1、市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知 共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習之粗略(cl)認知前語對于策劃的理解：策劃-是為了提升項目價值和回避風險，實現效益 最大化。只有基于這點，才能更好的，更有邏輯和目的性的去參與和設計一系列項目的市場活動和產品構架。才能更好的為客戶提供專業的咨詢和營銷服務。全程(qunchng)策劃=前期策劃+營銷策劃共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知正文 說到房地產策劃，顧名思義，就是針對房地產這個行業或者某個項目，開展一系列的產品構架，包裝(bozhung)，價值提升，并且想盡一切辦法規避風險，這種風險包括各種類型，比如銷售風險，政策風

2、險，投資風險等。所以我理解的房地產策劃絕不是某一方面的研究，而是一個整體的戰略布局和戰術研究的過程。共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習之粗略(cl)認知著重點：對前期策劃的學習總結 其中，房地產策劃的前期策劃是很重要的一個環節，因為前期策劃包括市場調研和項目定位兩項最基本的內容，這兩項最基本的內容在某種意義上決定著該項目的價值(jizh)走向和市場影響力，以及更直接的經濟效益。共二十九頁前期策劃(chu)的總體流程：第一階段第二階段第三階段第四階段前期(qinq)策劃=市場調研（第一、二階段）+項目定位（ 第三階段）成立方案（第四階段）共二十九頁可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面

3、的技術經濟分析、論證的過程(guchng)。 是項目投資決策的依據。 是籌集建設資金的依據 是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據 是編制下階段規劃設計的依據第一階段 可 行 性 研 究共二十九頁市場(shchng)分析市場預測(sh chn y c)收入、成本、費用預測財務評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估用策劃的頭腦思考市場研究：宏觀市場、區域市場供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態指標：成本利潤率、銷售利潤率動態指標：凈現值、內涵報酬率、投資周期盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態利潤為零的點反應敏感程度的指標是敏感

4、系數敏感系數=目標值的變化百分比參數值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內容共二十九頁宏觀(hnggun)環境分析競爭環境(hunjng)分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產品第二階段 項 目 研 究項目研究的目的： 以地塊為核心出發點地塊潛在客戶分析共二十九頁1、宏觀環境(hunjng)研究宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率(hul)等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設（城市規劃、固定

5、資產投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）房地產市場環境結構及其規模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區域）行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度）結論：房地產未來發展趨勢經濟環境共二十九頁2、項目價值(jizh)分析 產業分布（第三產業、旅游(lyu)經濟、高新技術產業、物流等） 街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等） （1）區位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等） （2）項目資源分析共二十九頁3、競爭對手及成功(chnggng)案例研究

6、（1） 同區位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創新和差異化。同區位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型 等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內容(nirng)：同質產品供應總量 產品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷共二十九頁（2）經典樓盤分析 通過對同一個城市經典樓盤的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：產品特色 （產品理念、建筑風格、產品組合、面積配比(pi b)、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等） 銷售策略

7、其他成功因素研究方法：現場考察 + 小組座談共二十九頁（3）成功案例分析 通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：開發策略 產品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素(yn s)研究方法：案例分析共二十九頁4、潛在客戶群研究以項目(xingm)為出發點的定向研究（1）確定(qudng)研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群共二十九頁（2）確定(qudng)研究內容 客戶(k h)基本特征置業能力需求特點置業原因需求特點收入水平、置業計劃等家庭結構、文化背景、職業、區屬工作地點、現有居住狀況等共二十九頁5、得出(d ch)調研結論未來的市場狀況

8、1、2-3年片區內供應量預測 2、價格走勢預測 3、需求趨勢預測 4、客戶消費趨勢預測可能的客戶 1、客戶可能的區域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產品 1、產品類型 2、產品設計創新點 3、可能的價格（總價(zn ji)、單價） 共二十九頁我個人認為(rnwi)市場調查是前期項目定位以及后期營銷的共同基礎，當然也許不是百分之百的依賴調查數據，但是卻在很大程度上對項目的定位與營銷提供了相當大的理論和數據支持。因為市場定位的前提是一份市場調研分析報告（調研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內容涉及政治、經濟、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：1、競爭處于什么態勢？2、本項目在未來可供選擇的

9、市場取位？3、本項目相對的優勢和風險在哪里？-為策劃當中定位策略與營銷政策提供了很大意義上的依據。市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知共二十九頁SWOT分析(fnx)客戶(k h)定位產品定位價格定位房地產定位的目的：尋找均衡點產品客戶投資效益第三階段 項 目 定 位共二十九頁1、SWOT分析(fnx)（前期策劃的一個重點分析方法）S（strength）優越Eg.自然環境，開發商開發經驗，產品設計在市場上的能力。開發商品牌信譽，美譽度。等等W（weakness）劣勢Eg.離市區公交系統；具規模、檔次、商業設施等是否缺乏；教育配套水平；等等O（opportunity）機會Eg.1、片區

10、地位；2、景觀與未來規劃3.等等T（threat）威脅Eg.周圍競爭對手對本項目構成較大的競爭威脅；未來同片區的供應量；等等共二十九頁2、客戶(k h)定位生 命 階 段收 入 水 平根據市場研究階段對項目(xingm)特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位消費價值觀需求特質客戶構成生命階段區域職業需求特點面積總價戶型功能Pulte Homes：首次置業、常年工作流動人士、單人工作丁克庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、等.共二十九頁規劃設計建議(jiny) 總體規劃建議 建筑風格建議 園林設計建議配套(pi

11、 to)設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議產品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節建議 裝修標準建議社區服務建議 物業管理公司建議 物業服務內容建議1、產品定位內容 定位描述 設計要點 3、產品定位共二十九頁2、產品定位策略目的：客戶(k h)導向與市場導向相結合 領先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創新定位策略共二十九頁4、價格(jig)定位價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位 產品(chnpn)的特色開發商的品牌 未來的市場狀況 共二十九頁5、經濟收益分析(fnx)即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷售周期等，運用(ynyng)經

12、濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。開發商內部收益率（IRR）凈現值（NPV）小業主投資回報率共二十九頁由以上市場調研階段+產品定位階段成熟后就引入到第四階段市場推廣。主要(zhyo)內容列以提要：共二十九頁市場推廣方案的主要內容：1、賣點提煉2、項目總體(zngt)形象設計3、推廣費用預算4、現場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表共二十九頁當然，房地產策劃中還有很多重要的環節！最后謝謝大家，這是我這段時間以來(yli)對于房地產策劃的理解和認識，歡迎大家批評指正共二十九頁Thanks!共二十九頁內容摘要市場部新進人員對策劃的學習之粗略認知。全程策劃=前期策劃+營銷策劃。可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。用策劃的頭腦思考市場研究：宏觀市場、區域市場。動態指標：凈現值、內涵報酬率、投資周期。盈虧分析的關鍵是找到盈