1、企業客戶關系管理現狀與對策在激烈的市場競爭環境下，伴隨著互聯網和電子商務的迅速開展， CRM即客戶關系管理借助先進的信息技術和管理思想，對所提供的 客戶信息進行智能化分析，為企業的決策提供了科學依據。企業因此 擁有強有力的競爭優勢，在市場競爭中立于不敗之地。本文對當今我國企業客戶關系管理的現狀、出現的問題及相應的更改 措施加以論述。首先，引入了客戶關系管理的定義與應用，再在企業 客戶關系管理應用現狀中本文從銷售產品類型的不同、企業規模的不 同、CRM集成度的不同、客戶類型的不同四大方面分別進行論述。 其次，本文提出企業應用CRM時存在的諸多問題。如企業文化的問 題、管理模式問題、客戶關系管理面

2、臨的認識上的問題等等。最后, 對于以上這些問題我又通過分析并提出最終解決方案。一、客戶關系管理概述(一)客戶關系管理定義CRM,是英文(Customer Relationship Management)的縮寫，翻譯成中文就是客戶關系管理。最早是由美國Gartner集團提出來的，它是 指在企業和客戶之間建立起一套用于管理雙方信息交流的一套管理 是建立在某個領導和某些優秀員工的知識基礎之上，不隨人員的流動 而可能遭受知識流失等許多的不穩定的因素。每個人都在為組織的知 識增長而貢獻，同時也在享受著組織知識給予的培訓和教育，在很大的 程度上提高自己的效率。與此同時，會遇到一些認為其個人的經驗和 知識具

3、有單獨占有優勢的員工的阻撓,怎樣打破這個不利的“平衡”， 成為組織領導階層的任務之一。信息所有權和使用權不再結合在一起, 這就是最重要的整個組織的變革之一。四、加強我國企業客戶關系管理的措施（一）有目的、系統地進行客戶關系管理我們必須要清醒地認識到，CRM系統并不是萬能的，如果企業盲目 引入CRM,不但不會產生預期的作用，可能還會使企業蒙受巨大的 損失。因此，企業要想獲得最大限度的利潤，就必須針對不同客戶采 取不同的策略。企業實施CRM要有的放矢。首先，要擬定CRM戰略目標。企業在上 CRM之前，首先必須明確目標，其次才是如何實現這一目標。目前 已經有許多的CRM咨詢顧問公司，他們可以幫助企業

4、制訂目標。其 次要制訂階段目標和實施路線。CRM作為一個復雜的系統工程，其 實施并非一蹴而就的，它需要分階段來實施。在實施之前，首先要定 位顧客的關心點，即顧客關心的是什么：是產品的質量、出貨的時間， 響應速度，還是解決問題的能力。然后擬定出CRM實施進程中的階 段目標。很多企業將實施CRM的目標確定為：提高客戶滿意度，提 高企業運營效率等，這些目標都很正確但沒有量化，很難據此評估 CRM工程實施的效果。在這方面，咨詢顧問公司會與企業一起，為 每個目標進行量化。設定好目標，我們還要確定CRM的入口，這需要根據企業具體的情 況來決定，有的企業可能從Call Center入手比擬好，有的企業可能從

5、 Web網站入手比擬合適。企業要對客戶進行細分管理。客戶管理包括對現有客戶和潛在客戶的 信息檔案管理；細分客戶是指具有相似的購買需求、態度和行為的客 戶群體，通過客戶細分、客戶屬性的定義、可以對客戶進行精細分管 理。如果CRM系統的出發點并不是顧客關系，當然也就不能管理顧客關 系。如果不將顧客放在心中，如果設計的CRM系統不是針對改進顧 客關系，那么CRM系統就不能幫助你管理顧客關系。也許有人會說， 如果CRM系統為顧客推薦了他喜歡的產品，顧客非常滿意，因此可 以增進公司和顧客之間的關系，甚至改進網上生意的任何努力都可能 改進顧客的滿意度，其實結果并非如此。因此企業只有在實施CRM 前認真做好

6、以上這些準備工作才能使CRM發揮更有效的作用。（二）將企業文化與CRM戰略融合讓企業文化在執行CRM戰略的過程中發揮作用，首先我們可以從管 理層作為切入點，企業領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理念； 然后努力在企業中間形成一種企業文化，即共同價值觀，真正將該管 理理念灌輸到企業的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個循序漸進的過程，我們可以考慮采用這種方式: 首先要讓企業各個流程上的負責人堅持該思想，然后再讓具體工作崗 位上的職工逐漸形成一種意識：客戶永遠是第一位的。這樣就會在公 司上上下下形成一種氣氛，從而慢慢會形成一種文化，讓所有的人都 知道，公司的開展離不開客戶，只有不斷改進企業與客戶的關

7、系，提 升客戶忠誠度，擴大忠誠客戶的數量，企業才會在激烈的市場競爭中 取得競爭優勢，企業才會永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業發 展的動脈。目前，一些創新能力較強的企業，已經迅速地定義了自己全 新的經營理念，像TCL電器的“為顧客創造價值”、金蝶軟件公司的“幫 助顧客成功”等，這些理念已經灰飛煙滅企業全新文化體系的顯著標7J o在企業現行的顧客關系管理模式并不是關注顧客關系，而是利用顧客 關系作為一種工具來賺錢。例如顧客是忠誠的，公司可以向他收取更 高的費用，因為忠誠的顧客意味著他對價格不敏感；只對那些要轉向 其它公司的顧客給予特別的折扣；現行顧客不享有特別促銷優惠；如 果作為一個公司的忠誠

8、顧客，當你了解上述“商業規那么”之后，應該 做何反響呢？你還能把這樣的CRM系統叫做客戶關系管理嗎？所以, 我認為，如果真正考慮顧客關系管理的話，首先請將顧客關系放在心 里，將這種企業文化精神熔入到每個員工頭腦中去。一個企業，要建立起以客戶為中心的企業文化，是需要一個過程，它 不僅僅要求企業的經營戰略圍繞它來規劃，還要求企業的宏觀流程、 微觀流程要圍繞它來執行，還要求企業的每一位員工都圍繞它來運作。 在這個過程之中，需求更多的引導，甚至需要組織變革、流程變革， 就是我們所熟悉的BPR（業務流程重組）或者BPI（業務流程優化），而這 種變革最容易使工程變得不可空，甚至失敗。可見，企業文化的改造是

9、一個長期的系統工程，而只有當企業建立了 與實施客戶關系管理相適應的企業文化，實施CRM才能真正見效。（三）認識數據重要性，使數據精確化客戶數據是CRM系統的靈魂，使數據精確化,并對其進行分析是CRM 的主要任務和功能。確保精確的客戶信息并不是一件容易的事情。企業在實施CRM時，首先要構建一個結構科學、數據模型合理、可 擴充性強的客戶數據庫，在實際運作中不斷納入新的數據。通過數據 挖掘技術的應用，企業可以從海量信息中及時提取到有用的知識，真 正提高信息利用，并產生商業價值。這樣做是由于客戶是動態變化的， 同樣他們的信息也在改變。客戶信息發生改變的原因很多，例如客戶 搬家或者客戶的家庭成員發生變化

10、等，而且，客戶可能會在不同的時 期采用不同的產品和服務。總之企業要及時捕捉到這些信息，并根據 客戶的期望為他們提供個性的服務和產品。其次，企業必須能預測和管理這些多樣化的客戶信息及數據。為了實 現這個目標，企業一定要有一個全面的客戶數據質量管理規劃，來確 保基本信息的準確性以及后期信息更新的準確性。企業除了需要掌握 客戶的自然情況、信用情況、行為愛好等，還需要掌握對該客戶所進 行過的促銷活動、從企業與客戶的首次通話到客戶購買商品的描述等 信息資料。同時對那些已經過時的數據文件要及時從數據庫中“遷移”, 否那么容易導致基于錯誤的數據來源的錯誤設計。此外，應讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息

11、采集更科學完 整，另一方面讓數據庫的使用者能充分了解設計者的思想，以便在未 來的工作中合作得更融洽。（四）借鑒國外經驗，合理規范CRM首先，與中國企業相比，西方企業的員工同客戶很難產生密切的私人 關系，因而企業可以更大程度上規范地實施客戶關系管理。如果公司 告訴客戶他們提供的業務對我們很有價值，我們不得不在我們所做的 每一件事中展現我們的承諾。一旦客戶發現我們不是真的重視他們, 或者我們根本不在創立客戶關系，他們會立即停止購買。來自客戶和 員工的挖苦讓公司無法建立真誠的關系。我建議不要向客戶承諾什么 服務、承諾令他們滿意，或承諾與他們建立良好的客戶關系。當我們 不這樣做時客戶就不會滿意。因此，

12、與顧客保持適度的距離是必要的。其次，企業的領導者的管理理念、思維方式和行為方式都是值得我們 中國企業所學習。無論是中層還是高層領導都會抽出一定時間和那些 經常光顧他們商店的客戶進行直接交談，從而獲取第一手信息資料, 而這些是不能夠通過閱讀來獲得的，必須親自去感受。企業領導在系統中可以清楚地了解各個部門的動作情況，通過數據挖 掘與分析，可以發現在經營管理過程中存在的問題，并及時做出決策。 同時，也是給具體的業務人員一種巨大的壓力。在我國，這些工作往 往由基層業務人員或中低層管理者來完成，高層管理者對他們放手不 管。（五）實現顧客與CRM互動公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、 、電子郵件

13、、 互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為客戶 溝通提供有利條件。企業應該根據客戶自己的偏好和溝通渠道的方便 性，來決定采用什么樣的溝通方式。例如，有的客戶或潛在的客戶不 喜歡那些不請自來 ，但對偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司就 可以選擇令客戶感到舒服的電子郵件方式進行溝通。換個角度講，當 顧客同公司交涉時，不希望向不同的公司部門或人提供相同的重復的 信息，而統一的渠道方法那么從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題能 更快地更有效地被解決，以提高客戶滿意度。同時，透過客戶資料的分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級來 選擇、創造與客戶互動的模式，進而有效降低營運本錢。當一個銷售

14、 人員或是服務代表對客戶進行 咨詢、郵件聯系時，他們應該知道 此客戶屬于哪一個級別的客戶，一級、二級或是三級，并要對該客戶 跟企業最近的聯系內容以及他們要咨詢什么問題了如指掌。對于客戶請求及投訴管理企業要格外重視。紀錄客戶的服務請求或設 訴，并對服務請求進行分配、處理、升級、掛起和關閉等環節進行跟 蹤，每個環節處理會留下歷史記錄，方便追溯。在服務過程中，系統 根據產品缺陷，自動檢索產品缺陷知識庫，找出解決方案。服務請求完成后，還要進行客戶滿意度調查。再者，系統將從各個互動渠道進來的客戶互動資料記錄下來，并讓需 要查詢的相關人員能輕易的取得資料，以提升所謂的服務品質，也可 以實現企業與顧客的互動

15、。五、結束語在我國，市場經濟的不斷開展成熟，市場競爭正由產品價值轉向客戶 需求，全球市場機會及激烈的國內外競爭推動著企業的客戶關系管理 應用。同時，人們的生活方式和習慣也發生了巨大的轉變，客戶關系 管理系統成為企業面對迅速變化的環境、建立和保持競爭優勢的有力 措施。但也要看到，CRM不僅是一個技術系統，更是一個集成了先 進IT技術和管理思想的管理系統。CRM實施與企業管理層的認識、 人員素質、觀念、企業文化等密切相關。因此，企業在實施與運作 CRM時只有保證企業內部人員具有一定的素質和管理頭腦，并且充 分掌握客戶的需求，了解客戶的最新資料，企業才能生存和開展。機制和體系。對于國人來說，CRM是

16、一個“舶來品”。對于企業來說， CRM是以客戶為中心的一套管理體系，是以有效的選擇、管理有價 值的客戶為出發點，通過企業一系列的營銷策略、推廣手段最終實現 銷售和二次銷售（甚至是屢次銷售），到達獲取利潤的目的的這么一 套管理體系。它本身是以“客戶價值”為中心的企業管理理論在實踐 中的運用，也是企業通過以客戶為手段的管理體制有效的提高企業收 益、提高企業客戶滿意度、提升企業員工生產力的一種行為。我們從上面的定義可以看出，強調客戶為中心，強調CRM不僅僅是 能滿足客戶所有需要的技術因為CRM不僅是一個系統，一個技術解 決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉變終將影響到CRM 實施的全過程。（二

17、）客戶關系的分類及管理.對潛在客戶的管理企業的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關注和掌握潛在客戶是企 業銷售人員的主要工作之一。銷售人員應根據本企業產品或服務的性 質，考慮不同性別、年齡、職業、受教育程度、地區和民族的人們的 需求和購買能力，將那些不可能購買本企業產品或服務的人群過濾掉。 要花大精力分類編制潛在客戶名冊，如親友名冊、個人名冊、團體名 冊、有實力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶名冊、 競爭對手的現實客戶名冊、協作單位名冊等等。.對預期客戶的管理企業需要參考現實客戶的習性和需求，制定出一個判斷準那么，以便在 掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預期客戶。確定預期客戶的工作

18、應由部門經理負責，部門經理必須重視營銷人員的意見，與他們共同 研究。經過企業初期核查判斷后登記在冊的客戶，就成為企業的預期 客戶。在選擇預期客戶時，應防止單憑主觀去作判斷，有必要與客戶進行 交流要積極通過信函問卷走訪等方式向這些客戶宣傳本企業的產品 和服務，并進一步了解他們的需求。對預期客戶管理的目的就是盡可能的將他們變成現實客戶。部門經理 要對預期客戶給予高度的關心，掌握他們的需求，了解他們的心理, 制定出合適的推銷策略。有了預期客戶的資料，就可以有目標地進行 訪問，針對不同類型人群的特點來進行推銷工作初次購買是一個關 鍵性的階段，要抱著與客戶建立終身關系的目的照顧好第一次交易, 讓產品和服

19、務符合或超過初次購買者的期望。.對現實客戶的管理對現實客戶的管理是客戶管理工作的重點，其目標就是要將初次購買 者轉型為重復購買者，再將重復購買者轉型為忠誠客戶這項工作應 由企業的最高管理者負責。當預期客戶成為初次購買者之后，就要跳 開針對群眾的媒體廣告，與他們進行個性化的交流，提供滿足個性化 需求的產品和服務，并讓他們了解相關信息，努力與他們建立起一種 互相信任的關系。.對流失客戶的管理對企業來說，流失一位重復購買者，要比失去一位新客戶更能引起巨 大的損失。流失客戶不僅使企業失去了這些客戶，損失了利潤，同時 還損失了與新客戶交易的機會因為，一個不滿意的客戶會把他的不 滿告訴其他810人。流失客

20、戶應該列入預期客戶名冊。研究報告顯 示，向流失客戶銷售，每4個中會有個可能成功。因此不能忽略對這 局部客戶的管理。積極與他們聯系不僅可以讓他們感受到企業對他們 的關心，給他們反映問題的機會，緩解他們的不滿，阻止他們散布 負面的評價，還可以了解問題出在哪里，以便及時改進，防止其他 客戶繼續流失。二、我國客戶關系管理的應用由于全球經濟一體化進程的加速，客戶關系管理已經成為各行各業信 息技術與管理技術的中心。以下對幾個行業中的典型企業，分別闡述 它們在客戶關系管理方面的應用。（一）餐飲業海底撈出乎意料，海底撈考核一個店長或區域經理的主要標準不是被很多企 業視為最高指標的營業額和利潤，而是顧客滿意度和

21、員工滿意度。在 海底撈，服務工程數不勝數，如代客泊車、讓等待充滿歡樂、節約當 道的點菜服務、及時到位的席間服務、星級般的WC服務及細致周到 的餐后服務。同時，海底撈制勝的法那么是：讓員工“用心”服務每一 位顧客，通過多種方式讓員工感覺到自己是海底撈家中的一員。（二）零售業一一樂購時至2010年，德士高公司（中國門店稱樂購）推出的積分卡已經有15 個年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財富雜志世界世界 500強公司的第51位，也是全球最成功的網上超市、英國最大的食 品連鎖店、歐洲增長最迅速的金融服務機構、世界上最成功的“客戶 管理商”等。與其他失敗的忠誠計劃相比，德士高的俱樂部卡并不是 一

22、項龐大的運營開支，它能夠發現顧客需要什么，并從滿足這些需要 產生足夠的銷售量來支付發現這些需要的開支。德士高的忠誠計劃成 功模式已經被其他行業的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客 戶關系管理模式。（三）汽車業上海群眾當上海群眾被認為是一個“過時”和“保守”的品牌時，管理客戶的 購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現客戶的重復購買和正面的 口碑宣傳就成了上海群眾汽車CRM戰略實施的首要目標。其CRM系 統的實施隨著市場的變換和經驗的需要而不斷完善，到目前為止主要 分為兩個階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強客戶關系管理營 銷的實施和客戶數據庫的建立;第二階段以建立經銷商自營CRM系統 為主

23、，實現經銷商和群眾公司的客戶信息共享，形成了經銷商自我的 閉環營銷、上海群眾汽車和經銷商之間的閉環營銷。同時，在CRM 系統建立的基礎上，進一步推出了車主俱樂部計劃，從而提高客戶忠 誠度。（四）航空業一一新加坡航空公司2010年4月，冰島火山爆發，歐洲受火山灰的影響，航空業損失巨 大，取消了 10萬個航班，亞洲航空業也因此而深受影響，首當其沖 的就是新航，日虧損額達2069萬港元。因為其1/4的業務是來自歐 洲的目的地，此次損失越大說明之前的生意越好。自1972年從馬來 西亞航空公司別離出來，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一 個沒有國內行業、完全依賴國際市場的小航空公司短短時間內取得如

24、此輝煌。答案就是客戶關系管理：保持和提高兩個忠誠度，即顧客忠 誠度和員工忠誠三、我國客戶關系管理現狀客戶關系管理系統可以準確地評估客戶的創利能力，最大限度地降低 本錢，提高效率，從而為企業帶來無限的活力和最大的利潤。但有統 計說明，在已經實施的CRM中卻有 是70%是不成功的。據各種資料 顯示，目前國內很多企業都使用了 CRM系統，但是都是不完整、不 成熟的。然而國內大多數的企業雖然開始重視客戶關系管理,但并沒 有全面實施客戶關系管理，在利用客戶關系管理打造服務品牌,提升銷 售增加利潤等方面更是存在諸多問題。通過分析研究，認為主要有以 下問題：（一）客戶關系管理面臨的企業文化問題技術、產品、服

25、務等歸根結底對成功實施客戶關系管理都很重要，但 最為重要的問題是企業文化同傳統的文化形成的強烈反差。國內企業 現有的企業文化,是一種重視企業內部價值和能力、以產品為中心、 重視企業利潤、關注客戶群體需求的文化。同時變革行動緩慢、思想 保守也是文化的因素之一。在我國，企業管理多講究的是人文文化，強 調藝術，缺乏科學嚴謹的思維模式，對新鮮事物感興趣。但是行動粗放， 缺乏全盤的考慮和嚴格的效果評審。由于我國國內企業除了少數新興 企業,比方銀行業、電信行業外，大多數企業的最高主管的文化素質和 管理模式不適應現代日益更新的對企業信息化、管理科學化、知識管 理等需求。他們大多數是通過一些非正式的個人渠道去了解一些新的 變化，缺乏深入的研究和管理，未能有效并且充分溝通達成一致共識。（二）客戶關系管理