1、和智能化演變，實現千人千面，精細化分解不同用戶的運動需求和特征，更為科學的指導用戶進行有效的運動，提升用戶的消費體驗。（4）體育生態打法是未來的發展方向，跨界生態打法形成更立體的商業模式。體育+地產、體育+旅游、體育+娛樂等模式使體育產業的盈利模式更加多元化，形成更加立體的商業打法、更深厚的綜合競爭力。風險提示宏觀經濟低迷；產業重大政策變化；用戶開發不達預期；體育消費市場開發不達預期，疫情控制風險。目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 體育產業:行業空間廣闊，政策大力推進 5 HYPERLINK l _TOC_250005 國內體育產業增速平穩，發展后勁足 5 HYPERLIN

2、K l _TOC_250004 政策端：強力推動，引導居民需求逐步釋放 7 HYPERLINK l _TOC_250003 1.2 歐美體育產業：進入穩步發展階段 9 HYPERLINK l _TOC_250002 行業發展：打法日趨清晰，挖掘消費變現 12 HYPERLINK l _TOC_250001 3.結論 18 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 19圖 目 錄圖 1：我國體育產業發展增速持續平穩 5圖 2：體育產業增加值增速有所回落 5圖 3：國內體育產業發展結構 5圖 4：國內舉辦馬拉松賽事數量持續增長 6圖 5：馬拉松參賽人數持續增長 6圖 6：17 年美

3、國體育消費市場規模和組成 9圖 7：17 年美國體育產業收入增加值占比分布 9圖 8：19-21 年美洲體育產業平均增長率 10圖 9：19-21 年歐洲體育產業平均增長率 10圖 10：美國健身人口特點分析 10圖 11：歐洲體育旅游產業的構成 11圖 12：國內體育產業鏈圖譜 12圖 13：國內體育賽事市場規模穩步增長 13圖 14：蘇寧體育擁有的部分賽事版權 13圖 15：騰訊體育擁有的部分賽事版權 13圖 16：我國體育人口基數持續穩步增長 14圖 17：我國體育人口相對占比仍然不高 14圖 18：我國體育人口不同的消費需求 15圖 19：我國體育人口人均消費持續提升 15圖 20：我

4、國體育人口的消費類型 16圖 21：疫情期間云健身的網絡傳播熱度持續增長 16圖 22：疫情影響下以 Keep 為代表的線上健身軟件收到青睞 17圖 23：疫情影響下 Keep 熱度和下載量預估 17表 目 錄表 1：2014 年以來體育產業政策梳理 7表 2：國內體育賽事影響力 TOP10 排名 12體育產業:行業空間廣闊，政策大力推進國內體育產業增速平穩，發展后勁足國內體育產業進入穩步增長期。2018 年全國體育產業總規模 2.4 萬億元，同比增長9.09%；實現增加值8800 億元，同比增長12.82%。預計未來三年內行業整體將繼續維持穩健的增長水平，體育產業增加值有望在 2020 年突

5、破 1 萬億元。圖 1：我國體育產業發展增速持續平穩圖 2：體育產業增加值增速有所回落資料來源：中商產業研究院，渤海證券資料來源：中商產業研究院，渤海證券結構上，體育用品及相關產品制造的總產出和增加值最大，分別為 1.35 萬億元和 3264.6 億元，增長速度分別為 12.9%和 14.0%。體育服務業（除體育用品及相關產品制造、體育場地設施建設外的 9 大類）繼續保持快速發展勢頭，增加值在體育產業中所占比重繼續上升，從 2016 年的 55%上升到 2017 年的 57%，其中直接與公眾體育消費相關的體育競賽表演活動、體育健身休閑活動增長突出，增長速度分別達到39.2%和47.5%。此外我

6、國體育場館、健身步道、體育公園等全民健身設施建設力度不斷加大，增長速度達94.7%，反映出我國體育場地設施建設快速蓬勃的發展勢頭。圖 3：國內體育產業發展結構資料來源：國家統計局，渤海證券趨勢上，我國體育產業已經進入良性發展時期。主要表現有以下幾個方面：全民健身熱潮開始掀起，體育消費多元化釋放。目前我國人均體育消費僅為發達國家的十分之一，潛力巨大。發展趨勢上，體育消費需求從傳統的體育制造用品初次消費轉向娛樂性消費、觀賞性消費；消費者對于新型體育運動的消費需求增強，如馬拉松、競技體育、雪上運動、戶外運動等。例如從 1995 年 6 月我國國務院正式頒布全民健身計劃綱要起，截止目前全民健身計劃已經

7、推行了 20余年，馬拉松賽事在近年來持續火熱國內馬拉松比賽從 2011 年 22 場增長至2017 年的 1102 場，復合增長率高達 95.07%；截止 2018 年 11 月底，我國馬拉松舉辦賽事為 1072 場，參賽人數為 530 萬人，發展勢頭強勁。圖 4：國內舉辦馬拉松賽事數量持續增長圖 5：馬拉松參賽人數持續增長資料來源：前瞻產業研究院，渤海證券資料來源：前瞻產業研究院，渤海證券“體育+”的商業模式開始發散和清晰，體育服務業發展迅速。體育產業逐步由運動、裝備等單一消費與“互聯網+”、“AL+”“物聯網”快速融合，使體育服務業的占比快速提升，形成以智能裝備、全民健身、休閑旅游等業務為

8、基本架構，整合教育、醫療、金融、旅游、文化等“體育+”資源，另外體育綜藝、體育真人秀節目、體育自創賽事等新業態層出不窮，使體育新媒體營銷市場得受眾持續擴大，開始覆蓋到了眾多女性用戶，拓寬了體育產業的消費潛力，構建出更完整的體育生態系統，使產業的盈利方式更加豐富和立體化。政策持續助推對體育產業的促進作用很大。如 2016 年 6 月 15 日，國務院印發全民健身計劃(20162020 年)，提出到 2020 年群眾體育健身意識普遍增強，參加體育鍛煉的人數明顯增加，每周參加 1 次及以上體育鍛煉的人數達到 7億，經常參加體育鍛煉的人數達到 4.35 億，群眾身體素質穩步增強。全民健身將成為促進體育

9、產業發展、拉動內需和形成新的經濟增長點的動力源。政策端：強力推動，引導居民需求逐步釋放體育產業政策開始轉向細分化、持續推進階段。由于我國體育產業還處于初級發展階段，因此目前產業發展的最大驅動力在于國家頂層政策的強力助推。自2014 年開始，以國務院以及足改領導小組為代表的國家頂層不斷對體育產業連續推出多項重要改革政策，我們認為此舉意在用簡政放權的形式對多年來行業的嚴重政策束縛，最上游商業性還有群眾性帶是審批的取消以及中游賽事轉播權的市場化改革極為有針對性的破解了困擾行業多年已久的政策痛點，逐步引導國內居民對于體育及相關產業的消費需求，激發居民的消費熱情，因此政策在未來紅利的持續釋放將加速產業自

10、身的發展進程。2017 年后體育產業的相關政策瞄準更加細分和專業的領域，顯示出產業已經逐步進入精細化發展階段。時間相關政策主要內容表 1：2014 年以來體育產業政策梳理2014.03關于加快發展體育產業的指導意見到 2020 年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌；建立以體育服務業為重點，門類齊全、結構合理的體育產業體系和規范有序、繁榮發展的體育市場；形成多種所有制并存，各種經濟成分競相參與、共同興辦體育產業的格局；形成體育公共服務與市場服務相互結 合、體育事業與體育產業協調發展的良好局面2014.092014.102014.12部署

11、加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身國務院關于加快發展體育 產業，促進體育消費的若干意見體育總局關于推進體育賽 事審批制度改革的若干意見要堅持改革創新，更多依靠市場力量，加快發展體育產業，促進體育消費，推動大眾健身。一要簡政放權、放管結合，取消商業性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉播權限制，最大限度為企業“松綁”。二要盤活、用好現有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在更好服務群眾的同時提高自我運營能力。三要優化市場環境，支持體育企業成長壯大。加快專業人才培養。讓體育產業強健人民體魄，讓大眾健身消費助力經濟社會發展。到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，

12、體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。全面推進體育賽事審批制度改革，打破社會力量組織、承辦體育賽事的制度壁壘。規范全國性單項體育協會的服務收費，破除利益固化的藩籬。充分調動社會多方面的積極性，建立辦賽主體多元化的體育賽事體系。發揮體育賽事的積極作用，宣傳推廣全民健身，發現和培養高水平競技人才，繁榮體育競賽市場，促進體育產業發展。2015.03中國足球改革具體方案近期目標是要理順足球管理體制，制定足球中長期發展規劃，創新中國特色足球管理模式。中期目標是要實現青少年足球人口大幅增加，職

13、業聯賽組織和競賽水平達到亞洲一流，國家男足躋身亞洲前列，女足重返世界一流強隊行列。遠期目標是要使中國成功申辦世界杯足球賽，男足打進世界杯、進入奧運會。2016.04中國足球中長期發展規劃（2016-2050 年）2020年全國足球場地數量超過7萬塊，使每萬人擁有0.5-0.7塊足球場地；2030年每萬人擁有1塊足球場地2016.05體育產業發展“十三五”規劃2020年體育產業總規模超過3萬億，產業增加值在國內生產總值中的比重達1%2017.08全民健身指南關于加快發展體育競賽表主要包括體育健身活動效果、運動能力測試與評價、體育健身活動原則、體育健身活動指導方案等內容提出到2025年，體育競賽表

14、演產業總規模達到2萬億元，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產權2018.12演產業的指導意見的體育競賽表演品牌，基本形成產品豐富、結構合理、基礎扎實、發展均衡的體育競賽表演產業體系資料來源：渤海證券1.2 歐美體育產業：進入穩步發展階段美國的體育賽事是第一大體育消費領域。根據數據顯示，17 年美國體育消費市場為 1080 億美元，消費規模十分龐大，其中超過一半的花費在體育賽事方面，也是該項目成為美國體育第一大消費領域。圖 6：17 年美國體育消費市場規模和組成資料來源：艾媒咨詢，渤海證券從產業機構看，美國體育用品消費、職業體育賽事消費和休閑健身消費增加值占據美

15、國體育產業增加值的 75.6%，帶動了整個美國體育產業的發展。圖 7：17 年美國體育產業收入增加值占比分布資料來源：艾媒咨詢，渤海證券從體育產業增長率來看，預計美洲和歐洲體育產業19-21 年平均增長率分別為6%和 7.1%，與全球體育產業總體的增長率相近。目前看歐美體育產業起步較早，目前其產業體系發展較為健全和成熟，未來市場發展趨于穩定。圖 8：19-21 年美洲體育產業平均增長率圖 9：19-21 年歐洲體育產業平均增長率資料來源：艾媒咨詢，渤海證券資料來源：艾媒咨詢，渤海證券數據顯示，17 年美國健身房消費人群中，超過三分之一的消費者年齡分布在18-36歲之間，是 36 歲以上健身人群

16、的一倍。數據表明，美國千禧一代人群熱衷于在健身休閑方面的投入，運動健身的意識更強。圖 10：美國健身人口特點分析資料來源：艾媒咨詢，渤海證券歐洲體育旅游產業主要包括觀賽產品和特色小鎮兩大業務。數據顯示，17 年歐洲體育旅游細分行業占據歐洲旅游市場份額的四分之一，成為體育消費增長最快的領域之一。圖 11：歐洲體育旅游產業的構成資料來源：艾媒咨詢，渤海證券行業發展：打法日趨清晰，挖掘消費變現體育產業鏈以賽事內容為核心，消費是變現渠道。體育產業以最上游體育競技賽事（職業聯賽、國際重大體育賽事、大眾體育賽事等）為核心、中游的體育媒體（電視、移動互聯網、互聯網、報刊雜志）及營銷為傳播擴展渠道的泛體育服務

17、業是產業鏈的中樞環節，而下游的衍生品領域（體育場館、用品、彩票、健身培訓等）是產業鏈的根基，并進一步循環反哺中上游產業鏈的相關市場價值。圖 12：國內體育產業鏈圖譜資料來源：公開資料，渤海證券上游方面，頭部賽事以國外主導，國內相關運營公司價值凸顯。目前國內具有頂級商業價值和影響力屬性的體育賽事仍以國外著名賽事為主導，例如世界杯、英超、西甲、NBA 等，國內還缺乏具有足夠影響力和運營能力的優秀賽事，因此具備優質賽事培育和運營能力的公司具有很強的發展空間。表 2：國內體育賽事影響力 TOP10 排名賽事名稱熱度商業價值影響力相關運營公司1中超81010中超公司2CBA999CBA 公司3LPL10

18、66騰競體育4足協杯678中國足協5中國網球公開賽687中網體育推廣公司6NBA 中國賽677AEG7北京馬拉松766中奧路跑8F1 中國大獎賽576F1 管理公司9KPL754VSPN10中國排球超級聯賽655排球之窗資料來源：體壇周報，渤海證券國內體育賽事市場處于快速發展期。受益于現有賽事商業化運營程度的快速提升，國內體育賽事市場規模處于快速增長階段，但短板在于仍缺乏頂級賽事的流量效應，因此增速并未出現顯著的高速增長特征。整體看體育賽事市場仍具備長期的投資價值，尤其是具備頂級賽事發展潛力的相關項目和公司。圖 13：國內體育賽事市場規模穩步增長資料來源：易觀，渤海證券中游方面，巨頭基本壟斷版

19、權市場。目前國內體育版權市場以蘇寧體育和騰訊雙巨頭為主導，兩者基本壟斷了足球和籃球版權。其中蘇寧體育的媒體平臺 PP體育在 2016 年以 7.21 億美元拿下了 2019-2021 賽季的英超版權，2017 年相繼接過中超和亞足聯版權，2018 年又簽下了德甲、法甲和歐冠的獨家媒體版權.目前 PP 體育擁有了包括五大聯賽、歐冠、中超、亞冠在內的絕大部分國內外頂級足球賽事版權，以及UFC、WWE 等搏擊類小眾賽事，成為雄踞一方的體育媒體巨頭。而騰訊體育以籃球賽事為主導，擁有 NBA 和 CBA 的直播版權以及 FIBA國際籃聯旗下賽事的版。此外騰訊還握有北美其他三個體育聯盟 NFL、MLB 和

20、 NHL 的版權，以及網球、F1 等小眾賽事。圖 14：蘇寧體育擁有的部分賽事版權圖 15：騰訊體育擁有的部分賽事版權資料來源：中國企業家，渤海證券資料來源：中國企業家，渤海證券下游方面，我國體育人口保持穩步增長。體育人群基礎是實現體育消費市場增長的首要條件。目前我國體育人口數量超過 5 億人，已處于歷史最高位，趨勢上每年的體育人口總數都在刷新歷史新高，且根據國家政策引導，未來我國經常參加體育鍛煉的人數還會持續提升。圖 16：我國體育人口基數持續穩步增長資料來源：體育總局，渤海證券但我國體育人口相對占比仍不高。從體育人口占比這一項數據來看，目前國內距離世界發達國家平均水平還存在差距，與美國體育

21、人口占比水平相比仍然存在1 倍的擴展空間。圖 17：我國體育人口相對占比仍然不高資料來源：體育總局，渤海證券居民體育鍛煉意識不斷增強&受眾群體開始擴展。隨著生活水平的提升以及消費觀念的改變，使得國內城鄉居民對健康的關注度提升，更加重視健康，尤其是青少年的身體素質，對體育運動的參與度也在提高。根據體育總局資料顯示， 2014 年我國經常參與體育鍛煉的人口約為 4 億，體育產業規模為 1.35 萬億，到2020 年上述兩個指標有望達 4.35 億和 3 萬億。健身群體不斷擴大，消費觀念不斷提升，其他衍生需求逐漸顯露，包括減肥降脂、塑形美體，以及社交性需求，霧霾等環境因素也加大了國內居民對于運動的需

22、求度。柳葉刀2016 年全球成年人體重調查報告顯示，中國肥胖人口超過美國列全球首位，目前擁有4320 萬肥胖男性和4640 萬肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，使得健身減肥需求出現激增；此外國內近年來持續惡化的空氣質量也喚起了居民對于身體健康的重視程度，而塑形美體，以及社交性需求也加大了健身行業的消費需求。因此國內健身消費者已經從年輕男性延伸到白領女性、中年人、肥胖人群、中學生、產后女性等，同時用戶更加認同團課、私教等額外付費的附加值服務，付費意識在提升。圖 18：我國體育人口不同的消費需求資料來源：尼爾森，體育總局，渤海證券體育消費市場持續增長，人均消費快速提升。2018 年我國

23、體育消費市場規模已接近萬億人民幣。此外根據國務院所印發的全民健身計劃，預計到 2020 年，我國體育消費市場將會有 1.5 萬億的規模，而驅動因素在于人均體育消費支出的快速增長由 2011 年的人均 593 元增長到 2018 年的 2264 元，并有望在 2020年達到 3448 元，十年間的復合增速為 19.24%。圖 19：我國體育人口人均消費持續提升資料來源：易觀智庫，渤海證券細分消費來看，場地運動消費和體育旅游消費趨勢最好。體育用戶消費可分為參與型體育消費和觀賞型體育消費兩大類型，其中以體驗和參與為主導的運動場地消費和體育旅游消費將呈現出更好的發展趨勢，傳統的體育用品消費逐步萎縮。圖

24、 20：我國體育人口的消費類型資料來源：易觀智庫，渤海證券線上運動成為疫情期間國內消費者主要的運動方式。體育運動 APP 是大眾體育健身線上化的平臺，并疊加互動、電商、賽事、裝備等內容要素所形成的體育應用型工具軟件。目前國內運動健身 APP 覆蓋健身走、跑步、騎行、廣場舞等全民健身運動，以及器械、瑜伽、游泳等時尚健身運動。運動健身 APP 相對于傳統線下健身的優勢在于突破健身時間、場地兩大維度的限制，使健身者進行碎片化時間的鍛煉，同時線上分享帶有社交屬性，形成線上健身社區的生態體系。圖 21：疫情期間云健身的網絡傳播熱度持續增長資料來源：微博，渤海證券從實際效果來看，在疫情的影響下，以 Kee

25、p 為代表的線上健身軟件受到了國內用戶的青睞，網絡傳播熱度居高不下。圖 22：疫情影響下以 Keep 為代表的線上健身軟件收到青睞資料來源：微博，渤海證券圖 23：疫情影響下 Keep 熱度和下載量預估資料來源：微博，渤海證券目前國內運動健身 APP 領域的商業模式主要為通過前期融資持續擴展增量用戶，同時不斷開發新的課程等內容，維持存量用戶粘性，以廣告為主要的變現方式；在運營中后期以電商來擴展盈利能力。但是整體看目前國內運動健身 APP領域的盈利能力普遍較低，用戶付費意愿低、商業變現能力弱、同質化競爭成為困擾運動健身APP 的重要問題所在。結論我們認為 2020-21 年國內體育產業處于穩步恢

26、復期，但產業空間大、發展韌勁強的特點將持續顯現，產業的發展邏輯有以下四點：賽事依然是產業的核心內容，因此具備運營能力和商業開發的公司更具價值。目前熱門賽事 IP 的市場價值已經很高，因此需要投資方尋找未來能夠成為優質賽事的運營公司，進行賽事商業價值的逐步開發并培育成熟。疫情對線上端需求形成脈沖式增加，但線下端價值仍然十分重要。首先疫情使更多的國內居民關注到自身的健康與體質問題，激發起全民運動的意識，這種趣味化的線上運動方式能有效的擴大邊緣體育消費者，從而在中長期內擴大國內體育人口基數，這就將做大整個國內體育消費的基本盤，行業的總規模只會越來越大；其次，短期內線上的體育消費會對線下端形成一定的沖

27、擊，但體育消費存在很明顯的社交和參與屬性，線上消費能起到敲門磚的作用。因此我們認為隨著國內疫情控制的逐步趨穩、這部分群體對于體育消費粘性的增加，最終會回流反哺到線下端的消費市場，使兩個市場得到共同發展；且線下的參與和體驗成為提高用戶忠誠度和付費能力的重要措施。綜合服務商和垂直細分平臺是融資發展方向。從發展趨勢看，垂直細分領域是更容易出現具有優勢的龍頭公司，賽道上單一賽事或俱樂部 IP 等上游內容端以及體育裝備、器械、互聯網+體育等下游應用端逐步被產業證偽，具備盈利能力、綜合運營能力強的中游平臺類公司更被市場認可，因此產業內部分經營發展穩健的垂直細分領域也具備很好的投資價值。此外場景化的體育服務

28、消費是過去以服飾、裝備為主導體育消費的升級，向專業性、品質化和智能化演變，實現千人千面，精細化分解不同用戶的運動需求和特征，更為科學的指導用戶進行有效的運動，提升用戶的消費體驗。體育生態打法是未來的發展方向，跨界生態打法形成更立體的商業模式。體育+地產、體育+旅游、體育+娛樂等模式使體育產業的盈利模式更加多元化，形成更加立體的商業打法、更深厚的綜合競爭力。風險提示宏觀經濟低迷；產業重大政策變化；用戶開發不達預期；體育消費市場開發不達預期，疫情控制風險。投資評級說明項目名稱投資評級評級說明公司評級標準買入未來 6 個月內相對滬深 300 指數漲幅超過 20%增持未來 6 個月內相對滬深 300

29、指數漲幅介于 10%20%之間中性未來 6 個月內相對滬深 300 指數漲幅介于-10%10%之間減持未來 6 個月內相對滬深 300 指數跌幅超過 10%行業評級標準看好未來 12 個月內相對于滬深 300 指數漲幅超過 10%中性未來 12 個月內相對于滬深 300 指數漲幅介于-10%-10%之間看淡未來 12 個月內相對于滬深 300 指數跌幅超過 10%免責聲明：本報告中的信息均來源于已公開的資料，我公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證，不保證該信息未經任何更新，也不保證本公司做出的任何建議不會發生任何變更。在任何情況下，報告中的信息或所表達的意見并不構成所述證券買賣的出價或詢價。在任何情況下，我公司不就本報告中的任何內容對任何投資做出任何形式的擔保，投資者自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失書面或口頭承諾均為無效。我公司及其關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行或財務顧問服務。我公司的關聯機構或個人可能在本報告公開發表之前已經使用或了解其中的信息。本報告的版權歸渤海證券股份有限公司所有，未獲得渤海證券股份有限公司事先書面授權，任何人不得對本報告進行任何形式的發布、復制。如引