1、消費者商場購物行為的影響因素探析李瑞摘要在市場競爭大環境下，商場除了要應對各種創新性零售型企業的沖擊外，還需要應對消 費者越來越理性的消費行為。對商場購物的消費者進行問卷調查，并篩選出對購物行為可能 會產生影響的因素進行分析，為商場的發展與市場拓展提出提高服務質量、改善購物環境、 增加公共交通流量等方面的建議。關鍵詞：消費者；商場；購物行為；影響因素一、緒論商場最初的角色是零售商、銷售代理等，主要功能是將各種商業品牌匯聚到固定的地以 達到滿足消費者購買欲望的消費場所1。隨著我國經濟的快速發展和人們收入水平的迅速提 高，消費水平和消費理念也隨之產生了升華。人們在購物的同時不僅需要享受物質快樂，精

2、 神方面的需求也越來越強烈，因此，商場需要承載的功能越來越多，如購物、休閑、娛樂、 影視、餐飲、育兒、教育等。特別是在連鎖、網絡銷售爆炸式發展的今天，由于產品和服務 同質化現象嚴重，與其他服務行業相比，商場消費者的流動性更強、流失率更高。消費者消費行為日趨理性，已不再被動接受商家提供的產品和服務，商場僅依靠提供基 本的產品和服務是很難在競爭中取勝，獲得消費者認同，吸引消費者光臨，最終實現提升消 費者的滿意度和忠誠度，持續占有消費者資源，成為商場面臨的首要任務。電視、信息網絡以及通訊工具的發展，促進了文化經濟交流、貿易往來，有助于消費者 通過媒介，判斷產品和服務的性質、質量和特點等，使其對產品和

3、服務的認識更加透徹，選 擇更加豐富化、理性化。而我國的許多綜合性商場，在其管理經營時對行業發展的情況并沒 有深入了解，并沒有看到行業發展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了許多至關重要的因 素，同時失去了發展的機會，一直在原地打轉。在市場競爭的大環境下，商場為了滿足消費者日益增加的消費需求，在零售品市場中占 得先機，必須發揮自身優勢，對消費者的購買行為進行綜合分析，找出影響消費者購買行為 的因素，再將這些影響因素按照重要性進行排序，通過有針對性地改善商場自身條件迎合不 同消費者的購物需求。二、消費者商場購物行為的影響因素介紹美國學者北賓(Barry J. Babin)等人認為，對消費者來說，逛商

4、店不僅具有完成購物 計劃的功能性價值，還具有使消費者感到放松、愉悅的享樂性價值。Bellenger andKorgaonkar認為購物體驗消費者們去商場的動機之一是在商場的環境中獲得美感和享受； 他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗自身來講，它本身就是一個比 較情緒化的過程，例如有的消費者目的就是因為心情煩躁去逛商場以緩解自己的不愉快、調 整心情，從而獲得一種好的感覺。往往舒適的購物環境能夠刺激消費者的購買欲望，商場的 氛圍可以直接影響到消費者的購物體驗。因此，能影響消費者在商場購物行為的因素有很 多，比如商場地位位置、銷售渠道、商場商品質量、商場服務質量、客戶滿意度、商場環

5、境 等多個方面。商場地理位置商場地理位置的選擇最終目標是贏得更多的市場和銷售額，因此，地理位置的選擇應從 以下幾個方面考慮。首先，需要較高的人口流動率和較強消費購買能力，并且有非常便利的交通。人口流動 率和購買能力代表著市場潛力和市場容量，便利的交通能促進人口流動率，帶來更廣闊的市 場。其次，需要與周邊設施相契合，如電影院、商業街、娛樂、旅游區、公園等，形成具有 商場特色的綜合服務功能。將商場打造成集購物、娛樂、休閑、美食為一體的綜合體，滿足 不同消費人群額消費心理與購物需求，再次，商場必須追求規模效益和市場覆蓋率。消費者消費行為具有一定的盲從性和聚眾 性，會偏向于選擇規模大、商品全的現代化商

6、場。（二）銷售渠道商場無論規模的大小或者檔次的高低，最大的特點就是與消費者直接面對面接觸，商場 銷售渠道的建設最終目標是贏得消費者“滿意度”最大化，將產品賣給消費者，深入消費者 內心。傳統的銷售渠道追求的是“利潤最大化”，即注重每一筆銷售的收益最大化；而目前 先進的銷售理念是以贏得消費者“滿意度最大化”為目標，追求的是消費者。銷售渠道還必 須多樣化、創新化，即需要不斷地創新推出不同的促銷手段，不停地吸引消費者的“眼球” 和興趣，讓消費者每次來商場都能感受到銷售模式的不一樣，每次都有新鮮感。（三）商品質量商品質量問題是所有商場、消費者都首要關心的問題，也是商場生存之本。商場必須嚴 控商品質量監控

7、制度，建立完善的商品質量應急制度，讓消費者買的放心，用的安心。特別 是在商場開展打折、促銷等銷售手段時，消費者對商品質量關注度會增加，認為同樣的商品 當價格下降時，必然意味著質量的降低，會對商品產生一定的排斥情緒，這就更需要在商品 質量環節實施嚴控。（四）服務質量商場的服務功能質量是影響消費者商場購物最重要的情境因素，它對消費者的感知體驗、 情感體驗有直接的積極影響。大型百貨商場是以人工服務為主的服務企業。消費者不僅會根 據員工的服務態度和專業水平，評價服務功能質量，而且會根據購物環境、零售氣氛、產品價 值、服務設施等因素,評價員工的工作效果，推斷商場的服務功能質量。若服務質量達到消費 者的期

8、望時,消費者就會對服務乃至購物過程做出肯定的評價，繼而引發愉悅等正面的情感； 反之將對商場產生強烈的反感情緒，有可能將永遠的失去消費者，并產生不良的連鎖反應。（五）客戶滿意度先進的商場營銷是追求消費者“滿意度”最大化，商場是從與客戶長期、穩定、良好關 系中獲利，關鍵是考慮如何維系客戶關系，與客戶有效合作。我國的商場營銷實踐證明，比 較以往傳統的“利潤”最大化的營銷模式，以客戶“滿意度”最大化的營銷模式具有較大優 勢3商場以往不顧一切增加銷售收入，降低銷售成本，不惜損害消費者利益，將消費者驅 逐至其他消費渠道；而在以“滿意度”最大化核心營銷理念下，商場需要采用深層、精細、 創新的銷售模式，提供滿

9、足消費者需求的產品，提高滿意度，同時也大大的提高了商場的品 牌聲譽，保證了客戶的忠誠度與穩定性。（六）商場環境商場環境可以分為外部環境與內部環境。外部環境，這是消費者在購物過程中最先涉及到的環境，如果外部環境沒有妥善設計， 那么其他環境也就沒太大的機會展示給消費者了。構成商場外部環境的因素主要有建筑造型、 櫥窗展示、大門設計以及停車管理等。櫥窗相對而言是其中比較吸引消費者的一個重要因素， 它相當于一個優秀的促銷員，能夠把店里最近的最火熱的產品直接展現給消費者，并促使購 買行為產生。櫥窗的展示變化要多，可以做個別展示、品牌展示或者系列展示。內部環境，消費者對于內部環境的感官可以直接影響到消費者在

10、商場內部的駐足時間以 及購買行為是否能夠產生。構成商場內部環境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂、設施、 墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話，會給人感覺商場的檔次 相對而言高一些；地面的材質有很多種，但是不同材質的地面會營造不同的氛圍，往往商場 用地面材質的變化來進行區域的劃分，同時地面材質還有更重要的一個用途，以保持商場內 人員流動的安全性；照明設備在商場中的作用還是不能忽視的，適當的照明不僅能夠讓產品 更加的吸引人，營造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下 會更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會更加的高貴等; 音

11、樂在某種程度上也能夠影響到消費者的購買行為，研究表明，快速節奏的音樂韻律會促使 消費者較少停留，然而慢節奏韻律的音樂會增加消費者停留時間，而成交量的很重要一個原 因是消費者愿意花更多的時間在某個產品上；色彩帶給了我們一個繽紛的世界，商場內如果 較好的設計色彩，不僅能夠產生愉快的購物氣氛，而且能夠刺激消費者產生購買行為，色彩 的運用要考慮到商場的整體效果，以保證和諧的商場氣氛，另外一點要區分主次，背景色永 遠不能搶主體物的風頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點氣候與照明的搭配也要注 意，在炎熱的夏季過多的運用暖色系會給人帶來燥熱感4商場環境與消費者購物體驗成正相關關系，良好的商場環境能夠帶給

12、消費者良好的購物 體驗；商場環境與消費者購買行為成正相關關系，良好的商場環境能夠直接或間接的影響到 消費者產生購買行為；消費者購物體驗和消費者購買行為成正相關關系，良好的購物體驗促 進消費者購物，而消費者購買行為的產生基于良好的購物體驗。三、通過問卷調查的方式來確定各個影響因素的重要性（一）問卷設計長春市是吉林省省會，東北地區中心城市之一，地處東北亞中心位置，被譽為“北國春 城”。目前長春常駐人口超過400萬人，是一個典型的集商業、工業、經濟、文化于一體的 大型城市。長春市目前有上百家大大小小的商場，以其中最為著名的3家大型商場，即：長 春卓展購物中心、長春亞泰富苑購物中心、長春歐亞商都，作為

13、消費者調查問卷發放地點。本次調查的目的有以下3個方面：（1）、調查出影響消費者購物行為的主要因素；（2）、找出影響消費者購物行為的各個要素的重要程度；（3）、對消費者反映最強烈的的問題進行總結。調查時間2013年5月25日2013年5月27日調查范圍所列出三大商場內進行（長春卓展購物中心、長春亞泰富苑購物中心、長春歐亞商都）。調查對象三天內在三大商場購物的市民進行隨機問卷調查。調查方法此次抽樣采取定量研究、分層抽樣的方式，調查采用指定商場隨機攔截、問卷訪問的形 式。每個商場發放50份調查問卷，共150份問卷。調查問卷的設計根據此次消費者調查的目，我們設計了長春市三家商場消費者購物行為影響因素調

14、查問 卷。問卷分為四個部分，一是消費者購物行為影響因素調查，二是因素權重調查，三是消費 者的看法及建議調查，四是消費者基本情況調查。（見下表1） 表1：消費者購物行為影響因素調查問卷消費者購物行為影響因素調查問卷尊敬的客戶：您好！我是東北師范大學人文學院學生，由于學習需要，現在開展消費者購物行為影響因素 調查，希望您在百忙之中給予商場客觀的評價，真實的感受，謝謝。請在您認為合適的選項“口”內打“ J”（單選）。本次調查將采取不記名方式調查，敬 請安心填寫，謝謝您的合作！1、依據您的消費經驗，您對本商場的地理位置是否滿意？是否重要？非常滿意/重要口比較滿意/重要口 一般/重要要 口很不滿意/不重

15、要2、您對所促銷活動（銷售渠道）是否滿意？是否重要？非常滿意/重要口比較滿意/重要口要 口很不滿意/不重要3、您對銷售的商品質量是否感到滿意？是否重要？非常滿意/重要口比較滿意/重要口要 口很不滿意/不重要4、您對商場的服務是否感到滿意？是否重要？非常滿意/重要口比較滿意/重要口要 口很不滿意/不重要一般/重要一般/重要一般/重要5、您商場的整體購物氛圍（滿意度）是否感到滿意？是否重要?非常滿意/重要口比較滿意/重要要 口很不滿意/不重要6、您對商場環境是否感到滿意？是否重要？非常滿意/重要口比較滿意/重要要 口很不滿意/不重要您的性別：男您的年齡：18歲以下 一般/重要 一般/重要7、不滿意

16、/不太重不滿意/不太重不滿意/不太重不滿意/不太重不滿意/不太重不滿意/不太重8、18-25 歲 口 26-35 歲50歲以上 36-45 歲 46-50 歲9、您的學歷：碩士或碩士以上 口本科10、您對商場的意見和建議：大專初、高中口初中以下謝謝您的支持與合作，祝您事事如意！問卷的發放與回收在實際調查中，共發放調查問卷150份，共回收問卷137份。去除回答記錄不清、邏輯 矛盾等問卷，有效樣本保持了 134份。五家商場/的問卷回收率如下表：名稱發放問卷數長春卓展購物50回收問卷數47無效問卷數 回收有效問卷率094.00%中心48292.00%42182.00%長春亞泰富苑50購物中心長春歐亞

17、商都50（二）問卷調查結果分析樣本分布情況說明性別有效樣本中，其中女性占56.71%，男性占43.29%，女性明顯高于男性。消費者年齡20歲以下的人員占比12.41%；20-30歲的人員占比42.34%；30-40歲的人員占比20.44%；40-50歲的人員占比9.44%；50-60歲的人員占比7.30%；60歲以上的人員占比8.03%；20-40歲年齡分布相對比較集中，屬于長春市商場的主力消費年齡群。教育程度高中及以下占24.08% ；中專占18.29% ；大專占32.12% ；大學本科占19.71% ；碩士 及以上占5.84% ；收入狀況從收入來看，收入在1500以下者占總數的33.9%，

18、收入在1500-3000元者占總數的36.7%, 收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。影響因素調查結果整理長春卓展購物中心消費者購物行為影響因素調查結果表2：長春卓展購物中心消費者購物行為影響因素調查表影響指標、圭 滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意地理位置26.44225.91.51.13銷售渠道17.135.837.25.22.12.6商品質量15.534.736.210.32.60.5服務質量35.534.720.75.71.61.6滿意度23.347.223.33.11.551.55商場環境8.823.837.822.33.14.2長春亞泰富苑購

19、物中心消費者購物行為影響因素調查結果表3：d長春亞泰富苑購物中心消費者購物行為影響因素調查表影響指標、圭 滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意地理位置21.947.225.71.40.53.3銷售渠道23.438.735.9110商品質量15.432.742.55.61.42.4服務質量18.73536.46.51.42滿意度24.338.332.22.82.40商場環境15.921.0433.226.60.462.8長春歐亞商都消費者購物行為影響因素調查結果表4：長春歐亞商都消費者購物行為影響因素調查表影響指標、圭 滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意地理位置1540.46613.22.92.2

20、銷售渠道18.735.43211.72.20商品質量12.739.23682.61.3服務質量10.733.844.381.81.4滿意度13.747.130.74.90.92.7商場環境10.226.239.118.72.73.1消費者購物行為影響因素匯總表5：消費者購物行為影響因素匯總表影響指標、圭 滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意地理位置22.644.927.11.70.82.9銷售渠道19.838.534.94.31.41.1商品質量14.635.638.37.92.21.4服務質量14.934.540.66.81.61.6滿意度20.344.1293.60.82.2商場環境11.7

21、23.736.722.52.13.33.影響因素重要度調查結果整理重要度商品質量服務質量地理位置銷售渠道滿意度商場環境不重要不太重要8.338.3316.67一般8.3316.6716.6716.678.338.33較重要25252533.3341.6750重要66.67505033.335041.67各指標得分4.58344.16674.16673.83324.16674.3334各指標重要性0.15410.14010.14010.12880.14840.1456注:上表列數字為在該項目中回答該重要度的消費者所占百分比。從上表消費者滿意度評價指標權重來看，在消費者心目中，消費者對影響其購買的

22、六個 主要因素如：地理位置、銷售渠道、商品質量、服務質量、滿意度、商場環境等，其重視程 度系數相差并不大，其極差僅為0.0253；但相對來說，消費者認為在大型商場購物首先看 重的還是滿意度、消費環境、商品的質量，這與各大型商場一貫以來經營理念是相吻合的； 消費者同樣很關注商場的服務質量，在購買到優質商品的同時能得到商場提供的更多人性化 的服務。相比較而言，消費者到各大型商場購物時對價格、購買的方便性等的重視程度稍微 低一點，這一是說明消費者為購買到真正優質、放心的商品，價格稍高些也能承受；二是說 明消費者是會慕“名”而來的，即使多花點時間也在所不惜，這從另一個角度又證實了商場 重視形象建設的重

23、要性。4,消費者對商場意見與建議匯總表4：消費者對商場意見與建議匯總表主要問題問卷份數所占比例1、服務質量有待提高5339.5%2、購物內、外環境存在不足3526.1%3、地理位置交通不便、停車位少2015.0%4、商品質量存在問題139.7%5、商場缺少特色75.2%6、其他64.5%總計134100%由上表可以看出，消費者反映最多的三項問題為:服務質量有待提高、購物環境存在問題、地理位置不便，這也是商場在這些方面需要改進的地方。四、商場吸引消費者購物對策研究（一）加強管理，提高服務質量服務消費者最為關注的方面，也是比較商場競爭力的重要指標，商場應該引起足夠重視。 所有商場以獲利生存為目的，

24、避免不了需要降低運營成本，即降低貨幣成本、時間成本和體 力成本。商場是一個十分注重服務和細節的行業，與等業態的消費者自我服務不同，商場由 于其經營的商品大都挑選性和時尚性強、技術含量高，這就決定了商場應提供一種全面細致 和以人為主的服務，大大節約消費者的精力和時間成本，增加附加價值。以人為主的服務， 即商場應向消費者提供顧問式、向導式的服務做消費者的幫手和參謀，幫助消費者挑選到真 正滿意的商品。但消費者服務要掌握分寸，關心要真誠，把消費者的利益放在首位，即需要 較強的消費者心理把握能力和技巧。同時，商場的工作人員要做商品的內行和專家，并與消 費者做朋友，建立良好的個人關系，建立消費者服務檔案，

25、提高人員價值。目前，為了爭奪消費者，各大零售業紛紛使出絕招，推出各種服務項目，旨在提高服務 水平，讓消費者滿意，但縱觀各大零售企業的招數基本雷同，而且極易模仿，不易形成競爭 優勢。其實，他們忽略了最重要的一點，那就是消費者對服務的期望，什么樣的服務能讓消 費者滿意，不生抱怨；什么樣的服務能夠超越消費者期望，讓消費者有意外的收獲而銘刻在 心。我們認為后者才是最關鍵的，值得零售商認真思考。從國外很多成功的商場的經驗中可 知，他為消費者提供的是一種細微的、周到的、朋友式的、親情化的服務，正是這種有別于 其它企業的親情化的服務，形成了他們獨特的企業文化，使他們贏得了更多的消費者，也培 育了大量的忠誠消

26、費者，正是這些忠誠消費者為他們帶來了滾滾財源，鑄造了今天的輝煌。 長春商場缺少的正是這種親情式的服務，“皇帝的女兒不愁嫁”的思想長期存在，大多只能 提供消費者認為是理所當然的服務項目，諸如包修、安裝等。這些服務項目充其量只能讓消 費者滿意，不能提高其滿意度，要提高消費者滿意度必須提供超越消費者期望的服務。（二）改善客戶購物環境消費者選擇大型商場購物一看服務二看環境。目前進入我國的國外零售巨頭基本上是管 理驅動型的企業，壓低成本以吸引價格本位主義者。它們很少裝潢店面，很少有售貨員幫助 消費者購買，他們只關心存貨的高周轉率，卻為消費者提供極少的服務。商場經常人滿為患， 就連新鮮空氣也顯得格外珍貴，

27、消費者只能自己把大量商品拉到收款出口處。很多人之所以 能忍受這么多不方便就是為了能得到超低價格的商品。各大商場經營的多為高檔名牌產品， 相對來說，購買者收入較高，工作節奏較快，對購物環境要求較高，商場應為他們創造高雅 舒適的購物場所，從購物環境于人員服務都使消費者覺得購物絕對是一種享受。商場應盡量 改善店鋪的購物環境，除了必要的硬件設施外，整個店面的裝潢、設計、造型等應適應時代 的潮流，富有創意，這樣消費者才會愿意來此一“逛”，也才會在“逛”中覺得滿意、舒心， 購物的機率也就大些。（三）增強通達商場的公共交通流量商場的服務主體是消費者，也就是人，人流量的大小對商場營業額和商場品牌知名度有 著正相關。在既有商場規模的情況下，如何增加人流量成為商場的必然需求。增強通達商場 的公共交通流量，可以帶來大量的中低端消費客戶，同時也能緩解停車難、交通擁擠等現狀。 商場地段的繁華程度與公共