1、學 號：中國櫥柜企業拓展澳大利亞市場的營銷策略探討學生姓名陳雪云專業名稱工商管理指導教師目錄 TOC o 1-5 h z 摘要 3一、櫥柜行業發展歷史、現狀及趨勢 3二、澳大利亞廚柜市場特征 5 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 三、中國櫥柜企業現狀分析 5 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 四、中國櫥柜企業進入澳大利亞市場的策略 7 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 參考文獻 : 9.中國櫥柜企業拓展澳大利亞市場的營銷策略探討 摘要：整體櫥柜起源于歐

2、洲， 于二十世紀八十年代末九十年代初經由香港傳入我國廣東、 上海、北京等地，并逐步向大陸其他省市滲透發展。隨著改革開放的深化，生活萬式的 改變，現代家庭櫥柜這一新生事物迅速在大陸各地蓬勃發展， 并形成了龐大的產業市場。 目前國內的櫥柜大部分是借鑒國外現成的設計、生產經驗，外銷的櫥柜是根據對方的圖 紙、要求去生產、制作，類似于“來樣加工”。本文選取澳大利亞這一新興市場，從中 國櫥柜企業的角度進行分析， 探討進入該市場的策略及定位。 對中國櫥柜企業發展狀況、 特點進行分析， 結合澳大利亞市場現狀和中國櫥柜企業的 SWOT 分析結果， 分析其內在 原因，提出相應的解決方法。關鍵詞 ：整體櫥柜 廚房文

3、化 創新 SWOT分析一、澳大利亞廚柜市場特征1 澳大利亞是一個成熟的市場 , 消費能力比較強，對國際貿易依賴較大。工業基礎相 對比較差， 工業產品主要依賴進口。 除了本國自身生產部分建材產品以外， 也會從美國、加 拿大、歐洲、日本等 15 個國家進口高質量的家裝建材商品，近年來從中國進口建材的數量 也在逐步上升。2澳大利亞是一個西方化的國家，但是市場準入的門檻并不像歐洲那樣高，但是很注 重產品的包裝質量和內在質量，照澳洲市場的習慣，大部分商店里的商品都是自助式銷售， 且消費者擁有無理由退貨的權利。 同時， 對部分產品有著自己市場要求標準及相關認證， 例 如所有為管道排水設計的產品（龍頭、和龍

4、頭連接的水管）必須要有 WaterMark 認證，如 無此認證，即使有其它國際通用的認證也是不被認可、不能在澳大利亞銷售及使用的。3 因為國土廣闊 , 人口稀少 ,所以建材超市多以連鎖加盟店形式存在。這樣既省下了成 本, 也最大的擴展了自己的生意。澳大利亞市場狹窄,渠道之間，甚至進口商之間 ,都彼此熟悉，因此容易形成口碑相傳。做的好的，會藉此帶來更廣闊的客源；反之亦然。4澳大利亞在世界房地產市場透明度排名靠前，屬于高透明度市場，健全的法律，完 善的法規，成熟的管理規范，自由的市場經濟，加上該國政府通過一系列的服務和計劃,積極鼓勵和支持海外投資，澳大利亞歡迎并鼓勵投資的態度和穩定的政治環境,為投

5、資者提供了良好的投資環境和經商保障。 澳大利亞房產市場已經成為中國企業和投資者海外投資的黃 金市場。中國的園城、 綠地集團也相繼瞄準這一市場， 在澳洲買地蓋樓進行海外房地產業務。5澳大利亞官方語言為英語，這是世界上最通用的一種語種，相比其它發達國家，語 言障礙小。二、中國櫥柜企業現狀分析（一）中國櫥柜企業現狀據國家權威部門調查顯示，目前中國約 1.5 億戶居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅為 7.8%，這個數字遠低于歐美發達國家 36%的平均水平。 另據調查， 約有 32%的城市居民家庭 表示，將在今后 2 年至 4 年內購買安裝整體櫥柜。 在未來 5 年我國整體廚房的需求總量或者 說意向購買量

6、約為 3000 萬套，平均每年 600 萬套。按每套整體廚柜 8000 元人民幣計算， 未來五年櫥柜每年將有 480 個億的市場。加入 WTO 以來，我國家具行業以及廚房家具行業，生產迅猛發展，大量企業產品進入 國際市場。我國廚房家具正在蓬勃發展，它帶來的較高利潤使得投入這個行業的越來越多， 還有很多并不具備生產能力的小企業在爭奪市場， 市場競爭不可避免。 目前櫥柜市場面臨著 良好的發展機遇， 但由于櫥柜市場競爭的不完善及國外品牌對中國市場的沖擊， 櫥柜企業也 面臨著重大挑戰。 2010 年，房產新政，原材料漲價，金融危機的沖擊讓很多中小型櫥柜企 業舉步維艱，優勝劣汰，行業洗牌的進程的也越來越

7、快。隨著櫥柜行業的發展，整體櫥柜逐漸開始了四大轉變-概念、角色、生產、分工。1手工轉向工業傳統櫥柜的生產方式， 都是由木匠利用簡單的工具， 加上一雙巧手， 在敲敲打打中制作 出櫥柜，直至機器設備替代手工制作的時代到來，高效的流水線生產方式最終改寫了歷史。目前市場上， 由公司制作的櫥柜和專業櫥柜生產企業的衣柜相比， 仍有很大的差別。 裝 修公司制作櫥柜，一般以手工為主，材料多為大芯板、夾板為主，因為缺少量化生產，所選 用的大芯板、夾板質量上相對低劣， 很難達到環保標準。 由于柜體為人工制作，缺少專業設 備，所以牢固度、密合度及精細度都會欠佳。 整體櫥柜的制作過程，不同于一般購置的板式 家具，首先

8、會和用戶有一個密切的接觸和交流， 了解用戶的愛好及其家居風格， 再上門測量， 設計出合理的整體衣柜。 這期間， 設計師會提供電腦效果圖， 用戶滿意后再根據圖紙由流水 線制作出整體櫥柜。 標準化模塊、量身定做、 流水線生產且擁有完善的售后服務體系， 這些 都是裝修公司所缺失的。2成品轉向定制一直以來， 傳統櫥柜作為成品家具的一個組成部分， 在家居中扮演著一個配角。 成品家 具所推崇的“風格一致”，因缺少對千差萬別的空間進行“量體裁衣”，容易造成空間利用 的不合理，由此成為了它“致命”缺陷，也因此催生了整體櫥柜制造企業的出現和繁榮。定 做整體櫥柜， 最大的優勢就是能充分合理地利用有效的空間， 滿足

9、了消費者人性化、 個性化 的需求。它可以根據訂戶的需求任意設計，增加了款式、花色、材料等方面的選擇。這一改 變，給整體櫥柜制造企業帶來了蓬勃的生機。3粗放轉向精細 傳統櫥柜制作方法單一， 樣式簡單， 惟求實用性， 能滿足居家需求即可，已不再適應現 代人的觀念要求。 如今看似簡單的整體櫥柜， 實際每個柜子的尺寸標準及用料是經過了反復 的認證和實驗。 如今人們可選擇不同材質、風格的產品， 如古典的實木櫥柜、現代簡約的歐 式櫥柜、 及其它時尚款式。 光門板材料就多達數十種， 各種款式的拉籃在方便用戶使用的同 時，也充分利用了櫥柜空間。 隨著櫥柜行業的發展， 和之相配套的五金配件工藝也越來越精 細：帶

10、緩沖門鉸、電動抽屜、各式卷簾門等等使得櫥柜這一產品具備了精致的特性，專業化 分工的細膩程度和往昔相比不可同日而語。 不管你是怎樣的喜好， 總能找到一款稱心如意的 櫥柜。（二）中國櫥柜企業特點分析1. 發展迅速但行業經驗缺乏。 目前一些品牌櫥柜擁有了成熟完善的生產能力、 研發 隊伍和銷售體系，并開拓了直營、加盟和工程等銷售渠道，為櫥柜企業向整體廚房商業 模式發展打下了堅實的基礎。 2 隨著我國房地產業的迅猛發展以及基于房地產產業所帶 動的居家裝飾配套產業的發展， 年輕人成長為主要的消費群體， 他們已然將櫥柜的使用 功能和附加值當成一個綜合體來考慮和設計， 因此整體櫥柜市場潛力及空間巨大發展前 景

11、非常可觀，而在出口方面，近些年來國家都給予很好的政策支持，例如出口退稅率高 達 17%。由于這一產業是由國外引進，中國企業需要在借鑒他人行業經驗的基礎上探索 適合本國國情的商業模式和發展戰略需要。主要劣勢體現在以下幾個方面：（ 1）行業進入門檻低，大多數企業規模較小，中國櫥柜業和國際同行業相比，生 產企業普遍存在綜合實力差、管理水平低等缺憾。在國內，只有少數品牌廠家能真正實 行標準化生產，但和國際上同行業相比仍然存在著很大差距，相對缺乏競爭優勢。櫥柜 較之其它廚房產品有著個性化、非標準化的特性。一些小規模廠商進入櫥柜業，這些企 業技術薄弱，工藝參差不齊，工廠設備比較簡陋落后，而且購置的材料和配

12、件也極為低 劣，雖然可以提供親民的價格，但質量及售后服務卻沒有保障。（2）成熟的大品牌少，多為囿于地方的小品牌，銷售模式主要是直營和代理，小 品牌質量參差不齊，很難在競爭激烈的市場中站穩腳跟。（ 3）設計理念缺乏，產品相似度高，缺乏新意，加之消費者需求多元化，計劃趕 不上變化。（4）許多知名品牌原本經營電器或房地產行業，中途擴大產品線開始生產櫥柜， 根基淺、研發經驗不足。 （5）勞動力、物流、原材料等綜合成本持續攀升，同業低質競爭 劇烈，產品價值上不去。2市場潛力大且競爭激烈。整體廚房成為發展趨勢，對于整體廚房的深入詮釋將 引領櫥柜企業的下一次創新革命；同時為顧客提供全面的新型的“一站式”服務

13、，將會 帶來老顧客的再次消費， 在我國整個櫥柜行業終端消費市場還不是很成熟， 消費者的對 整體廚房的概念認知度和品牌認知度都很低， 這跟家電、 汽車等行業的高品牌認知度形 成了鮮明的對比。對于櫥柜企業來說，對廚房用品的市場需求和流行趨勢并不了解，需 要做調研和深入了解，并把握好產品線的價位層次；各大國際品牌陸續進入中國，甚至 在中國設廠代工，充分利用中國的人力、原材料資源，冠和自己的品牌進入中國的高端 市場，引起激烈競爭，我國的民族品牌遭遇強勁對手；行業內部互相模仿現象嚴重，專 利意識不強、維權困難，因此新的發展戰略需要設置技術壁壘。三、中國櫥柜企業進入澳大利亞市場的策略（一）中國櫥柜企業進入

14、澳大利亞市場的SWOT分析優勢：中國的生產成本相對低廉，因而價格具有優勢。櫥柜企業已成規模化生產， 能給予海外市場充足的供應。 行業內的生產技術、 質量管理體系日趨成熟能適應市場對 質量的要求。劣勢：中國產品暫不具備品牌優勢，缺乏具有強大影響力的名牌效應。由于地廣人 稀， 澳大利亞人居住的較為分散， 因此他們喜歡在購買櫥柜的同時一起采購其它的家具 （澳大利亞每年在家居裝修裝飾方面的人均花費高達 810 美元，是中國人均花費的 31.2 倍），例如衣柜、衛浴柜、書柜等等，以此來減少往返奔波的車馬勞頓、及節約挑選的 時間。面對他們喜歡一站式采購的特點，中國企業需要有較為寬廣的產品生產線，對于 一些

15、小廠做到這點很困難。機會：澳大利亞市場廣闊，有著強勁的消費能力，價格接受程度較高。一年兩屆的 高質量展會輻射澳大利亞周邊國家和地區，不斷為企業提供商機。威脅：需要和眾多的國際知名品牌、澳國本土企業爭奪市場。前者不用贅述，后者 因有澳國工會的保護，能投入更多的人力進行售后服務，贏得大客戶的信賴。跨國采購 客戶除了要求質量好、 性價比高外，如何給他們做好售后服務是客戶關心的重要問題之 一。因為經過長時間的海運及多次轉運、搬運產品破損再所難免，如何提供周到，令客 戶滿意的售后服務至關重要。對這一問題，當地企業顯然更具優勢，因此，能做好售后 服務是決定企業在這個市場能否長久的一個重要考驗。（二）中國櫥

16、柜企業進入澳大利亞市場策略1樹立品牌 不可否認至今為止國外還對來自中國的產品抱有一種成見：物廉價廉。要改變世人 傳統的印象， 中國的企業必須樹立自己的品牌。這一做法的前提必須是擁有質量過硬的 產品。產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的 軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優秀的品牌擁有過硬的 產品品質是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產品作為支持，必然無法 擁有忠實的顧客和良好的口碑，品牌建設根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一 看自己的產品是否夠好，至少要達到市場的準入門檻。如果你的產品質量不僅過硬，還 具有獨特的差異性，

17、那么對于塑造品牌將非常有助益。在 20 世紀 90 年代以前，營銷的核心是產品、服務而不是品牌，品牌僅僅是產品或 服務的符號或代號而已。 在創新技術復制速度的加快， 產品的同質化現象日益嚴重今天， 產品本身的差異日益縮小， 品牌悄悄地替代產品或服務成為營銷的核心。中國有不少知 名櫥柜企業已進入澳大利亞市場，例如歐派、金牌，這就意味這我們不僅面臨眾多來自 意大利、 德國、法國的高檔品牌競爭， 也要同自己人爭奪市場份額。 在一個消費能力高、 水準高的市場，面對林立的高檔品牌，如果我們不能樹立、推廣自己的品牌，只能走低 價路線那么中國櫥柜企業在口碑相傳的澳大利亞市場生存空間狹小且利潤微薄。要想樹立品

18、牌必須要對產品進行宣傳，前期投入較大：例如在路牌、雜志、報紙、 電臺、電視、網站上等打廣告，最大限度和范圍的進入當地人的視野使這一產品具有知 名度和此同時必不可少的一項是及時的在當地注冊商標， 這可避免今后的一些貿易糾紛。 另一個不可或缺的內容是， 在當地市場開設展廳， 并統一裝修風格等給顧客以良好的印 象。2堅持創新面對新的市場環境，除了充分了解當地人的偏好外，還需結合實際情況不斷創新。 由于地理環境特殊， 澳大利亞人喜歡木紋系列和白色的櫥柜門板，而臺面則多用防火板 及天然石材例如花崗巖、大理石等。所有的創新必須基于這些主色調，不然會在市場上 四處碰壁。中國知名的櫥柜商家每年都會推出 102

19、0 款新品上市，但是櫥柜產品升級換代的 周期十分的短，一般為 3 個月，對新產品的研發都需要很大的投入。所以雖然中國的小 有規模的櫥柜企業有幾千家， 但是能有自己的研究團隊和設計團隊的卻并不多。他們依 靠修改其他櫥柜品牌的產品和從國外櫥柜展會拍攝的圖片賴以生存。 盡管有許多企業通 過申請設計專利來維護自己的權益，但是這種現像并沒有得到根本的改善。重視產品創新，其實并不僅僅是提高產品的質量，更重要的是要在消費者心目中建 立企業產品 “高質量” 的印象。 這就需要不斷變化的思維。 任何產品都有其誕生、 成長、 壯大、衰落的生命周期， 消費者會更新換代， 時代會邁步向前， 但企業卻有“百年老店” ，

20、 品牌也是。企業必須時刻緊跟時代的腳步， 不斷迎合變化的消費者品味， 不斷用新材料、 新技術、新設計的產品形象增加產品新的元素，增加品牌的時尚感。3本土化策略“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟 中的過程，一般通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行 的一系列融入性調整。 這樣一方面有利于外來跨國公司生產出來的產品，能更好地滿足 本土消費者的需要， 同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、 和當 地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利于東道國經濟安全、增加 就業機會、管理變革、加速和國際接軌。其它發達國家例如美國、德國、英國企業對中國實行的本土化政策中最重要的一項 為：在當地建廠， 充分利用當地資源， 更省去了長途運輸成本、 時間、還可以迅速供貨。 但這一營銷行為在澳大利亞卻不適用， 因為當地勞動力成本昂貴，如果在當地建廠反而 抹殺了原本的優勢。 中國企業應從產品研究、開發和制造的本土化入手，通過在當地 設立辦事處、招聘當地人當雇員、采用當地設計師的設計方案、參和當地建筑的方案設 計等等從而獲得第一手的本土化資料，通過分析、研究迅速做出反饋（用產品作為載體 來體現）。例如 :