1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業銷售網絡創建與管理小組作業學院：特許經營學院小組成員：徐子釗（） 龍正廣（） 孟凡超（） 黃尚河（） 蘇榮銦（） 張潤潛（） 馬迅驊（) 盧仲熙 () 手機行業的營銷渠道分析摘要 手機作為一種高科技的消費電子產品，在很大程度上改變了和正在改變著人們的生活。從昔日的象征身份和地位的大哥大到今天超過45%的人擁有手機，手機的爆炸式增長是其他行業所難以比肩的。據國家統計局于2012年2月22日發布的2011年統計公報，目前全球手機的保有量為13億而當當中國擁有手機量已經超過了

2、4.6億部，成為世界上最大的手機持有國，也是世界上手機市場競爭最激烈的區域。手機從生產廠家出來，通過渠道流向消費者手中。在這其中，手機銷售渠道在其中扮演了至關重要的角色。作為連接手機生產廠家和消費者之間的橋梁和載體，手機銷售渠道在扮演自己角色的同時，也隨著市場的變化，自身進行了很大的變革，包括在銷售模式、渠道管理以及業務模式的革新上，使得傳統的銷售渠道在手機產業上得到了更深的詮釋。營銷渠道的變遷歷史 1999年以前,手機市場營銷渠道的成員具有濃厚的政府色彩，當時手機品牌較少，進口限制乜較多，手機零售基本上以郵電系統的營業廳為主，所以當時的渠道成員數量少，太多是且大型的國營的企業，例如中國郵電器

3、材總公司及其各地分公司、中國郵電工業總公司及各省的郵電器材公司等，它們利用長期以保持的與郵電系統的業務關系，經營著摩托羅拉，愛立信及諾基亞等各大品牌的手機， 只有少數品牌的手機采用直營的方式，例如SONY、CNE等。1999年后期,手機市場已經完全放開中國移動及中國聯通都不再控制手機的零售市場，大量的個體手機零售商如雨后春筍般地迅速增加，少數較早 進人手機市場的零售商家利用自己與廠商及運營商較熟的便利條件，開始從事 手機批發業 務，井迅速發展壯大起來。同時過去手機廠商以量國營大代理及直營為主的分體已完全無法適應市場的變化，隨著手機市場競爭的日趨激烈,手機價格不斷下降，手機營銷渠道中利 潤日漸減

4、少，代理商對渠道開發也越來越滯后：銷售量大的城市各代 理商之見交叉布網，爭奪份額，而中小城市則因投入成本高，市場容量小而少有人問津，一些地區手機鋪貨存在空白,市場機會被浪費，渠道控制也越來越困難。手機行業銷售渠道發展不但受到外部因素的影響，并且存在企業發展的內部驅動。 1、手機分銷渠道扁平化。目前國內手機市場已經呈現扁平化的特點，而未來必然是向更為縱深的扁平化發展。渠道扁平化通過對流通環節的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷的式比重加大。 2、手機分銷零售規模化。手機分銷零售以分地區的手機賣場和家電連鎖企業為主，小的手機零售店被整合，并購，手機分銷企業走向連鎖化，規模化。規模化具有

5、資金、品牌、服務等多方面的優勢，其大批量的進貨和銷售方式既給廠商減少了庫存的壓力，又保證了產品的種類繁多和價格優惠。 3、手機分銷渠道品牌化。在手機日趨同質化，和消費者日趨個性化的今天，手機分銷渠道的發展必將走向品牌化營銷。因為品牌的推廣可以為消費者提供附加價值，提高與競爭對手差異化的機會。 4、手機分銷模式復雜化。主要表現為：市場上多種分銷模式并存；同一手機廠商采用多種分銷模式；不同分銷模式的交叉應用等。營銷渠道現狀現狀簡述 中國消費市場龐大，分布廣，由于地理的、歷史的、習俗的、經濟的因素等各不相同，形成了各自不同的消費群體與消費版塊，消費需求的差異性自然就決定了產品供給的差異性；因而中國的

6、手機業營銷渠道存在著多種模式,各種渠道模式都是市場定位的不同產品針對各自消費需求的產物，能否取得成功，關鍵在于其與對應推廣品牌的市場定位契合與否。現狀分析 手機行業的營銷渠道已經告別了中國電信壟斷時期和全國總代理控制銷售渠道時期，現階段手機行業的營銷渠道是多種營銷渠道模式并存。由于國產手機廠商的迅速發展，從2002年開始國產手機廠商進入市場，但是得不到全國性總代理商的支持轉而以省級分銷體系來打破國外品牌對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產品牌市場份額的提升，全國性總代理的地位開始下降，此外，現階段營銷渠道的另一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售商的數量和銷售規模也出現了大幅度的

7、下降。其中具有代表意義的是從2001年開始家電產品的專業連鎖開始進入移動電話銷售領域，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家電廠商合作的歷史優勢開始以國產手機銷售為突破點，向移動電話的渠道滲透。同時有的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構筑強大的終端。而運營商在銷售中的地位重新增強，另外大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現，以電子商務模式在網絡銷售手機的渠道也逐步興起。目前，中國手機市場渠道開始進入轉型期，一個比較明顯的變化是手機廠商直供模式的加強，渠道的扁平化趨勢進一步加劇。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮短了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。扁平化并非是簡單地減少哪

8、一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。因為渠道扁平化的實質是削減冗長無用的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。手機從手機廠商到最終消費者，在經過渠道層次的傳遞之后，約有高到15%20%的利潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。我國手機市場已經處于渠道扁平化的階段，并正在繼續。渠道進一步扁平化，以降低渠道成本，控制零售終端已經成為現階段手機銷售的成功的根本點。運營商作為一股新勢力，開始介入手機銷售終端。運營商的加入

9、加劇了手機渠道的競爭與復雜性。聯通為了確保WCDMA的推進，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的WCDMA手機來供應市場。中國移動為了推廣TD-SWCDMA業務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的TD-SWCDMA手機。而中國移動更是在最近通過國家信息產業部的法規，拿到了手機銷售牌照，并準備正式進入我國的手機渠道。國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售市場給手機市場帶來了革命性的改變，家電連鎖店對原有的手機銷售渠道產生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活等優勢，是傳統手機經銷商所無法比擬的。只不過手機廠商顧及傳統渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。否則很可能

10、造成急速膨脹的大賣場渠道迅速取代原有代理商的情形。手機行業營銷渠道現狀呈現出多元化、扁平化的特征，表現為運營商的介入和家電連鎖企業的加入，同時興起了以電子商務模式網絡銷售手機的渠道，手機的品牌零售連鎖店數量也穩步增加，是手機營銷渠道變遷的必然結果。 主要的渠道模式及其優劣主要模式隨著手機行業的不斷成熟，手機行業的營銷渠道模式也在不斷的完善，目前存在以下幾種主要模式：區域多家總代理制 其產品首先銷售給幾家全國性的大型經銷商，由這些經銷商分銷給省級經銷商，之后再是批發商，零售商，最后將手機銷售給最終用戶。產品從產出到最終購買者經歷了多個中間環節。 2、區域獨家總代理制區域獨家總代理制，即一個區域只

11、設一名總代理商。在所代理區域內獨家經營，開設分公司并獨有設備銷售權； 在所代理區域內發展分代理商，并按統一價格提供設備； 管理代理區域內的所有分代理商和設備分銷商。3、直營制的分銷體系 由企業的銷售總公司在各省級地區建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經營部/辦事處/工作站，直接對當地零售商供應產品。5、新興的網絡分銷體系 隨著網上購物的風潮，網絡分銷體系成為大多數商品的營銷渠道之一，手機行業也不例外。現在主要有廠家官方網站直銷，大型網上商店分銷（如：卓越網），以及小型個體網店經銷（如：淘寶網上的各個私人店鋪）。渠道的優劣區域多家總代理制 此種模式的優點是： 1）充分利用批發商的資金和渠道資源

12、使產品能較快到達零售終端，資金風險小。 2）多家批發商的同時代理，在批發商之間能夠形成競爭，避免了廠家受制于某一家批發商。不會因為某一個代理商而影響全局的銷售。 這種模式的缺點則主要有： 1）批發商之間競爭加劇，為了各自利益，互相降價，引起沖突，不利于價格控制，對品牌的形象建立容易造成損害。 2）批發商多，容易發生區域內串貨現象，不利于對貨物流向控制。價格與貨流控制不好，不論是經銷商還是零售商都會對該品牌忠誠度降低。3）中間層級太多，容易導致中間各級經銷商和零售商獲利水平低下使其對品牌失去信心。也容易造成中間各層級經銷商將成本向下游轉移，最終成本都轉移到最終購買者身上，不利于品牌形象的樹立。4

13、）中間層級太多，政策執行容易偏離，不利于廠家直接掌控終端，不利于終端品牌形象建設。2、區域獨家總代理制這種模式的優點： 1）產品區域銷售完全委托一家總批發商分銷，總批發商與廠家的關系比較好處理，一般忠誠度高，容易溝通，因此會盡力去推廣產品和執行相關政策。 2）有利于廠家對產品價格和貨物流向進行控制。防止竄貨現象. 這種模式的缺點： 1）采用獨家總代理，廠家容易受到總代理商的反制，對整個網絡的控制力度將會明顯減弱。 2）總代理商沒有競爭壓力，廠家控制力明顯減弱，廠家政策無法下放到各地零售網點，導致零售商從廠家獲取的支持少。零售商推廣難度加大，會喪失對該品牌推廣的信心。 直營制的分銷體系這種模式的

14、優點： 1）直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網點質量高，市場滲透力強。 2）廠家對渠道的控制力強，有利于價格和貨物流通的控制。 3）直接面對最終消費者，能及時把握市場信息動態，增強市場反饋能力。 4）直接面對終端，加強與零售商的聯系，經銷商的忠誠度和信心會較高。 5）、有利于終端促銷活動的推廣執行，以及強化終端品牌形象建設。 這種模式的缺點： 1）渠道終端建設人力和物力花費大。 2）廠家投入大，必然會產生利潤分攤，為了使產品具有競爭力，容易使得零售終端的利潤空間變小。 3）直接面對終端，所有配送和服務完全由廠家承擔，風險大，管理難度大這種模式對于廠家的管理控制能力要求高。 新興的網絡分銷

15、體系這種模式的優點1）由企業的官方網站直接訂貨分銷給最終消費者，最大限度的減少了中間環節與員工勞作，節省成本，廠家獲利空間得到很大提升。2）網絡分銷渠道跨越了地域限制，使企業與零售商有機會獲得更大的市場。這種模式的缺點：1）網絡銷售大多面向全國各地勢必造成網店與各地零售商，網店與網店之間的競爭，競爭加劇會打擊零售商的信心，不利于控制價格，對品牌形象建立容易造成損害。2）網絡銷售貨物流通管理難度很大，難以避免區域間串貨現象的發生，不利于各級經銷商與零售商的發展。3）網購欺詐現象依然存在，企業難以控制管理網店的信譽以及出售產品的質量，售后服務等問題。如產生欺詐行為對購買者造成的傷害難以彌補，不利于

16、品牌形象的樹立。渠道特點1.渠道成員眾多、結構復雜手機體積雖小，單位價值卻相對較高。由于資金上的限制，沒有哪家中間商能夠壟斷全部手機的分銷，需要數量眾多的中間商來共同分擔手機的流通。與其他行業不同，手機營銷渠道內的上下游成員關系是以產品型號為核心。廠商推出不同款式的產品，就有可能建立不同的營銷渠道。數量眾多的手機品牌系列下又有數量更為眾多的型號，甚至某些暢銷機型還要按顏色來選擇代理商。正因如此，手機營銷渠道無論是長度結構還是寬度結構，都較其他行業更為龐大，成員數量更為眾多。中間商的分銷能力越強，越會選擇更多品牌的型號來經銷。而制造商為了不受強勢中間商控制，也會積極培育新的代理商。中間商在試圖向

17、零售領域滲透，而實力強大的零售商通過包銷個別機型又部分替代了中間商。所以手機行業的營銷渠道結構錯綜復雜。2渠道內部成員關系不穩定由于手機的分銷是以產品型號為核心，一款手機的生命周期結束，圍繞這款型號建立起的營銷渠道也隨之解散。另外手機市場的可預測性不高，中間商中途退出的情況也比較常見。手機行業內長期、固定的緊密型伙伴關系為數不多。手機體積小，便于運輸，致使竄貨現象頻繁發生。制造商精心制定的價格體系受到干擾，中間商的利益得不到充分保障，原有的地區代理或者獨家經銷等關系很容易被破壞。手機行業渠道成員關系的不穩定特性，非常容易引起渠道內的橫向、縱向沖突。積極正面的沖突可以優化渠道的結構，而像竄貨一類的擾亂市場的行為，不僅影響手機制造商的渠道戰略，而且會損害各級中間商的利益，從而破壞原有的正常渠道結構。3通信運營商作用明顯通信運營商作為手機營銷渠道中的特殊渠道成員，其服務對于手機的銷售起著舉足輕重的作用。因為手機不是完整的消費品，它要和運營商的服務結合起來才能使用。手機制造商生產產品要考慮是否與運營商提供的服務相采購來進行捆綁銷售。這給其他眾多零售商帶來了威脅，卻給手機制造商和分銷商提供了機會，而消費者也會在這種促銷活動下得到具體的實惠