1、關于東方新報汽車版定位及主要版面內容設置的初步方案汽車版已成為當今都市報業競爭的新焦點，而報紙設計對一張報紙的成功與否至關重要。不同的報紙在已有風格、讀者構成、市場地位等各方面均有不同，因此也需要有不同的辦版策略。表現在版面的策劃上就是要根據自身多方面的特點揚長避短，設計出一份有自己特點的報紙，爭取獲得一部分市場份額。都市報汽車版的情況也是這樣。背景國內新聞學者對都市報有各種各樣的定義，其中鄭保衛的觀點很有代表性：都市報是由黨委機關報主辦的，面向所在城市及周邊地區城鎮居民的，以反映和服務市民生活為主的綜合性新聞報另這個定義涵蓋了都市報地域化、市場化的特征，卻未將其另一個重要特征一一市場化充分

2、表現出來?；勐攤髅礁笨偛靡α謩t認為，都市類報紙是以城市居民為主要讀者，強調新聞性、綜合性和生活服務性，貼近市民生活的城市報紙。都市類報紙的數量眾多，覆蓋面廣，與人們的日常生活聯系也最為緊密。在報紙的規模、讀者數量、發行以及廣告經營，其它類別的報紙都無法與之 相比。因此，綜合都市類報紙在報業中占據著主導地位。這個定義比較淺顯， 但由業界大亨所下，自然更為貼近實際。房地產、IT、汽車作為當前消費熱點成為當今傳媒關注的三大熱門行業，它們也是都市報關注的焦點，并成為都市報最主要的廣告收入來源。其中，汽車行業是最晚受到關注并發展起來的。我國汽車產業自1953年7月15日一汽舉行奠基典禮至今 50年間，取

3、得了巨大的成就。 2003年 我國汽車產量達到 390萬輛以上，居世界第 4位。按現有的發展速度，中國的汽車市場將在10年后超過日本成為世界第2大汽車市場。同時，汽車私人消費正日益成為公眾的消費熱點。2001年11月國家統計局的有關調查顯示，五成以上的城市家庭有購車的愿望。2003年上半年的SARS疫情更促使北京提前進入汽車私人消費時代。與此相關，媒體汽車廣告的數量也大幅度增加。北京慧聰媒體研究中心通過對全國1000多份平面媒體的廣告監測發現，2003年上半年，全國平面媒體轎車廣告共計 10.08億元，同比增長87.37% ;廣告次數達到6.41萬次，同比增長73.20%, 兩項增速均位于各行

4、業前列。這樣，近幾年各大都市報紛紛開辦獨立的汽車版就不值得奇怪了。然而，各報紛紛上馬汽車版的結果是質量參差不齊，一些報紙在尚不具備開辦獨立汽車版的情況下倉促上馬， 導致不管是內容還是廣告經營方面均問題多多。如蔣志高在其論文 設置新聞議程：汽車報道中的記者、企業巨頭和不明消息來源中就對國內幾份重要報紙的汽車報道進行了研究并表示質疑。他認為，汽車報道中存在嚴重問題：記者經常有意無意地在報道中扮演了專家的角色；企業巨頭新聞泛濫；匿名消息來源過多。這些問題都降低了新聞的質量，并對媒體的公信力造成損害。還與一張報紙的編輯方針、報紙的這些問題出現的原因除了某些采編人員的水平不高之外,那么報道必然偏向產業生

5、產這里我們主要討論報紙的內如報紙有多少塊新聞版、專定位與設計緊密相關。 例如，報紙的讀者定位如果偏向經濟界人士, 而不是行業消費。這樣，關于媒體巨頭的報道偏多也是題中應有之義。在當代報業競爭中， 報紙定位與設計已經成為決勝的關鍵所在。部結構設計。報紙的內部結構是指報紙全部版面的分工與組合形態，O科學的版專刊、副刊、廣告版面組成，以及各部分在空間上排列的順序、出版時間的安排等內部結構設計應該在嚴密的市場、讀者調查的基礎上進行，并以滿足目標讀者的需求為目標。、七什,/工塊者7E位從人與汽車的關系來看，汽車版的讀者可以分為四類：有車族、無車族和正準備買車的人。但是報紙內容應瞄準有買車意愿的人群，其次

6、是潛在的汽車消費人群（無車族），最后是有車的 人群。這是由都市報市場化的特點決定的。從讀者的角度來講，盡管現在私家車消費越來越多，但毫無疑問不論是全體居民還是讀者有車族還是少數。若將太多的版面分給有車族會使其它版面相對減少，這無疑是失去了大多數讀者。從廣告的角度來看， 都市報汽車版上的廣告大致可以分為兩類：一類是汽車銷售廣告， 主要面向正打算買車的人群和無車族（不排除那些準備買第二輛車的有車族，但無疑是以前者為主）C另一類是汽車修理、服務及附屬產品廣告，目標人群是有車族。其中第一類廣告大多占版面1/4以上；而第2類廣告雖然為數不少，卻多為欄花廣告。結合廣告報價分析，報紙的廣告收入來源 應該是以

7、第一類廣告為主。廣告的目標受眾為買車者，所以報道受眾也應為買車者。另外值得注意的是，出租車司機（的哥）是一個特殊的有車族， 我們也不能忽視了這個群體。版面分析與內容設置從版面總體形態來看，東方新報汽車版可以分為“汽車”、“車市”、“開車”三部分，每個部分下面又可分成不同的板塊，各部分比例大致相當，內容上各有側重又有交叉。一、內容側重對于媒體來說，汽車版的報道范圍可分為兩個大的方面： 產業和行業。產業側重生產包括資 本市場，行業側重消費市場。二者又可分為很多小的方面。都市報由于其市民定位，報道理應更偏向消費市場，但一些產業信息也是讀者希望得到的。總的來說，報紙的內部結構設置側重應以汽車行業報道為

8、主，產業報道為輔，與消費市場緊密相連二、不同類型的版面構成報紙的受眾是由不同需求不同興趣愛好的不同讀者構成的一個集合，這個集合又是由許多子集構成的。不同的讀者喜歡不同類型、 不同風格的文章， 這些文章的特點各有不同，因而也需要設計出不同類型的版面來進行整合。不同類型的版面還會增加版面的靈活性，提高版面的總體贏利能力。“有調查顯示，對消費者購買汽車影響力最大的是媒體上對汽車的介紹文章，其次才是廣告的作用?！眻蠹埣热欢ㄎ簧罘?、指導消費，那么為了更好的服務讀者就必須設計更多動態信 息和產品介紹類的版面，此類版面的數量在某種程度上也反映了報紙贏得讀者的可能性。都市報汽車版應以動態信息類和產品介紹類

9、為主，同時當前讀者的消費特點兼顧全面性。三、豐富性及特色版面這一部分旨在考察報紙內容的豐富性及特色版面。喻國明認為，“中國的大眾傳播已經告別了精英文化時代，”步入了新的大眾文化的時代。這個時代“在人們對傳播內容的評價選擇標準 上，全面比優異更重要，充分比精致更具賣點正因為如此，本文將版面所提供信息的豐富程度作為衡量版面設置成功與否的一個重要指標。特色版面即一份報紙所獨有的、不同于其它報紙的版面。特色版面是一張報紙區別于其它報紙的重要表現形式，是贏得讀者的重要手段，也是市場細分和差異化市場定位的必然要求。一張報紙特色版面的多少是其創新能力高低的體現，也在某種程度上代表了自身的不可替代性，體現了報

10、紙的競爭力。要想在眾多報紙中脫穎而出，東方新報必須另辟蹊徑，設置特色版面，從新的角度切入報道，給人耳目一新的感覺。由于各種原因，初期在各個領域報道的廣度與深度都會有一定局限。故我們可以將“服務” 作為我們最大的亮點，把服務單獨拿出來做深做大，比如消費者維權的報道版面。在重合的版面上，可采取與對手不同的報道角度。比如“愛車” ，我們可引入了名人，這樣等于在報道中加入了娛樂元素，是報紙趣味性、可讀性都得到提高，而且名人與車的某些感受與普通有車族的重合更容易產生別樣的感受。同時，“愛車”還可將出租車納入其中，為報紙帶來了一個新的讀者群。版面初步設置如下：我們最大的特點是立足本土，對長沙及其周邊地區的

11、車市做詳盡的報道和介紹，故版面內容設計也要充分體現這一點。同時，在報紙整體內容布置上要有一定的聯系，可以對一個大問題采取分而化之的方法：首先，認真分析問題的內涵和外延；其次，依據稿源和具體情況將大問題分解為若干個子問題， 把文章歸入不同的小欄目之中。這樣一來整個一期報紙各個欄目以及各篇文章之間都有內在的聯系，避免了內容松散、淺嘗輒止、既沒廣度又沒深度的情況。當優質的特別策劃交付于讀者手中時，讓讀者在第一遍閱讀時所產生的效果并不是對某一個標題或某一篇文章 印象深刻，而應該是一份旗幟鮮明、思路清晰的策劃文案，它產生于創作者的紙間，卻躍然于讀者的腦中，是一種邏輯，更是對讀者的一種征服。其欄目初步設置

12、如下：汽車車市開車新車訪談執占 八、八、 商務車 國際信息 觀察 二手車 進口車 技術 試車活動 專題這三個版面正好暗合人從買車過程中的三種狀態：“汽車”是買車前的資料收集，盡量了解各種車的性能特點的階段；“車市”則是買車者躍躍欲試，到市場上去買車的階段；“開車”則是有了車之后設計生活。這樣的版面設置角度將汽車廠商和消費者聯結起來，有利于報紙的廣告經營。“汽車”的功能在于知識普及和興趣培養與滿足，目標讀者是尚無買車打算的人群，他們可 能僅僅對汽車感興趣。作為汽車潛在的消費者，他們是廣告生產商培養品牌意識的灌輸目標。同時，他們還是報紙讀者的主體，且報紙出于可持續發展的需要，也會盡量籠絡。“車市”則是正要買車的一部分人， 他們需要的是實用的車市訊息，也是汽車銷售商瞄準的廣告目標，而汽車生產和銷售商是報紙最大的廣告來源?！伴_車”則是有車人的生活，