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文檔簡介
1、.:.;勝利營銷的大密笈營銷沒有規那么,執行自有規范。近年來,在醫藥保健品領域,勝利的品牌屈指可數,而且區域品牌開場多起來,短命產品依然存在。隨著藥企GMP認證的順利經過,企業花了巨資改善硬件環境,而相應的營銷軟件沒有提升,不少老總、營銷主管開場為產品尋覓出路,相當焦急且非常茫然,四處求方尋覓解藥。 桑迪營銷機構追蹤十年來的醫藥保健品營銷動態發現,勝利產品無外乎六個力的陳列組合,即產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力、品牌力,只需滿足其中任何三個力組合,該產品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷,做出品牌,必需是六力的完美組合,這就是桑迪營銷機構提出的品牌營銷力方程式定律! 月日,在青島舉行的第屆全
2、國新特藥品買賣會期間,國藥展覽有限責任公司、國家食品藥品監視管理局培訓中心和北京商帥天誠管理研討院,針對北京大學、人民大學的EMBA學員,特邀桑迪營銷機構首席咨詢官張繼明先生作專場營銷講座,就品牌營銷實戰的勝利方法,作出精辟論述。以下就是演講內容的摘選部分。 賣點與賣法 營銷的落腳點就是大量地賣貨。怎樣個賣法其實就是一個方法問題,也可以了解為營銷方式,營銷手法。 不同的賣法有不同的結果。同樣的藥品,哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法,獲得了宏大勝利;速立特以社區推行為主,建立肝病康復中心,專家免費作個性化治療指點,定期開展各種康復活動,在肝病市場發明了空前的勝利。 從賣點與賣法的作用上他們可以看
3、出,營銷關鍵要看賣法!賣產品還是賣品牌,是企業營銷層次的分野。 從謀劃產品到謀劃企業 在藥品市場,經常能碰到這樣的怪景象:好產品未必就有好市場,普通的產品卻冷不丁地火了。 如全國有那么多企業在消費運營六味地黃丸,勝利的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團等,多數企業市場前景并不樂觀。這是在賣法上出了問題。 他們知道,腦白金是褪黑素、低聚糖的組合,從產品本身來看,沒有太多奧秘的東西,國內外有很多企業在消費這類產品,但腦白金獲得了空前的勝利,主要是賣法得當。近兩年賣得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚揚的腸清茶,從產品本身來看并不算特別出奇,但銷售真的不錯。由此看來,做營銷謀劃,不是僅僅有一個好產品就
4、行了,還要整合企業資源,謀劃企業,將企劃力、決策力、執行力、創新力、品牌力與產品力有機交融,才干保證產品的勝利。 將弱需求轉化為強需求 需求是產品勝利營銷的根底。假設沒有需求,產品談何銷售? 需求可分為弱需求和強需求。如降血脂市場,單純從降血脂的角度推銷產品,在目前市場尚未培育起來時,絕大部分會敗走麥城。在醫藥保健品市場擁有豐富閱歷的原太太藥業安康元和盤龍云海,他們分別推出的漢林清脂和諾特參,都沒能在市場上一炮打響,緣由就在于他們沒有把弱需求變為強需求。 降血脂是一種弱需求,高血脂患者假設沒有開展到心腦血管疾病時,大都會覺得可用可不用。而假設將高血脂的危害講深講透,讓消費者真正了解高血脂將引發
5、的嚴重后果,消費者才會有需求的迫切性,即強需求。例如:每天清一清,血脂不再高弱需求;人過五十五,血管不能堵強需求。 兩年前,我不斷在關注打鼾產品。當時產品的宣傳只是將“打鼾提升到“疾病的程度,這樣真實難以打動眾多“鼾友的心。如今,打鼾藥品的宣傳戰略又調整了,將需求進一步強化,與“死亡相關聯,置信會引起更多的“鼾友及其家屬的注重。 從炒作產品到炒作人 作為處方藥的營銷推行,專科門診及電臺、電視的科普專題講座等方式不斷是非常有效的溝通途徑。經過專科門診,可以將一個難以在群眾媒體宣傳的處方藥進展面對面的傳播。最近有一個藏藥,因是處方藥,不能在群眾媒體上宣傳,企業采用民族藥特征專科門診的方式,將產品信
6、息巧妙地融入門診廣告中,經過群眾媒體傳播,炒作神奇藏藥,炒作活佛,以此宣傳產品的奧秘特征與差別點,通暢也收到了很好的效果。 近兩年來在補腎市場殺出的黑馬張大寧,是以專家命名的產品。該產品的研發人張大寧具有國際中醫腎病學術會議主席、中國中醫藥研討促進會會長、腎病學會主任委員等奪目的頭銜,并兼任香港、澳門、天津等地家中醫院的院長,是受國家表揚的腎病醫學專家,宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的,央視、等權威欄目都對他作了專題報道。把這樣一個聲名顯赫的人物推出來炒作,自然比炒產品不知要強多少倍了。細節決議成敗 在整個營銷體系中,每個環節都很重要,尤其是對一些細節的處置,稍有不慎將會影響全局。b 很多人
7、將三株的失敗,歸結于“常德事件。確實,“常德事件是整個三株危機的導火索,由于企業忽略了細節,導致事件的負面影響迅速蔓延,三株系統迅速崩盤。雖然后來官司打贏了,但企業卻失去了本人的市場。 去年非典期間,“達菲事件引發的風波似乎格外引人注目。“達菲事件被炒爆后,羅氏的佳譽度明顯受損。然而,他們經過多種途徑向外界重申本人并沒有違法宣傳,并運用了獨特的公關與外交途徑及時處置此事,防止了事態進一步的惡化,最后又經過向非典災區捐贈價值萬元的藥品,較好地挽回了信譽上的損失。可以說達菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細節處置得當。可見在藥品營銷中注重細節,既可勝利,也可挽回敗局。 他們今年謀劃的一個降血脂的安康
8、食品上市后,一個患高血壓的老人看到廣告后,停頓服用其他降壓藥,而專門吃這種安康食品,結果血壓升高,被緊急送醫院急救。得知此事后,他們立刻派人去探望了他,并退款,給他詳細講解該產品是輔助治療的,不能替代藥品。老人不僅沒有把事情鬧大,反而很受打動。這是細節決議成敗的一個典型。 品牌營銷資源分配法那么 在國內市場,營銷方式因與保健品營銷方式極其類似,因此,大家很容易將保健品的勝利法那么直接轉嫁給。在普通情況下這也未嘗不可,但必需堅持的“原那么,即:的精神投向消費者;的精神投向終端;的精神投向經銷商。 藥品營銷要因時而變。隨著新政策法規的出臺,處方藥營銷不能只滿足于做好醫院的任務,而要關注消費者了,由
9、于消費者的意見將越來越起作用。如他們跟蹤效力的江西贛南海欣藥業的拳頭產品轉移因子,年來,該品每年在區域市場實現了萬萬元的銷量。其雖然是處方藥,但在零售市場的銷量占到了。由此可見消費者自主意見的作用。 應該說,這是一個在新的市場環境下靠營銷拉動銷售的根本規那么,其與傳統的以產品為中心的做法明顯不同的是:將消費者的需求放在首位,突出了終端建立的重要性,然后才是商業單位。這種資源分配原那么,既有利于市場的迅速啟動,又有利于廠家更簡單便利地控制市場。 失敗的案子各各類似,勝利的企業各各不同,這似乎是醫藥保健品領域的奇異景象,很多企業就是琢磨不明白,中國市場原來如此另類,在這里,國際通用的勝利法那么行不
10、通,競爭企業的勝利方式不能被復制。看來,在醫藥保健品行業,還是一個拼智慧與膽量的時代!有錢未必賣得動產品,沒錢卻一樣能大開展,這是為什么,說究竟,還是一個思緒問題,一個方法問題,一個理念問題! 附件:實戰營銷密笈品牌營銷力方程式 品牌營銷產品力決策力企劃力執行力創新力品牌力 在當今醫藥市場,品牌營銷的這一方程式將成為評價醫藥企業營銷資源較為全面、完好的模型系統。 產品力:產品的市場潛力與需求程度、目的市場、本身優勢與獨特賣點以及新藥類別、同意文號、產品硬件及科技軟件背景等方面的支持指數。 決策力:決策層的專業背景、綜合素質、性格特點、營銷理念、管理程度、以及對遠景的判別才干等指數。 企劃力:企劃部門構架的科學性、企劃人員的專業背景、營銷理念、執行才干以及閱歷積累、實際才干等方面的指數。E 執行力:執行團隊的人員構成、專業背景、從業閱歷、
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