1、.：.；勝利營(yíng)銷(xiāo)的大密笈營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有規(guī)那么，執(zhí)行自有規(guī)范。近年來(lái)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，勝利的品牌屈指可數(shù)，而且區(qū)域品牌開(kāi)場(chǎng)多起來(lái)，短命產(chǎn)品依然存在。隨著藥企GMP認(rèn)證的順利經(jīng)過(guò)，企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境，而相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)軟件沒(méi)有提升，不少老總、營(yíng)銷(xiāo)主管開(kāi)場(chǎng)為產(chǎn)品尋覓出路，相當(dāng)焦急且非常茫然，四處求方尋覓解藥。 桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)追蹤十年來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，勝利產(chǎn)品無(wú)外乎六個(gè)力的陳列組合，即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力，只需滿(mǎn)足其中任何三個(gè)力組合，該產(chǎn)品就能暢銷(xiāo)一陣子。要想長(zhǎng)期暢銷(xiāo)，做出品牌，必需是六力的完美組合，這就是桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提出的品牌營(yíng)銷(xiāo)力方程式定律！ 月日，在青島舉行的第屆全

2、國(guó)新特藥品買(mǎi)賣(mài)會(huì)期間，國(guó)藥展覽有限責(zé)任公司、國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理局培訓(xùn)中心和北京商帥天誠(chéng)管理研討院，針對(duì)北京大學(xué)、人民大學(xué)的EMBA學(xué)員，特邀桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)官?gòu)埨^明先生作專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講座，就品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的勝利方法，作出精辟論述。以下就是演講內(nèi)容的摘選部分。 賣(mài)點(diǎn)與賣(mài)法 營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)就是大量地賣(mài)貨。怎樣個(gè)賣(mài)法其實(shí)就是一個(gè)方法問(wèn)題，也可以了解為營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)手法。 不同的賣(mài)法有不同的結(jié)果。同樣的藥品，哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，獲得了宏大勝利；速立特以社區(qū)推行為主，建立肝病康復(fù)中心，專(zhuān)家免費(fèi)作個(gè)性化治療指點(diǎn)，定期開(kāi)展各種康復(fù)活動(dòng)，在肝病市場(chǎng)發(fā)明了空前的勝利。 從賣(mài)點(diǎn)與賣(mài)法的作用上他們可以看

3、出，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要看賣(mài)法！賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)品牌，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層次的分野。 從謀劃產(chǎn)品到謀劃企業(yè) 在藥品市場(chǎng)，經(jīng)常能碰到這樣的怪景象：好產(chǎn)品未必就有好市場(chǎng)，普通的產(chǎn)品卻冷不丁地火了。 如全國(guó)有那么多企業(yè)在消費(fèi)運(yùn)營(yíng)六味地黃丸，勝利的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團(tuán)等，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。這是在賣(mài)法上出了問(wèn)題。 他們知道，腦白金是褪黑素、低聚糖的組合，從產(chǎn)品本身來(lái)看，沒(méi)有太多奧秘的東西，國(guó)內(nèi)外有很多企業(yè)在消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品，但腦白金獲得了空前的勝利，主要是賣(mài)法得當(dāng)。近兩年賣(mài)得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的腸清茶，從產(chǎn)品本身來(lái)看并不算特別出奇，但銷(xiāo)售真的不錯(cuò)。由此看來(lái)，做營(yíng)銷(xiāo)謀劃，不是僅僅有一個(gè)好產(chǎn)品就

4、行了，還要整合企業(yè)資源，謀劃企業(yè)，將企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力與產(chǎn)品力有機(jī)交融，才干保證產(chǎn)品的勝利。 將弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求 需求是產(chǎn)品勝利營(yíng)銷(xiāo)的根底。假設(shè)沒(méi)有需求，產(chǎn)品談何銷(xiāo)售？ 需求可分為弱需求和強(qiáng)需求。如降血脂市場(chǎng)，單純從降血脂的角度推銷(xiāo)產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)尚未培育起來(lái)時(shí)，絕大部分會(huì)敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)擁有豐富閱歷的原太太藥業(yè)安康元和盤(pán)龍?jiān)坪＃麄兎謩e推出的漢林清脂和諾特參，都沒(méi)能在市場(chǎng)上一炮打響，緣由就在于他們沒(méi)有把弱需求變?yōu)閺?qiáng)需求。 降血脂是一種弱需求，高血脂患者假設(shè)沒(méi)有開(kāi)展到心腦血管疾病時(shí)，大都會(huì)覺(jué)得可用可不用。而假設(shè)將高血脂的危害講深講透，讓消費(fèi)者真正了解高血脂將引發(fā)

5、的嚴(yán)重后果，消費(fèi)者才會(huì)有需求的迫切性，即強(qiáng)需求。例如：每天清一清，血脂不再高弱需求；人過(guò)五十五，血管不能堵強(qiáng)需求。 兩年前，我不斷在關(guān)注打鼾產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的宣傳只是將“打鼾提升到“疾病的程度，這樣真實(shí)難以打動(dòng)眾多“鼾友的心。如今，打鼾藥品的宣傳戰(zhàn)略又調(diào)整了，將需求進(jìn)一步強(qiáng)化，與“死亡相關(guān)聯(lián)，置信會(huì)引起更多的“鼾友及其家屬的注重。 從炒作產(chǎn)品到炒作人 作為處方藥的營(yíng)銷(xiāo)推行，專(zhuān)科門(mén)診及電臺(tái)、電視的科普專(zhuān)題講座等方式不斷是非常有效的溝通途徑。經(jīng)過(guò)專(zhuān)科門(mén)診，可以將一個(gè)難以在群眾媒體宣傳的處方藥進(jìn)展面對(duì)面的傳播。最近有一個(gè)藏藥，因是處方藥，不能在群眾媒體上宣傳，企業(yè)采用民族藥特征專(zhuān)科門(mén)診的方式，將產(chǎn)品信

6、息巧妙地融入門(mén)診廣告中，經(jīng)過(guò)群眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產(chǎn)品的奧秘特征與差別點(diǎn)，通暢也收到了很好的效果。 近兩年來(lái)在補(bǔ)腎市場(chǎng)殺出的黑馬張大寧，是以專(zhuān)家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國(guó)際中醫(yī)腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國(guó)中醫(yī)藥研討促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、腎病學(xué)會(huì)主任委員等奪目的頭銜，并兼任香港、澳門(mén)、天津等地家中醫(yī)院的院長(zhǎng)，是受?chē)?guó)家表?yè)P(yáng)的腎病醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視、等權(quán)威欄目都對(duì)他作了專(zhuān)題報(bào)道。把這樣一個(gè)聲名顯赫的人物推出來(lái)炒作，自然比炒產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍了。細(xì)節(jié)決議成敗 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，尤其是對(duì)一些細(xì)節(jié)的處置，稍有不慎將會(huì)影響全局。b 很多人

7、將三株的失敗，歸結(jié)于“常德事件。確實(shí)，“常德事件是整個(gè)三株危機(jī)的導(dǎo)火索，由于企業(yè)忽略了細(xì)節(jié)，導(dǎo)致事件的負(fù)面影響迅速蔓延，三株系統(tǒng)迅速崩盤(pán)。雖然后來(lái)官司打贏了，但企業(yè)卻失去了本人的市場(chǎng)。 去年非典期間，“達(dá)菲事件引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。“達(dá)菲事件被炒爆后，羅氏的佳譽(yù)度明顯受損。然而，他們經(jīng)過(guò)多種途徑向外界重申本人并沒(méi)有違法宣傳，并運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)與外交途徑及時(shí)處置此事，防止了事態(tài)進(jìn)一步的惡化，最后又經(jīng)過(guò)向非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值萬(wàn)元的藥品，較好地挽回了信譽(yù)上的損失。可以說(shuō)達(dá)菲的迅速熱銷(xiāo)和事件的平息都得益于細(xì)節(jié)處置得當(dāng)。可見(jiàn)在藥品營(yíng)銷(xiāo)中注重細(xì)節(jié)，既可勝利，也可挽回?cái)【帧?他們今年謀劃的一個(gè)降血脂的安康

8、食品上市后，一個(gè)患高血壓的老人看到廣告后，停頓服用其他降壓藥，而專(zhuān)門(mén)吃這種安康食品，結(jié)果血壓升高，被緊急送醫(yī)院急救。得知此事后，他們立刻派人去探望了他，并退款，給他詳細(xì)講解該產(chǎn)品是輔助治療的，不能替代藥品。老人不僅沒(méi)有把事情鬧大，反而很受打動(dòng)。這是細(xì)節(jié)決議成敗的一個(gè)典型。 品牌營(yíng)銷(xiāo)資源分配法那么 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式因與保健品營(yíng)銷(xiāo)方式極其類(lèi)似，因此，大家很容易將保健品的勝利法那么直接轉(zhuǎn)嫁給。在普通情況下這也未嘗不可，但必需堅(jiān)持的“原那么，即：的精神投向消費(fèi)者；的精神投向終端；的精神投向經(jīng)銷(xiāo)商。 藥品營(yíng)銷(xiāo)要因時(shí)而變。隨著新政策法規(guī)的出臺(tái)，處方藥營(yíng)銷(xiāo)不能只滿(mǎn)足于做好醫(yī)院的任務(wù)，而要關(guān)注消費(fèi)者了，由

9、于消費(fèi)者的意見(jiàn)將越來(lái)越起作用。如他們跟蹤效力的江西贛南海欣藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)移因子，年來(lái)，該品每年在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)萬(wàn)元的銷(xiāo)量。其雖然是處方藥，但在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)量占到了。由此可見(jiàn)消費(fèi)者自主意見(jiàn)的作用。 應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售的根本規(guī)那么，其與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的做法明顯不同的是：將消費(fèi)者的需求放在首位，突出了終端建立的重要性，然后才是商業(yè)單位。這種資源分配原那么，既有利于市場(chǎng)的迅速啟動(dòng)，又有利于廠家更簡(jiǎn)單便利地控制市場(chǎng)。 失敗的案子各各類(lèi)似，勝利的企業(yè)各各不同，這似乎是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的奇異景象，很多企業(yè)就是琢磨不明白，中國(guó)市場(chǎng)原來(lái)如此另類(lèi)，在這里，國(guó)際通用的勝利法那么行不

10、通，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的勝利方式不能被復(fù)制。看來(lái)，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，還是一個(gè)拼智慧與膽量的時(shí)代！有錢(qián)未必賣(mài)得動(dòng)產(chǎn)品，沒(méi)錢(qián)卻一樣能大開(kāi)展，這是為什么，說(shuō)究竟，還是一個(gè)思緒問(wèn)題，一個(gè)方法問(wèn)題，一個(gè)理念問(wèn)題！ 附件：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)密笈品牌營(yíng)銷(xiāo)力方程式 品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品力決策力企劃力執(zhí)行力創(chuàng)新力品牌力 在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的這一方程式將成為評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源較為全面、完好的模型系統(tǒng)。 產(chǎn)品力：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與需求程度、目的市場(chǎng)、本身優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及新藥類(lèi)別、同意文號(hào)、產(chǎn)品硬件及科技軟件背景等方面的支持指數(shù)。 決策力：決策層的專(zhuān)業(yè)背景、綜合素質(zhì)、性格特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)理念、管理程度、以及對(duì)遠(yuǎn)景的判別才干等指數(shù)。 企劃力：企劃部門(mén)構(gòu)架的科學(xué)性、企劃人員的專(zhuān)業(yè)背景、營(yíng)銷(xiāo)理念、執(zhí)行才干以及閱歷積累、實(shí)際才干等方面的指數(shù)。E 執(zhí)行力：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成、專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)閱歷、