1、Word專業(yè)資料第1章 客戶關(guān)系管理：電子商務(wù)運(yùn)營的“吸心大法”教學(xué)內(nèi)容一、什么是客戶關(guān)系管理二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理三、社會(huì)化客戶關(guān)系管理教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】了解客戶關(guān)系管理的概念及其類型。掌握電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。掌握實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的途徑。了解電子商務(wù) CRM的目標(biāo)。了解社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。了解實(shí)現(xiàn)社會(huì)化客戶關(guān)系管理的途徑。【技能目標(biāo)】.熟悉電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。. 了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn).客戶關(guān)系管理的概念及其類型。.電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。.電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系

2、管理的途徑。.電子商務(wù)CRM的目標(biāo)。6.社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)途徑。教學(xué)難點(diǎn).電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的途徑。.電子商務(wù)CRM的目標(biāo)。.實(shí)現(xiàn)社會(huì)化客戶關(guān)系管理的途徑。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)什么是客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的概念（） Gartner Group 的定義Gartner Group（息技術(shù)研允和分析公司）作為全球比較有權(quán)威的研允組織，最早對(duì)客戶關(guān)系管理做出了定義，它認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦 予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。（二）Hurwitz Group 的定義Hurw

3、itz Group（國際著名網(wǎng)絡(luò)安全研究公司）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。（三）IBM的定義IBM （International Business Machines Corporation,國際商業(yè)機(jī)器公司）認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、狀取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。（四）Carlson Marketing Group 的定義Carlson Marketing Group （卡爾松營銷集團(tuán)）將客戶關(guān)系管理定義為：培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，使經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司產(chǎn)生更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提高 公司業(yè)績(jī)

4、的一種營銷策略。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念客戶關(guān)系管理的核心理念體現(xiàn)在客戶價(jià)值的理念、市場(chǎng)經(jīng)營的理念、業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念，以及技術(shù)應(yīng)用的理念。（二）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之二：商務(wù)模式作為一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為目的的新的管理機(jī)制，客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)商業(yè)模式有著根本區(qū)別。（三）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵之三：技術(shù)系統(tǒng)這主要是從企業(yè)管理中的信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用解決方案的層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定。三、CRM系統(tǒng)軟件的類型（一）根據(jù)系統(tǒng)功能進(jìn)行劃分（1）運(yùn)營型CRM運(yùn)營型CRM又稱為操作型 CRM ,包括銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化與服務(wù)自動(dòng)化, 主要功能有客戶服

5、務(wù)、訂購管理、發(fā)票和賬單管理、銷售和營銷自動(dòng)化管理等。（2）分析型CRM分析型CRM側(cè)重于對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)的綜合分析，利用數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)建模技術(shù)來發(fā) 現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)和關(guān)系，進(jìn)而判斷客戶的需求和行動(dòng)。(3)協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM是一種CRM網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)管理，指企業(yè)通過建立客戶服務(wù)中心，將 電話、E-mail、QQ、微博、微信和社群與客戶發(fā)生接觸的所有渠道整合在一起，并與企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來。(二)根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行劃分根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同， CRM軟件可以分為以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM和以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM。(三)根據(jù)應(yīng)用集成度進(jìn)行劃分CRM

6、專項(xiàng)應(yīng)用在核心能力上，以店面交易為主的企業(yè)與以銷售人員為主的企業(yè)是有所不同的。CRM整合應(yīng)用由于CRM貫穿整個(gè)客戶生命周期，會(huì)涉及企業(yè)的多種業(yè)務(wù)，因此對(duì)于企業(yè)來說，尤其 是規(guī)模較大的企業(yè)，必須要實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)信息同步與 動(dòng)向，即所謂的 CRM整合。CRM企業(yè)集成應(yīng)用有些企業(yè)的信息化程度比較高，對(duì)于這些企業(yè)來說，就很有必要實(shí)現(xiàn)CRM與財(cái)務(wù)、ERP、 SCM 及 Wxchange/MS-Outlook 和Lotus Notes 等群件產(chǎn)品的集成應(yīng)用。四、實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用(一)與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系企業(yè)通過與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以有限降低內(nèi)外部環(huán)境變化給企業(yè)帶

7、來的風(fēng)險(xiǎn)。（二）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)效率，降低相應(yīng)的成本實(shí)施CRM能夠幫助企業(yè)分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，對(duì)企業(yè)和客戶的關(guān)系及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。（三）提高客戶滿意度和忠誠度只要CRM能充分有效地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，顧客的忠誠度就會(huì)大大提高。（四）利用CRM開拓市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶在關(guān)系營銷中，利用CRM能夠有效地采集和管理客戶信息，利用這些信息，企業(yè)可以找到有價(jià)值的潛在客戶，而不必因處理大量非潛在客戶而耗費(fèi)資源。第二節(jié)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理一、電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征（一）在消費(fèi)中客戶更具主動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供了一種便利的學(xué)習(xí)途徑，讓客戶能夠在瀏覽商務(wù)網(wǎng)頁的過程中獲得更加有

8、效的信息，開闊視野，從而讓客戶的消費(fèi)需求更加透明，消費(fèi)活動(dòng)更具主動(dòng)性。（二）在消費(fèi)中同時(shí)追求購物的便利性和樂趣一些工作壓力較大、追求效率的客戶，為了節(jié)省時(shí)間和精力，他們?cè)谫徫镞^程中更加看重的是消費(fèi)的便利性。（三）更加追求個(gè)性化消費(fèi)從客戶的消費(fèi)心理上來看，客戶在購買商品時(shí)追求的不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包含商品的品種、外觀造型、規(guī)格、包裝等的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合各不相同。心理上的認(rèn)同感是客戶做出購買的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)將成為消費(fèi)的主流。（四）客戶消費(fèi)行為更具理性化以互聯(lián)網(wǎng)為依托，客戶在電子商務(wù)中具有更加廣泛的選擇，客戶的消費(fèi)行為也更加理性和成熟。（1）更加理智的價(jià)格選擇在電子商務(wù)

9、中，客戶不會(huì)再糾結(jié)于沒完沒了的討價(jià)還價(jià)，他們會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，并進(jìn)行橫向綜合比較，最后決定是否購買。（2）主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品和服務(wù)的需求在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶會(huì)根據(jù)自己的需要主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上尋找合適的商品。（五）客戶忠誠度較低在電子商務(wù)中，客戶在選擇商品時(shí)會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí)，他們更加關(guān)注商品的效用價(jià)值，更加追求新時(shí)尚、新商品。二、電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的作用（一）重塑企業(yè)營銷能力CRM能夠運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段， 將品牌、競(jìng)爭(zhēng)與客戶三要素協(xié)調(diào)運(yùn)作， 并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化。（二）提高客戶關(guān)系管理的水平CRM并非一個(gè)孤立的解決方案，它是企業(yè)管理的重要組成部分。二、電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)（一）信息來源

10、不同傳統(tǒng)線下的CRM中，客戶信息的來源渠道單一，能獲取的客戶信息也非常有限。（二）管理內(nèi)容不同傳統(tǒng)線下的企業(yè)多數(shù)是做好會(huì)員卡管理。（三）溝通方式不同傳統(tǒng)線下的營銷與服務(wù)都建立在導(dǎo)購過程中，主要依靠導(dǎo)購人員與客戶之間面對(duì)面的交流，語言、動(dòng)作和表情等都是與客戶形成溝通的方式。（四）面對(duì)的客戶群不同在傳統(tǒng)線下門店中，一個(gè)導(dǎo)儀能有效識(shí)別的客戶在100個(gè)左右，這就決定了線下門店能為客戶提供的深度 CRM服務(wù)的內(nèi)容是非常有限的。（五）主要任務(wù)不同傳統(tǒng)企業(yè)本身擁有較強(qiáng)的品牌底蘊(yùn)，客戶對(duì)品牌有較高的認(rèn)知度。而在電子商務(wù)中， CRM的目標(biāo)完全不同。四、電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的有效途徑（一）以數(shù)據(jù)化為中心數(shù)據(jù)化是

11、電子商務(wù)的一大特征，在電商運(yùn)營平臺(tái)上，以客戶為中心，流量、推廣、交易、行為、營銷和口碑等信息均可以被數(shù)據(jù)化。（二）以客戶營銷為突破口商家建設(shè)CRM的主要工作就是借助平臺(tái)的營銷活動(dòng)，將營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為與老客戶互動(dòng)的渠道，在店鋪建設(shè)服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過營銷活動(dòng)讓客戶產(chǎn)生回購。（三）堅(jiān)持客戶服務(wù)體驗(yàn)建設(shè)客戶服務(wù)體驗(yàn)的建設(shè)實(shí)際上是在為開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)，如果沒有良好的客戶體驗(yàn) 的支持，即使?fàn)I銷活動(dòng)的效果很好，也只是短期效應(yīng)，無法長(zhǎng)期保持下去。五、電子商務(wù)CRM的目標(biāo)（一）價(jià)值收益價(jià)值收益是指客戶購買商家的商品或服務(wù)，直接給店鋪帶來的現(xiàn)金收益。（二）品牌收益品牌收益是指客戶對(duì)商家主觀上的無形評(píng)價(jià)和超出

12、客觀理解的價(jià)值傾向。也就是說， 通過實(shí)施CRM提升了商家自己的品牌溢價(jià)能力。（三）關(guān)系收益關(guān)系收益是一種超出商品本身價(jià)值的客戶主客觀評(píng)價(jià)。第三節(jié)社會(huì)化客戶關(guān)系管理一、社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的區(qū)別（一）以社交平臺(tái)為渠道在中國，社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)營銷CRM的一個(gè)核心區(qū)別就是對(duì)社交渠道到達(dá)和互動(dòng)的管理能力。（二）以管理用戶的社交價(jià)值為中心社會(huì)化客戶關(guān)系管理的核心在于更加以客戶為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個(gè)客戶的 社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。（三）與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，成為數(shù)字營銷的核心引擎這種策略之所以能夠成功實(shí)施，依靠的是客戶參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)分析與自動(dòng)化執(zhí)行 的軟件

13、平臺(tái)。二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)SCRM的途徑當(dāng)前，數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，在這 種環(huán)境下，SCRM將會(huì)因在整個(gè)企業(yè)營銷自動(dòng)化管理所處的戰(zhàn)略性地位，而成為一個(gè)不斷 通過老客戶的行為和數(shù)據(jù)，帶來新客戶的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)大腦和營銷引擎，成為整個(gè)營 銷管理中兼顧進(jìn)攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。歸納與提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶關(guān)系管理的概念及其類型，電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)， 電子商務(wù)CRM的目標(biāo)，社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和 實(shí)現(xiàn)途徑，掌握了電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管 理的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其迅速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入以信息化為主要特

14、征的電子商務(wù)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)由 “以生產(chǎn)為中心、以銷售為目的” 逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行?、以服?wù)為目的”的新管理理念。第2章 客戶分析：優(yōu)質(zhì)客戶的識(shí)別、開發(fā)與維護(hù)教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別二、客戶識(shí)別三、客戶細(xì)分四、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】. 了解消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別。. 了解客戶的價(jià)值的表現(xiàn)方式。.掌握客戶類型的劃分方法及不向類型客戶的管理方法。. 了解優(yōu)質(zhì)客戶的特征。.掌握精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。.掌握客戶細(xì)分的維度類型?！炯寄苣繕?biāo)】.能夠按照店鋪與客戶之間的關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行類型劃分，并能夠針對(duì)不 同類型的客戶應(yīng)該采取不同管理策略。.能夠在營銷過程中尋

15、找并精準(zhǔn)定位自己的優(yōu)質(zhì)客戶。教學(xué)重點(diǎn). 了解客戶的價(jià)值的表現(xiàn)方式。.明確客戶類型的劃分方法及不向類型客戶的管理方法。.掌握精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。.明確客戶細(xì)分的維度類型。教學(xué)難點(diǎn).客戶類型的劃分方法及不向類型客戶的管理方法。.精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。.客戶細(xì)分的維度類型。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別（一）消費(fèi)者最初是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，它與生產(chǎn)者、經(jīng)營者同屬一個(gè)體系，后來成為營銷學(xué) 的主賓。（二）顧客顧客是一個(gè)比消費(fèi)者更為廣義的概念，它泛指商店或服務(wù)行業(yè)前來購買東西的人或要求服務(wù)的對(duì)象，包括組織和個(gè)人。（三）客戶客戶是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成服務(wù)請(qǐng)求和達(dá)成買賣

16、關(guān)系的人或?qū)嶓w，也可以說是對(duì)產(chǎn)品或 服務(wù)購買有決策權(quán)的相關(guān)人，其中包含技術(shù)決策者和業(yè)務(wù)決策者等系列人。第二節(jié)客戶識(shí)別一、客戶的價(jià)值（一）店鋪利潤(rùn)的源泉（二）為商家?guī)砭郾娦?yīng)（三）為店鋪帶來信息價(jià)值（四）為店鋪帶來口碑價(jià)值二、客戶類型劃分及管理（一）按照客戶與店鋪的關(guān)系進(jìn)行劃分（1）潛在客戶潛在客戶是指對(duì)店鋪的商品或服務(wù)有需求和購買動(dòng)機(jī)的人群，即有可能購買但還沒有 產(chǎn)生購買的人群。（2）目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是指商家經(jīng)過挑選后確定的、力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。（3）現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)購買了店鋪的商品或者服務(wù)的人群。按照客戶與店鋪之間關(guān)系的疏 密，又可以將現(xiàn)實(shí)客戶又分為初次購買客戶、重復(fù)購買客戶

17、和忠誠客戶。（4）流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是店鋪的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買店鋪的商品或服務(wù) 的客戶。（5）非客戶非客戶是指那些與店鋪的商品或者服務(wù)無關(guān)，或?qū)Φ赇佊袛骋狻⒉豢赡苜徺I店鋪的商 品或者服務(wù)的人群。（二）按照客戶的價(jià)值進(jìn)行劃分第三節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的必要性傳統(tǒng)的營銷方式比較簡(jiǎn)單，對(duì)待所有的客戶都是千篇一律的推送頻率，一樣的推送內(nèi) 容。二、客戶細(xì)分的維度（一）地理變量地理變量是指按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來做客戶細(xì)分。（二）人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體量最常用的，例如，家庭人口組成、收入水平是房地 產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)，不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)其商品有不

18、同的要求。（三）消費(fèi)行為屬性客戶的消費(fèi)行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動(dòng)的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的， 能夠更實(shí)時(shí)地反映客戶的行為偏好與價(jià)值變化，進(jìn)一步挖掘預(yù)測(cè)客戶需求。（四）電商平臺(tái)屬性電商平臺(tái)屬性主要是指客戶在電商平臺(tái)上的信用等級(jí)。第四節(jié) 精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位一、優(yōu)質(zhì)客戶的特征（一）鎖定客戶需求需求是消費(fèi)的基本動(dòng)機(jī)，它決定了人們是否會(huì)購買一件商品，而需求的強(qiáng)烈程度決定 了人們購買這款商品的迫切程度。（二）分析客戶的需求強(qiáng)度當(dāng)分析并鎖定客戶需求后，就需要對(duì)客戶需求的強(qiáng)度進(jìn)行分析。二、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位定位精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶有七個(gè)步驟，遵循這七個(gè)步驟，商家可以快速地界定利潤(rùn)市場(chǎng)，鎖 定最優(yōu)質(zhì)的客戶，有效

19、地開展?fàn)I銷推廣，讓營銷精準(zhǔn)地?fù)魷?zhǔn)每一個(gè)目標(biāo)。通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別，了解了客戶歸納與的價(jià)值的表現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)客戶的特征，掌握了客戶類型的劃分方法及不同類提高型客戶的管理方法，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法和客戶細(xì)分的維度類型。在電子商務(wù)經(jīng)營中要做到“以客戶為中心”，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。第3章 客戶信息管理：構(gòu)建客戶精準(zhǔn)畫像，挖掘客戶價(jià)值教學(xué)內(nèi)容 一、客戶信息收集的內(nèi)容二、客戶信息的收集三、客戶信息的整理四、客戶資料庫的創(chuàng)建五、客戶信息分析教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】. 了解客戶信息收集的基本維度。.掌握客戶信息的主要內(nèi)容。.掌握客戶信息收集的渠道與方法。.掌握客戶信息整理的實(shí)施步驟

20、。. 了解客戶資料庫的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。.掌握客戶信息分析的內(nèi)容。【技能目標(biāo)】.能夠根據(jù)個(gè)人客戶需要收集的信息，說明客戶的家庭信息、個(gè)性信息對(duì) 客戶購買偏好的影響。.能夠根據(jù)目標(biāo)明確店鋪應(yīng)該收集的信息，并能夠完成客戶信息登記記錄 表格的設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn).客戶信息收集的基本維度。.客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法，以及整理的實(shí)施步驟。.客戶資料庫的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。.客戶信息分析的內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn).客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法，以及整理的實(shí)施步驟。.客戶信息分析的內(nèi)容。.創(chuàng)建客戶資料庫。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 客戶信息收集的內(nèi)容客戶信息是指企業(yè)服務(wù)對(duì)象的喜好、需求、

21、購買商品或服務(wù)的記錄等一系列相關(guān)資料， 它們會(huì)對(duì)客戶的購買行為產(chǎn)生一定的影響。一、客戶信息收集的維度二、客戶信息的主要內(nèi)容在商務(wù)交流中，可以將客戶分為個(gè)人客戶和企業(yè)客戶兩種類型，因此客戶信息也分為 個(gè)人客戶信息和企業(yè)客戶信息。（一）個(gè)人客戶信息個(gè)人客戶信息包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即客戶的基本信息、客戶的態(tài)度信息以及客戶的 行為信息。（二）企業(yè)客戶信息企業(yè)客戶信息分為企業(yè)的基本信息、業(yè)務(wù)情況、交易情況以及負(fù)責(zé)人信息等。第二節(jié) 客戶信息的收集一、客戶信息收集的渠道（一）直接渠道直接渠道是指商家的店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫。店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)著大量的客戶信息,因此商家從自身內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中即可獲得豐富的客戶信息

22、。（1）通過市場(chǎng)調(diào)查獲得客戶信息；（2）在提供服務(wù)的過程中獲得客戶信息；（3）在營銷活動(dòng)中獲得客戶信息；（4）從客戶投訴中獲得客戶信息；（5）在終端獲得客戶信息。（二）間接渠道間接渠道就是從店鋪外部獲得有效的客戶信息，主要包括以下幾種渠道：（1）網(wǎng)絡(luò)搜索；（2）老客戶；（3）展會(huì)；（4）專業(yè)機(jī)構(gòu)。二、客戶信息收集的方法（一）訪談法（二）問卷調(diào)查法第三節(jié)客戶信息的整理一、客戶信息整理的邏輯（一）目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)店鋪商品的定位，確定哪些客戶會(huì)對(duì)自己店鋪的商品產(chǎn)生需求，然后根據(jù)收集到 的相關(guān)客戶信息分析這些客戶對(duì)自己店鋪商品需求量的大小，最后根據(jù)分析結(jié)果將客戶進(jìn) 行合理的分類。通過以上過程可以篩選出那些

23、對(duì)商品需求量大的客戶，那么這些客戶可以 被列為重要的潛在客戶，并加以認(rèn)真對(duì)待。（二）潛在客戶潛在客戶就是目標(biāo)市場(chǎng)中那些具有購買意向的客戶。（三）目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶就是指那些有明確購買意向、有購買力，而且可以在短期內(nèi)達(dá)成訂單的潛在 客戶。二、客戶信息整理的實(shí)施步驟（一）客戶信息的篩選商家運(yùn)用多種方法收集到的信息并不能直接使用，而是需要對(duì)這些信息進(jìn)行篩選和分 類。（二）客戶信息的收錄完成信息的篩選之后，商家需要將這些有價(jià)值的信息收錄到數(shù)據(jù)倉庫之中。（三）客戶信息的分析與整理數(shù)據(jù)庫能幫助商家全面了解自己客戶的信息。（四）客戶信息更新在完成客戶信息的收集之后，還需要對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的更新。第四節(jié)客戶資料庫的

24、創(chuàng)建一、客戶資料庫的內(nèi)容完備的客戶資料庫是商家寶貴的財(cái)富，它不僅有助于商家做好客戶關(guān)系管理方面的工 作，而且對(duì)商家經(jīng)營決策的制定有著重要的影響。二、客戶信息整理的實(shí)施步驟（一）客戶名冊(cè)客戶名冊(cè)是對(duì)客戶情況的綜合記錄，由客戶登記卡和客戶一覽表兩部分組成。根據(jù)客戶類型的不同，客戶名冊(cè)中所記錄的內(nèi)容也有所不同。（二）客戶資料卡通?？蛻糍Y料卡分為三類，即潛在客戶調(diào)查卡、現(xiàn)有客戶調(diào)查卡和流失客戶調(diào)查卡。（三）客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲(chǔ)庫，是由一條條記錄構(gòu)成的，記載著有相互聯(lián)系的一組信息, 多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫。第五節(jié)客戶信息分析一、開展客戶信息分析的必要性對(duì)客戶信息進(jìn)行分析的必要性

25、主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）精準(zhǔn)把握客戶需求商家需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行反復(fù)的提煉和剖析，從中找到 與客戶需求有關(guān)的更有價(jià)值的信息，并充分加以利用，為做出正確的經(jīng)營決策提供支持。（二）挖掘潛在市場(chǎng)通過對(duì)客戶信息進(jìn)行整理和分析，能夠幫助商家挖掘潛在市場(chǎng)，得出能指導(dǎo)店鋪運(yùn)營 的有價(jià)值的結(jié)論。（三）完善售后服務(wù)對(duì)售后服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查和回訪，以及及時(shí)、有效地更新和完善客戶信息，有利于 提高客戶服務(wù)水平，構(gòu)建更高效、完善的客戶服務(wù)平臺(tái)。二、客戶信息分析的內(nèi)容客戶關(guān)系管理中的客戶信息分析包括客戶商業(yè)行為分析、客戶特征分析、客戶忠誠分 析以及客戶價(jià)值分析等內(nèi)容。（一）客戶商業(yè)行為分析

26、商業(yè)行為分析是指通過對(duì)客戶的資金分布情況、流量情況、歷史交易記錄等方面的數(shù) 據(jù)來分析客戶的綜合利用狀況。（二）客戶特征分析通過整理并分析客戶信息，可以幫助商家了解客戶的消費(fèi)特征，進(jìn)而針對(duì)有不同消費(fèi) 行為表現(xiàn)的客戶制定個(gè)性化的溝通和營銷策略。（三）客戶忠誠分析客戶忠誠是基于客戶對(duì)商家的信任度、來往頻率、服務(wù)效果、滿意程度，以及繼續(xù)接受同一商家服務(wù)可能性的綜合評(píng)估值，客戶忠誠度可以根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化。（四）客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析是指通過分析商家對(duì)客戶的投入成本以及從客戶身上獲得的收益，可以 判斷出哪些客戶能為自己帶來利潤(rùn)，是真正有價(jià)值的客戶。通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶信息收集的基本維度和

27、客戶資料庫的 內(nèi)容與表現(xiàn)形式，掌握了客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法以及整理 歸納與的實(shí)施步驟。提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)明白客戶信息的收集與管理是開展客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶信息是企業(yè)資源的重要組成部分，客戶不僅是普通的消費(fèi)者, 而且是信息的載體，能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思等大量信息。第4章 客戶滿意度管理：從客戶滿意度到“客戶優(yōu)越感”教學(xué)內(nèi)容一、什么是客戶滿意二、客戶滿意度的測(cè)評(píng)三、客戶滿意度的提升四、客戶優(yōu)越感的打造教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】. 了解客戶滿意的特征及內(nèi)容層次。.掌握影響客戶滿意的因素。.掌握客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)成。.掌握客戶滿意級(jí)度的設(shè)

28、計(jì)方法。.掌握做好客戶期望管理的方法。.掌握提升客戶感知價(jià)值的方法?！炯寄苣繕?biāo)】.能夠掌握影響客戶滿意的因素。.能夠設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)查表。.能夠掌握提升客戶感知價(jià)值的方法。教學(xué)重點(diǎn)1 .影響客戶滿意的因素。.客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)成。.設(shè)計(jì)客戶滿意級(jí)別的方法。.做好客戶期望管理的方法。.提升客戶感知價(jià)值的方法。教學(xué)難點(diǎn).客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)成。.設(shè)計(jì)客戶滿意級(jí)別的方法。.管理好客戶期望。.提升客戶感知價(jià)值的方法。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)什么是客戶滿意客戶滿意是指客戶對(duì)一個(gè)商品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所形成的 愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和

29、期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會(huì)不滿 意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高 度滿意、高興或欣喜。一、客戶滿怠的特征二、客戶滿意的內(nèi)容層次(一)橫向?qū)用鏅M向?qū)用婵蛻魸M意橫向?qū)用姘ɡ砟顫M意、行為滿意和視覺滿意三個(gè)層次。(1)理念滿意理念滿意是指企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理和價(jià)值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客 戶和外部客戶的心理滿足。(2)行為滿意行為滿意是指客戶對(duì)企業(yè)“行動(dòng)”的滿意，包括客戶對(duì)企業(yè)行為機(jī)制、行為規(guī)則和行 為模式的滿意，它是理念滿意訴諸計(jì)劃的行為方式，是客戶滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運(yùn)作。(3)視聽滿意視聽滿意即企業(yè)具有可視性和可聽

30、性的外在形象帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)。(4)產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意即產(chǎn)品帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)，它包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)滿意、產(chǎn)品時(shí)間滿 意、產(chǎn)品數(shù)量滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意、產(chǎn)品價(jià)格滿意等。(5)服務(wù)滿意服務(wù)滿意即企業(yè)整體服務(wù)帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)，包括績(jī)效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性及方便性滿意，以及情緒 /環(huán)境滿意。(二)縱向?qū)用婵蛻魸M意縱向?qū)用姘ㄎ镔|(zhì)滿意層、精神滿意層和社會(huì)滿意層三個(gè)層次：(1)物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。(2)精神滿意層精神滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的商品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意，是客戶

31、對(duì)企業(yè)的商品給他們帶來的精神上的享受、心理上的愉悅、價(jià)值觀念的實(shí)現(xiàn)、身份的 變化等方面的滿意狀況。（3）社會(huì)滿意層社會(huì)滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的商品的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益的維護(hù)程 度。三、影響客戶滿意的因素（一）商品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低客戶對(duì)商品或服務(wù)的滿意會(huì)受到商品或服務(wù)的讓渡價(jià)值高低的影響。（二）客戶的情感客戶的情感同樣可以影響其對(duì)商品和服務(wù)的滿意的感知。（三）服務(wù)成敗歸因這里的服務(wù)包括與有形商品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)，歸因是指一個(gè)事件感覺上 原因。（四）對(duì)平等或公正的感知客戶的滿意還會(huì)受到對(duì)平等或公正的感知的影響。第二節(jié) 客戶滿意度的測(cè)評(píng)一、客戶滿意度的衡量指標(biāo)（一）美譽(yù)度

32、美譽(yù)度是指客戶對(duì)商家的褒揚(yáng)態(tài)度。（二）指名度指名度是指客戶指名消費(fèi)某商家商品或服務(wù)的程度。（三）回頭率回頭率是指客戶消費(fèi)了該商家的商品或服務(wù)之后再次消費(fèi)，或如果可能愿意再次消費(fèi),或介紹他人消費(fèi)的比例。（四）抱怨率抱怨率是指客戶在消費(fèi)了商家提供的商品或服務(wù)之后產(chǎn)生抱怨的比例。（五）銷售力銷售力是指商家的商品或服務(wù)的銷售能力。二、客戶滿意度的指標(biāo)體系（一）客戶滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index , CSI）,是由設(shè)在美國密西根大學(xué)商 學(xué)院的國家質(zhì)量中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究、提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)。（二）客戶滿意指標(biāo)體系的構(gòu)成客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

33、體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠 由表及里、深入清晰地表述客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通常來說，將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 劃分為四個(gè)層次較為合理。（三）建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一系列相互聯(lián)系的，能敏感反映客戶滿意狀態(tài)及其存在問 題的指標(biāo)。三、客戶滿意級(jí)度的設(shè)計(jì)根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論，客戶滿意程度分七個(gè)級(jí)度。四、客戶滿意度的量化客戶滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。使用量表可以使那些難以表達(dá)和衡量的“態(tài)度”被客觀、方便地表示出來。第三節(jié)客戶滿意度的提升一、做好客戶期望管理(一)

34、CRM三角定律根據(jù)CRM中的三角定律“客戶滿意度=客戶體驗(yàn)一客戶期望值”，可以得出客戶期望值與客戶滿意度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。而采用CSI客戶滿意度分析模型得出的結(jié)果也說明客戶滿意度與客戶期望呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。(二)客戶期望管理的方法商家對(duì)客戶期望進(jìn)行管理是通過了解客戶期望，對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，進(jìn)行期望管理 反饋，開展期望動(dòng)態(tài)管理等一系列客戶期望管理的流程和機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的。(1) 了解客戶期望了解客戶期望，就是要了解客戶對(duì)商品和服務(wù)的具體期望和需求。(2)對(duì)客戶需求進(jìn)行分析對(duì)收集的客戶期望需求信息進(jìn)行分析并作出評(píng)估和判斷，是進(jìn)行客戶期望管理反饋的 前提。(3)期望管理反饋所謂期望管理反饋，就是指針對(duì)上述提

35、到的五類客戶需求種類制訂具體措施，并通過 各種方式反饋給客戶。(4)開展期望動(dòng)態(tài)管理客戶期望會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、商家服務(wù)水平、客戶自身經(jīng)歷等諸多因素的影 響，并且會(huì)隨著影響因素的變化而變化，因此對(duì)客戶期望的管理也需要注意保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。二、提升客戶的感知價(jià)值(一)影響客戶感知價(jià)值的因素客戶感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡?？蛻舾兄獌r(jià)值會(huì)受到多種因 素的影響，主要包括以下四個(gè)方面。(1)習(xí)慣性認(rèn)可對(duì)客戶感知價(jià)值的影響客戶在評(píng)價(jià)某一商品價(jià)值大小時(shí)，憑借的主要是自己之前購買本商品及其相關(guān)商品的經(jīng)歷和自己獲得的市場(chǎng)信息所構(gòu)成的購買印象，這樣也就讓客戶對(duì)該商品形成了慣性承認(rèn)。(2)信息對(duì)

36、客戶感知價(jià)值的影響信息對(duì)客戶感知價(jià)值的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即感知的水平層面和感知的范圍層面。(3)品牌對(duì)客戶感知價(jià)值的影響品牌形象是某個(gè)商品價(jià)值的濃縮，商品優(yōu)良的品牌代表著其杰出的質(zhì)量特性與服務(wù)特 性。(4)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)對(duì)客戶感知價(jià)值的影響客戶在購買某件商品之前，需要承擔(dān)購買之后商品不符合預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。隨著客戶對(duì)商 品的了解程度越來越深，他們的購物行為也越來越趨于理性，在購買商品時(shí)總是試圖降低 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。(二)提升客戶感知價(jià)值的措施在電子商務(wù)環(huán)境下，要想有效地提升客戶感知價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面入手：(1)增加客戶購物的便利性；(2)豐富商品種類；(3)提高商品信息質(zhì)量；(4)增加與客戶的互動(dòng)；(5

37、)提升購物安全保障；(6)減少非金額成本支出；(7)提高商品質(zhì)量；(8)完善售后服務(wù)。第四節(jié)客戶優(yōu)越感的打造對(duì)所有客戶提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是無法制造客戶優(yōu)越感的，只有對(duì)不同的客戶，靈 活地提供個(gè)性化服務(wù)，才有可能讓作為個(gè)體的某個(gè)客戶的優(yōu)越感凸顯出來。通過本章的學(xué)習(xí)，我們對(duì)客戶滿意的特征及其內(nèi)容層次有了一個(gè)比較全面的了解，掌握了影響客戶滿意的因素，學(xué)會(huì)了設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)查表，明歸納與白了提升客戶感知價(jià)值的方法。提高我們要在實(shí)踐中不斷地摸索如何利用客戶滿意度管理真正地提高客戶滿意度，如何解決客戶滿意度管理中出現(xiàn)的一系列問題，這樣才有機(jī)會(huì)在日趨 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第5章 客戶忠誠度管理：

38、避免客戶流失，降低客戶開發(fā)成本教學(xué)內(nèi)容一、電子商務(wù)客戶忠誠度二、客戶忠誠的衡量三、會(huì)員體系的創(chuàng)建四、會(huì)員積分管理教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】. 了解客戶忠誠的特征、類型、價(jià)值及其與客戶滿意的關(guān)系。. 了解影響客戶忠誠的因素。.掌握衡量客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn)。.掌握創(chuàng)建會(huì)員體系的方法。.掌握設(shè)置積分生成規(guī)則的方法。.掌握設(shè)置積分兌換規(guī)則的方法?！炯寄苣繕?biāo)】.掌握影響客戶忠誠的因素，了解如何對(duì)客戶忠誠進(jìn)行衡量。.學(xué)會(huì)查看淘寶上店鋪的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，并能夠描述這些店鋪是如何設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益的，以及如何制定會(huì)員傳播政策的。.學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)會(huì)員體系，并設(shè)置合理的會(huì)員積分管理規(guī)則。教學(xué)重點(diǎn).掌握客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系。.

39、學(xué)會(huì)客戶忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。.學(xué)會(huì)創(chuàng)建會(huì)員體系的方法。.學(xué)會(huì)設(shè)置積分生成規(guī)則的方法。.掌握積分兌換活動(dòng)的類型。.客戶忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。.創(chuàng)建會(huì)員體系。教學(xué)難點(diǎn).設(shè)置積分生成的規(guī)則。.設(shè)計(jì)積分兌換活動(dòng)。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電子商務(wù)客戶忠誠度客戶忠誠是指客戶對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成偏愛并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購買 的行為，它是客戶對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。一、客戶忠誠的特征客戶對(duì)商家的忠誠是商家通過長(zhǎng)期向客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)而培養(yǎng)出來的。（一）行為特征客戶忠誠一般意味著客戶會(huì)重復(fù)購買商家所提供的商品或者服務(wù)。（二）心理特征客戶忠誠經(jīng)常體現(xiàn)為

40、客戶對(duì)商家所提供商品或者服務(wù)的高度依賴。（三）時(shí)間特征客戶忠誠具有時(shí)間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注與購買商家所提供的商 品或者服務(wù)。二、客戶忠誠的類型(一)根據(jù)客戶忠誠的深淺劃分客戶對(duì)商家所表現(xiàn)出來的忠誠是一個(gè)逐漸形成的過程，客戶忠誠的形成會(huì)受到多方面 因素的影響，進(jìn)而導(dǎo)致客戶的忠誠形成深淺之分。(1)認(rèn)知性忠誠認(rèn)知性忠誠是忠誠的第一個(gè)階段，是建立在客戶之前對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購買所 獲得的信息基礎(chǔ)之上的。(2)情感性忠誠情感性忠誠是指客戶在積累性滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)特定品牌的偏好和情 感，即在認(rèn)知的基礎(chǔ)上加入了個(gè)人的情感因素。(3)意向性忠誠意向性忠誠是指客戶非常向往再

41、次購買某商品，并長(zhǎng)時(shí)間會(huì)重復(fù)購買。(4)行為性忠誠行為性忠誠是客戶基于行動(dòng)的忠誠，客戶在一定程度上已經(jīng)形成了購買某個(gè)商家商品 的習(xí)慣。(二)根據(jù)客戶態(tài)度行為層面劃分根據(jù)客戶在態(tài)度和行為上表現(xiàn)的忠誠程度的高低，可以將客戶忠誠分為四個(gè)層次：(1)非忠誠：低態(tài)度忠誠，低行為忠誠一般來說，商家不必在這種類型的客戶身上浪費(fèi)太多的時(shí)間和精力。(2)慣性忠誠：低態(tài)度忠誠，高行為忠誠客戶的這種忠誠的形成是因?yàn)槭艿酵庠谝蛩?如價(jià)格、地點(diǎn)等)的影響，一旦外在因 素發(fā)生變化，他們就不會(huì)再購買這個(gè)店鋪的商品或服務(wù)。(3)潛在忠誠：低行為忠誠，高態(tài)度忠誠這種類型的客戶對(duì)商家所提供的商品或服務(wù)有著深刻的感情，但由于購買的

42、商品或服 務(wù)屬于耐用品，無須經(jīng)常重復(fù)購買。（4）絕對(duì)忠誠：高態(tài)度忠誠，高行為忠誠絕對(duì)忠誠是真正的忠誠，既表現(xiàn)在態(tài)度上的高認(rèn)同感，又表現(xiàn)在行為上的持久性。（三）根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因劃分三、客戶忠誠的價(jià)值（一）有利于降低店鋪經(jīng)營成本忠誠的客戶首先會(huì)愿意繼續(xù)購買或接受店鋪的商品或服務(wù)，且愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和一 流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，商家只需花費(fèi)較少的人力、物力以及較少的時(shí)間成本就能與其 完成交易。（二）增加店鋪運(yùn)營穩(wěn)定性忠誠的客戶會(huì)比一般客戶更加注重商品的內(nèi)在價(jià)值，且不會(huì)輕易受其他因素的影響而 更換提供商品或服務(wù)的商家，這就增加了店鋪運(yùn)營的穩(wěn)定性。（三）有利于店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)對(duì)于競(jìng)

43、爭(zhēng)對(duì)手來說，擁有高客戶忠誠度的商家形成了一種較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果想要吸引其他商家所擁有的客戶，就必須投入更多的人力物力，這種競(jìng)爭(zhēng)方式往往會(huì) 令很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。（四）幫助店鋪形成口碑效應(yīng)忠誠的客戶往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中 他們成了商家免費(fèi)的廣告宣傳員，這種宣傳和推薦比商家自己做廣告的可信度和效果要強(qiáng) 得多。四、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系（一）高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，客戶忠誠受客戶滿意的影響較大，客戶滿意程度越高就越忠誠。（二）低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)在低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，客戶忠誠受客戶滿意的影響較小。第二節(jié)客戶忠誠的衡量一、影響客戶忠誠的因素影響客戶忠

44、誠度的因素主要包括以下方面：（一）客戶期望在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶可以通過商家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解商家的相關(guān)信息，對(duì)自己所需 的商品或服務(wù)提前擁有一個(gè)期望。（二）客戶對(duì)商家的信任感客戶對(duì)商家的信任感是指客戶對(duì)商家能夠履行交易諾言的信心，它對(duì)客戶忠誠的形成 有著非常深刻的影響。（三）客戶對(duì)商家的滿意度滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)商品的可感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，而形成的 愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（四）客戶的認(rèn)知價(jià)值客戶認(rèn)知價(jià)值是指客戶對(duì)商家為自己所提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，包括商品的質(zhì)量、 商品價(jià)格、商品品牌、客戶服務(wù)等。（五）轉(zhuǎn)換成本當(dāng)客戶結(jié)束與當(dāng)前商家的關(guān)系與其他商家建立新的聯(lián)系時(shí)，必須要付出一定

45、的代價(jià)， 這些代價(jià)的總和就是轉(zhuǎn)換成本。（六）情感投資這種投資包括商家對(duì)客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫（包括客戶的性格、購物 習(xí)慣、個(gè)性愛好和重要日期記錄等），以及對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施。二、客戶忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)（一）客戶重復(fù)購買率客戶的重復(fù)購買率是指客戶在一段時(shí)間內(nèi)購買商家所提供的商品或服務(wù)的次數(shù)。在一 定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠度越高，反 之則越低。（二）客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶在購買商品時(shí)都會(huì)經(jīng)歷挑選這一過程。挑選意味著客戶會(huì)花費(fèi)時(shí)間了解商品，同 時(shí)也包括了客戶比較不同商家所提供的商品的過程。（三）客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度價(jià)格是影響客戶購買商品或

46、服務(wù)的重要因素之一。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量客戶忠誠度時(shí)， 必須要考慮到另外兩個(gè)因素：一是人們對(duì)商品的必需程度，二是商品的供求狀況。（四）客戶對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)商品的態(tài)度根據(jù)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品的態(tài)度，能夠從側(cè)面判斷其對(duì)某一品牌的忠誠度。（五）客戶對(duì)商品質(zhì)量事故的承受能力任何商家所提供的商品都可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，而客戶在這種情況下所采取的態(tài)度就 反映了客戶對(duì)商家忠誠度的高低。第三節(jié)會(huì)員體系的創(chuàng)建電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其本質(zhì)都是零售、交易，都是通過尋找和鎖定目標(biāo)客 戶群，為目標(biāo)客戶提供好的商品和服務(wù)，促成交易。為了提升電子商務(wù)用戶活躍和留存， 提高交易轉(zhuǎn)化率，會(huì)員體系在整個(gè)CRM中占據(jù)著重要地位。一、明確創(chuàng)建會(huì)員

47、體系的目標(biāo)（一）收集會(huì)員資料了解會(huì)員興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘會(huì)員潛在購物需求，同時(shí)運(yùn)營層面進(jìn)行會(huì)員客戶 分層，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營管理。（二）提升客戶留存以積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值等方式刺激和引導(dǎo)客戶完成設(shè)計(jì)會(huì)員體系之初期望客戶完成 的相關(guān)動(dòng)作，促進(jìn)其積分、成長(zhǎng)值的獲取和增長(zhǎng)，提高會(huì)員級(jí)別，以提升用戶活躍與留存。（三）促成會(huì)員交易增長(zhǎng)會(huì)員成長(zhǎng)值可以兌換積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及享受各級(jí)別會(huì)員服務(wù)。商家在設(shè)計(jì)會(huì)員 體系之初，需要分別從商品和用戶兩個(gè)方面達(dá)成兩大目標(biāo)。二、確定會(huì)員等級(jí)方案（一）確定會(huì)員體系的類型在確定會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)方案之前，首先需要確定吸引會(huì)員的方式，即會(huì)員體系的類型。通常來說，會(huì)

48、員體系的類型分為開放型和限制型兩大類。（1）開放型開放型的會(huì)員體系其會(huì)員申請(qǐng)門檻較低，甚至是無門檻，只要客戶愿意即可申請(qǐng)成為 會(huì)員，客戶無須額外支付費(fèi)用。（2）限制型限制型的會(huì)員體系對(duì)于會(huì)員的申請(qǐng)?jiān)O(shè)置有一定的門檻，通常情況下客戶需要具備一定 的資格才能加入會(huì)員體系。（二）設(shè)置會(huì)員體系確定會(huì)員層級(jí)，選定會(huì)員成長(zhǎng)模式，設(shè)定不同等級(jí)會(huì)員的比例，根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)三、根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)定會(huì)員權(quán)益（一）價(jià)格權(quán)益價(jià)格權(quán)益是指對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)定不同的價(jià)格策略，即越高等級(jí)的會(huì)員能夠在購買 時(shí)享受更多的優(yōu)惠。（二）服務(wù)權(quán)益構(gòu)建更多的與價(jià)格無關(guān)的權(quán)益方式來對(duì)會(huì)員的成長(zhǎng)進(jìn)行激勵(lì)，也就是為會(huì)員提供更多 的服務(wù)權(quán)益。（三

49、）專享權(quán)益專享權(quán)益是指通過對(duì)客戶的商品購買范圍進(jìn)行限制來凸顯會(huì)員的尊貴。四、制定有穿透力的會(huì)員傳播政策（一）會(huì)員政策傳遞的觸點(diǎn)會(huì)員政策的傳遞首先需要有效的觸點(diǎn)才能順利展開，刺激會(huì)員政策傳遞的有效觸點(diǎn)主 要有以下幾種：（1）瀏覽店鋪在店鋪首頁設(shè)置會(huì)員制度頁面入口，客戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)去主動(dòng)了解會(huì)員制度。(2)包裹觸點(diǎn)在商品包裹中放置會(huì)員制度宣傳冊(cè)，以讓客戶在拆開包裹的第一時(shí)間了解店鋪的會(huì)員 政策。(3)確認(rèn)收貨觸點(diǎn)商家可以在新客戶“確認(rèn)收貨”之后告知客戶他們的會(huì)員等級(jí)、可以享受的會(huì)員權(quán)益。(4)再次購買觸點(diǎn)當(dāng)客戶在店鋪進(jìn)行再次回購時(shí)，可以在這個(gè)時(shí)機(jī)告訴客戶其當(dāng)前的會(huì)員等級(jí)，以及所 能享受的會(huì)員權(quán)益

50、，進(jìn)而刺激客戶的消費(fèi)欲望。(5)長(zhǎng)期未購物觸點(diǎn)針對(duì)多次回購的老客戶，如果他們有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有再來店鋪消費(fèi)，此時(shí)可以對(duì) 其進(jìn)行再次購買提醒，這樣可以有效地喚醒客戶，比如開展特定的會(huì)員日活動(dòng)。(二)會(huì)員政策的傳播方式具體來說，傳播會(huì)員政策的方式包括以下幾個(gè)：(1)店鋪內(nèi)會(huì)員專區(qū)最常用的傳遞會(huì)員政策的渠道就是在店鋪內(nèi)部，即在店鋪內(nèi)部設(shè)置專門的頁面來對(duì)會(huì) 員制度進(jìn)行呈現(xiàn)，即通常說的會(huì)員專區(qū)。(2)客服售前傳播在售前服務(wù)的過程中，客服人員在整個(gè)客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中發(fā)揮著非常重要的作用，客服 人員作為重要的信息輸送渠道，同樣也是最好的傳遞會(huì)員政策的渠道。(3)短信推送短信具有傳播速度快、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、文案操作容

51、易、到達(dá)率高等特點(diǎn)，能夠幫助商家大 大提高與溝通的效率。(4)郵件推送郵件也是一種傳遞會(huì)員政策的有效方式。郵件可呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，可以向客戶傳遞大量的圖文信息，且費(fèi)用低，對(duì)客戶的騷擾性相對(duì)較低。(5)制定會(huì)員手冊(cè)在O2O時(shí)代，包裹夾帶品成為店鋪傳遞自己營銷政策及服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵陣地，同時(shí)也成為傳遞會(huì)員政策的一個(gè)核心輸入口。五、有效評(píng)估，及時(shí)驗(yàn)證并調(diào)整會(huì)員體系會(huì)員體系的有效評(píng)估主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)會(huì)員體系的日常監(jiān)控，二是對(duì)會(huì)員體 系的調(diào)整與優(yōu)化。(一)對(duì)會(huì)員體系的日常監(jiān)控通過對(duì)會(huì)員體系的運(yùn)行效果進(jìn)行日常監(jiān)控，可以幫助商家及時(shí)了解會(huì)員管理中存在的問題，為優(yōu)化會(huì)員體系提供數(shù)據(jù)支持。(1)會(huì)員新增率；

52、(2)會(huì)員消費(fèi)占比；(3)會(huì)員活躍度；(4)會(huì)員流失率。(二)會(huì)員體系的調(diào)整與優(yōu)化待會(huì)員體系政策實(shí)施一段時(shí)間后(比如半年或一年)，商家需要根據(jù)實(shí)施效果對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。第四節(jié)會(huì)員積分管理一、設(shè)定積分生成規(guī)則（一）消費(fèi)金額換算積分消費(fèi)金額換算積分，就是將客戶在店內(nèi)的消費(fèi)金額按照一定的比例換算成相應(yīng)的積分, 可以分為固定換算和多級(jí)換算兩種換算方式。（二）會(huì)員等級(jí)積分會(huì)員等級(jí)積分是指與會(huì)員等級(jí)相匹配的一種積分生成機(jī)制，即不同等級(jí)的會(huì)員可以享 受不同等級(jí)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。（三）額外獎(jiǎng)勵(lì)積分額外獎(jiǎng)勵(lì)積分是指除了消費(fèi)金額換算的積分和會(huì)員等級(jí)積分之外，針對(duì)一些特定消費(fèi) 情境設(shè)置的積分獎(jiǎng)勵(lì)。（四）互動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)

53、勵(lì)積分互動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分是指會(huì)員參與商家設(shè)置的互動(dòng)活動(dòng)獲得的積分。（五）推廣獎(jiǎng)勵(lì)積分會(huì)員完成推廣店鋪的任務(wù)后，可以給予會(huì)員一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有助 于幫助店鋪實(shí)現(xiàn)口碑營銷，為店鋪吸引更多的新客戶。二、運(yùn)用積分兌換，為會(huì)員創(chuàng)造福利（一）積分兌換商品/禮品部分積分或全額積分兌換商品或禮品。（二）積分兌換優(yōu)惠券積分兌換優(yōu)惠券的方式實(shí)質(zhì)上也是將積分當(dāng)作了虛擬現(xiàn)金，以為客戶提供價(jià)格優(yōu)惠的 方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的回饋。（三）積分抵扣消費(fèi)金額將積分按照一定比例兌換成消費(fèi)金額，讓客戶在購買商品時(shí)抵扣現(xiàn)金。（四）積分兌換會(huì)員升級(jí)權(quán)利客戶可以使用積分來兌換升級(jí)會(huì)員等級(jí)的權(quán)利，進(jìn)而獲得相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，即各種

54、積分的狄取，最終歸結(jié)到會(huì)員權(quán)益上。（五）積分抵郵費(fèi)對(duì)于不包郵的商品，客戶可以將積分兌換成郵費(fèi)，拍下訂單后商品自動(dòng)包郵。（六）積分兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為了最大限度地發(fā)揮積分兌換的效用，針對(duì)一些積分兌換方法， 如積分兌換商品/禮品、積分兌換優(yōu)惠券、積分抵郵費(fèi)等，最好為積分設(shè)置上有效期，這樣可以刺激會(huì)員及時(shí)使用積分，同時(shí)還能刺激客戶為了積累更多的積分而增加消費(fèi)。歸納與提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了影響客戶忠誠的因素，并學(xué)會(huì)了如何對(duì)客戶忠誠進(jìn)行衡量，了解了淘寶上店鋪的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，進(jìn)一步明白了這些店鋪是如何設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益的，以及如何制定會(huì)員傳播政策的。學(xué)會(huì)了設(shè)計(jì)會(huì)員體系，并能夠設(shè)置合理的會(huì)員積分管理規(guī)

55、則。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，要想取得優(yōu)勢(shì)必須與客戶建立、保持并發(fā)展長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，培養(yǎng)并提高客戶忠誠度。第6章 CRM營銷：整合資源，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化教學(xué)內(nèi)容一、CRM營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、CRM營銷的二要素三、CRM營銷布局及規(guī)劃四、CRM主動(dòng)營銷五、CRM關(guān)系營銷六、CRM互動(dòng)營銷七、客戶關(guān)系生命周期營銷八、CRM營銷效果分析教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】.了解CRM營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。.掌握CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。.掌握CRM主動(dòng)營銷的流程和細(xì)節(jié)操作。.掌握運(yùn)用客戶購買心理決策開展?fàn)I銷的方法。.掌握營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的流程。.掌握做好關(guān)系營銷的策略。.掌握客戶關(guān)系生命周期管理的方法。.掌握CRM營銷效果分

56、析的內(nèi)容。【技能目標(biāo)】.能夠敘述CRM營銷的二要素。.能夠掌握CRM主動(dòng)營銷的流程。.能夠?yàn)榈赇佋O(shè)一份年終大促的活動(dòng)方案。.能夠分析客戶在購買商品時(shí)會(huì)經(jīng)歷的心理決策過程。.能夠運(yùn)用客戶的購買心理決策過程開展?fàn)I銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn).學(xué)會(huì)CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。.學(xué)會(huì)開展主動(dòng)營銷的流程和細(xì)節(jié)操作。.學(xué)會(huì)運(yùn)用客戶購買心理決策開展?fàn)I銷的方法。.學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)的流程。.學(xué)會(huì)好客戶關(guān)系生命周期管理的方法。.學(xué)會(huì)CRM營銷效果分析的內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn). CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。.開展主動(dòng)營銷的流程和細(xì)節(jié)操作。.設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)的流程。.客戶關(guān)系生命周期管理的方法。. CRM營銷效果分析的內(nèi)容。.為店鋪設(shè)一份年

57、終大促的活動(dòng)方案。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)8課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) CRM營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)一、營銷=CRMCRM營銷并不是單純的指營銷，而是店鋪全方位戰(zhàn)略和運(yùn)營的體現(xiàn)。二、只要有人和軟件就能做好CRM營銷人和軟件只是基礎(chǔ)，要想做好 CRM營銷，最重要的是要人知道怎么做，也就是商家要知道CRM是如何運(yùn)營的。商家要能在商品和品牌定位的基礎(chǔ)上整體規(guī)劃出CRM的運(yùn)營策略，然后通過人和軟件來實(shí)現(xiàn)自己的想法。要想彳好CRM營銷，運(yùn)營體系、人和軟件缺一不可。三、CRM營銷就是做活動(dòng)活動(dòng)只是CRM營銷的一種展現(xiàn)方式，只是一個(gè)接觸點(diǎn)，要想做好CRM營銷，除了做好活動(dòng)營銷外，情感營銷、口碑營銷、話題營銷等方式都是C

58、RM營銷的有效接觸點(diǎn)。四、短信和郵件是開展CRM營銷的唯一渠道要想彳好CRM營銷，單純地運(yùn)用短信和郵件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家要懂得運(yùn)用時(shí)下的多種營銷渠道，全方位地與客戶進(jìn)行接觸和溝通，以提升營銷效果。五、將短期ROI作為評(píng)估CRM營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)CRM營銷效果的評(píng)估既要講究單次活動(dòng)的效果，又要講究長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果，保持平穩(wěn)的心態(tài)，長(zhǎng)期堅(jiān)持必然能夠收到良好的效果。第二節(jié) CRM營銷的三要素一、受眾受眾就是指接受服務(wù)的目標(biāo)客戶群，有了目標(biāo)客戶群才能開展客戶細(xì)分，開展精細(xì)化 服務(wù)和營銷。二、接觸點(diǎn)（一）推廣展示接觸在這個(gè)階段，商家需要做的就是結(jié)合自己的商品和品牌設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的推廣文案，

59、以對(duì)客戶形成吸引，也就是所謂的引流。（二）訂單流程接觸在這些接觸中，商家可以為客戶提供訂單咨詢、訂單催付、發(fā)貨提醒、物流跟蹤、簽收提醒、確認(rèn)收獲、評(píng)價(jià)提醒等多種服務(wù)。（三）客戶生命周期接觸在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi)，商家可以為客戶提供多種服務(wù)來加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的記憶，以提升客戶復(fù)購率。（四）商品周期接觸商品周期接觸就是指根據(jù)所銷售的商品特性，為客戶提供關(guān)聯(lián)商品營銷、商品使用周期營銷等服務(wù)。（五）包裹接觸包裹是每個(gè)商家都會(huì)與客戶產(chǎn)生的直接接觸，通過對(duì)包裹接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，有利于進(jìn) 一步樹立品牌形象，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌和店鋪的認(rèn)同感。三、內(nèi)容（一）基于活動(dòng)主題及賣點(diǎn)挖掘內(nèi)容首先，要明確活動(dòng)的類型；其次，挖掘活

60、動(dòng)的促銷點(diǎn)和賣點(diǎn)。（二）基于品牌和商品定位挖掘內(nèi)容要讓客戶記住我們的內(nèi)容，內(nèi)容的設(shè)置需要滿足兩個(gè)要求，一是“爆”；二是重復(fù)。（三）基于用戶細(xì)分和用戶行為挖掘內(nèi)容不同的客戶對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)以及購買商品的原因是不一樣的，而且不同的客戶群對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)也有所不同。（四）基于網(wǎng)絡(luò)熱門事件及熱詞挖掘內(nèi)容通過引用大家熟知的熱門事件和熱門詞匯，并對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行包裝，然后形成自己的 營銷內(nèi)容。第三節(jié) CRM營銷布局及規(guī)劃一、了解自己一一明確品牌及商品定位要想彳好CRM營銷規(guī)劃，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要明確店鋪的定位，品牌的定位，以及商 品的特性。一、知道怎么做一一設(shè)計(jì)運(yùn)營體系當(dāng)商家對(duì)自己的品牌和商品定位有了清