1、第4章 直接調查觀察法 本章教學目的與要求 理解觀察法內涵及使用條件 理解觀察法的特點 掌握觀察法的內容、分類、記錄技術、程序 掌握人員觀察和機器觀察的應用 掌握訪問法、觀察法在服裝行業的應用本章教學內容觀察法概述觀察法的應用訪問法、觀察法在服裝市場調查的應用本章教學的重點及難點 觀察法概述 觀察法的應用 訪問法、觀察法在服裝行業的應用4.1 觀察法概述4.1.1 觀察法的概念觀察法：是調查者直接或利用儀器觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應和感受，以獲取市場信息資料的一種調查方法。它不是通過提問或交流，而是憑借調研人員的直觀感覺或利用機器，紀錄被調查者的活動和現場事實。使用條件： 所需信息

2、資料是能夠觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的； 所要觀察的行為是重復性的、頻繁的或者在某些方面是可以預測的，否則將導致高額的成本； 所要觀察的行為是相對短暫的，否則是不可行的。 4.1.2 觀察法的優缺點 觀察法的優點 自然、客觀、準確 直接、簡單易行 間接接觸被調查者，有利于消除溝通障礙 應用范圍廣泛 觀察法的缺點 時間長、費用高 觀察深度不夠 限制性較大 觀察結果的可重復性較低，驗證困難 4.1.3 觀察法的內容觀察調查法的概念包括四種觀察狀況：人觀察人，人觀察現象，儀器觀察人和儀器觀察現象。通過觀察進行市場調查可以獲得有關市場上的消費行為和各種信息。具體地講，觀察的內容包括：

3、人們的行為。如人們的生活方式和購買行為。 語言行為。人們在各種場合下的談話內容。 表達行為。人們說話的聲調、語氣、語速和面部表情以及肢體語言所表述的“無聲語言”。 空間和位置關系。人們交際時保持的距離，商場的顧客流向和逗留區位。 持續時間。顧客購買產品的時間或購買某個產品的平均時間，顧客在刺激物和廣告牌前平均逗留的時間等。 自然觀察和模擬觀察 直接觀察和間接觀察 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察 4.1.4 觀察法的分類 4.1.5 觀察法的記錄技術 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結構與調查問卷基本相同。 符號：符號是指用符號代表在觀察中出現的各種情況。 速記：

4、速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字進行記錄的方法。 記憶：記憶是指在觀察調查中，采取事后追憶的方式進行記錄的方法。 機械記錄：機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。4.1.6 觀察法的程序 進行觀察設計 實施觀察調查 觀察資料的分析處理 確定觀察目的，選擇觀察對象 選擇觀察類型、方法和途徑 制定觀察計劃（觀察的內容和范圍；觀察的提綱；觀察的時間、次數和位置；觀察的記錄方式；觀察人員的組織分工） 進入觀察現場 作好觀察記錄4.2 觀察法的應用4.2.1 人員觀察 神秘購物者神秘購物者：指被雇用假扮成消費者在雇主的競爭對手或是雇主的商店里比較

5、價格、展品及諸如此類問題的人員。 單向鏡觀察法 觀察購物者模式 購物者模式（Shopper Patterns）是一種建立在追蹤顧客購物行為的基礎上的分析方法。它通過追蹤購物者在購物現場的購買行為來獲得有用的信息資料。 流量計數器（交通流量、客流量） 目光跟蹤監測器 生理測量 皮膚電阻測量器 測瞳儀 聲音測量器 潛意識測量器 人員測量儀 人員測量儀是繼日記卡之后一種比較先進的收視率調查方法，即使用電子儀器監測樣戶家中電視機的活動，結合樣本的收視狀態自動記錄樣本的收視情況。與日記卡調查方法相比，人員測量儀避免了由于樣本記憶因素造成的收視率偏差，可以忠實記錄觀眾收看電視節目的情況，同時通過電話線傳輸

6、數據的方式也大大提高了收視率的實效性。4.2.2 機器觀察收視率數據采集方法目前采用的收視率數據采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器

7、上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數據)。交通流量計數器 交通流量計數器，是一種輕巧簡便的直讀式統計計數工具。它適合于公路交通流量、車船渡運量的分類計數，也可以用于實驗室計數，如血液細胞、血球及血小板計數，細菌群落的計數等。 雷達交通流量計數器UN-SDR可在不影響交通流量的情況下很容易通過PDA掌上電腦在路邊進行設置。數據可以在線監視，比通過路上可見的傳感器收集的數據還要真實。測量和存儲所有通過2方向車道的行駛車輛的日期，時間、速度、長度和方向，安裝距離/高度可達到12米，設置和回傳數據可以通過PDA掌上電腦或無線的（GSM，PRS，WLAN）簡單的操作來完成。客流量計數器 客流量計數器用于統計進出營業場所的人數。適合零售店、飯店、娛樂場所、智能小區、辦公場所、醫院等有人流進出的場合,統計客流量。 客流量計數器可以錄音,并在在