1、波特的五力模型分析 第一篇： 新進(jìn)入者的威脅1波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、

2、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。（注：潛在的同行，跟風(fēng)者）2波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅 在投資回報(bào)率高過成本的已知市場里，有興趣參與的公司會(huì)大量且迅速的加入，直到得以從市場提供的機(jī)會(huì)里獲利。我們可看到實(shí)際的例子，利益相關(guān)者的出現(xiàn)，

3、他們是因?yàn)楣镜臎Q策得以發(fā)揮其影響力，或同時(shí)受到影響的利益團(tuán)體。在這種情況下，我們著眼于一個(gè)產(chǎn)品類別，如果某公司發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品市場的投資結(jié)果為有利的，就會(huì)將賭注投入。而一個(gè)產(chǎn)品市場若投入越來越多的公司，則利潤會(huì)越來越低。 我們可以談?wù)撃钞a(chǎn)品市場是否為競爭性的，而它取決於進(jìn)入障礙和退出障礙。因此，一個(gè)可競爭的產(chǎn)品市場，如果沒有這些障礙，其產(chǎn)品價(jià)格便取決於市場上的競爭程度（供求法），而非取決於市場里競爭的公司數(shù)量多寡。進(jìn)入障礙同時(shí)帶來了所謂的沉沒成本，這是公司在進(jìn)入市場投資時(shí)所面臨的障礙，這些成本損失在公司欲離開該市場時(shí)可能無法回收。 當(dāng)沒有沉沒成本時(shí)，企業(yè)便得以利用市場，重點(diǎn)不在於其生存發(fā)展的利益上

4、，但而是在特定時(shí)間里能獲取的好處上，因?yàn)橐坏┇@取了利潤公司便可退出該市場。 3波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅為了避免市場的脆弱性，我們必須了解進(jìn)入市場的8大障礙： 必要投資 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 成本的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異 銷售管道的進(jìn)入 行政和法律障礙 報(bào)復(fù) 進(jìn)入障礙的有效性 4波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅1. 必要投資 在某些類別的產(chǎn)品市場里，進(jìn)入市場所需的投資成本相當(dāng)龐大，以致於大部分的公司無法負(fù)擔(dān)。舉例而言，飛機(jī)制造業(yè)中波音和空中巴士獲得了壓倒性的市場優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌緦?shí)在難以與之抗衡。其他市場例如進(jìn)入成本稍低的房地產(chǎn)特許經(jīng)營權(quán)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？5波特的五力模型

5、分析 新進(jìn)入者的威脅2. 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 有些產(chǎn)業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)對(duì)公司而言效益并不高，因此必須有規(guī)模的生產(chǎn)。舉廣告公司為例，在有龐大的固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用的情形之下，若產(chǎn)量小，則費(fèi)用必須依據(jù)產(chǎn)量而定。因此，公司希望能夠成為某產(chǎn)業(yè)的一員，就必須決定是否以小規(guī)模生產(chǎn)量進(jìn)入市場，這意味著有非常龐大的單位成本。若以大規(guī)模生產(chǎn)量進(jìn)入市場，就必須知道可能冒著生產(chǎn)量不足時(shí)無法充分利用的風(fēng)險(xiǎn)，便對(duì)已花費(fèi)成本造成影響。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？6波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅3. 成本的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 作為進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)市場的先行者，伴隨著如原料供應(yīng)或經(jīng)濟(jì)等其他因素，促使公司在業(yè)界擁有成本優(yōu)勢(shì)，這便對(duì)於其他欲進(jìn)入該市場

6、的對(duì)手造成重大的進(jìn)入障礙。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？7波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅4. 產(chǎn)品差異 對(duì)公司而言，進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)類別與其他早已進(jìn)入該市場的對(duì)手競爭是相當(dāng)艱難的。這些早已進(jìn)入市場的公司已經(jīng)擁有一個(gè)廣為人知的品牌以及忠實(shí)的客戶群，這使得新加入的公司在進(jìn)入市場時(shí)需投入非常可觀的廣告投資成本，若這些新進(jìn)公司早一步進(jìn)入市場，那麼這些成本是可以節(jié)省下來的。對(duì)這些新進(jìn)公司而言，另一種節(jié)約廣告成本的方法就是以價(jià)格戰(zhàn)與這些先行公司競爭，或在先行公司并不考慮的利基市場里采取行動(dòng)。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？8波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅5. 銷售管道的進(jìn)入 這個(gè)進(jìn)入障礙是非

7、常重要的，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者若未看到銷售點(diǎn)，則不會(huì)有機(jī)會(huì)購買產(chǎn)品。對(duì)新進(jìn)公司而言，在市場里取得一席之地是不容易的，因?yàn)榇蟛糠值匿N售管道已被知名的先行公司所占據(jù)。此外，新進(jìn)公司與最終銷售者之間并無信任關(guān)系，以致於無法在銷售場所里占據(jù)一席之地。舉超級(jí)市場為例，超市放置產(chǎn)品的貨架空間有限，并且已被先行公司的產(chǎn)品占據(jù)。這對(duì)新進(jìn)公司造成了進(jìn)入市場的阻礙，更降低了成功的可能性。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？9波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅6. 行政和法律障礙 這些障礙來自於政府和高層機(jī)構(gòu)，涉及專利、版權(quán)、環(huán)境保護(hù)、安全等項(xiàng)目的牌照取得。舉計(jì)程車、電視頻道（執(zhí)照）和研究（專利）為例，這些障礙只會(huì)越來越大

8、，尤其當(dāng)它涉及到品質(zhì)和環(huán)境保護(hù)的議題時(shí)更甚，這將為新進(jìn)公司帶來巨大的進(jìn)入成本。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？10波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅7. 報(bào)復(fù) 報(bào)復(fù)指的是已進(jìn)入市場的現(xiàn)有企業(yè)根據(jù)新公司的進(jìn)入作分析後所采取的行動(dòng)。這種報(bào)復(fù)可以包括侵略性的宣傳活動(dòng)或價(jià)格的急劇下跌，用來消滅這些剛進(jìn)入市場獲取低利潤的新進(jìn)公司。這個(gè)方式很可能摧毀新進(jìn)公司。新進(jìn)公司進(jìn)入市場的數(shù)量多寡取決於市場里先行公司之間的競爭關(guān)系。 請(qǐng)大家思考一下我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？11波特的五力模型分析 新進(jìn)入者的威脅8. 進(jìn)入障礙的有效性 進(jìn)入障礙的有效性必須考慮不同的意見。首先，在進(jìn)入障礙較高的市場里所能獲取的利潤相對(duì)高於進(jìn)入障礙較低的市場。另一方面，這些有意進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)公司，其失敗原因并不一定來自於進(jìn)入障礙，因?yàn)檫@些公司在進(jìn)入市場前就相信自己擁有資源和競爭能力能夠克服這些障礙。正因如此，我們可以得出以下結(jié)論，進(jìn)入障礙的