1、電子商務第二章 電子商務架構與商業模式學習要點： 電子商務的架構和商業模式 B2B電子商務 B2C電子商務 C2C電子商務第二章 電子商務架構與商業模式主要內容2.1電子商務系統的基本結構2.2電子商務商業模式概述2.3B2B電子商務2.4B2C電子商務2.5C2C電子商務2.1電子商務系統的基本結構本節內容2.1.1 電子商務系統的基本結構2.1.2 電子商務的框架結構2.1.3 電子商務系統的基本組成2.1.4 電子商務的基本架構2.1.1 電子商務系統的基本結構1、電子商務系統的基本結構電子商務系統是由許多系統角色構成的一個大系統。其主要角色有需求者、供應者、支付中心、認證中心、物流中心

2、、電子商務服務商等。2.1.1 電子商務系統的基本結構2、電子商務系統中的3“流” 電子商務的任何一筆交易都包含3種基本的“流”，即物流、資金流和信息流。（1）物流 物流主要是指商品和服務項目的配送和傳輸渠道。（2）資金流 資金流是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬、兌換等過程。（3）信息流 信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。2.1.2 電子商務的框架結構電子商務系統的基本框架由電子商務系統社會環境層、電子商務系統基礎層（網絡環境、硬件環境、軟件環境和開發環境）、電子

3、商務系統服務層和電子商務系統應用層組成。 2.1.3 電子商務系統的基本組成電子商務系統由企業內部信息系統、電子商務基礎平臺、電子商務服務平臺、電子商務應用系統、電子商務應用表達平臺、安全保障環境組成。 2.1.4 電子商務的基本架構從管理和技術的角度來看，現代企業電子商務系統的基本要素包括：（1）企業構筑網絡基礎設施（2）企業內部實現辦公自動化（3）企業核心業務管理和應用系統的建設（4）開發客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）（5）實施新的企業管理（6）完善的支持環境2.2 電子商務商業模式概述本節內容2.2.1 電子商務商業模式2.2.2 電子商務商業模式分類2.2.1 電子商務商

4、業模式在最基本的意義上，商業模式是進行商業活動的方式，以這種方式，一個公司得以贏得收入和維持生存。電子商務的商業模式主要包括以下內涵： 1、戰略目標 2、目標客戶 3、收入和利潤來源 4、價值鏈 5、核心能力 2.2.2 電子商務商業模式分類1、從運作的角度劃分（1）電子商店（E-business storefront）（2）信息中介（Infomediary ）（3）信用中介（Trust intermediary ）（4）電子商務實施者（E-business enabler ）（5）基礎設施供應商/商務社區（Infrastructure providers/communities of com

5、merce）2.2.2 電子商務商業模式分類目標市場BC資源BB to BB to CCC to BC to C2、從參與者角度的劃分2.2.2 電子商務商業模式分類（1）B2C模式，例如當當網、卓越網。（2）B2B模式，例如阿里巴巴、慧聰網。（3）C2C模式，例如淘寶，拍拍，易趣。（4）C2B模式，例如酷必得（CoolBid），在線旅游網（Priceline）。 其中B2B，B2C，C2C是目前最流行，也是盈利效果最好的模式。2.2.2 電子商務商業模式分類3、電子商務參與者模式的擴展產品及服務接受者BCG資源BB to BB to CB to GCB to BC to CC to GGG

6、to BG to CG to G2.2.2 電子商務商業模式分類（1）B2G即“企業對政府”，企業和政府機構可以利用主要的Web站點，更有效地交換信息、完成各種交易。 （2）另外一種電子商務模式P2P模式正逐漸引起人們的重視。即個人對個人（例如BT軟件 ）。美國商業周刊是這樣描述P2P的，通過電子商務來實現企業的資源配置，降低成本，密切客戶關系，發現新的盈利模式。2.2.2 電子商務商業模式分類4、模式朝整合的方向變動近年來電子商務商業模式朝整合的方向變動，出現了企業間整合直到消費者的供應鏈商業模式（B to B to C ）。而且這一模式已經被許多的“網上書店”所接受（如書生之家網站）。當然

7、，除了B-B-C以外，還有B-C-B，C-B-C（如2000年11月成立于俄羅斯的sigcess電子商務）等其它整合模式。 2.2.2 電子商務商業模式分類4、模式朝整合的方向變動產品及服務接受者BCG資源BB to BB to CB to GCB to BC to CC to GGG to BG to CG to G2.2.2 電子商務商業模式分類5、麥肯錫管理咨詢公司的觀點麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興電子商業模式：即銷售方控制的商業模式，購買方控制的商業模式和中立的第三方控制的商業模式。銷售方控制的商業模式只提供信息的賣主網站，可通過網絡訂貨的賣主網站；購買方控制的商業模式是通過網絡

8、發布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式；中立的第三方控制的商業模式提供特定產業或產品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內的企業廣場和拍賣場。 2.3 B2B電子商務本節內容2.3.1 B2B電子商務的定義2.3.2 B2B電子商務的分類2.3.3 B2B電子商務運作模式2.3.4 B2B的市場規模和發展方向2.3.1 B2B電子商務的定義企業對企業電子商務（B2B）是指企業與企業之間通過Internet、Extranet、Intranet或者VPN進行產品、服務及信息的交易。這種交易可能是在企業及其供應鏈成員間進行的，也可能是企業和其它企業間進行的。B2B的主要特點是公司將交易過

9、程自動化。目前，B2B是我國盈利狀況最好的電子商務商業模式，也是電子商務模式中最具有發展潛力的。2.3.2 B2B電子商務的分類1、按照創新程度的高低和功能整合能力的多寡分 美國德州大學學者按照創新程度的高低和功能整合能力的多寡對B2B商業模式進行了分類：（1）電子商店：促銷，降低成本，尋找需求和新的商業機會。（2）電子采購：降低成本，尋找供給和新的供貨商。（3）電子拍賣：通過拍賣撮合交易，共享信息，降低成本。（4）電子商城：電子商店的集大成者。2.3.2 B2B電子商務的分類（5）第三方市場對多重業務提供的交易服務，營銷支持。（6）虛擬社區成員之間交流，價值的增進。（7）價值鏈服務提供商支持

10、部分價值鏈，比如物流、支付體系等。（8）價值鏈整合通過集成價值鏈的眾多環節增進價值。（9）聯合平臺：商業過程的合作，比如聯合設計。（10）信息中介、信用服務：商業信息查閱，中立可信的第三方服務。2.3.2 B2B電子商務的分類2、從商務購買內容來劃分Steven Kaplan和 Mohanbir Sawhney認為：（1）從商務購買內容來劃分為制造投入（manufacturing inputs）和運營投入（operating inputs）。（2）在商務購買中另外的一個重要區分是如何購買產品和服務。由此可以劃分出：系統采購和現貨采購。2.3.2 B2B電子商務的分類3、Charles Phil

11、lips和Mary Meeker的觀點對于B2B模式的劃分，Charles Phillips和Mary Meeker認為可以分為如下幾種：（1）多部門網絡公司（2）市場買賣共同體，包括多層垂直交易，垂直交易和B2B拍賣。（3）買方拍賣（4）對參與者的過程管理（5）為構建市場提供工具（6）從網站向電子商務過渡的工具2.3.2 B2B電子商務的分類4、中國社科院財貿所課題組的觀點（1）名錄模式（2）兼營模式（4）供應鏈模式（5）中介服務模式： 信息中介模式、網絡服務模式、銀行中介服務。（6）拍賣模式（7）交換模式2.3.3 B2B電子商務運作模式這是一個理想的B2B電子商務系統的運作過程。 2.3

12、.4 B2B的市場規模和發展方向1、B2B的市場規模自1999年起步至今，中國B2B電子商務的發展已初具規模。阿里巴巴、慧聰、亞商在線、環球資源、萬國商業網、世界電子商務、中國制造、網絡114等，以及各種地方性、行業性的B2B網站多達上千家，現在仍以每天2家的速度新增B2B網站。B2B電子商務中的主導項目是化學產品、電子計算機設備、工具類、農業產品、裝運和倉儲、機動車輛、石化產品、辦公用品和食品。2.3.4 B2B的市場規模和發展方向2、B2B的發展方向（1）B2B將由初級階段向更高級階段發展2.3.4 B2B的市場規模和發展方向（2）信息免費共享時代即將到來目前，雖然中國中小企業數量已經達到

13、2600多萬家，但使用互聯網進行交易的企業僅300多萬家。而這種情況的出現，正是由于信息收費制無形中提高了電子商務的門檻，將眾多的中小企業擋在大門外，它們雖然有龐大的需求，卻不能成為互聯網的直接受益者。然而，“容易網”已將壁壘打破，冰川正融化出一角。電子商務免費大餐已經從天而降，信息免費共享時代來臨了 2.4 B2C電子商務本節內容2.4.1 B2C電子商務的概念2.4.2 B2C電子商務的分類 2.4.3 B2C電子商務的運作模式2.4.4 B2C的市場規模和發展2.4.5 B2B與B2C商業模式的比較 2.4.1 B2C電子商務的概念 B2C（Business to Consumer）電子

14、商務，實際上是企業和消費者在網絡所提供的虛擬市場上開展的買賣活動。它限制賣家是公司，擁有交易場所，買家是個人。其特點類似于現實商務世界中的零售。到目前為止，B2C市場上成功的企業如亞馬遜（）、當當網、卓越，都是賣一些特殊商品的。 2.4.2 B2C電子商務的分類 1、摩根斯坦利.添惠認為B2C商業模式主要有8種： （1）產品網站：比如戴爾和思科公司（2）以購物為目的：比如亞馬遜 （3）門戶兼有購物模式：代表企業是美國在線（4）二手貨拍賣商家到顧客或者相反：如網上拍賣公司（Onsale）的模式。 （5）個人對個人純粹的網絡拍賣：代表者是易趣（Ebay）。 （6）最低價格模式 （7）買方定價模式

15、（8）尋求最優惠價格2.4.2 B2C電子商務的分類2、按照為消費者提供的服務內容不同分中國社科院財貿所電子商務課題組按照為消費者提供的服務內容，把B2C商業模式分為：電子經紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網上預定、網上發行和網上金融等7個類型。 2.4.3 B2C電子商務的運作模式B2C電子商務由4個基本部分組成：為顧客提供在線購物場所的網上商場、負責為客戶所購商品進行商品配送的物流配送系統、貨款結算的銀行及認證系統。 2.4.4 B2C的市場規模和發展B2C模式是我國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志。這種商業模式在我國已經基本成熟。 中國B2C市場趨勢預測2006

16、-2010中數據顯示，到2010年中國B2C市場規模將達到188.3億元，從2006年到2010年B2C市場規模的年均復合增長率為49.89%。2.4.5 B2B與B2C商業模式的比較 B2B商業模式參與的雙方都是企業，特點是定單數量大，平均在75000美元，需要商業洽談，按照固定合同條款和商業規則進行交易。信用開始是依托信用卡，而后依托更復雜的銀行信用管理系統，參與企業需要的基礎設施包括局域網、定制的目錄和流程規則。 B2C商業模式是顧客直接與商家接觸，特點是定單數量小，平均在75美元，主要是按價目表或者固定價格進行交易，屬于沖動購買或者偶爾購買，所以廣告的作用很大。信用依靠消費者信用卡，基

17、礎設施主要是互聯網的鏈接。2.5 C2C電子商務 本節內容2.5.1 C2C電子商務的定義2.5.2 C2C電子商務的運作模式2.5.3 C2C電子商務的模式 2.5.4 C2C的關鍵成功要素2.5.5 C2C電子商務發展的現狀 2.5.6 C2C電子商務的發展前景分析2.5.1 C2C電子商務的定義C2C（Consumer to Consumer）電子商務是消費者對消費者的交易模式，其特點類似于現實商務世界中的跳蚤市場。其構成要素，除了包括買賣雙方外，還包括電子交易平臺供應商。C2C電子商務平臺類似于現實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。易趣、淘寶就是典型的C2C網站。2.5.2 C2C電子商

18、務的運作模式與B2B、B2C不同的是，C2C（Consumer to Consumer）電子商務模式中，存在的是個人和個人之間的交易， 而企業只是電子商務平臺的提供者， 并不直接參與雙方的交易。 2.5.3 C2C電子商務的模式1、電子布告欄（BBS） 像電子布告欄這類的傳輸方式，其功用就是提供一種交易平臺，讓網上會員能自由地傳遞信息或進行在線交易等。2、網絡競標 所謂的網絡競標指的是透過網絡，來對產品進行標價的經營方式。3、網上拍賣 將傳統拍賣變為電子作業方式，標價機制從本質上來說是相同的，但網上拍賣的交易方式較為節省成本、提高效率2.5.4 C2C的關鍵成功要素1、策略方面（1）提早進入策

19、略： C2C 電子商務是一個進入障礙不高的產業，因此，只要先比對手進入市場，掌握了一群有這方面需求的網友，基本上就有了很重要的資源。（2）掌握利基市場 本策略提供給進入市場較晚的廠商，借著掌握利基市場切入 C2C 電子商務模式的一種方式。（3）推廣本身網站 憑借在區域性市場的努力經營，獲得全球性網站的并購青睞，如臺灣的拍賣王與買賣王就是一個很好的例子。2.5.4 C2C的關鍵成功要素2、技術方面（1）健全信用機制：建立良好的顧客信用評價機制等。在網站建立了健全的游戲規則后，使用者能依循這樣的游戲規則進行，才有安心的交易產生。（2）善用推播（Push）機制：推播技術就是指網站必須定期或不定期將網

20、站內有的物品主動讓使用者知道，如此一來，使用者才有登錄網站的可能。當然如果能個人化、一對一地提供相關信息，更能夠增加其競爭優勢。（3）提供輔助功能（公證、保險）：針對一些貴重、專業的物品所做的服務。（4）建立安全機制：C2C 網站要做到交易控管，就必須確實掌握使用者的數據。2.5.4 C2C的關鍵成功要素3、營銷方面（1）掌握適當時機 善用時機推行營銷活動，以提高銷售量并增加獲利。（2）提高知名度 因為知名度是網站成功與否的一項重要的關鍵，所以在網站的營銷活動中，要借著廣告、新聞等媒介來提高網站本身的知名度。2.5.5 C2C電子商務發展的現狀 C2C這種模式的產生以1998年“易趣”成立為標

21、志，目前采用C2C模式的主要有易趣（eBay）、淘寶、拍拍等公司。 中國C2C市場，在電子商務市場中的份額很低，但最近幾年一直保持高速增長。據不完全統計，截止到2006年第三季度，中國C2C用戶總數突破6000萬人。2006年中國C2C市場交易額約為270億人民幣。由此可以看出，中國C2C網上購物市場方興未艾，發展前景看好，隨著互聯網的進一步普及和人們對網上購物了解程度的增加，C2C網上購物市場還將繼續繁榮。2.5.6 C2C電子商務的發展前景分析 如前所述，C2C電子商務模式在中國有很大的發展空間，有中國龐大的用戶群作基礎，中國的C2C運營商一定能夠有所作為。1、國內會產生數個規模相當、具備

22、影響力、受消費者信賴的電子交易平臺提供商。2、多種支付手段將得到廣泛的應用。3、電子交易平臺提供商將在政策允許的范圍內開展有針對性地金融服務業務。本章小結本章介紹了電子商務的架構、電子商務的模式，并重點介紹了B2B電子商務、B2C電子商務和C2C電子商務。電子商務系統是由許多系統角色構成的一個大系統。其主要角色有需求者、供應者、支付中心、認證中心、物流中心、電子商務服務商等。電子商務系統的基本框架由電子商務系統社會環境層、電子商務系統基礎層（網絡環境、硬件環境、軟件環境和開發環境）、電子商務系統服務層和電子商務系統應用層組成。電子商務系統由企業內部信息系統、電子商務基礎平臺、電子商務服務平臺、電