群的駕車出行提

14、供了方便，到市中心只需15分鐘的車程，因此雖然總價較高但去化速度也較快。 主要工程: 凱祥花苑、天泓山莊、鐘山高爾夫別墅、帝豪花園住房均價: 普通公寓類均價在7000元-10000元左右,別墅總價200萬-600萬每套不等。主力戶型: 該片區產品供給類型多樣。凱祥花苑建有一房、74-98平米兩房以及122平米三房；天泓山莊建有149-190平米花園洋房，240平米疊加別墅。鐘山高爾夫有330平米-650平米的獨棟別墅,單價均超過百萬。客群分析: 南京本地人占70%，以企業、政府中高層領導為主，也有少量外籍人士及歸國人士。90%左右的購房者為自住，年齡在45歲-60歲之間。根本上均擁有私家車，對

15、于工程周邊環境尤為看重，其次看中配套設施及小區內部物業管理。看重生活的私密性，而價格那么不是重點影響因素，少局部香港客群那么還看重風水。缺乏之處: 環陵路上幾個別墅樓盤，距離市區較遠，周邊生活商業配套以及學區配套幾乎沒有，只能依賴小區內部的少量配套。環陵路的交通情況較好，但進入市中心的中山東路較為擁擠，影響了該片區業主到達市中心的便利度。五、鼓樓北片區:新興高尚富人區該片區屬近幾年開發出來的一塊高檔工程聚集的片。從黑龍江路改造開始，進駐了以棲霞建設為首的幾家樓盤，工程整體定位于高端富人區，產品設計以及工程內部景觀配套設計較為創新。由于城中板塊供給量逐漸減少,也沒有新的樓盤參加，使得城中特別是鼓

16、樓區的樓盤成為了稀缺性產品。周邊商業配套完善，有時代超市、易初蓮花等大型超市。片區內的工程沒有老城區比擬陳舊的樓房，給人感覺較新。主要(zhyo)工程(gngchng): 匯林綠洲、金陵(jn ln)大公館、藍山國際公寓主力(zhl)戶型: 集中(jzhng)在100平米左右的兩房，130-140平米三房，170-190平米四房,戶型都屬于板式小高層以及多層，戶型較為通透。客群分析: 來自于鼓樓區，玄武區，白下區，及局部外市的外來人口, 多為在社會上有一定地位月收入在萬元以上的人群，年齡以30-40歲的為主。職業集中在高校教師，政府機關領導，IT精英，企業中高層領導等。這局部客群工作地區都在市

17、區內,對于居住區位要求較高，多為二次置業，以自住為主。缺乏之處: 地處中央門汽車站附近。人員流動大，人員較雜。周邊配套主要依靠大型超市。雖處于鼓樓區，但與通常意義上的市中心還是有一定距離。六、沿江片區: 俯瞰江景高檔社區該片區地處河西的最北面，賣點就是江景。片區近距離配套一般,距離龍江生活區大概5-10分鐘車程。片區內的寶船公園經過政府的一年多改造，已經成為了市民休閑的好去處，并且提升了這塊片區的整體檔次。政府對于沿江風光帶今后的規劃具有較好的開展規劃，在該片區開發的幾個樓盤定位都比擬高，相信隨著樓盤交付，這里將會形成有一個高端客戶的聚集地。主要工程: 世貿濱江新城、銀城寶船聽濤主力戶型: 1

18、35平米三房兩廳，寶船聽濤的疊加別墅為240平米的五房，330平米的7房。客群分析: 龍江地區的客群占一局部,世貿為外銷樓盤,外籍和外地的客源占到一局部。銀城的客群多為銀城老客戶，其對銀城品牌認知度較高，以高校教師和科研人員、企業高級管理人員、政府官員、經商人員為主。世貿多為地方企業老板、公司中高層領導、政府官員以及外籍人士，年齡多在30-50歲之間。客群較為注重景觀,以及升值潛力，其次為價格、周邊配套。缺乏(quf)之處: 片區地跨兩個(lin )行政區屬，龍江板塊的輻射能力缺乏(quf)一直(yzh)制約著該片區的開展(kizhn)。該地區因樓盤較少且開發比擬獨立，各自為政，沒有一個整體的

19、規劃，達不成高檔住宅區的整體氣氛。七、江寧將軍路沿線片區: 低容積率綠色人文生活區該片區以將軍山為景觀核心，沿將軍山南北走向，北至秦淮新河，南至誠信大道。這里是江寧崛起的高尚居住區，南京的幾乎三分之二的別墅都落戶在這里。自將軍北路的運盛美之國開始，憑借韓府山、翠屏山、將軍山三座原生態森林山體，以及點綴在三山之間的三座水庫及相當數量的湖泊、溪流，造就了一批知名別墅工程：瑪斯蘭德、翠屏國際、香山美墅、瑞景文華、山水華門、愛濤漪水園、復地朗香等，成為南京當前及未來的高尚居住區之一。總面積約150萬平方米。 主要工程: 翠屏國際、復地朗香、山水華門、瑪斯蘭德住房均價: 別墅單價為聯排6000-6500

20、，雙拼7000-8000元，獨立9000-11000。主力戶型: 聯排為170-300，雙拼為200-400，獨棟為330-512。客群分析: 集中在市區內的私營業主、公司主管、以及大學教授、專業人士，這局部客群收入高，比擬注重小區周邊環境以及工程內部景觀和物業水平。缺乏之處: 將軍路板塊整體入住率不高，周邊生活配套以及商業配套匱乏，該片區內業主的平時生活需要只能從市區購置，片區內的公共交通不完善，出行較為不方便。第三節 南京(nn jn)豪宅的購置(guzh)特征(tzhng)客戶(k h)來源：客戶主要以南京本地居民為主，其中(qzhng)區域分布主要集中在鼓樓區、白下區和玄武區這三個經濟

21、開展情況良好的區域。局部工程也有一定外地居民或外籍人士購置，但是這局部購置群體比例較少，不超過10%。客戶身份：客戶主要為私營業主，高校教師，科研機關工作人員，高級專業醫生，銀行、證券等金融行業主管，民營或外資企業的高級職員或高層管理人員，少量為政府高級官員和國企高層領導者以及局部外籍人士。年齡分布：客戶年齡分布較為集中，主要集中在35-50歲這樣的年齡段。購置動機：客戶購置高端物業主要用于自住，改善原有的居住環境和居住條件的比例超過了80%。購置偏好：景觀：高端物業購置群體對景觀的選擇是最重要的，山水資源、小區綠化、低容積率、低密度住宅、大間距、良好的采光條件、“離塵不離城是高端物業購置群體

22、的首選。風格：各種風格都受到潛在購置群體的歡送，但是歐美式的風格更加受到購房者的關注。價格：作為高端物業的購置群體來說，對價格的關注遠遠低于對景觀、產品品質的關注，價格并不是購置時的主要影響因素，但是希望物有所值甚至物超所值。物業效勞：高端物業的業主對物業管理的要求較高，不但注重平安和個人的私密性，對物業公司的品牌也有選擇和獨到的要求，希望能夠提供普通效勞之外的個性化效勞。 第四章 消費者調研(dio yn)第一節 高端住宅(zhzhi)消費者調研(dio yn)一、調研(dio yn)綜述研究(ynji)目的為了解南京高端住宅購置者特征、購房行為及對本工程的接受度；為本工程高端住宅定位提供有

23、效的消費者需求支撐。執行方案調研方案調研對象調研區域完成樣本量執行時間現有消費者：在過去1年內已經購置了西區房屋購置房產，現有/潛在消費者現有、潛在各1030041日月樣本條件調研方案調研方案高端客戶問卷深度訪談調研對象調研對象調研區域調研區域完成樣本量完成樣本量執行時間執行時間城區范圍內現有消費者：在過去已經購置了高端物業潛在消費者：未來一年內打算購置高端物業高端物業售樓處攔截訪問高端客戶一對一座談會現有/潛在消費者完成55份有效問卷53份工作一第一階段定性調研工作二第二階段定量調研工作三第三階段定性調研現有/潛在消費者回收140份有效問卷117份10組2006年7月28日8月28日年齡24

24、-60歲；非相關行業；符合一般市場研究條件。分析說明核心消費群：共42人，占樣本量的19.8%。判斷依據：會在工程所在區域購房；在樓盤產品、環境等各方面均到達要求的情況下，能夠接受本區域普通住宅元的銷售單價7000-8000元/平方米；預算房屋總價： 70-100萬；能夠接受的車程(ch chn)：現工作區域鼓樓區、玄武區、建鄴區10分鐘車程(ch chn)，下關區、棲霞區20分鐘車程(ch chn)。潛在(qinzi)消費群：共108人，占樣本量的50.9%。判斷(pndun)依據：會考慮在工程所在地塊購房的被訪者此局部群體包含核心消費群體這局部客群表達為能夠接受地段，但其中一些被訪者在價格

25、、交通等方面的需求較難滿足，在未來營銷中屬于可適當加強宣傳的人群。在樓盤產品、環境等各方面均到達要求的情況下，這局部人群能夠接受本區域普通住宅元的銷售單價6500-8000元/平方米；邊緣消費群：共62人，占樣本量的29.2%。判斷依據：可能不會考慮在工程所在地塊購房的被訪者。通過比照核心消費群與邊緣消費群，更清晰了解核心消費群的特征差異。這局部人群主要是因為本工程所在區域環境較差而不認同本工程。結論說明本次住宅問卷通過對區域住宅潛在購房人群特征和購房行為與需求的調研，希望能為本工程的定位和開發提供有用的建議和意見。二、工程潛在高端住宅消費人群特征描述構成：高端住宅購房人群以南京本地人為主；年

26、齡：年齡層次集中于3045歲；家庭結構：家庭成員多為2-3人；受教育程度：學歷層次集中在本科及碩士；職業：潛在購房者職業主要為國企/事業單位中高層領導、員工，科教文衛工作者，另外外企/中外合資/私企員工由于行業分布較為廣泛，也存在一定資源；家庭收入：家庭月收入主要集中在8000-12000元；居住區域：主要集中在建鄴區、鼓樓區和玄武區；工作(gngzu)區域：主要(zhyo)分布在鼓樓區、白下區；私家車擁有率：約在80%左右(zuyu)。三、工程(gngchng)潛在(qinzi)高端住宅消費者購房行為與需求描述1、購房動機首要目的：日常居住，改善現有居住環境和條件，首次置業或二次置業；次要目

27、的：用于給子女、父母居住；置業次數：約有34%的高端客戶為首次置業；超過半數的高端客戶為二次置業，約占53.4%；購置用于給子女、父母居住的約占6%；剩余局部購置目的包含投資、第二休閑居所等；2、工程潛在高端住宅消費者區域板塊選擇高端客戶普遍對于本工程所在區位具有較高的認可度，超過60%的客戶表示假設再次購房會或可能會考慮在本工程所在區域購房。3、工程潛在高端住宅消費者產品需求戶型面積及功能總體來說：購房總價范圍選擇在70-100萬，100-120萬兩個區間段居多，也有一局部高端客戶能夠承受150-200萬范圍的總價；面積方面：在對大面積住宅的選擇上，130160的三房兩廳兩衛及四房兩廳兩衛的

28、需求最大；戶型面積：三房面積約130，四房面積約140-160，兩房面積約90-100；開間進深：高端業主住宅多追求大面寬短進深的客廳和主臥，客廳和臥室的開間尺寸較大；儲 藏 間：幾乎所有的高端業主購房時需要有儲藏間，儲藏間面積集中于56；落地飄窗：大局部高端業主對飄窗或落地窗比擬偏好；其 他：戶型設計上希望功能(gngnng)盡可能齊全，絕大多數高端業主購房時需要有主臥衛生間及北陽臺；產品使用習慣及需求(xqi)分析樓型選擇：超過(chogu)半數的客戶(k h)愿意選擇小高層，其次多層也比擬(bn)受到青睞，客戶普遍對高層有一定抗性，認為高層的品質不高，難以表達自身檔次；梯 戶 數：大局部

29、客戶對一梯兩戶接受度較高；購置因素：超市、醫院、菜場、大型購物中心、學校為高端住宅業主購房時優先考慮的周邊配套因素；社區配套：健身房、乒乓球或桌球等市內運動場所、小型便利店、菜場、籃球場或足球場等室外運動場所為高端住宅業主購房時優先考慮的社區配套因素；購置特征付款方面：高端客戶購房付款時習慣提高首付比例或一次性付款，約一半的客戶在購房時選擇首付5成或6成，選擇首付7成以上或一次性付款客戶也占到相當比例；一般經商者多采取低首付高貸款，而金融、企業高管等那么多采取高首付低貸款的付款方式；出行方式：大局部高端住宅業主上班交通工具以私家車為主，他們能接受的上班路程時間在1545分鐘之間；車位需求：大局

30、部約一半以上高端住宅業主有車位購置方案。4、樓盤風格測試選擇風格5的占36%，選擇選擇風格3的占21%，選擇風格2的占20%，選擇風格4的占15%，選擇風格1和風格6的各占4%。 1 2 3 4 5 6第二節 酒店式公寓(gngy)消費者調研一、調研(dio yn)綜述研究(ynji)目的了解南京市民(shmn)在本區域內購置(guzh)酒店式公寓(gngy)的選擇特征，為本工程(gngchng)的產品定位及目標消費群提供建議。執行方案在南京目前在售局部酒店式公寓售樓處和局部已交付酒店式公寓進行了購房需求及租賃行為需求的問卷調研。本次住宅調研問卷60份，回收60份，有效問卷55份有購置酒店式公

31、寓意向的33份，酒店式公寓租用行為的22份。本次問卷樣本容量稍少，但被訪者經過仔細甄別，以確保問卷質量和數據的準確性。由于酒店式公寓的客戶多為投資者或過渡性置業者，他們對產品的購置需求隨區域及價格因素變化較多。為更準確地分析本工程目標客戶對本區域酒店式公寓購置行為與需求，我們篩選出河西售樓處攔截調研問卷，對其購房需求做修正，以供本工程參考。樣本容量為20人其中陽光金鋒10份、摩爾特區5份、西城風氣5份。選擇到本工程區域購置的7人，占樣本容量的35%。分析說明核心消費群：由于本工程區域周邊暫無類似物業，且本工程距離城中較近，局部客群被城中工程消化。因此在本次問卷調研中，表示肯定會去本工程區域購置

32、的核心消費群數量為零。潛在消費群：共9人，占樣本量的27%。可能會在工程所在區域購房其中7人為在區域內酒店式公寓售樓處攔截；能夠接受本區域酒店式公寓毛坯銷售單價7500-8000元/平方米；預算房屋總價在26-30萬；邊緣消費群：共24人，占樣本量的73%。可能不會考慮在工程所在地塊購置酒店式公寓的被訪者。通過比照潛在消費群與邊緣消費群，更清晰了解邊緣消費群的特征差異。結論說明本次問卷通過對區域酒店式公寓潛在購房人群特征和購房行為與需求的調研，希望能為本工程的定位和開發提供有用的建議和意見。二、全市酒店式公寓(gngy)潛在客群特征為更好的突出(t ch)本工程(gngchng)酒店式公寓(g

33、ngy)潛在購置(guzh)客群特征，對整體樣本個人信息采用交叉分析，結論如下：潛在購房客群：以外地人為主，生活時間多在5-10年；年齡：分布在18-30歲其中18-25隨占44%，25-30歲占33%客群以年輕人為主；家庭構成：成員普遍較少，1-3人比例相當；學歷：集中在大專、本科、碩士及以上，客群的學歷普遍較高；職業：國企/事業單位員工、外企/中外合資/私企員工，該局部客群收入水平普遍較高，有一定置業經濟能力；家庭月收入：主要集中在2000-3000元；居住區域：主要集中在鼓樓區，另外棲霞區、下關區、白下區、雨花區也有一定分布；工作區域：主要分布在鼓樓區，另外棲霞區、下關區、建鄴區也有一定

34、分布；私家車擁有率：潛在購房客群私家車擁有率約在22%。三、酒店式公寓消費者購置行為與需求1、購房動機：89%的被訪者表示購置酒店式公寓用于自住，11%的被訪者購置酒店式公寓用于租用投資,說明購置者以自住為主。2、區域/板塊選擇在選擇購置酒店式公寓的被訪者中37%選擇新街口區域，其次是鼓樓中央路沿線占24%，再次是山西路湖南路沿線占15%，選擇清涼山鳳凰西街工程區域和江寧的占9%，選擇珠江路廣州路沿線、其他的各占4%，說明酒店式更多的在于它自身的便捷性。3、產品需求總價：在26-35萬，單價7000-8000元/平方米戶型面積：36-40平方米需求最高；樓型：五成消費者青睞小高層；每層戶數：近

35、九成被訪者選擇(xunz)21戶以下(yxi)；裝修(zhungxi)標準：五成被訪者選擇(xunz)精裝修；配套(pi to)設施：餐飲、家政配套效勞需求位居前列，其次是速遞/旅行機票、公共會客空間、干洗效勞；交通工具：35%的被訪者上班以公交車為主，七成以上上班行程時間半小時以內；車位購置方案約20%。四、酒店式公寓消費者購置行為與需求片區修正由于酒店式公寓的客戶多為投資者或過渡性置業者，他們對產品的購置需求隨區域及價格因素變化較多。為更準確地分析本工程目標客戶對本區域酒店式公寓購置行為與需求，我們篩選出河西售樓處攔截調研問卷，對其購房需求做修正，以供本工程參考。1、購房動機 選擇到本工程

36、區域購置的7人中全都選擇自住。2、區域/板塊選擇在選擇購置酒店式公寓的被訪者中25%選擇山西路湖南路，其次是新街口區域、鼓樓中央路沿線各占20%，選擇清涼山鳳凰西街工程區域和江寧的占15%，選擇其他的各占5%，珠江路廣州路沿線無人選擇。與整體樣本相比，選擇本工程區域的比例有所上升。3、產品需求總價：35%被訪者接受總價區間在26-30萬，單價集中在7500-8000元/平方米；戶型面積：選擇36-40平方米的占45%；樓型：選擇小高層的占58%，高層的占42%，多層無人選擇；每層戶數：選擇每層為15-18戶的占55%，選擇18-21戶的占35%，兩者共占90%；裝修標準：選擇精裝修的占50%，

37、選擇簡裝的占35%，選擇毛坯的占15%；配套設施：餐飲、家政配套效勞需求位居前列，其次是速遞/旅行機票、公共會客空間、干洗效勞；交通工具：30%的被訪者上班以選擇摩托車或電瓶車；居所與工作(gngzu)地點的距離：45%的選擇(xunz)住所到工作地點時間在16-30分鐘，與整體(zhngt)樣本稍有差異(chy)；車位購置(guzh)方案：約2成。第三節 商業物業消費者調研 一、調研綜述調研目的了解商業物業購置者的購置需求，掌握商業經營者的經營業態及內容偏好，分析消費者的日常消費行為特征，為本案的客層及產品定位提供充分的市場支持。調研原那么采用多種調研方式互相結合進行客層調研；對于商業客層調

38、研而言，調研過程中應分為商業消費者、商業經營者、商鋪購置者三局部；保證有效調研樣本涵蓋范圍的廣泛性。調研方法商鋪購置者調研調研方式：參照工程踩盤、深度訪談調研地點：南京市范圍樣本數量：有效樣本200份商業消費者調研調研方式：定點街頭問卷街訪地點: 新街口、湖南路、夫子廟、龍江金潤發、工程地塊附近的蘇果和好又多門口樣本數量：有效樣本200份商業經營者調研調研方式：定點街頭問卷、入店鋪調研地點：新街口、湖南路、夫子廟、龍江金潤發、工程地塊周邊樣本(yngbn)數量：有效樣本200份調研樣本(yngbn)分析說明商業消費者分為(fn wi)社區消費者、區域消費者、超區域消費者三個局部(jb)：社區消

39、費者：主要(zhyo)是指來自本工程住宅社區的消費者，基于本案未來的的高端定位，本局部取樣應針對目前南京局部高端住宅社區進行；區域消費者：是指以工程為中心，一定半徑長度以內的區域來源的消費者，本局部取樣將在本區域內較大型商業配套附近進行；超區域消費者：來自于工程所處區域之外乃至南京市其他各區域的消費者，來源較為廣泛，應在南京市主要商業集中區廣泛取樣。二、商業消費者的特征描述南京市商業消費者特征調研匯總調研指標調研結果購物區域選擇依次為新街口、山西路、夫子廟、龍江、中央門、其他，其中新街口的被選比例遠高于后面幾種購物出行方式選擇46%為公共汽車，17%為出租車，15%步行，11%私家車，10%自

40、行車，1%其他商家類型選擇百貨商場41%，大型倉儲25%，超市便利店12%，一般街頭店鋪10%，專賣店8%，批發市場4%家庭消費構成餐飲支出：55%的家庭餐飲支出占家庭消費的30%以內，43%的家庭餐飲支出占30-60%，2%的家庭餐飲支出占60%以上；娛樂支出：95%的家庭其娛樂消費控制在家庭總消費的30%以內；5%的家庭其娛樂消費占家庭總消費的30-60%；購物支出：59%的家庭購物支出占家庭消費的30%以內；40%的家庭購物支出占家庭總消費的30%-60%；1%的家庭購物支出占家庭總消費的60%以上；健身支出：95%的家庭健身消費占家庭總消費的30%以內；5%的家庭健身消費占家庭總消費的

41、30-60%片區商業消費者抽樣調研特征匯總調查區域調研指標特征描述工程所在片區消費區域的選擇日常生活消費以本區域為主，而服飾、家電等耐用消費品的購置區域仍主要選擇新街口，其次是湖南路商圈。購物的出行方式近距離消費以步行及其自行車為主，運距離出行時坐公交車和自駕車是主要的出行方式。家庭消費構成除購房以外，餐飲相關消費是最主要的家庭消費構成局部，其次依次為：購物、娛樂、休閑健身等。工作及居住區域目前本區域消費者的工作區域未表現出明顯特征，居住區域主要包含以清涼門大街與北圩路交界處為中心，半徑2-3公里的范圍內。新街口消費區域的選擇日常消費以居住區域或鄰近區域為主，購置服飾、電器等耐用消費品主要選擇

42、新街口百貨大賣場。購物的出行方式公交車和地鐵是在此區域消費的消費者最主要的出行方式，其次依次為出租車、步行、私家車、自行車等。家庭消費構成除購房消費外，就平均水平而言，家庭購物占家庭消費的主要局部，其次依次為餐飲、娛樂、休閑健身等。工作及居住區域在該區域消費的消費者來自南京各區域，局部消費者甚至來自南京周邊城市如鎮江、揚州等。三、街鋪及集中商業經營者的需求(xqi)描述主要內容細分內容對應店面常規需求面積服飾品牌服裝、休閑服裝、體育服裝和器材、普通服裝、鞋帽、飾品化裝品、箱包皮具20-60平方米，一般不會超過100平方米，如果是專賣店，其面積會稍大餐飲當地小吃、土菜、川菜、火鍋、西餐、其他特色

43、餐飲根據店面規模、檔次有所不同，一般在200-2000平方米之間，大型餐飲店的規模會到達3000-5000平米休閑娛樂茶樓、酒吧一般在500-1000平方米ktv2000-3000平方米網吧、電玩娛樂等200-300平方米健身館、瑜伽、跆拳道等1000平方米以上美容美體500平方米左右文化交流辦公用品、綜合書刊、音像店、電腦配件店、英語培訓等200-1000平方米居家生活水果超市、西點屋、干洗店、銀行自助、個性小店等20平方米左右花鳥蟲魚、廚房成套設備、床上用品、窗簾、居家飾品200平方米左右銀行、郵局等200-300平方米家電等品牌連鎖商場如蘇寧、國美等5000平方米以上四、街鋪和集中(jz

44、hng)商業購置(guzh)者的需求(xqi)描述 街鋪購置(guzh)者的調研分析調研指標調研結果購置目的一種是單純投資型購置，一種是自主經營的經營者，前者占67%左右，后者占33%左右職業特征進行自主經營的商業物業購置者職業是商業經營戶，投資型商業購置者的職業來源有金融機構中高層管理人員、公務員、私企老板、高校教師等等區域偏好街鋪購置者出于對未來出租收益的考慮更傾向于購置商業氣氛相對成熟區域的產品如新街口、湖南路等，但對于目前商業氣氛一般但具有開展潛力的區域也會予以考慮，對購置者而言此類區域相對低廉的價格是主要吸引力如仙林、江北等地。區域來源南京市購置者為主，浙江、上海等地的外地投資客也占

45、有一定比例。面積需求對于自主經營購置者而言，面積需求與其經營內容相關，而對于投資型購置者而言，面積相對較小的鋪面是主力需求，150平方米以下的面積最易去化，200平方米以上的房源易成為滯銷房源。心理價位對于工程所處區域而言，街鋪型商業購置者的心理價位是不超過2萬元/平方米，實際價格應與面積、地段、層數等因素綜合考量。集中商業購置者得購置需求描述集中商業購置者特征分析調研指標調研結果購置目的一種是大型商家希望能夠通過購置長久持有物業；另一種是經濟實力較強的投資客戶購置后租給大型商家獲取租金收益。職業特征大局部均為企業或事業單位行為，也有局部金融機構中高層管理人員、公務員、私企老板、高校教師等等有

46、一定閑 置資金的中高收入階層。區域偏好根據經營內容不同，集中式商業購置者對區域偏好有所差異，大型商場、家電賣場等傾向于購置位于區域商業中心的物業；以提供日常消費為主的大型超市傾向于購置本錢相對較低的居住人口密集的區域；大型餐飲、娛樂休閑等商家由于經營定位、檔次等的不同對區域要求有所差異。區域來源浙江、上海、深圳等外地的外地投資客比例比擬大，如新街口區域的商業物業購置者中外地購置者占40%左右。南京局部集中式商業大賣場和大型餐飲商業信息統計商家面積大小租金售價蘇果浦口中心店7800平方米年租金不超過購置價5%該店面為投資方3000多萬購置蘇果香格里拉店溝通過程條件10000平方米預計1.5元/平

47、方米/天/蘇果本工程店13000平方米/愿意回遷購置金潤發龍蟠路店12000平方米/該商業為金潤發與511場聯建金潤發龍江店經營面積15000平方米左右/主要經營面積為購置，購置時單價約9000元/平方米對本案地塊感興趣的大型外資超市需求15000-20000萬平方米/萬家歡4層/早期購置，單價6000元/平方米左右紅泥大酒店3層，12000平方米/2001年購置，單價7000元/平方米左右五、本節小結(xioji)商業消費者消費區域(qy)的選擇直接影響到本工程(gngchng)商業經營業態(y ti)的組合從商業消費者的區域選擇習慣(xgun)中可以看出，日常生活的消費如洗衣店、花店等主要

48、選擇在本工程周邊，采取就近原那么；而大型超市如蘇果、國美電器等那么會輻射周邊2公里左右的消費者；而大型百貨那么南京人較為習慣至新街口、山西路進行消費，但對于大型餐飲娛樂那么能為全市消費者提供效勞如本工程的金壁輝煌、江東路的向陽漁港等。因此在業態的組合上需根據消費輻射區域進行組合，初步確定主要分為三類：社區效勞型商業主要解決本工程和周邊工程根本生活之求、片區型商業主要以大型超市、電器賣場、特色商業街為主、超區域型商業以大型特色餐飲、文化娛樂等為主。街鋪購置者：單體面積需求200平米以下，心理價位2萬/平米左右街鋪的購置者主要為個人行為，且以投資為目的為主，購置者除了考慮店面的租金回報以外更是考慮

49、到單個商鋪總價的壓力，從購置者的調研中可以看出單個商鋪面積150平米以下為暢銷戶型，200平米以上那么難以去化。本工程街鋪消費者的心理價位為2萬/平米左右，盡管價格存在保守，但也可為本工程街鋪的定價提供參考依據。商業經營者：工程開發應充分考量產品設計對引入業態的規劃引導作用不同經營內容的商業對商鋪面積、層高、層數、位置、開間、進深等有著具體不同的要求，我工程在進行規劃設計初期應結合商業業態定位充分考慮上述因素，應盡可能在產品設計環節迎合所對應經營者的使用需求，防止供需錯位的不利局面。重視集中式商業中大體量買家的推動引導作用目前(mqin)南京局部(jb)大體量商業經營者如大賣場、大型餐飲等商家

50、(shn ji)有持有商業物業的購置(guzh)方案(fng n)，上述商業不僅能夠消化較大體量的供給房源，而且由于品牌優勢、較大人氣影響力等，能夠在很大程度上提升其他中小型商家的進駐信心，我工程在運作過程中應該充分重視對適宜的大型商業的引入，通過多種渠道尋求大體量買家。第四節 辦公物業消費者調研一、調研綜述1、調研目的分析辦公物業購置者的購置需求，研究已交付代表性辦公物業中入住企業的使用偏好，為本案的消費者及產品定位提供市場依據。2、辦公物業消費者的調研原那么采用多種調研方式互相結合進行調研；對于辦公物業消費者調研而言，調研過程中應分為辦公物業購置者及辦公物業使用者兩局部；保證有效調研樣本涵

51、蓋范圍的廣泛性。3、辦公物業消費者的調研方法辦公物業購置者調研調研方式：踩盤和深度訪談相互結合；調研樓盤：目前在售工程為主辦公物業使用者調研調研方式：踩盤為主，深度訪談為輔；調研樓盤：已交付使用樓盤為主二、辦公物業消費群體特征描述已交付工程入住企業調研工程名稱購置目的行業特征德基大廈自用為主貿易、金融、科研等，大企業有鋼鋒實業、正大天晴藥業、中科生物研究所等置地廣場集團購置為主新華報業、金融、保險、船運、電子等綠地廣場自用為主新加坡金鷹集團總部金鷹國際廣場早期個體投資為主ERICSSON、MITSUBISHI、PHILIPS、SAMSUNG、國家投資銀行等眾多跨國公司及海內外知名企業商茂世紀廣

52、場個體投資為主貿易、金融、投資、咨詢等華泰證券大廈個體投資占多金融、房產、中介、裝潢等長安國際中心個體投資占多廣告設計、保險、中介、咨詢、外地企業駐寧辦事處等深度訪談潛在企業客戶需求(xqi)意向所屬行業需求面積產品設計要求區域選擇價格預期房地產開發300-500平方米大堂豪華大氣，地上停車位多，外立面形象高檔商務配套極為便利的城市中心或如華僑路等行業集中區有可能突破1萬元/平方米軟件開發200-400平方米電梯快捷便利IT行業集中區，如珠江路8000元/平方米左右建筑設計院300平方米建筑風格與區域環境協調單純辦公氣氛濃厚的區域，如北京西路一帶6000-7000元/平方米資產評估公司500平

53、方米左右得房率高，內部結構通透，電梯便利有一定本行業集中的區域8000-9000元/平方米影樓辦公局部400-500平方米外立面時尚商業氣氛濃厚的時尚消費區7000元/平方米左右三、本節小結(xioji)商務配套環境和硬件配置是影響(yngxing)潛在消費者購置(guzh)決策(juc)的重要因素辦公物業的商務配套環境包括交通便利度、商務中心、餐飲休閑場所等，而硬件配置中電梯容量、地上車位數量是潛在消費者最為關注的因素，其他如建筑材料、大堂裝修水準也需要考慮。本案就配套環境來說，自身已帶有大規模的配套設施，完全可滿足使用者需要，而在硬件設施配置方面應對潛在客戶的要求重點考慮。獲取長期出租收益是中小型投資者購置辦公物業的主要目的中小型投資者是南京市寫字樓物業的重要購置力量，目前有代表性的如商茂世紀廣場、華泰證券大廈等早期主要為中小型投資者購置，對于這局部購置者而言，獲取辦公物業長期的穩定增長的出租收益是其主要購置目的，相對而言辦公物業的二手銷售價格漲幅一般，對購置