1、第二章 市場調研與預測學習目標【知識目標】理解市場調研的意義。熟悉市場調研的內容。準確界定市場調研所需信息資料的范圍?！灸芰δ繕恕?掌握市場調研的方法。 能夠開展調研活動。 能夠運用各種預測方法做簡單預測。第一節 市場調研一、市場調研的含義也稱為“市場調查”、“營銷調研”等。是指使用科學的方法，有計劃、有目的地搜集、整理和分析市場供求等環境情況及與之相關的各種信息資料，為營銷預測和決策提供可靠依據的一項營銷活動。市場調研有狹義和廣義之分。狹義:以顧客或消費者為對象，關注消費者的需求、動機、行為、意見等，取得相關資料，進行分析研究。廣義:市場調研的領域為一切與市場營銷活動有關的方面，這是從更寬廣

2、的視角來認識的市場調研。二、市場調研的作用（一）市場調研有助于企業發現市場機會（二）市場調研是企業產品更新換代的依據（三）市場調研是企業制定市場營銷組合策略的依據（四）市場營銷調研是企業改善經營，增強競爭能力的基礎性工作三、市場調研的內容（一）市場營銷環境調研市場營銷環境調研是對影響企業營銷的外部環境條件進行的調研。主要內容包括：1、人口因素調研2、經濟因素調研3、自然因素調研4、科學技術因素調研 5、政治法律因素調研6、社會文化因素調研（二）市場需求調研市場需求調研內容包括：1、市場總需求的調研 2、目標市場需求的調研3、市場份額的調研。（三）競爭對手調研競爭對手的調研內容包括：1、競爭對手

3、的數量及分布2、競爭對手的市場營銷能力，優勢或劣勢3、競爭對手產品的特性、市場占有率4、競爭對手的市場營銷組合策略及實施效果5、競爭發展的趨勢（四）顧客行為調研對顧客調研的主要內容包括：1、 顧客對本企業產品的滿意程度，信賴程度2、 顧客的購買動機和購買行為3、 影響顧客需求的各種因素變化情況4、 潛在顧客的情況等（五）營銷組合因素調研1、產品調研。內容包括：（1）產品設計的合理性，包括功能、用途、安全和使用方便等（2）產品的品牌、商標及包裝設計等（3）產品系列和產品組合的合理性（4）產品生命周期。（5）老產品改進（6）新產品開發2、價格調研。內容包括：（1）影響價格變化的各種因素（2）產品需

4、求價格彈性（3）相關產品價格變化（4）價格調整的問題（5）目標市場對價格水平的反應等3、渠道調研。內容包括：（1）各類中間商的選擇（2）倉庫地址及運輸工具的選擇（3）了解中間商的具體情況4、促銷調研。內容包括：（1）廣告調研（2）人員推銷調研（3）營業推廣調研（4）公共關系調研四、市場調研的類型 （一）探索性調研 是一種非正式的小規模的大范圍的調研，用于探詢企業所面臨問題的一般性質，更好地理解問題發生的環境。 （二）描述性調研 是指對既定問題進行的正式調研，通過詳細的調查和分析，對問題的有關方面進行客觀的描述。 （三）因果性調研 是指為探討和確定相關變量之間的因果關系而進行的調研，又被稱之為解

5、釋性或診斷性調研。五、市場調研程序 市場調研的程序一般可分為三個階段。（一）預備調研階段 本階段要做的工作主要是確定調研專題，即針對某些情況進行初步分析，明確營銷活動中存在的問題。（二）正式調研階段 1、確定資料來源2、確定調研方法 3、確定經費預算4、確定調研計劃 5、實施調研計劃（三）調研資料處理階段1、整理分析資料。2、寫出調研報告?；緝热莅ㄕ{研目的、調研方法、資料范圍、調研結論、結果分析、對策建議等。并應滿足以下幾個基本要求：（1）突出重點，簡明扼要。主要闡述調研得到的結論和發現的問題，而無需羅列一大堆數據。（2）對象明確，講求實用。調研報告是呈交決策者的，內容要實用，結論要明確，

6、盡可能量化。 （3）說明調研數據的誤差范圍和結論的局限性。 六、市場調研方法 (一)詢問法1、面談詢問法2、電話詢問法3、會議詢問法4、郵寄詢問法（二）觀察法1、直接觀察法2、痕跡觀察法3、親自經歷法4、行為記錄法（三）實驗法1、實驗室實驗法2、模擬實驗法3、銷售區域實驗法（四）心理調查法1、動機調查 2、投射調查（五）網絡調研方法第二節 營銷信息系統一、營銷信息系統的概念通常是由人、計算機和程序構成的系統。營銷信息系統能夠迅速、準確地向企業提供全面的營銷信息，為決策者提供決策的依據，為企業實施和控制具體營銷計劃創造條件。二、營銷信息系統的構成（一）內部報告系統 主要以企業內部的會計系統和銷售

7、信息系統組成，是營銷信息系統中最基本的子系統。（二）營銷情報系統主要是收集有關企業營銷環境發展變化信息的系統。（三）營銷調研系統是對反映企業所面臨的特定營銷環境的有關資料作出整理、設計和分析的系統。（四）營銷分析系統由先進的統計模式和統計分析程序構成，利用科學的技術手段分析營銷信息，從中得出更為精確、理性的分析結果，以幫助決策。三、營銷信息系統的管理（一）建立健全科學的營銷信息系統（二）確保營銷信息的有效性和適用性（三）建立完善的計算機檢索系統第三節 市場預測一、市場預測的概念市場預測，就是利用預測技術和方法，對市場供求趨勢及影響因素變化等情況，作出分析判斷，為營銷決策提供依據。二、市場預測的

8、類型（一）按預測主體劃分可分為政府預測、行業預測、企業預測、個人預測等。（二）按預測范圍劃分可分為國際市場預測、國內市場預測、地區市場預測、本企業市場預測等。（三）按預測期限劃分可分為長期預測（5年以上）、中期預測（23年）、短期預測（1年以內）等。（四）按預測方法劃分可分為定性預測、定量預測等。三、市場預測的內容（一）市場需求預測（二）商品價格預測（三）生產要素資源預測（四）市場競爭預測（五）產品預測四、市場預測的方法（一）定性預測法定性預測法是指經過市場調研，依據數據資料，結合經驗判斷，作出預測的一類方法。1、主觀概率法 2、綜合意見法 3、德爾菲法（二）定量預測法定量預測法是依據市場調研所得到的比較充分的數據資料，運用數理統計方法，建立模型，計算出預測結果的一類方法。1、時間序列預測法 2、因果關系預測法本章要點 市場營銷調研是針對企業特定的市場營銷問題，采用科學的方法，系統地搜集、整理、分析、解釋市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改善營銷決策提供依據的活動。 市場營銷調研內容主要包括，營銷環境調研、市場需求調研、競爭調研、產品調研、價格調研、渠道調研、促銷調研等。市場營銷調研方法主要有詢問法、觀察法、實驗法等。 市場營銷信息系統是由人、計算機和程序構成的系統，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷分析系統等四個子系統組成，這是企業營