1、綜合 第八部分市場(chǎng)學(xué)考點(diǎn) 1 市場(chǎng)與市場(chǎng)學(xué)8.1.1. 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)學(xué)的主要特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、實(shí)用程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)的復(fù)雜性。1 / 208.1.2. 市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)， 為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)及其客觀規(guī)律性。用“10Ps”理論全面概括了市場(chǎng)學(xué)的研究?jī)?nèi)容：1、Product（產(chǎn)品）；2、Price（價(jià)格）；3、Place（分銷）；4、Promotion

2、（促銷）。5、er（權(quán)力）；6、Public relation（公共關(guān)系）；7、Probing（探索）；8、Partitioning（劃分）；9、Prioritizing （優(yōu)先）；10、itioning（定位）8.1.3. 市場(chǎng)學(xué)的概念市場(chǎng)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。可見，市場(chǎng)的概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)及市場(chǎng)者。因此，市場(chǎng)涉及如下概念：需要、和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)與

3、市場(chǎng)者。一、需要、和需求1、人的需要：指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2、人的：指人想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。 注：需要是不能引導(dǎo)的，而是可以引導(dǎo)的。3、人的需求：指人們有支付能力并愿意某個(gè)具體產(chǎn)品的。注：和需求有一個(gè)時(shí)間差。二、產(chǎn)品產(chǎn)品是指能用以滿足人類某種需要或的任何東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。如果把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，這就被稱為患了“近視癥”。三、效用、價(jià)格和滿意度效用：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇效用最大的產(chǎn)品。所謂邊際效用是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)

4、品的價(jià)值取決于其邊際效用。消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)貨幣所產(chǎn)生的效用相等，這個(gè)理論叫做第二定律。（是法國(guó)，邊際效用價(jià)值的先驅(qū)之一。）四、交換、交易和關(guān)系2 / 201 、交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，獲得需要的產(chǎn)品的方式。2、市場(chǎng)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)與。換言之，管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。考點(diǎn) 2 市場(chǎng)組合8.2.1. 規(guī)劃企業(yè)一、企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)計(jì)劃過程，又叫管理過程，它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)，目標(biāo)，業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃3 / 20和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保

5、持一種切實(shí)可行的適應(yīng)的管理過程。包括：1、總體2、經(jīng)營(yíng)3、職能二、規(guī)劃投資組合市場(chǎng)占有率又稱“市場(chǎng)份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。通常說(shuō)的市場(chǎng)占有率一般系指絕對(duì)市場(chǎng)占有率。計(jì)算公式如下：企業(yè)某種商品的市場(chǎng)占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場(chǎng)銷售總量）100%。市場(chǎng)占有率是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占

6、有率與業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。這一指標(biāo)可以說(shuō)明企業(yè)分銷渠道是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更有效率。1、“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣波士頓矩陣（BCG Matrix）， 又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由著名的管理學(xué)家、波士頓公司創(chuàng)始人于 1970 年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化該矩陣有四個(gè)象限，所以一個(gè)企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)可以相應(yīng)分為四類：（1）“問題”，即成長(zhǎng)率較高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)（2）“”，如果“問題”類經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“

7、”類業(yè)務(wù)（3）“奶牛”，市場(chǎng)占有率較低，意味著不再需要大量資源的投入，相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說(shuō)明這些經(jīng)營(yíng)能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)（4）“瘦狗”，市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)率較低的經(jīng)營(yíng)單位2、“多投資組合”矩陣通用電氣公司 GE 的多投資組合矩陣是依據(jù)市場(chǎng)的大、中、小，有關(guān)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)、中、弱，多投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種地帶：（1）“綠色地帶”，這個(gè)地帶的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力最為有利，一般“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的（2）“黃色地帶”，這個(gè)地帶的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力中等，一般“開紅燈”，即維持原投入水平和市場(chǎng)占有率（3）“紅色地帶”，這里市場(chǎng)偏小，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力

8、偏弱，選擇“開紅燈”采用收割和放棄三、規(guī)劃成長(zhǎng)1、密集式成長(zhǎng)該是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展（1）市場(chǎng)深入，也叫“市場(chǎng)滲透”（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)4 / 20所謂市場(chǎng)滲透，是指企業(yè)通過改進(jìn)、宣傳和推銷等工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，采用短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；所謂市場(chǎng)開發(fā)，是指企業(yè)通過在新的地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷，加強(qiáng)促銷等措施，在市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2、成長(zhǎng)（1）后向收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)（2）前向收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商（3）水平爭(zhēng)取同類企業(yè)的所或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)3、

9、多角化成長(zhǎng)（1）同心多角化面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)（2）水平多角化針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系（3）綜合多角化企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系8.2.2. 市場(chǎng)組合4Ps 理論4P 理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的，隨著組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年，尼爾博登（Neil Borden）在市場(chǎng)學(xué)會(huì)的就職中創(chuàng)造了“市場(chǎng)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“變量”或“要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這

10、些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。（McCarthy）于 1960 年在其基礎(chǔ)（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、（Place）、促銷（Promotion），即著名的 4Ps。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌，注重品牌的含金量。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。

11、促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4Cs 理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介速度越來(lái)越快，4Ps 理論越來(lái)越受到。1990 年，學(xué)者?5 / 20朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)的 4P 相對(duì)應(yīng)的 4Cs理論。4C 分別指代 Customer(顧客)、Cost(成確處理活動(dòng)中各種的出發(fā)點(diǎn)，也是的落腳點(diǎn)考點(diǎn) 3消費(fèi)者市場(chǎng)和行為分析消費(fèi)者行為類型及其采取的方式1、復(fù)雜型行為，是指消費(fèi)者面對(duì)不常的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)

12、者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定的消費(fèi)者行為類型者應(yīng)制定策略幫助者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終決定，簡(jiǎn)化決策過程2、協(xié)調(diào)型行為，是指為那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常，而時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定；之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的決定是正確的消費(fèi)者行為類型。者要提供完善的，通過各種途徑經(jīng)常提供6 / 20有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的決定是正確的3、變換

13、型行為，也叫尋求多樣化的行為，是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和評(píng)估，而是不斷變換所的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者行為類型。市場(chǎng)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒的來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成性行為，而者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌的來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)孕袨?、性的行為，是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為類型（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用；（2）開展大量重復(fù)性，加深消費(fèi)者印象；（3）增加參與程度和品牌差異消費(fèi)者決策的一般過程確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估決策購(gòu)后過程影響消費(fèi)

14、者行為的有哪些一、心理知覺、個(gè)性、需要與、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度1、 知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意；選擇性；選擇性保留。2、需要與（Motive）的需要層次論：即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要3、學(xué)習(xí)：驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱二、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)是決定行為的首要，決定著能否發(fā)生行為以及發(fā)生何種規(guī)模的行為，決定著商品的種類和檔次。三、生理生理指、家庭生命周期（Family life cycle）、體征、健康狀況和嗜好

15、等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中來(lái)的活動(dòng)、和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。考點(diǎn) 4目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與一、市場(chǎng)細(xì)分含義、標(biāo)準(zhǔn)、原則7 / 20市場(chǎng)細(xì)分 以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分理論的三個(gè)階段1、大量階段 即在賣方市場(chǎng)條件下，大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并通過廣泛、普遍的分銷銷售產(chǎn)品。這種方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，因此沒有產(chǎn)生市場(chǎng)細(xì)分2、產(chǎn)品差異化階段 即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。在這個(gè)

16、階段，企業(yè)仍沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件3、目標(biāo)階段 即企業(yè)結(jié)合自身的資源有優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有和最能有效為之提品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的組合。市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)運(yùn)而生二、目標(biāo)市場(chǎng)又稱 STP或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T 指ing market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P 為itioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍髱熣J(rèn)為：當(dāng)代的，可被定義為STP。 目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)者對(duì)產(chǎn)品或組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 第二步，確定目

17、標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。FAB 法則，即屬性，作用，益處的法則，F(xiàn)AB 對(duì)應(yīng)的是三個(gè)英文單詞：Feature、Advantage 和 Benefit，按照這樣的順序來(lái)介紹，就是說(shuō)服性的結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。USP 法則USP 即“獨(dú)特的銷售主張”(uniquesellingproition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。USP 是瑞夫斯(RosserReeves)在 20 世紀(jì) 50 年代首創(chuàng)的。它的意思是說(shuō)：一個(gè)中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者銷售主張，這個(gè)主張要具備 3 個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾；二是

18、獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒有；三是強(qiáng)而有力。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由于消費(fèi)者需求存在差異，就引起了整體市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)一般是用過有關(guān)變量來(lái)細(xì)分的，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量一般有 4 類地理變量、變量、心里變量和行為變量1、地理根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及密度等細(xì)分市場(chǎng)；也可根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，分為引入期或發(fā)育期市場(chǎng)（15 年）、成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611 年）、成熟期市場(chǎng)（11 年以上）2、包括、婚期、職業(yè)、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、社會(huì)階層等3、消費(fèi)者心理即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心理包括個(gè)性、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等4、消費(fèi)行為即按照消費(fèi)者的

19、行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度8 / 20等。進(jìn)入市場(chǎng)程度：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者；使用頻率：大量使用戶、少量使用戶；偏好程度：絕傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的方式 1.避強(qiáng)定位 2.迎頭定位 3.重新定位市場(chǎng)定位的幾大類1.產(chǎn)品差別化2.服務(wù)差別化3.差別化4.差別化5.形象差異化9 / 20考點(diǎn) 5 市場(chǎng)需求分析企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、需求和需求潛量等重要概念。市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是指某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)銷

20、售環(huán)境和一定的市場(chǎng)方案下的總量。一般從八個(gè)方面市場(chǎng)需求：1)產(chǎn)品：市場(chǎng)需求測(cè)量首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類。2)總量：絕對(duì)數(shù)值，如布鞋市場(chǎng)可用年需求量 2 億雙或 10 億元表示。相對(duì)數(shù)值表示市場(chǎng)需求大小，如某地區(qū)的電風(fēng)扇市場(chǎng)需求可用占需求總量的 5%來(lái)表示。3)：測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確的含義，即這種是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模還是消費(fèi)規(guī)模。4)顧客群5)地理區(qū)域6)時(shí)期7)市場(chǎng)環(huán)境8)市場(chǎng)方案：市場(chǎng)需求必須掌握產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征以及市場(chǎng)等的假設(shè)。市場(chǎng)力量用市場(chǎng)力量來(lái)描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。其可分為四個(gè)層次：(1)市場(chǎng)支出水平(2)市場(chǎng)組合(3)市場(chǎng)配置(4)市場(chǎng)效率。當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用超

21、過一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。而市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)靈敏度。市場(chǎng)理論認(rèn)為，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率同其市場(chǎng)力量成正比。市場(chǎng)需求同計(jì)劃的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)費(fèi)用下的估計(jì)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求方法：1)者意向法；2)銷售綜合意見法；3)意見法；4)市場(chǎng)試驗(yàn)法；5)時(shí)間序列分析法；6)直線趨勢(shì)法；7)統(tǒng)計(jì)需求分析法其中銷售法作出的需求必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?)銷售的判斷常受其最近銷售成敗的影響，常走。2)銷售對(duì)市場(chǎng)總體規(guī)劃不了解。3)銷

22、售可能會(huì)故意壓低其數(shù)字。4)銷售可能對(duì)這種沒有足夠的知識(shí)、能力或。法用意見法進(jìn)行的準(zhǔn)確性，主要取決于的專業(yè)知識(shí)與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的必須具備較高的水平。應(yīng)用較普遍的方法是法。意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1)過程迅速，成本較低 2)在過程中，各個(gè)不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3)如果缺乏基10 / 20本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。意見法的主要缺點(diǎn)是：1)意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí) 2)責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3)一般適用于總額的，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的時(shí)，可靠性較差用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等工具分析反映過去銷售情況和行為的數(shù)據(jù)，包括 兩種方法，即時(shí)間序

23、列分析法和統(tǒng)計(jì)需求分析法。時(shí)間序列分析法：企業(yè)以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析未來(lái)需求。主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界的影響。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：1)趨勢(shì)：是、資本累積、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。2)周期 3)季節(jié) 4)不確定事件。統(tǒng)計(jì)需求分析法分析的主要，主要有價(jià)格、收入、和促銷等。考點(diǎn) 6 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的 5 個(gè)層次1、產(chǎn)品 是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)2、形勢(shì)產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的基本形式，或產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式3、期望產(chǎn)

24、品 是指者在該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件4、延伸產(chǎn)品 是指顧客形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等5、潛在產(chǎn)品 是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，了現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變趨勢(shì)和前景產(chǎn)品分類根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。便利品：指消費(fèi)者通常頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。如香煙、牙膏、報(bào)紙。選購(gòu)品：指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谇巴ピS多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)

25、格等的消費(fèi)品。特殊品：指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者上愿意多花時(shí)間和精力去的消費(fèi)品。非渴求物品：指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有的物品。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變量，11 / 20即寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)和對(duì)策（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與策略1、特點(diǎn)（1）產(chǎn)品的銷售量小，而產(chǎn)品成本相應(yīng)較高（2）尚未建立理想的和高效率的分配模式（3）價(jià)格決策難易確立（4）費(fèi)用和其他費(fèi)用開支大（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，

26、企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大2、策略（1）快速掠取策略即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品（2）緩慢掠取策略即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)（3）快速滲透策略即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品（4）緩慢滲透策略即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與策略1、特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟（4）建立了比較理想的（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降（6）企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占有銷售額的比率下降（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟戒N量上，成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升2、策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提

27、高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象（3）重新評(píng)價(jià)選擇決策，鞏固原有，增加新的銷售，開拓新的市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)?shù)貢r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客12 / 20（三）成熟期的特點(diǎn)與策略1、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)（1）成長(zhǎng)成熟期 銷售基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)（2）穩(wěn)定成熟期 銷售增長(zhǎng)率一般至于者人數(shù)成比例，如無(wú)新者則增長(zhǎng)率停滯或下降（3）成熟期 銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比

28、較2、策略（1）市場(chǎng)改良策略，也稱是市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶（2）產(chǎn)品改良策略，也稱“產(chǎn)品再推出”，指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)，包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)、樣式改進(jìn)（3）組合改良指通過改變定價(jià)、銷售及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期（四）期的特點(diǎn)與策略1、特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的已完全轉(zhuǎn)移（2）價(jià)格已下降到最低水平（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)2、策略（1）集中策略，即縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)（2）維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和組合策略，把銷售維持在一個(gè)低

29、水平上（3）榨取策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用考點(diǎn) 7 品牌與包裝策略品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶品牌策略1、 品牌有無(wú)2、 品牌設(shè)計(jì) 基本原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，輕易濃重；避免，超越時(shí)空13 / 203、 品牌組合（1）品牌歸屬策略企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌、他人品牌（2）品牌統(tǒng)分策略品牌、個(gè)別品牌與多品牌、分類品牌、企業(yè)名稱+個(gè)別品牌（3）復(fù)合品牌

30、策略主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略4、品牌更新5、品牌拓展6、品牌保護(hù)商標(biāo)、申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)、互聯(lián)網(wǎng)、打假7、品牌管理職能管理制、品牌經(jīng)理制考點(diǎn) 8定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，分別是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向1、 成本導(dǎo)向定價(jià)法14 / 201、折扣定價(jià)策略類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折扣2、 地區(qū)定價(jià)策略類型：FOB 原產(chǎn)地定價(jià)、交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、焦點(diǎn)定價(jià)。其中 FOB 原產(chǎn)地定價(jià)策略就是顧客（買方）按照廠價(jià)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種工具上交貨。3、 心理定價(jià)策略類型：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、定

31、價(jià)法。如尾數(shù)定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。4、差別定價(jià)策略類型：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。差別定價(jià)策略是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。5 新產(chǎn)品定價(jià)策略類型：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以獲取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開后，再提高價(jià)格。6 產(chǎn)品組

32、合定價(jià)策略類型：產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)考點(diǎn) 9 分銷策略分銷（Distribution channels）某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所或幫助所轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。影響分銷策略的一、顧客特性；產(chǎn)品特性；企業(yè)特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；環(huán)境特性二、成員的管理和改進(jìn)竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；拉力過大而建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在、人力等方面的，造成不同區(qū)域之間發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予的政策各不相同；成本不同而引起

33、竄貨。竄貨的整治：簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車備案，簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的地區(qū)分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度15 / 20批發(fā)商與零售商1、品商店 2、 百貨商店 3、 超級(jí)市場(chǎng) 4、 方便市場(chǎng) 5、 超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 6、 折扣商店7、 倉(cāng)儲(chǔ)商店 8、 產(chǎn)品陳列室推銷店考點(diǎn) 10 促銷策略在 4Ps 中，促銷是作為組合的最后一個(gè)被提出來(lái)的，但促銷管理卻是市場(chǎng)管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）是企業(yè)通過和員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)和，使其產(chǎn)生行為的活動(dòng)。促銷的是溝通信息。促銷的目的是、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行為。促

34、銷的方式有促銷和員促銷兩大類。促銷的作用：1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)，在綜合分析各種影響的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。8.10.1.組合組合有五種主要的工具：、銷售促進(jìn)、促銷、宣傳和直接。是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券，銷售促進(jìn)是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器，推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的保證，宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個(gè)完美的自我，直接使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。一、是一個(gè)重要的促銷工具之一。它是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服性的主要工具之一。在他著的管理一書中定義到：

35、“是由明確的主辦人發(fā)起，通過的任何員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。”在制定的計(jì)劃時(shí)，經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和者。然后，才能作出制定方案所需的 5項(xiàng)主要決策，也就是 5Ms:1任務(wù)-Mis：的目的是什么？2-Money：要花？3信息-Message：要傳送什么信息？1-Media：使用什么？16 / 202衡量-Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？目標(biāo)可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性三類。（1）通知性。這類的主要目的在于將有關(guān)商品或服務(wù)出較大，成本較高；對(duì)推銷的要求較高形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷基本策略：試探性策略，也稱刺激-反應(yīng)策略；針對(duì)性策略，也稱配方-成交策略；誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)-滿足策略推銷的：?jiǎn)渭冃浇鹬啤渭儌蚪鹬坪突旌现?7 / 20四、公共關(guān)系公共關(guān)系也是一個(gè)重要的促銷工具。它是最有利于從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)促銷企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。公共關(guān)系的地位和作用正在不斷地上升和加強(qiáng)。在他著的管理一書中定義到：“公眾是對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的或的任何一組群體