1、 第二次研討會December 2nd, 2002體育專業化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業化專業的運動營銷和推廣提高運動表現的產品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產品線主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異數據來源：頂響偉智報告，PwC 分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理李寧產品非忠誠用戶人群構成李寧產品潛在用戶人群構成李寧產品

2、忠誠用戶人群構成而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數據來源：頂響偉智報告，PwC 分析整理但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數據來源：頂響偉智報告，蓋洛普李

3、寧報告，PwC 分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產品牌主要依靠其價格優勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態度分析（二）一級市場二級市場數據來源：CMMS 2002，PwC 分析整理消費者消費態度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活方式，不愿意拘泥于傳統

4、另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高

5、個人成績變化、新奇、充滿挑戰突破傳統產品具備良好的質量、專業性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現：幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發揮潛能產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度產品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創新的品牌0.744產品質量高0.691有多種產品適應不同的運動項目0.69店內陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運

6、動表現的品牌0.63產品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（Immediate Benefits）才是最為重要的；產品科技以及創新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯系；消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產品: Music on the move （移動中的音樂）；網上聊天: “Desire to

7、 belong to a like minded community”（渴望加入志同道合者的社區）因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創造出切合消費者需求的品牌遠景 - 釋放運動新體驗體育用品的專業性和科技創新消費者參加體育運動的心理訴求和渴望消費者生活訴求和渴望如“釋放運動新體驗”體育用品的科技創新品牌遠景當運動不止是為了獲勝當運動成為實現個人目標的手段和途徑當運動成為一種生活態度消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品

8、牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業的領導品牌0.626耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）Air (氣墊)消費者心理訴求對產品技術的要求產品技術對消費者心理訴求的滿足從“喬丹”意識到“熱愛運

9、動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種Heylan 市場定位模型自我歸屬感權利, 支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強有力的放松的、高級的享受的但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異Heylan 市場定位模型自我歸屬感權利, 支配地位、控制溫暖、愛心友誼

10、和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔 成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方面還有所欠缺數據來源：蓋洛普李

11、寧報告，PwC 分析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低在現階段李寧品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業形象方面更加有效功能型廣告情感型廣告以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內，清楚明了地向消費者溝通產品的技術優越性和功能利益超越產品技術本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活

12、方式、心理訴求結合在一起廣告類型特點優點缺點純粹以技術和功能為出發，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產品的技術細節和功能特性李寧在目前產品專業屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業運動屬性李寧針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向研發營銷通路品牌+=擁有開發中心和一定的研發能力，但產品研發主要集中在款式和樣式上，在核心技

13、術研發上投入不足產品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發投入和力度加大產品的運動系列化力度核心消費群老化產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業運動用品形象塑造運動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入產品商品陳列以休閑為主題店內POP宣傳和營銷以休閑為重點經銷商產品選擇缺少以運動為出發的考慮按照運動項目在終端陳列產品店內POP宣傳和推廣以產品科技、性能為重點培訓經銷商和零售人員，掌

14、握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現狀改進方向主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷同競爭對手相比，李寧產品的運動屬性較弱李寧產品屬性阿迪達斯產品屬性耐克產品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中數據來源：頂響偉智報告，PwC 分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑休閑化造成李寧產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同

15、感較低數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因消費者不喜愛李寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統/沒創新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC 分析整理因此，李寧需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性提升產品專業屬性的有效方式產品的運動系列化功過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性開發并注冊專利運動技術尋求第三方專業機構進行技術認證開發并注冊

16、符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業技術尋求專業運動協會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業認可和支持鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知產品產品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業化形象的主要原因李寧現有系列化多以與運動關聯度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續性和清晰明確的主題缺乏統一的

17、產品設計研發思路作為指導，造成技術研發重點不明確，產品設計風格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感受和體驗Shox技術Fit技術體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化氣墊技術喬丹系列籃球系列運動項目系列化：需要開發多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養符合品牌個性并且有發展潛質的運動員，并為其開發相應產品并進行大規模宣傳，投入資源最高運動技術系列化：需要研究開發能夠提高運動表現的專有技術并進行持續

18、的更新和改進，投入資源較高產品系列化的優勢在于：有助于統一產品設計思路；促進產品之間功能的相互協調；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發成本李寧可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式按照運動項目系列化按照產品技術系列化按照運動員系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品方便消費者產品選擇提升產品科技含量和專業化形象攤薄產品研發成本統一產品設計開發思路；明確產品技術研發方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發展潛力的運動員，進行重點培養在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯合技

19、術開發李寧發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突目標消費者：10-17歲產品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現6000萬銷售；2008年實現5-6億的銷售資料來源：李寧公司內部訪談，PwC 分析整理青少系列產品定位及經營方式實際消費者中80%以上年齡在16-22歲運動普及程度較低，參與人數有限不利于塑造李寧品牌的專業運動形象同大貨形成較為明顯的沖突在一些市場，消費者對李寧青少產品過分的休閑設計風格難以接受“他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要

20、是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。”武漢高中女生“（李寧品牌的）名字不休閑。”“我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服。”“不適合休閑的，適合運動。”“李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服。”“而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非常活潑，舒適的感覺，如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫。”“給人第一印象是運動型的。”武漢初中女生“李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。” “我覺得

21、李寧就把運動服做好。”武漢初中/高中男生“一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。”武漢高中女生“我覺得應該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。”“我覺得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂。”“在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊。”武漢高中女生資料來源：李寧青少系列報告，PwC 分析整理ESPRIT也試圖通過新的產品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存

22、在較明顯的重疊ESPRIT目標消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRIT EDC消費者：15-20歲EDC 產品價格：比大貨低20%EDC 產品設計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC 運作方式：作為新的產品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC 實際經營效果：產品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：行業訪談，PwC 分析整理低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高

23、中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；資料來源：李寧青少系列報告，行業及李寧公司內部訪談，PwC 分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉自組體育團體體育競賽參與運動方式運動內容李寧可以根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略10-14歲消費者要不要做要不要以團購方式銷售放棄改成大貨的戶外運動系列市場容量盈利性如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青少或

24、運動時尚作為產品名稱，根據具體項目命名該產品線將目標消費者鎖定為16-22歲的年輕人；進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據市場調研進行選擇在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區分考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運

25、動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰略；消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理運動贊助對比（耐克 vs 李寧）年均投入水平：贊助項目：贊助隊伍：1000萬人民幣足球、籃球上海申花足球隊上海中遠足球隊北京國安足球隊遼寧波導足球隊中國國家男子籃球隊中國國家女子籃球隊1000萬人民幣體操、排球、乒乓球、羽毛球、射擊、籃球中國體操隊中國乒乓球隊

26、全國排球聯賽中國射擊隊中國羽毛球隊全國大學生籃球聯賽耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關注，而且國內現場觀眾有限，因此沒有進行贊助運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準運動觀賞人數（現場觀眾和電視觀眾）投入資金大小運動用品和裝備對技術的要求高低運動的國際性現有運動成績和表現未來發展潛力同品牌個性的匹配程度專業體育用品品牌耐克在中國選擇的第一家甲A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前5名的戰績

27、使其成為最為符合標準的贊助隊伍資料來源：行業訪談，PwC 分析整理耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運會提升品牌的專業形象提升體育用品的專業運動屬性，是真正為提高運動表現設計的產品在具體執行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產出耐克在中國經過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產

28、出對運動員的培養，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎消費者希望李寧贊助的國際國內賽事消費者希望李寧贊助的國際賽事消費者希望李寧贊助的國內賽事數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理消費者經常觀賞和參加的體育運動從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎最為廣泛的

29、體育項目經常觀賞的比賽經常參加的比賽數據來源：阿迪達斯調查報告，PwC分析整理消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目總體而言，消費者認為對足球和籃球對李寧品牌未來的促進作用遠高于其它運動項目年輕消費者，特別是15-29歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理盡管競爭對手在足球和籃球上已經建立了較大的優勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目消費者經常參加和觀賞的運動項目足球、籃

30、球體育項目贊助增加李寧品牌的可見度提高李寧品牌的國際知名度品牌形象加深消費者對李寧品牌形象和個性的認同強化品牌的運動聯想消費者運動愛好增加李寧品牌同消費者接觸的機會提高消費者購買、使用李寧品牌的機率指導李寧品牌選擇運動代言人指導李寧品牌產品開發方向指導李寧營銷推廣工作重點運動營銷市場推廣方式及投入分配圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點宣傳運動營銷投入賽事、運動員贊助營銷溝通投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽）在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌