1、本文基于麥肯錫8月下旬進行的旅游意愿調研，我們將首先介紹國內和境外游市場的整體表現，指出變與不變所在；然后對本次調研觀 察到的三大新趨勢展開深入剖析，最后我們對旅游相關企業提出了五方面建議，希望可以幫助企業在后疫情時代做好前瞻性準備，打造新能力，從而實現高質量增長。復蘇向好態勢進一步鞏固相比全球旅游行業情況，尤其在全球新一波疫情有跡象浮現的趨勢下，中國國內游的復蘇給本地旅游行業帶來希望。總體而言，由于國內疫情管控實施到位，疫情受控，消費者對國內旅游的信心快速提升，國內游的復蘇向好態勢進一步鞏固。我們預計，國慶至年末消費者的旅游出行意愿增強，人們對安全的信心與實際出行的積極度逐漸恢復到疫情前水平

2、。國慶至年末的出游意愿增強消費者積攢了大半年的旅游需求正在釋放，表現在出游意愿增強，出游時間相對集中。我們 5月的調研數據顯示，15%的受訪者表示在未來四個月有出游計劃。而這次8月份的調研顯示，這個數字升至70%, 尤其是年輕，已婚，以及退休人群的意愿更強。下半年的旅游消費將主要集中在公眾假期。比 如即將到來的國慶長假，每三位受訪者中就有 一位表示下一次旅行將選擇“十一”長假(見圖1）。預計消費者的價格承受能力將有所提高，這對 高端旅游相關業態是利好。圖1下一次旅游出行時間選擇國慶期間的受訪者最多您計劃什么時候開啟您下一次的休閑度假之旅? 受訪者百分比% 4069911151436353025

3、201570%105的受訪者表示未來 0四個月有旅行意愿，9月市場情緒轉積極國慶10月前后到年底2021年元旦明年1月更晚到春節目前不知道資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)同時，在旅游業基本面持續向好的的態勢下，各地堅持抓好疫情的常態化防控，對部分人群有一定出行限制，比如九月中某低風險省份教育部門發布方向性指引，要求國慶假期師生盡可能不跨省出行，使得部分旅游消費轉向本地或周邊，但總體而言類似措施對于鞏固疫情防控成果與旅游業的復蘇具有正面意義。消費者的出游意愿持續走強在5月的調查中，上海、北京、廣州、廈門和武漢市受訪者在未來4個月有出游計劃的比例最高達33%。而8月

4、份的調查結果中，這一數字提高到了70%78%, 出游意愿顯著提高。消費者對安全的信心基本回到常態8月的出行安全信心較5月明顯提高，對國內長途、短途旅游以及國內商務安全的信心接近“安全”（見圖2）。在實際出行方面，城內休閑游出行率從5月份的54%提高到了8月份的73%，基本恢復到疫情前水平。國內短途旅游出行率也從19%上升至31%，國內商務出行從2%上升至25%，均有顯著提高。在被問及對未來的預期時，大約75% 的受訪者預計未來的工作生活將恢復正常（見圖3）。圖2受訪者對國內旅行的安全信心快速恢復在未來1個月，您認為下列旅行方式的安全性如何? 請用1-5分表示。受訪者加權平均分（1-5）安全評估

5、完全安全 5像往常一5月對未來1個月（即6月）的平均打分8月對未來1個月（即9月）的平均打分1.73.72.43.72.53.83.13.84.04.0樣活動 43有點不安全穿上防護21完全 不安全避免旅行在當地城市工作1.11.4當地城市短途1國內休閑旅行長途2國內商務旅行出境商務旅行1.01.3出境休閑旅行1 包括1-2晚和/或少于3小時的車程。2 包括3晚以上。資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)圖3國內游強勁回暖，本地的工作和休閑活動已幾乎恢復到疫情前水平過去2周，您是否有過下列出行活動? 受訪者的加權百分比98827354193114262522425%

6、10090807060504030201005月 8月5月 8月5月 8月5月 8月5月 8月5月 8月5月 8月在當地城市工作當地城市內短途1國內休閑游長途2國內商務旅行 出境商務旅行 出境休閑旅行1 包括1-2晚和/或少于3小時的車程。2 包括3晚以上。資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)交通工具利用率增加，實際成行率穩步上升 隨著安全信心與實際成行率的增加，各類交通工具的使用率也隨之增加。從5月至8月，市內活動的恢復與國內出行的增多，大幅拉動了短途公共交通工具與國內航班的預訂量。8月份出租車與網約車，以及市內公共交通的使用率均達到或超過約85%，與疫情前相似甚

7、至更高。國內航班的利用率也相較5月份提高20%，達到37%的水平（見圖4）。圖4隨著當地活動恢復，短途交通工具使用率幾乎恢復到疫情前水平與疫情前相比，您過去2周是否改變了交通方式? 受訪者的加權百分比使用率，%自五月以來增加，%出租車 87+11公共交通 86+15網約車 84+10自駕 58+16拼車 51+15國內航班 37+20火車 26+5境外航班 8+7租車 4 0資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)三大新趨勢值得關注這份最新的調研也揭示了三大新趨勢，包括新興旅游信息渠道嶄露頭角、團體游恢復和境外游意愿復蘇這三個方面，這些新的趨勢意味著新的機遇，值得業界加

8、以關注。新興旅游信息檢索渠道嶄露頭角本次調研新增了旅游信息渠道相關問題。結果顯示，線上旅行社、線下旅行社以及家人朋友的介紹是受訪者認為最重要的信息渠道（見圖5）。有趣的是，影響旅游需求排名前五的渠道中，旅游相關的文章和評論(29%)和傳統電視節目(31%)的重要程度基本持平。其中，關鍵意見領袖/關鍵意見消費者(57%)和社交媒體(46%)等渠道的影響力較高，對近三個月出游的游客的影響尤為明顯(較整體高8個百 分點)。圖5新興的社交媒體和視頻平臺是獲取信息的重要渠道您最近一次目的地的選擇是從哪些渠道得到啟發?出現了目的地的電視 節目，電影，書籍XX 傳統線上渠道29旅游相關文章或評論59%當地在

9、線旅游論壇57%KOL/KOC目的地介紹46%介紹目的地的微信公眾號，微博等22旅游廣告和/或促銷33%旅行社，酒店等官網廣告26%線上視頻平臺15%線上短視頻或直播平臺13%微博、微信公眾號的贊助廣告 得到啟發前5大，%XX 社交媒體/視頻平臺朋友/家人 50出現了目的地的電視節目，電影，書籍 31是我一直想去 29的地方資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)團體游復蘇勢頭明朗團體旅游受疫情沖擊較為明顯，但恢復的勢頭同樣也比較明朗。雖然自駕游以及自由行還是受訪者最偏愛的旅游方式，但對團體游以及郵輪的選擇較5月份有所回升，團體游在秋冬季有望逐漸恢復。消費者對郵輪旅游的

10、意愿從五月的9%上升至八月的12%，具備一定發展潛力 (見圖6）。境外游意愿顯示復蘇跡象下一次旅游目的地選擇境外的受訪人比例從 25%提高到31%，東南亞，韓國等目的地國家 最受游客期待。據IATA數據顯示，從中國出發的國際機票搜索量從4月末的約5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消費者對境外游的意愿逐漸恢復，境外游需求依然存在。 (見圖7）。圖6自助游/自駕游是時下最受歡迎的旅行方式，團體游也有望恢復請問您下一次休閑度假旅行選擇以下何種方式? 打分高于4（1-5分）受訪者的加權百分比可能41肯定17自游行自助游自駕游團體游/導游私人團/小型旅游團郵輪人數較多郵輪的導游團

11、可能36肯定202391441118月 595月 585632 572918 12 149資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)圖7國內游進入復蘇回暖快車道，境外游需求仍在，發展潛力可期您的下一次休閑度假之旅最想去哪里? 受訪者的加權百分比5月522325國內 49出境 32其他 20資料來源：麥肯錫中國游客旅游態度調研 (2020年4,5,8月)對旅游企業的關鍵啟示對廣大旅游企業來說，為適應新挑戰，捕捉新機會，需要在從沖量到提質，把握高端客群需求，加速數字營銷，合力布局新興熱點目的地，捕捉出境游相關需求等五大方面做好前瞻性準備，盡早開展行動，才能贏在后疫情時代。從沖

12、量到提質在客流量回暖的基礎上，旅游企業應擯棄吸引流量的“沖量”打法，把握好高價值客群需求，采取注重價值創造的“提質”打法，優化收益管 理，同時開發多元收入。國內旅游市場基本面恢復強勁。航空客運量與酒店入住率明顯提升，但相較游客量增長，收入收益的價值恢復尚有較大空間。國內航空運量恢復但價格承壓，“隨心飛”等產品競爭加劇。國內航空市場復蘇態勢良好，八月運力超過2019年同期水平，客運量水 平回復至去年同期75%。與此同時，激烈的 競爭使得機票價格明顯承壓，一至六月票價下滑幅度達40%。各航司為刺激需求紛紛 推出促銷產品，如東航，南航，華夏的“隨心 飛”，預售機票兌換權益，短期刺激了引流創收和承載量

13、，但對未來售票收入與定價能力形成擠壓。國內酒店需求上升，但收入仍有成長空間。國內酒店業總體恢復明顯，受益于國內度假休閑需求增長與國內商務出行全面復蘇，八月各類酒店入住率接近去年同期的90%。 “十一”假期酒店預定火爆，截至9月10日，某領先OTA平臺“十一”長假期間夜量預定同 比增長達三成，三亞及西部多城市（如大理、麗江、西安）酒店預訂量同比翻倍。但相售券與 “安心退“等使得消費者的預訂周期拉長。以某領先OTA平臺為例，今年“十一”假期國內酒店預訂周期與往年相比明顯提前，從八月底開始出現預訂量上升，而以往多為假期前一周出現集中預訂。建議酒店可根據長周期中客源結構與特質，精細化管理預訂策略來提升

14、收益。開發多元收入，打造優質休閑體驗。酒店可根據消費者的多樣化需求，在休閑度假體驗方面加強創新，針對性打造以酒店為目的地 的度假體驗產品，促進二次消費與多元收入。圍繞細分客群特點通過酒店內、酒店周邊及景區聯動打造休閑體驗。一線城市酒店-推出周邊休閑體驗活動。上海部分酒店推出網紅“云端下午茶”吸引年輕客群，地心集市提供非遺技藝體驗，開發周邊濱江騎行、水上運動等，提供豐富多彩的入住體驗。都市圈周邊度假酒店-圍繞團體休閑需求 推出休閑體驗套餐。國內某主打周邊度假 游的度假酒店在疫情期間推出團體套餐，由專業團隊為商務賓客打理旅途中各項事務，提供包含運動、活動及度假村生活等多方面的悉心指導。該度假酒店圍

15、繞度假主題打造多樣化體驗，中國區業務加速恢復，8月前15天入住率近90%。熱門度假目的地度假酒店-針對不同恢復階段的客群推出以酒店為目的地體驗產品。三亞的某度假酒店對首先復蘇的一二線城市客群與家庭出游消費者推出親子套餐產品，無限暢玩水族館及水世界；暑期針對年輕客群打造夜場嘉年華狂歡活動；秋冬季對較客流量恢復，行業收入恢復尚有成長空間，八月底周平均客房收益（RevPar）水平接近去年同期77%。消費者提前預訂周期拉長，優化預訂管理策略可提升收益。以酒店企業為例，預訂成為國內消費者的新習慣，疫情期間酒店優惠預候鳥人群和幼兒家庭推出多年齡段探索季主題活動。該公司中國業務7月營業額達到近2億元，同比增

16、長接近20%。國慶在即，作為每年旅游消費最旺盛假期之一，客流與消費有強勁恢復的跡象，企業可借助旺 季假期逐步優化收益。把握高端客群需求高端出境游消費回流潛力龐大，隨著旅游高端消費轉向國內，旅游行業企業需研判追蹤高端境外消費回流趨勢,進行相關布局，捕捉國內高端休閑度假與戶外活動，奢侈品消費等相關領域機會。中國出境游消費力強勁，高端消費回流潛力可觀。2019年旅行行業產生逆差規模接近1.5萬億元人民幣 。目前疫情導致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移。國內奢侈品消費市場強勢復蘇，如上海某高檔商場上半年實現了同比近20%的零售額增長，廣州某國際頂級奢侈品門店重開當日銷 售

17、額近2,000萬元，突破該品牌中國最高單店成交額歷史。在國際經濟疲軟的情況下，奢侈品牌與零售商對中國本土化營銷的資源劃撥與布局，對目標消費客群在線下零售體驗與本土化線上平臺的滲透尤為重要。高端休閑度假與戶外活動呈現消費回流趨勢。“五一”假期海南熱門潛水培訓點早早預約滿員，潛水商家陸續開發推廣國內各省小眾潛點。怎樣把握高端休閑與戶外活動需 求，線上下營銷吸引回流客群，定制產品服務，提升活動周邊消費將成為相關旅游從業者的重點課題。高端休閑酒店強勁恢復，受益于高端旅游消費向國內回流與休閑度假需求攀升。高端酒店暑期恢復增速尤為引人注目，豪華高端酒店八月底入住率已趕超前期復蘇較快的經濟型酒店，“五一”期

18、間全國平均房價顯高于 2019年，某領先OTA平臺“十一”假期五星級酒店支付均價同比上漲達13%。部分高端度假型酒店收入快速恢復，營業額相較去年實現同比增長。國內高端群體旅游相關的高端酒店，奢侈品消費等方面的強勁復蘇得益于高端客群需求的攀升。國內高端客群在出境游受限情景下，高端旅游消費向國內回流，旅游企業圍繞高價值人群需求提前布局，有針對性地打造產品服務，對價值創造將尤為重要。加速數字營銷疫情使得消費者對數字化的接受度大幅提升，旅游企業應把握機遇，推動新媒體客戶觸達與體驗的革新，與科技平臺聯動獲取流量，提升增長韌性，擴展想象空間。疫情加速線上化普及，迎來數字化機遇。疫情推動了消費者對移動端與數

19、字化觸達的接受程度，旅游企業在數字化，特別是新興數字化營銷方面的布局，對業務復蘇能力與長期競爭力有著深遠影響。社交媒體與直播營銷打造客戶直聯，旅游產業直播帶貨興起。通過社交媒體與直播渠 道觸達更廣泛客群，對打造品牌知名度，同時透過社群營銷，與潛在客戶發生更緊密的聯系，提振銷售意義非凡。社交營銷的銷售模式聯動旅游產業鏈上下游，提振了消費信心，促進了銷售復蘇。景點“云旅游”模式創新游覽體驗, 全周期帶動多元收入。國內景點的先行者紛紛與科技平臺合作創新客戶觸達方式，通過“云旅游”等數字化手段聯動用戶。未來，在人流限制大環境下，景點可在數字化基礎上提升游客二次消費能力，結合消費者細分洞察，通過游前數字

20、化觸達，游中多元化服務與產品供應，游后衍生內容與周邊消費，促進可持續價值創造。綁定科技巨頭平臺流量入口，實現收入轉化。與科技巨頭深度綁定聯動，結合平臺流量與旅游使用場景，可為旅游企業帶來增長想象空間。合力布局新興熱點目的地疫情對消費者的旅游偏好產生影響，前瞻性布局資源與產品設計尤為重要。企業應與政府和其他旅游企業多方合力，整體規劃，積極靈活布局資源。西部和海南等目的地的快速興起。以“自 然” ，“戶外” ，“家庭旅游”為關鍵詞，以疫情安全為底線。數字顯示，截至9月10日，某領先 OTA平臺西部主要省份與海南酒店預定增長幅度顯著，西藏，青海，海南，甘肅，云南預訂量增幅領先，同比增長分別達增長1-

21、3倍。與此同時，安全性也成為目的地吸引力要素，熱點目的地在疫情防控方面表現優秀，根據某 OTA平臺最新數據反映，暑期出行熱門度前十名目的地中有9個所在省份的疫情感染率低于全國平均水平。多方合力，整體規劃，靈活布局。在目的地整酒店：大力推廣當地特色產品。以三亞某高端度假酒店為例，通過與某領先OTA平臺直播合作，優惠推出海南當地高端體驗，1小時即售出千萬元酒店套餐。政府：對目的地出臺支持政策（如免稅）。海南免稅購物政策正式落地以來，三亞機票、酒店的搜索量分別增長了近2倍和3倍，加強了海南作為購物目的地屬性。捕捉出境游相關需求盡管出境游復蘇尚待時日，但潛在機遇仍然存在。往前看應密切關注出境游復蘇動態，如追蹤“旅行泡泡”等相關市場新機會。同時企業應配合各地政策落實安全措施，且實施過程必須達到中國防疫標準，以提振消費者與相關政府部門信心。未來出境游的全面恢復有賴于目的地的防控體布局方面，旅游企業應與政府需深度合作，用好政策紅利和企業。在資源投入方面，企 業應洞察目的地與相關消費者偏好，提前布局優化產品服務，短期優化資源配置推動營銷與產品服務設計，中期對已有資產升級，圍繞客群豐富與優化體驗套餐，前瞻性投資布局開發合作伙伴。在線旅游平臺：隨著跨省旅