1、精品文檔建材銷售終端營銷技巧建材銷售的主要特點分以下幾點：1 、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品！2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費，在消費心理上呈現爆發性消費特征。3、一次性投資商品機會風險使消費者最終超支4、冷關注型終端對價格比較模糊5、消建材銷售的主要特點分以下幾點：1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品！2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費，在消費心理上呈現爆發性消費特征。3、一次性投資商品機會風險使消費者最終超支4、冷關注型終端對價格比較模糊5、消費者普遍不懂行銷售人員更要顯出專業性和流暢性6、具有一定的情感型銷售人員一定要強化品牌附加值7

2、、大多數顧客不懂家裝銷售人員要成為家裝顧問建材是一個比較特殊的行業，說它特殊，是因為建材消費比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產品購買都不一樣，應該說絕大多數建材都是理性消費品而非感性消.精品文檔費品，并且由于房屋作為不動產的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征， 我們可以戲稱為 “超耐用消費品”消費。也就是說，一般人的建材消費一旦形成購買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。同時，從行業渠道特征來看，建材這個行業本身又具有非常明顯的雜糅

3、共存現象。也就是一個相對比較獨特的行業，在傳統的領域里面又能夠創新，在創新的同時又顯示出非常傳統。比如拿北京來說，大型專業超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、 藍景麗家； 還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存，這一點要比快速消費品和家電等成熟行業表現得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。為什么會存在這樣非常矛盾的現象呢？建材的高端業態目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個大賣場里面出現一個批發市場，一

4、個高端業態和一個最基層的業態共存的現象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環、西三環、西南三環，東南三環，甚至包.精品文檔括南四環的城外誠，都是建材聚集地；而東北三環，就是和平里這些富人區，也都是建材一條街。另外，我們能夠看到建材消費中一個非常奇特的現象。建材消費是一個典型的爆發式集中性消費。平常沒有需求就不怎么關注，而一旦有了需求則表現出超乎尋常的關注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個，你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費有著非常大的區別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市， 家樂福的散裝大米， 平常賣一塊四一斤，現在一塊錢一斤，即使你家里

5、現在還有大米，你也一定會排隊購買， 因為便宜啊， 而百安居建材再便宜， 你也不會去買，因為你現在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對我們中國人是終生大事， 所以你會空前地在乎建材的行情。 所以，我們簡單總結一下就是， 建材消費是一種爆發式、 集中式的。這個爆發式就是沒需求的時候，對價格的敏感度很低，有需求的時候對價格的敏感度在短期內很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產品，價格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低，有需求的時候敏感度非常高。建材消費中有一種現象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場卻去買了李四的產品。對這種現象，您怎么解釋？.精品文檔有這種情

6、況。就建材消費來說，店面促銷是很有吸引力的，某個單品的促銷力度，往往會讓消費者臨時改變購買決定。建材消費者平時對價格不敏感，到了集中采購時的高度敏感，這是一個很現實的問題；而且，消費者對建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業的價格偏差非常大。同樣是實木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費者很難區分清楚。這種情況就很少有人知道。建材消費者至少有 70是外行，他們平常又不關注建材，到了有需求的時候才會有爆發式的關注。這種情況導致了外行又要必須買內行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊在等著你必須購買回去

7、用。不是說可以調整。消費者的需求既然有如此強的必然性，買的時候能不上當嗎？總之，建材生意好做。做個簡單總結。第一、 70的顧客都是外行；第二、購買是必然的，而且購買前往往不怎么關注；第三、購買的時候往往呈現集中性采購，通常兩個月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費的特點：爆發性關注，集中性采購。建材消費是理性消費還是感性消費呢？.精品文檔很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。建材產品的價格策略有這樣一個現象，高斷產品或者知名品牌價格高而且比較透明，雜牌或者低端產品價格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費品都是以價廉物美的口碑傳播來拉動銷售？其實，建材口碑

8、傳播還是有難度的，主要是因為熟識用戶之間的不同步。比如我們兩個是同事、同學或好朋友，但我們家裝修的時候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統一。說到這一點，恰恰想法的是，同一個小區的人，即便不認識，以往沒有任何關系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評點。建材消費中有沒有攀比、虛榮心呢？有，除了一些花錢如流水的大款之外，對絕大多數老百姓來講，建材消費既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費永遠跟房地產的發展同步，永遠追求時尚。你家里的裝修風格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣

9、去裝修，家裝不可能是統一的，因此口碑傳播是有問題的。建材消費有一個非常奇特的現象，就是有一個“虛擬采購群”的概念。同住一個小區的居民，都不認識，但有共同.精品文檔的需求，有共同的目標，因為都要裝修而走到一起。這是建材和其他任何消費品最大的不同：不認識的人由于有共同的需求而實行集團采購。 快消品就不可能這樣， 我們倆不認識，你說，我們去集團采購什么什么商品，有可能嗎？建材消費還有一部分叫工程消費。這部分消費的消費者和購買者是錯位的，購買者是專業人士或者裝修公司，而不是消費者。建材銷售的對象究竟是誰？行業人士、專業人士在建材消費中起什么樣的作用？建材的工程消費也是其他行業所沒有的。比如空調也有工程

10、機，一次裝幾十臺上百臺，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業場合， 很少能針對單個用戶。 但建筑領域有一個 “精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購的時候面對建材供應商去統一采購，以規模優勢來換取價格優勢。但在賣房給單個用戶的時候他的房價就會算上毛坯房的單價和相應的裝修成本。而這個裝修成本通常比建筑商大批的采購的價格要略高，因為他們要在這個領域也賺一點錢；但同時又比用戶自己單獨去采購要略低，因為這樣才能體現出他們的規模采購價值。否則，用戶早就自己去購買了。在過去的十年里，一提到房地產商的精裝修，用戶大多會第一反應就是質次價高糊弄消費者。但最近幾年，隨著建材行業的品牌化推進，消費者也慢慢對建材的

11、品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價值的時候也有了一定的參照尺度。.精品文檔如衛浴是科勒、美標還是TOTO 、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達；塑料管材PPR 管材， PE 管的中財，偉星，全球通塑管供應專家等；瓷磚是冠軍、 諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤還是多樂士等等都有了初步的認識。這樣的化，迫使房地產商在精裝修的時候也不得不實行品牌化標注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產品。建材行業的銷售策略又是什么呢？建材銷售要向婚紗影樓學習。婚紗影樓的銷售有一個很深奧的訣竅。大多數人都希望結婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費者的這個心理需求點，往往給你刻意營造一

12、種環境讓你最終超支。大多數新婚的年輕小夫妻在剛進婚紗店的時候通常會有一個預算，但在現場往往會受這些影樓小姐的反復誘導，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個粉底加個假睫毛啦等等，最后往往會使顧客超支。比如說婚紗影樓讓我們選照片的時候，他會拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個差號排除。可以想象，專業影樓，面對年輕夫婦，每一張拍的都不可能會很差，結果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個方法，實行優中選優，.精品文檔情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較

13、最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時候摸索出來并實施的。同樣道理，因為隨著房價的不斷攀升，對絕大多數普通購房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復雜心態。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點點炫耀；還有裝修時的百般精心呵護，總感覺有一套房子不容易，更應該好好去珍惜；所以通常會在事先明確列出一個預算單，而一旦面對銷售人員的時候，經不住現場的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會超支。那么，建材經銷商應該學什么呢？應該充分讓顧客明確裝修的機會風險，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點思

14、想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動自發地走向你所推薦的更高的需求。舉例：在現場消費的時候要充分跟顧客強調一次性購買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風險和機會風險。對顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費行為的替代性都很強，所以他對自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費具有沖動性。而在建材終端銷售中，要強化顧客的購買沖動，喚起他的購買沖動心態。.精品文檔你就會發現，這其實是一個善意的圈套；例如，顧客要購買地板，你就要勸他一定要慎重，否則一旦質量不好的話，對不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質量不好，經常擁堵或者反

15、味，你就會感覺非常難受，這時候你換一個也會發現很麻煩。所以就勸他現在新購買的時候就買個實實在在的。一般人聽懂了他會很愿意聽你的安排，另外一點就是你在他選購之前你要喚起他的沖動，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個好牌子，你什么時候感覺也不會差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。也就是要他多掏錢。對啊，對任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經濟學上就叫做充分榨取“消費者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個建材經銷商不愿意讓顧客多花錢呢？如何去破局呢？站在零售商的角度，充分研究消費心理：普遍外行的消費者平時不關注，有了需求時必然性爆發性

16、關注；平常對價格敏感度低，對產品沒有深刻的認識。從外行到內行，從不懂到慢慢研究學習，從不關注到爆發性關注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購；從自身購買的個體化到跨領域虛擬化的集團采購。破局本身也是布局的過程，把.精品文檔別人的局砸爛以后得有新局。從企業來講，他們一般是以專賣店的形勢來賣。而現在廠家面對專賣店的時候，面對這些零售店和批發商的時候，我認為跟其他產品沒有本質的區別，但是有一點點區別就是建材領域的東西價格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時候你可以進行概念包裝。例如歐典的2008 地板，TOTO 推出的衛洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北

17、京的企業，但后來由于杜撰了一個德國的產地而被央視3?15 揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認為歐典在概念包裝和形象營造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會有這么多人都認為他是德國品牌。這就是要求建材廠家要學會做概念。再者，全國的強化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個高端的形象產品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產品。有了高端概念產品在做“障眼”，你的中低端產品別人會認為質量很好，你的其他產品也會相應的提高檔次。再者，廠家面對現在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場操控和品牌維護帶來了難度，你的店