1、TABLEOFCONTENTSCBXDATA+ .線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告01線上卸妝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告16141210864203500300025002000150010005000數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理美妝消費(fèi)逐年上升，消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)日漸成熟，卸妝清潔成為新關(guān)注焦點(diǎn)無需卸妝用洗面奶潔面，就是卸妝2012年至2019年，中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，美妝行業(yè)推動(dòng)的同時(shí)，消費(fèi)者的護(hù)膚觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn) 變，卸妝清潔成為妝后護(hù)膚重要的第一步。2015年-2020年8月中國化妝品零售總額及增長(zhǎng)率消費(fèi)者卸妝觀念的轉(zhuǎn)變中國化妝品零售總額（億元）增長(zhǎng)率%舊觀念新認(rèn)知僅使

2、用隔離或防曬霜， 具有修飾膚色、防曬防水等功能的產(chǎn)品，大多屬于脂溶性產(chǎn)品，不溶于水，基本清潔較難徹底清潔。除了化妝，日常環(huán)境中會(huì)接觸很多脂溶性 的污垢，卸妝，其實(shí)是“卸油脂”。洗面奶主要是清潔水溶性的污垢，對(duì)脂溶 性的污垢無法清潔。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理不化妝，就不用卸妝4線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告卸妝品類消費(fèi)者人數(shù)逐年增長(zhǎng)，助力線上卸妝市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)近三年，線上卸妝品類消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模同步增長(zhǎng)，而消費(fèi)者的客單價(jià)則相對(duì)保持不變。MAT2020線上卸妝品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)及增速消費(fèi)規(guī)模消費(fèi)增速M(fèi)AT2020線上卸妝品類消費(fèi)者人數(shù)趨勢(shì)消費(fèi)者人數(shù)消費(fèi)者人數(shù)增速M(fèi)AT2020線上卸妝品類消費(fèi)者客單價(jià)

3、趨勢(shì)客單價(jià)客單價(jià)增速M(fèi)AT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)5線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告MAT2018-2020線上卸妝在美容護(hù)膚&彩妝的滲透率MAT2018MAT2019MAT2020MAT2020線上不同城市線級(jí)卸妝滲透率一線二線三線四線及以下美容護(hù)膚/美體/精油彩妝/香水/美妝工具數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：滲透率=卸妝品類消費(fèi)者人數(shù) / 目標(biāo)上一級(jí)品類消 費(fèi)者人數(shù)美容護(hù)膚/美體/精油

4、彩妝/香水/美妝工具數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：滲透率=不同城市線級(jí)卸妝品類消費(fèi)者人數(shù) / 不同 城市線級(jí)在目標(biāo)上一級(jí)品類的消費(fèi)者人數(shù)一線二線三線四線及以下數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2020線上不同城市線級(jí)卸妝消費(fèi)增速整體平均水平線上卸妝品類在美妝個(gè)護(hù)的人群滲透率在逐步提升，低城市線級(jí)有較大的成 長(zhǎng)空間線上卸妝品類的消費(fèi)滲透率近三年保持小幅提升，其中美妝類目的滲透達(dá)到20%，仍有較大的市場(chǎng)空間；四線及以下低城市線上卸妝品類消費(fèi)增速超過平均水平，人群滲透率有較大的上升空間，是值得關(guān)注的新市場(chǎng)。6整體 平均水平線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告線上卸妝 品類分析027線上卸妝

5、品類消費(fèi)者洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：國貨卸妝產(chǎn)品消費(fèi)偏好度 = （不同代際國貨卸妝消費(fèi)占比- 不同代際整體卸妝消費(fèi)占比 ）*100 ，大于0則表示偏好，反之則反線上國貨卸妝消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，獲得95后年輕人的青睞70前70后75后80后85后90后95后MAT2020線上不同代際消費(fèi)者國貨卸妝消費(fèi)偏好度線上國貨卸妝消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)規(guī)模占比提升至36.7%，從體量上來看已經(jīng)成為卸妝品類TOP1； 從消費(fèi)人群來看，比起品牌更注重品質(zhì)的95后消費(fèi)者尤其偏好購買性價(jià)比較高的國貨卸妝產(chǎn)品。MAT2020線上卸妝消費(fèi)占比TOP10品牌國別及

6、消費(fèi)增速消費(fèi)占比消費(fèi)增速8線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告完美日記，花西子以及逐本成為線上卸妝品類國貨品牌第一梯隊(duì)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：橫軸為各國貨卸妝消費(fèi)占比，原點(diǎn)為TOP15品牌的均值；縱軸為消費(fèi)增速，原點(diǎn)為卸妝品類整體消費(fèi)增速o消 費(fèi) 增 速消費(fèi)占比ABCDEMAT2020，完美日記，花西子以及逐本三大品牌消費(fèi)增速超過卸妝品類整體平均水平，消費(fèi)規(guī)模占比也高于TOP15國貨品牌的平均水平。MAT2020 線上卸妝品類TOP15國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)格局FGHIKM LJN9線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告線上卸妝水的市場(chǎng)份額正在向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等類型轉(zhuǎn)移近三年，線上卸妝水/液的

7、消費(fèi)占比逐年降低至約50%，而卸妝油成為機(jī)會(huì)點(diǎn)，消費(fèi)占比逐年上升至約23%。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上不同類型卸妝消費(fèi)占比卸妝水/液卸妝油卸妝乳/霜卸妝濕巾卸妝啫喱卸妝膏其他數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)10線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告MAT2020 線上卸妝油新老客占比新客老客數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：卸妝油新客是指MAT2019沒有購買過卸妝油產(chǎn)品，MAT2020購買了卸妝油產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：卸妝品類新客是指MAT2019沒有購買過任何卸妝產(chǎn)品，MAT2020購買了卸妝油產(chǎn)品隨著卸妝護(hù)膚意識(shí)的提

8、升，卸妝油在線上卸妝品類新客接受度高卸妝品類新客卸妝水/液 卸妝乳/霜 卸妝啫喱 卸妝濕巾免洗 凈顏兩用卸妝卸妝膏MAT2020 線上卸妝油新客不同卸妝類型來源 消費(fèi)者占比MAT2020，約85%的卸妝油消費(fèi)者為新客，卸妝品類新客占比最高，卸妝油呈現(xiàn)較強(qiáng)的品類拉新能力；從品類來看，消費(fèi)占比TOP1的卸妝水用戶成為卸妝油新客的主要來源之一，可以看出該卸妝品類的潛力空間；新客85%11線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告“清潔控油”是卸妝基礎(chǔ)訴求， “抗敏感 ”卸妝正流行近兩年，“清潔控油”是線上卸妝消費(fèi)占比第一的功效，“滋潤(rùn)滋養(yǎng)”和“抗敏感”功效的線上消費(fèi)占比較上一年有所提升； 按膚質(zhì)細(xì)分仍是卸妝品類升級(jí)

9、的下一個(gè)關(guān)注機(jī)會(huì)點(diǎn)，其中“敏感肌”類型卸妝產(chǎn)品，在整體消費(fèi)占比第二，并且呈現(xiàn)出 卓越的消費(fèi)增速。MAT2020線上不同膚質(zhì)類型卸妝消費(fèi)占比及消費(fèi)增速消費(fèi)占比消費(fèi)增速M(fèi)AT2019-2020線上不同功效卸妝消費(fèi)占比MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)12線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告天然植物成分成為抗敏感卸妝消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿μ砑犹烊恢参锍煞值男秺y消費(fèi)占整體抗敏感卸妝消費(fèi)的比例逐年提升，成為主力；柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰、金盞花是最抗敏感卸妝消費(fèi)者中最受歡迎的天然植物成分。MAT2018-2020線上不同成分的抗敏感卸妝消費(fèi)分布天然植物其他柚

10、子 綠豆 紫蘇 玫瑰 金盞花 乳木果 洋甘菊櫻花 橄欖 睡蓮MAT2020線上抗敏感卸妝消費(fèi)人數(shù)TOP10天然植物成分外：MAT2020中：MAT2019內(nèi)：MAT2018數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)13短視頻：持續(xù)種草品宣 + 交互 + 精準(zhǔn)算法觸達(dá)直播：轉(zhuǎn)化短路徑轉(zhuǎn)化渠道線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告卸妝油品牌研究案例除了產(chǎn)品心智，短視頻與直播成為品牌與消費(fèi)者交流的重要橋梁伴隨著短視頻和直播的發(fā)展，卸妝油這種偏向測(cè)試的品類也越來越重視“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷模式，不僅縮 短了品牌和消費(fèi)者的距離，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“品效銷”合一。以逐本為例，2020年10

11、月20日雙11預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播 間引導(dǎo)成交近14萬件，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10.2%。2020年10月20日雙十一預(yù)售李佳琦直播間成交情況支付件數(shù)138,642下單轉(zhuǎn)化率10.2%逐本森韻植物調(diào)理 盈透潔顏油圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理數(shù)據(jù)來源：逐本品牌14線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告卸妝油品牌研究案例卸妝油的消費(fèi)者主要以護(hù)膚意識(shí)較強(qiáng)的90后95后女性為主以逐本為例，作為線上國貨卸妝油第一梯隊(duì)的逐本卸妝油女性消費(fèi)者占比超過90%，高于美容護(hù)膚品類消費(fèi)者占比， 證明女性對(duì)護(hù)膚的意識(shí)還是高于男性；而整體卸妝油和逐本的代際數(shù)據(jù)也證明了90后、95后的也正說明卸妝人群在 護(hù)膚這件事情下足了功夫。MAT2020

12、美容護(hù)膚/美體/精油VS 逐本 消費(fèi)者性別分布男女外圈：逐本內(nèi)圈：美容護(hù)膚/ 美體/精油美容護(hù)膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護(hù)膚/美體/精油VS 逐本消費(fèi)者代際分布70前70后75后80后85后90后95后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)15線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告卸妝油品牌研究案例美容護(hù)膚品類消費(fèi)者的購買力集中在低及中低消費(fèi)力層級(jí)美容護(hù)膚品類消費(fèi)者的購買力集中在低及中低消費(fèi)力層級(jí)，而作為國貨品牌的逐本，它的消費(fèi)者則集中在中消費(fèi)力 和中低消費(fèi)力層級(jí)，也間接說明國貨卸妝油市場(chǎng)發(fā)展的潛力，以及TA人群的消費(fèi)升級(jí)。美容護(hù)膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護(hù)膚/美體/精油VS 逐本 消費(fèi)者城市線級(jí)分布一線二線三線四線及以下美容護(hù)膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護(hù)膚/美體/精油VS 逐本 消費(fèi)者消費(fèi)力層級(jí)分布低消費(fèi)力中低消費(fèi)力中消費(fèi)力中高消費(fèi)力高消費(fèi)力數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)16線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)匯集阿里巴巴消費(fèi)大數(shù)據(jù)、公開數(shù)