1、第一節 廣告心理與消費者行為一、廣告心理與AIDMA法則（一）什么是廣告心理？廣告心理學是心理學的應用領域之一，它要緊研究講服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告傳播活動過程中所涉及的心理現象、本質、規律及方法的一門學問。（二）一個成功廣告的心理學標準從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個差不多特征：1喚起消費者的注意；2啟發消費者的聯想；3講服消費者去行動。（三）廣告心理的AIDMA法則AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、經歷（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費

2、者所經歷的心理歷程，也即是“引起注意產生興趣激發欲望強化經歷促使行動”的五個環節（圖2-1）。圖2-1 廣告心理的AIDMA法則二、消費者購買決策的CDP模型廣告策劃要緊是是針對消費者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應該研究消費行為的規律。如圖22所示的消費者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這是一個簡單的版本，代表了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它要緊有以下7個要緊步驟： （1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。 圖2-2 消費者決策過程模型（CDP）的一個簡單

3、版本三、廣告對消費者行為的阻礙首先，在需求確認時期，廣告能夠喚起消費者的購物需求，使其產生購買欲望。其次，廣告直接阻礙著消費者的資料（信息）搜集，為他們提供有關的商品信息，為其選購商品提供指導。再次，在購買前評估時期，廣告發揮著巨大的作用。最后，在用后評價時期，廣告傳播最大的一個作用是強化消費者對自己購買決策的中意度。第二節 消費者的需求與廣告激發一、需要、動機與消費行為馬斯洛的需要層次理論要緊有三個方面的內容：人類有五種差不多需要，需要是有層次的，行為是由優勢需要所決定的。（一）需要的五個層次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。2安

4、全的需要 安全的需要不僅包括確保我們的軀體不受損害，而且也包括我們的軀體、財物或住宅不受侵害、就業、投資、生活與學習的秩序及穩定性等。3社交的需要 在現實生活中，我們需要有人關注我們、關懷我們、愛護我們。需要與他人和睦相處，認同家庭、尋根尋祖、結交朋友、受人贊揚等。4尊重的需要 尊重的需要是我們對聲望、尊嚴、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費者購物的一個重要決定因素。5自我實現的需要 人類的需要的最高層次是自我實現。實現自己的潛能，展示自己的風度等，差不多上用來描述自我實現這的方式。（二）五種需要的排列關系圖02-03五種需要的排列關系 案例 吃、喝、拉、撒、睡、性

5、 針對生理需求的一組廣告 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv t _blank HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/01_eat.wmv 01_eat吃飯了沒有？愛德電飯鍋。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/02_drink.wmv 02_drink味道好極了！雀巢咖啡。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv

6、/adv/videos/video_ch02/basicneed/03_la.wmv 03_la痔瘡發作，請用化痔栓。廣東敬修堂。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/04_sa.wmv 04_sa尿不出，你還笑得出嗎？希爾安大敗毒（三）優勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時刻、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。二、需要、動機與廣告激發馬斯洛的五種差不多需要理論對我們的廣告策劃具有指導作用，總的來講，針對消費者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個方面入手：（一）廣告激發喚起

7、消費者的潛在需要人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的。然而，機體內或心理上的缺乏是否一定被個體自發地意識呢？回答是并不全然。只有潛在的消費需要被消費者所意識到的時候，才有可能成為其購買的動機。案例精選0202 廣告激發 11-016 SEE 該配眼鏡了! 一位老人家本想搭乘公共汽車，結果上了消防車這到底是什么緣故？ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv t _blank HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/11_016_s

8、ee.wmv 11_016_see等公車的老人，一直看不清晰，難道將消防車當成了公交車，買副眼鏡吧。 （二）廣告主題與定位關注消費者的優勢需要人的需要是多方面的。只是，諸多需要中經常會有一種占據優勢地位的需要。能否滿足這種優勢需要，直接阻礙到消費者對該商品的態度和購買行為。廣告策劃的經驗表明，對準消費者的優勢需要進行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地排列產品所能滿足的眾多人類差不多需要，不如準確抓住消費者的“優勢需要”，如此才能夠發揮廣告的傳播效果。案例精選0203 從“一切盡在掌握”到“關機是一種美德”在下面這兩則廣告之中，我們能夠看到廣告主題的演化。第一則廣告是愛立信的 “ 一切

9、盡在掌握 ” ，在那個廣告中，消費者的需求被定位在 “ 自我實現 ” 的層次之上。隨著人們生活水平的提高，幾乎是人人都有手機。在第二則廣告中，廣告創意人注意到，手機的泛濫又激發了公眾的另一個需求： “ 關機是一種美德 ” 。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07a_self.wmv 07a_self愛立信手機。 在這一則“一切盡在掌握”的廣告中，消費者的需求被定位在“自我實現” 的層次之上。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07b_mobile.wmv 0

10、7b_mobile隨著人們生活水平的提高，幾乎是人人都有手機，手機的泛濫又激發了公眾的另一個需求：“關機是一種美德”。（三）廣告主題的變化與演進留心消費者的動態需要人的需要是不斷進展變化的，隨著社會經濟、科技和文化的進展，人的需要也在不斷進展。了解了人類需要的這一特點，敏銳觀看消費者需求的動態變化，我們就能夠及時更新產品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費者。第三節 廣告活動中的認知心理在AIDMA法則當中，注意（Attention）、興趣（Interest）、與經歷（Memory）都有是與人們對事物的認知過程有關的，因此，廣告傳播首先要善于激發人們的認知需要。 一、廣告與注意成功的廣告需

11、要引起消費者的注意，假如不能引起消費者的注意，它就沒有存在的價值，更不用談廣告的效果了。（一）注意的一般特點注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意有兩個差不多的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費者注意的因素有主觀和客觀兩個方面。從主觀上來講，是指消費者是否差不多具備了購買商品的需要、愿望、動機以及關于某些商品的興趣等等。從客觀上來看，是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激強度與效果。（二）廣告注意的動機消費者對廣告的注意要緊動機可能是基于以下三個方面的緣故之一：1廣告能向消費者傳遞了特定的商品信息，對消費者有用；2廣告的某種刺激形式獨特、

12、強烈，引起了人們的注意；3好的廣告創意能夠能供人消遣，具有娛樂性。（三）引起注意的廣告策略1如何引起消費者的無意注意？人們對廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發生與刺激的外部特征和主體自身的狀態有關。引起消費者無意注意的具體策略有以幾個要點：（1）大小與強度；（2）重復或變化；（3）動態與靜態；（4）色彩及對比； （5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標語與口號。2如何引起消費者的有意注意？引起消費者有意注意的具體策略有以幾個要點：（1）注意迎合消費者的需求；（2）善于捕捉消費者的興趣；（3）充分運用藝術感染力；（4）恰當運用懸念手法。二、廣告與知覺（一）知覺的概念知覺是大腦對當前直

13、接作用于感受器官的客觀事物的整體反映。人們對客觀事實的知覺經常會出現程度不同的變形或歪曲現象。造成這種現象的要緊緣故一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（二）知覺的選擇性與廣告策略這種知覺的選擇性，既有客觀的緣故也有主觀的緣故。1客觀因素（1）知覺對象本身的特征；（2）對象和背景的差不；（3）對象的組合；2主觀因素（1）需要和動機；（2）興趣；（3）性格；（4）氣質；（5）經驗知識；（三）知覺的偏見與廣告策略知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于專門的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的緣故有以下幾個方面：1首因效應 即第一印象的強烈阻礙。事物給人最先留下的印象往

14、往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體推斷，阻礙著人們對事物以后進展的長期看法。2近因效應即最近或最后印象的強烈阻礙。事物給人留下的最后印象往往特不深刻，難以消逝。3暈輪效應即一種以偏概全、以點概面的片面知覺。人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質，形成某種幻化的知覺。4定型作用即固定的僵化印象對人的知覺的阻礙，也稱“刻板印象”。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經驗和固定的看法去推斷評價某類人或事物的特征。 三、廣告與經歷在廣告傳播中，消費者對廣告信息的經歷，是關心他們考慮問題、做出購買決定不可缺少的條件

15、。（一）消費者的經歷特點經歷是通過識記、保持、回憶（再現與再認）等方式，在人們的頭腦中積存和保存個體經驗的心理過程。經歷是一個完整的系統，我們稱之為經歷系統，它能夠用圖02-04來表示。圖02-04 經歷系統 消費者的經歷與其消費活動是緊密相關的，從廣告心理的角度來看，廣告策劃人更加關注長時經歷。從長時經歷的角度來考察消費者的經歷，他們關于廣告所傳達的信息的經歷通常有以下幾種形式：1程序經歷程序經歷通常是以人們操作過的動作為內容的經歷。如對書寫、勞動操作和某種適應動作的經歷。2情景經歷情景經歷通常是以感知過的事物在人腦中再現的具體形象為內容的經歷，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性

16、。3語義經歷語義經歷通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內容的經歷。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm t _blank 創意經典：假如你超過35歲 （二）廣告的經歷過程廣告的經歷過程能夠相對地區分為識記、保持、再認和回憶三個差不多環節。1廣告的識記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告經歷過程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的經歷效果，必須有良好的廣告識記。2廣告的保持 廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3廣告的再認和回憶當過去經歷過的廣告傳播重新出現時就能夠

17、識不出來，這確實是廣告再認。廣告的回憶確實是指不在眼前的、過去經歷的廣告信息在腦中重新出現映象的過程。（三）增強消費者經歷的廣告策略增強消費者對廣告的經歷效果的常用廣告對策要緊有以下幾種：1減少經歷材料的數量研究表明，人的經歷容量為7土2個組塊。因此，所需經歷的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費者記住，就應盡可能地減少經歷內容的數量。2增加刺激的維度一個刺激的維度指的確實是它的特性的數量。要想增加人們正確辨認刺激的數目，應當設法增加刺激的維度，而不是只在一個維度上作單調的刺激。3利用直觀、形象的刺激物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強消費者對事物整體印象的經歷。4利用

18、理解增進經歷理解是識記材料的重要條件。建立在理解基礎上的意義識記，有助于識記材料的全面性、精確性和鞏固性。5利用重復與變化適當的重復是增強經歷效果、延長經歷作用時刻的一種重要手段。6注意廣告信息的排列順序依照經歷與遺忘的心理學研究、最初的和最后記億的事物比較容易記牢，中間部分通常被遺忘。因此、在廣告制作當中，必須注意對廣告信息作合理的排列。7利用韻律在廣告傳播中，將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的經歷效果。四、廣告與想象一、想象的一般特點1什么是想象？想象是指用過去感知的材料來制造新的形象，或者講是在人腦中改造經歷中

19、的表象而制造新形象的過程。2想象的種類按照想象活動是否具有目的性，想象能夠區分為無意想象和有意想象兩大類。無意想象是一種沒有預定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進行的想象。在有意想象中，依照想象內容的新穎程度和形成方式的不同，可分為再造想象和制造想象。再造想象是依照言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應的新形象的過程。制造想象是在制造活動中，依照一定的目的、任務，在人腦中獨立地制造出新形象的心理過程。二、廣告構思中的想象與制造1廣告想象的依據廣告的創作活動，總是要從一定的目的動身而進行。因此，廣告想象的依據是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的差不多要求，只有依據那個主題進行創作

20、，才能達到向人們傳達信息的目的。2再造想象與廣告創作為了加深廣告同意者關于廣告信息的理解與經歷，廣告的設計者應該注意發揮廣告關于消費者在廣告同意過程中所具有的再造活動特點，在廣告作品的設計與表現手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想象活動提供盡可能多的線索，使廣告的同意者能充分發揮再造想象的作用，更好地理解經歷廣告的信息。3制造想象與廣告創作（1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對象的專門性質、功用或特點，使消費者對產品產生較強烈的印象。4運用想象活動的廣告對策（1）比喻 即運用人們所熟知的事物作類比，使人產生聯想，增強對商品的認識。（2）寓

21、意 即運用有關事物間接表現主題，啟發人去考慮與領會。（3）比附 用外表不相關但有內在聯系的事物來表現廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象。（4）夸張 即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強烈的印象。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm t _blank HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0108_contend/02_avenir_tuo.htm t _blank 百家爭鳴：一則“脫”穎而出的戶外廣告第四節 消費者的態度與講服策略廣告的最差不多的作用確實是講服消費者購買

22、廣告所宣傳的產品，優秀的廣告往往具有較強的講服力。一、消費者對商品的態度態度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感受，是行為前的預備心態。能夠把態度的結構概括為三個要素：認知的、情感的和行為傾向。認知的要素指的是我們對態度對象的所有認識。情感因素實質上是人們對態度對象的評價，它表達了消費者對具體商品的好惡。在商品的態度中，行為傾向指的是購買的意向。態度是后天經驗形成的，又是能夠改變的，那么，我們能夠利用有關態度改變的原理促使消費者建立對某一產品或品牌的良好態度。這是因為假如人們對某件情況或人的評估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態度對象。假如評估是不行的，他們就會疏遠態度的對象。二

23、、霍夫蘭的講服模式第二次世界大戰期間，卡爾霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰后，他回到耶魯大學接著進行態度改變方面的研究?；舴蛱m關于公眾態度改變的研究關于研究消費者態度的改變專門有啟發?；舴蛱m認為人的態度的改變要緊取決于講服者的條件、信息本身的講服力以及問題的排列技巧。（一）講服者的條件一個信息是否有講服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰公布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息，其講服力顯然大不相同。更重要的是那個信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認為聲譽的最要緊成分是專門知識（或專家身分）和超然的態度。另外，傳播者的意圖與動機也會阻礙到信息的講服力

24、。（二）信息本身的講服力除了信息傳播者的某些特點能夠阻礙信息的講服力之外，信息本身的特點也能阻礙信息的講服力。信息立論的特點、信息傳播的方式及信息立場與同意者立場的差距等均是阻礙講服力的重要因素。1信息立論的特點任何一個講服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把講服對象從他們原來所持的立場拉到那個信息所強調的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個要點：（1）立論的易明白度；（2）立論的優劣；（3）立論的多寡。2信息的立場與消費者原有立場的差距只有當傳播者的信息與同意者的原有立場具有一定的差距時，才會出現所謂的講服。研究發覺，那個差距不能夠太大，中等程度的差異于講服最為合適。3用正面理由，依舊正

25、反兩方面理由？在表達一個有爭議的問題時，如某企業的產品對消費者有利又有弊，是用正面理由依舊正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠講服人？依照霍夫蘭的觀點，假如對方本來就贊同講服者的意見，只講正面理由能夠堅決其原有的態度；假如對方原先或當時反對講服者的主張，把正反兩方面的理由都講出來，比只講一面理由更好；假如對方教育程度高，講出兩方面的理由更為有效；假如對方教育程度低，講一面理由較好，若講出正反兩方面的理由，反而可能導致他會猶豫不定。（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態度時顯得比較重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，能夠引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾經歷；假如

26、傳播內容是受眾贊同的或可能同意的，那么，把它們首先提出比較有利；假如首先喚起消費者的需求，然后再提出問題更易于被消費者同意。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者經歷的內容。假如首先喚起消費者的需求，然后再推出其產品。這種闡發內容的排列秩序是易于被消費者同意的。三、改變消費者態度的廣告策略基于態度結構的三個要素即認知的、情感的和行為傾向，關于消費者態度的改變也由此展開。（一）改變消費者的認知改變態度的一個常用和有效的方法是改變態度中的認知成分。有四種差不多的廣告策略能夠用來改變消費者態度中的認知結構。1改變信念該策略是改變關于品牌或產品一個或多個屬性的信念。例如，許多

27、美國消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，因此，大量廣告被設計出來以改變這種信念。2轉變權重消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常講服消費者認為自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。例如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一，因此，它在其廣告中大為強調這一點，讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態度中的認知成分的方法是在消費者的認知結構中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強調新奇是好啤酒的一個重要標志。4改變理想點最后種是改變消費者關于理想品牌的概念。例如，許多企業正在迎合環保組織所倡導的理想產品的概念

28、，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結束后的無污染處置等等。（二）改變消費者的情感現在，企業越來越試圖在不直接阻礙消費者的信念或行為的條件下贏得他們關于品牌或產品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種差不多方法直接增強消費者對產品的好感。1利用條件反射依照經典性條件反射理論，企業將受眾所喜愛的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅漂亮的圖畫，不斷與企業的產品或品牌名稱同時播放。過了一般時刻后，與該音樂、圖畫相聯系的正面情感就會轉移到品牌上。2激發對廣告本身的情感喜愛一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。對廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發有意識的決策過程。使用幽默、名

29、人或情緒訴求也能夠增加受眾對廣告的喜愛。3更多接觸有證據表明，更多的接觸能夠導致情感的產生。也確實是講，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態度。（三）改變消費者的行為行為，具體來講是購買或消費行為，能夠先于認知和情感的進展。改變行為也能夠直接導致情感或認知的形成。消費者經常在事先沒有認知和情感的情況下嘗試購買和使用一些廉價的新品牌或新型號的產品。在企業的廣告活動中經常伴以優惠券、免費試用、購物現場展示、搭售以及降價差不多上引導消費者試用新產品的常用的技巧。第五節 消費者的情感與廣告訴求一、情感與情緒情緒是同有機體生理需要相聯系的體驗。情感是與人類社會歷

30、史進程所產生的社會性需要相聯系的體驗，諸如責任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關系是十分緊密的。一般講，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質，這確實是它的兩極性，即對立性質。例如，愛恨；喜悅悲傷；中意不中意，每對構成一個維度。如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類差不多情緒。扇形的排列位置還決定了各差不多情緒間的兩極性和相似性?；閷斀堑膬蓚€扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強。圖02-05各種差不多情緒間的兩極性和相似性（二）高級情感的分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又

31、對人的社會行為起積極或消極的作用，它要緊可分為三大類：1道德感指人們對道德需要是否得到實現或滿足所產生的體驗，它和道德信念、道德推斷緊密相關，是道德意識的具體表現。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務感、責任感、友誼感、自尊感，等等。2理智感指人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗。這類情感和人的認識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯系在一起。3美感指人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行觀賞、評價時所產生的情感體驗。符合美感需要的對象都能引起美的體驗。例如，錦繡河山、藝術珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競賽、歷史文物等都極易引起對美的體驗。（

32、三）情緒的三因素學講情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者間相互作用的結果（見圖02-06），其中，認知過程具有重要作用。 圖02-06 情緒三因素學講的模式圖。二、廣告的情感訴求（一）創意中的情感因素一個具有講服效果的廣告創意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場合下是建立在積極的情感體驗上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗，它更具有強烈的支配力。（二）廣告元素的情感因素在廣告設計中，顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗發生聯系。因此，它們常被用來誘發特

33、定的情感。（三）移情效應移情效應是在廣告策劃中經常運用的一個策略。廣告策劃人常常把人們心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請出來充當廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產品、服務或理念上去。（四）廣告的情感訴求1恐懼訴求恐懼訴求強調態度和行為假如不做改變將會面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數恐懼訴求涉及軀體方面的恐懼（如吸煙引起的軀體損害、不安全的駕駛等等），社會恐懼（口臭、體會、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來的鄙視目光）也被運用于廣告創意之中。應當注意的是，恐懼訴求常被指責為不道德，因為這類廣告可能會引起了消費者不必要的焦慮。2幽默訴求幽默訴求在廣告中使用

34、也較普遍。幽默廣告能夠對消費者施加以下阻礙：（1）吸引消費者的注意力；（2）強化消費者對產品的印象；（3）增加人們對廣告本身的喜愛，事實上，與產品有關的幽默比與產品無關的幽默更容易激發消費者的好感。應當注意的是，幽默廣告一般可不能增加廣告的講服力，可能還會阻礙到它的可信度。 事實證明，情感性廣告使用率正在我國增長。情感廣告的設計要緊是為了建立積極的情感反應，而不是為了提供產品信息或購買理由。那些能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反應，它們往往比中性廣告更受消費者的喜愛，并使消費者對產品產生更積極的態度。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_cont

35、ent/02end.htm 本章小結 第二章 廣告心理策略 本章小結01廣告心理學是心理學的應用領域之一，它要緊研究講服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告傳播活動過程中所涉及的心理現象、本質、規律及方法的一門學問。02一個成功廣告的心理學標準是：（1）喚起消費者的注意；（3）啟發消費者的聯想；（3）講服消費者去行動。03AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、經歷（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫。廣告心理的AIDMA法則指的是廣告作用于消費者所經歷的心理歷程，也即是“引起注意產生興趣激發欲望強化經歷促使行動”的五個環節。04消費者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它要緊有以下七個要緊步驟： （1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。05馬斯洛的需要層次理論要緊有三個方面的內容：人類有五種差不多需要，需要是有層次的，行為是由優勢需要所決定的。需要的五個層次分不是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要。06針對消費者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個方面入手：（1）廣告激發喚起消費者的潛在需要；（2）