1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文湖北省天門(mén)市都市品牌定位的STP戰(zhàn)略分析學(xué)校：天津大學(xué)專(zhuān)業(yè)：化學(xué)工程與工藝姓名：魯志力(*)湖北省天門(mén)市都市品牌定位的STP戰(zhàn)略分析都市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)背景改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平有了顯著提高，到1999年底市鎮(zhèn)人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎匾言?0.4%，據(jù)2010年11月第六次人口普查結(jié)果顯示，居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.68%。目前全世界城鎮(zhèn)化平均水平為51%左右，發(fā)達(dá)國(guó)家則為80%左右，可見(jiàn)我國(guó)小城鎮(zhèn)進(jìn)展水平仍然滯后。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家也能夠像企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。由“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”衍生而來(lái)的“都市營(yíng)銷(xiāo)”，進(jìn)展到今天，差不多具備比較明確

2、的內(nèi)涵。都市營(yíng)銷(xiāo)力求將都市視為一個(gè)企業(yè)，將具體都市的各種資源，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，向目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶宣傳或兜售。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)已成為時(shí)代的主題，都市為了進(jìn)展必須要獲得更多的資源，包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至都市形象等等。而都市營(yíng)銷(xiāo)便成為都市增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力獵取資源的唯一手段。只有把都市“賣(mài)出去”，才能吸引外來(lái)的投資者，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、環(huán)境、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)等各方面的協(xié)調(diào)可持續(xù)進(jìn)展。在我國(guó)，云南昆明市眼光獨(dú)到，2000年元旦開(kāi)始在央視以廣告短片形式為自己做都市自然環(huán)境的宣傳，有點(diǎn)“開(kāi)天辟地”的味道，在中國(guó)都市營(yíng)銷(xiāo)史上具有“劃時(shí)代”意義。目前全國(guó)已

3、有上百個(gè)都市以不同的方式開(kāi)展都市品牌形象宣傳，其中大連、昆明、西安、成都等都市差不多取得了顯著的成效。一些經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃方面起步較晚的都市也開(kāi)始在尋求特色方面作為突破口，樹(shù)立都市新氣象，比如新世紀(jì)武漢開(kāi)始打造“光谷”作為都市賣(mài)點(diǎn)之一。而除此之外，我們更要看到小城鎮(zhèn)數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大加劇了都市競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)湖北而言，武漢都市圈中的潛江、鄂州、咸寧、仙桃等都在進(jìn)行著積極的都市品牌宣傳。以這些都市為代表，湖北省其他都市也紛紛醞釀著各自的都市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。都市品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的題目，其步驟能夠概括為建立都市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、都市品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)分析、“產(chǎn)品”規(guī)劃開(kāi)發(fā)、視覺(jué)識(shí)不標(biāo)志、推廣

4、實(shí)施等。每一部的實(shí)施都要通過(guò)精心慎重的打算、斟酌，而都市品牌定位是都市品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。二、天門(mén)市都市品牌定位問(wèn)題首先介紹一下政策背景。在“中部崛起”這一國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)下建立的武漢都市圈，又稱(chēng)1+8都市圈，是全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合改革配套實(shí)驗(yàn)區(qū)（即“兩型社會(huì)”），指以武漢為圓心，包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門(mén)、潛江周邊8個(gè)都市所組成的都市圈。東北、武漢等我國(guó)要緊的老工業(yè)基地以及整個(gè)中部地帶，是以后我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)進(jìn)展的重點(diǎn)地區(qū)，這給中部最大的都市武漢以及武漢都市圈帶來(lái)了巨大的歷史機(jī)遇。如何利用好那個(gè)歷史機(jī)遇，需要武漢及武漢都市圈充分發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢(shì)，明確自己在全

5、國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系中的正確定位，而處于經(jīng)濟(jì)圈中的各個(gè)都市，明確自己在其中的正確定位同樣重要。那么武漢都市圈的8個(gè)都市（那個(gè)地點(diǎn)不討論武漢市）的行動(dòng)又如何呢？打開(kāi)它們各自的門(mén)戶網(wǎng)站，我們能夠發(fā)覺(jué)上面均有對(duì)都市地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等差不多信息的描述。與其他門(mén)戶網(wǎng)站不同，仙桃、鄂州等都市網(wǎng)站上增設(shè)有都市名片或者對(duì)都市名片有所體現(xiàn)的板塊。該板塊使都市的特色從大量的差不多信息中脫穎而出，表明了都市定位及樹(shù)立品牌的思想。顯然如此更能吸引信息收集者的眼球。天門(mén)的門(mén)戶網(wǎng)站上也有那個(gè)板塊， 然而我們會(huì)發(fā)覺(jué)它不在網(wǎng)站的首頁(yè)，難以被人發(fā)覺(jué)，同時(shí)其中排列太多，沒(méi)有重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)名片。總的來(lái)講，武漢都市圈為東強(qiáng)西弱的格局。

6、天門(mén)市與其他七個(gè)都市相比，地處都市圈最西邊，地理位置處于劣勢(shì)，交通不發(fā)達(dá)，整體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，且市內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)各異。究其緣故，除了客觀條件限制外，筆者認(rèn)為要緊依舊其都市定位不明，沒(méi)有挖掘核心優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致資源分配不合理，不能協(xié)調(diào)進(jìn)展。事實(shí)確實(shí)如此，作為一個(gè)天門(mén)本地人，我發(fā)覺(jué)就連市民們對(duì)都市的特色也不是專(zhuān)門(mén)了解，大多數(shù)人只有一個(gè)專(zhuān)門(mén)抽象的概念：魚(yú)米之鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)大市。不錯(cuò)，養(yǎng)魚(yú)種稻在天門(mén)市的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中有著舉足輕重的地位，但是要認(rèn)識(shí)到這些并不是都市的特色所在。因?yàn)橹袊?guó)的魚(yú)米之鄉(xiāng)遍布江南，農(nóng)業(yè)大市數(shù)不勝數(shù)，不是只有天門(mén)“一家”。而與之對(duì)應(yīng)的是，一提到體超之鄉(xiāng)，我們一定會(huì)想到仙桃市而不是其他地點(diǎn)。因此講，

7、天門(mén)市的都市品牌定位是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，是以后打好都市品牌戰(zhàn)的前提。本文用菲利普科特勒聞名的市場(chǎng)定位三步曲，即STP戰(zhàn)略來(lái)分析確定天門(mén)市的品牌定位。三、STP戰(zhàn)略分析1、都市消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分菲利普科特勒曾經(jīng)指出都市消費(fèi)者大致能夠分為四大類(lèi)：游客、居民和工人、商業(yè)和企業(yè)、出口市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李錦魁先生據(jù)此進(jìn)一步將其具體為旅游者市場(chǎng)、新居民或雇員市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，并勾勒出了各個(gè)市場(chǎng)的大致輪廓。旅游者市場(chǎng)的特點(diǎn)是高流淌性。旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求包括：會(huì)展中心、購(gòu)物環(huán)境、歷史文化遺產(chǎn)、休閑娛樂(lè)和文化設(shè)施等。都市通過(guò)提供這類(lèi)產(chǎn)品能夠吸引外地人前來(lái)旅游觀光、休閑購(gòu)物或者進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，從而帶動(dòng)

8、配套產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，還能夠提高知名度以獲得其他類(lèi)型的目標(biāo)群體。新居民或新雇員市場(chǎng)的產(chǎn)品需求包括：環(huán)境質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)治安、工作機(jī)會(huì)、社會(huì)保障等居住產(chǎn)品。由此都市首先要構(gòu)建適宜的人居環(huán)境，并依照不同時(shí)期的消費(fèi)群體特征完善相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)。投資者市場(chǎng)需求包括：投資場(chǎng)所、投資機(jī)會(huì)、投資政策、人力資源等。投資人涉及農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、市政設(shè)施等投資的公司或決策者，該市場(chǎng)對(duì)都市的進(jìn)展的重要性是顯而易見(jiàn)的。但值得注意的是，都市要依照整體進(jìn)展目標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行取舍，一般而言大都市實(shí)施多元化戰(zhàn)略，像天門(mén)這種中小都市則應(yīng)該采取專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，選擇最佳的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)要緊由都市的企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足本地

9、或外地消費(fèi)者的需求。針對(duì)該市場(chǎng)，都市要形成良好的“原產(chǎn)地形象”，實(shí)施對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品的監(jiān)督治理。2、都市目標(biāo)市場(chǎng)選擇那個(gè)地點(diǎn)將天門(mén)市的競(jìng)爭(zhēng)者定為武漢都市圈的其他七個(gè)都市，并采納SWOT分析方法確定天門(mén)市的目標(biāo)市場(chǎng)。（1）旅游者市場(chǎng)在外部環(huán)境方面，潛江市東有武漢市，西有長(zhǎng)江三峽水電旅游城和荊州古城，南有千古名樓岳陽(yáng)樓，北有隆中和武當(dāng)山，是三峽、三國(guó)、三楚旅游線的必經(jīng)之地，具有絕對(duì)的旅游地理優(yōu)勢(shì)。另外，它是江漢平原戲劇文化遺產(chǎn)的愛(ài)護(hù)主體和唯一代表。潛江的旅游資源豐富，提供的要緊產(chǎn)品為歷史文化遺產(chǎn)、休閑娛樂(lè)度假區(qū)、風(fēng)景區(qū)等。其他都市如咸寧、黃岡、黃石等地的旅游風(fēng)景區(qū)也專(zhuān)門(mén)多，那個(gè)地點(diǎn)不一一列舉。在內(nèi)部條

10、件方面，天門(mén)市交通不便，人員物資流淌性不高，與旅游者市場(chǎng)的特點(diǎn)相悖。天門(mén)市沒(méi)有國(guó)家級(jí)景區(qū)，沒(méi)有旅游地理優(yōu)勢(shì)。佛教古寺、全國(guó)重點(diǎn)文物愛(ài)護(hù)單位石家河古遺址以及茶圣陸羽系列景區(qū)是專(zhuān)門(mén)好的旅游資源，然而沒(méi)有形成成熟的旅游體系。從都市消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，天門(mén)市的極具特色的鄉(xiāng)土文化是一個(gè)潛在的優(yōu)勢(shì)資源，但還需要加以挖掘，充分利用。（2）新居民或雇員市場(chǎng)在8市之中，潛江市素有“水鄉(xiāng)園林生態(tài)旅游城”的美稱(chēng)，咸寧是省級(jí)文明城、衛(wèi)生城，居全國(guó)最適人居都市前200名之中，鄂州被評(píng)為都市人“5+2”生活（五天工作兩天休息）的首選地，黃石也獲得國(guó)家園林都市、全國(guó)水環(huán)境治理人居環(huán)境項(xiàng)目示范獎(jiǎng)、水環(huán)境治理優(yōu)秀范例都市稱(chēng)號(hào)

11、。從各都市的相關(guān)信息中能夠看出，它們?cè)诰用窆蛦T市場(chǎng)中的特點(diǎn)要緊是都有專(zhuān)門(mén)好的自然環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施。天門(mén)市城區(qū)外土地大部分保持著原生態(tài)，湖水最多，田園風(fēng)光優(yōu)美宜人，也具有水鄉(xiāng)園林的特色，盡管自然環(huán)境與上述幾個(gè)都市相比稍有遜色，然而筆者認(rèn)為，不用費(fèi)專(zhuān)門(mén)大精力改善，再加大宣傳力度，參與一些都市認(rèn)證的活動(dòng)，也能夠趕上他們。從不同時(shí)期的消費(fèi)群體特征角度分析，天門(mén)市的優(yōu)勢(shì)也是顯著的。天門(mén)的特色文化氛圍濃厚，與其他幾個(gè)都市相比有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。比如茶文化給居民帶來(lái)的是健康，蒸菜文化給人的是美味享受，糖塑表演（已列為湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）給人一種另類(lèi)的藝術(shù)體驗(yàn)，狀元文化、僑鄉(xiāng)文化以及精神激勵(lì)人們的斗志，石家河古

12、文化開(kāi)闊人們的視野，佛教古寺、花鼓戲、漁鼓、竟陵文學(xué)等豐富了人們的文化生活這些資源差不多上老年群體選擇居住都市時(shí)特不關(guān)注的方面。關(guān)于年輕家庭而言，他們更看重于都市的就業(yè)、教育、社會(huì)治安等資源。而大伙兒眾所周知的是，天門(mén)市素有“狀元之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)，現(xiàn)有省級(jí)示范高中一所。天門(mén)、黃岡、鄂州、仙桃四市重視教育、爭(zhēng)創(chuàng)名校的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一向激烈。天門(mén)市是全國(guó)最具投資潛力的中小都市前百名之一，工業(yè)增長(zhǎng)率飛速，就業(yè)前景良好。有所不足的是社會(huì)治安狀況還有待改善。（3）投資者市場(chǎng)仙桃、潛江和天門(mén)同屬湖北直管縣市，經(jīng)濟(jì)狀況弱于其他都市。2008年上半年武漢都市圈GDP排名依次是武漢、孝感、黃石、黃岡、咸寧、鄂州、仙桃、潛

13、江、天門(mén)。鑒于這一點(diǎn)，那個(gè)地點(diǎn)只比較3個(gè)直管縣市的投資環(huán)境。與天門(mén)市毗鄰的仙桃市經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，緊靠中國(guó)中部特大都市武漢，處于湖北“金三角”（襄樊、宜昌、黃石三市構(gòu)成的三角區(qū)）優(yōu)先進(jìn)展區(qū)的中心和“兩江”（長(zhǎng)江、漢江）經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶的交匯點(diǎn)上，境內(nèi)河渠網(wǎng)絡(luò)相通，公路四通八達(dá)，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展上有著顯著的地理優(yōu)勢(shì)。仙桃的行業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，工業(yè)生產(chǎn)體系成熟，已進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）行列，具有專(zhuān)門(mén)好的投資環(huán)境。潛江是全省唯一平原湖區(qū)公路網(wǎng)絡(luò)試點(diǎn)和全國(guó)農(nóng)村公路示范市，交通基礎(chǔ)設(shè)施的密度和通達(dá)度均居全省前列。潛江市GDP總量、財(cái)政收入、固定資產(chǎn)投入等要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)多年保持兩位數(shù)增幅，連續(xù)五年入選中部地區(qū)百?gòu)?qiáng)縣市，連續(xù)六年

14、被評(píng)為湖北省縣域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展先進(jìn)縣市，投資環(huán)境良好。前面也提到過(guò)，天門(mén)市是全國(guó)最具投資潛力的中小都市前百名之一，工業(yè)增長(zhǎng)率飛速。近幾年，在天仙潛三市之中，天門(mén)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重（38.90%）以及工業(yè)增加值增長(zhǎng)速度（17.50%）均居第一位。 天門(mén)的四大發(fā)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（紡織、汽車(chē)配件和機(jī)械制造、醫(yī)藥化工、農(nóng)產(chǎn)品深加工）初具規(guī)模，然而沒(méi)有成熟，投資潛力專(zhuān)門(mén)大。圍繞這四大產(chǎn)業(yè)，天門(mén)都將會(huì)在以后與仙桃、潛江進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外交通不便的問(wèn)題一直制約著天門(mén)市的進(jìn)展，而立即建成的滬漢蓉高速鐵路有望緩解如此的現(xiàn)狀。（4）產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng) 天門(mén)市的蒸菜美食、棉花產(chǎn)業(yè)鏈、陸羽故里、內(nèi)陸僑鄉(xiāng)等作為都市的特色資源，均能夠

15、樹(shù)立原產(chǎn)地的形象，進(jìn)而形成品牌，如何挖掘這些都市特色的價(jià)值，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)才是關(guān)鍵。就目前來(lái)看，天門(mén)市對(duì)它們?cè)跇?shù)立原產(chǎn)地形象方面的利用還不夠充分，沒(méi)有形成“原產(chǎn)地效應(yīng)”。然而不可否認(rèn)該市場(chǎng)的進(jìn)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹＞C合以上四個(gè)市場(chǎng)的SWOT分析情況，我們看到關(guān)于新居民或新雇員市場(chǎng)，天門(mén)市內(nèi)部條件較好，可利用資源豐富，進(jìn)展前景良好，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可將其定為目標(biāo)市場(chǎng)。3、都市品牌的具體定位李錦魁先生指出，都市品牌的具體定位，確實(shí)是依照目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及都市自身?xiàng)l件，為都市在目標(biāo)市場(chǎng)上確定一個(gè)適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略位置。品牌的具體定位正確與否，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。定位戰(zhàn)略一般可分為競(jìng)爭(zhēng)性定位、

16、補(bǔ)充性定位、開(kāi)拓性定位。由前面對(duì)天門(mén)市新居民或新雇員市場(chǎng)的分析，并結(jié)合該市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況，我們能夠明白：天門(mén)市的環(huán)境質(zhì)量盡管稍稍遜色于咸寧、潛江等都市，然而也屬于一個(gè)園林水鄉(xiāng)，優(yōu)美宜人，適于居住；天門(mén)市是一個(gè)縣級(jí)市，經(jīng)濟(jì)落后于其他大的都市，這必定導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施方面也不如不人，然而還沒(méi)有到專(zhuān)門(mén)差的地步；天門(mén)市正處于飛速進(jìn)展時(shí)期，投資潛力大，工作機(jī)會(huì)和就業(yè)前景好。另外，天門(mén)市教育水平高，素有狀元之鄉(xiāng)美稱(chēng)，這些使得該市與其他幾個(gè)都市相比在吸引年輕居民方面有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。天門(mén)的特色文化氛圍濃厚，人文環(huán)境好，與其他幾個(gè)都市相比在吸引老年居民方面有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。因此，本文的結(jié)論是，天門(mén)市應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)

17、略定位，與武漢都市圈中的咸寧、潛江、鄂州等都市共同爭(zhēng)奪新居民或雇員市場(chǎng)，依照自身的優(yōu)勢(shì)以及差異化原則，為居民或雇員消費(fèi)者重點(diǎn)提供高質(zhì)量的教育、多彩的特色文化休閑生活、良好的就業(yè)環(huán)境等產(chǎn)品，并改善自然環(huán)境，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施特不是道路交通的建設(shè)，以便減小與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。四、都市品牌描述及初步評(píng)價(jià)從核心品牌分類(lèi)法的角度來(lái)看，將新居民或雇員市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為能夠把天門(mén)市的核心品牌表述為“文化水鄉(xiāng)，宜居新城”。其中“文化”突出天門(mén)的教育、特色文化優(yōu)勢(shì)，“水鄉(xiāng)”表現(xiàn)優(yōu)美的自然風(fēng)光， “新城”蘊(yùn)含天門(mén)的飛速進(jìn)展現(xiàn)狀，“宜居”便是直接指向了目標(biāo)市場(chǎng)！核心品牌分類(lèi)法指出，核心品牌必須有足夠的輻射力以帶動(dòng)次核心品牌與要素品牌的進(jìn)展。而天門(mén)假如將新居民或雇員市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，即是將人居型品牌作為都市的核心品牌。天門(mén)市是一個(gè)縣級(jí)市，是典型的中小型都市，如此的定位首先能夠促進(jìn)都市的規(guī)模效應(yīng)；其次居民、雇員增多使得稅收增加，進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資環(huán)境也會(huì)被極大